陳志良（浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，浙江 寧波 315100）

CHEN Zhi-liang (Zhejiang Pharmaceutical College,Ningbo 315100,China)

醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生和社會(huì)穩(wěn)定的特殊行業(yè)。改革開放30年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值年均遞增16.8%，截至2012年底，我國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬(wàn)家、藥品零售企業(yè)40多萬(wàn)家、醫(yī)院2萬(wàn)多家，全國(guó)藥品批發(fā)企業(yè)銷售總額達(dá)到5684億元，零售企業(yè)銷售總額1487億元。隨著我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，新醫(yī)改方案的出臺(tái)及基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度、國(guó)家基本藥物制度的實(shí)施，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，藥品批發(fā)、零售服務(wù)要求將更好，醫(yī)藥商業(yè)公司所提供的服務(wù)，對(duì)于提升醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、深化醫(yī)藥流通體制改革、提高藥品監(jiān)管水平將發(fā)揮更加重要的意義。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，以顧客需求為導(dǎo)向，追求顧客滿意的新理念，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家首先形成并迅速發(fā)展，成為市場(chǎng)的寵兒。盡管顧客滿意領(lǐng)域的相關(guān)研究在西方發(fā)達(dá)國(guó)家趨于成熟。然而國(guó)內(nèi)針對(duì)醫(yī)藥物流、醫(yī)藥商業(yè)公司系統(tǒng)化的定量研究相對(duì)較少[1-2]。顧客滿意度作為一種研究企業(yè)的理念和方法，不僅體現(xiàn)在“顧客滿意”的定性層面，而且還需要體現(xiàn)“滿意度”的定量層面。本文聚焦于醫(yī)藥商業(yè)公司影響顧客滿意度實(shí)施、績(jī)效的可能因素，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)而識(shí)別出顧客滿意度實(shí)施架構(gòu)中的關(guān)鍵影響因素，盡可能為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)公司科學(xué)有效地實(shí)施管理，提供可以借鑒的理論參考。

1 研究假設(shè)

1.1 研究的理論假設(shè)

在廣泛吸收前人優(yōu)秀研究成果的基礎(chǔ)上，筆者基于美國(guó)顧客滿意度模型、瑞典顧客滿意度模型、服務(wù)企業(yè)顧客滿意度模型和物流企業(yè)現(xiàn)有顧客滿意度模型[3-5]，提出顧客滿意度影響因素的5個(gè)維度。即：消費(fèi)期望維度的影響因素、感知質(zhì)量維度的影響因素、感知價(jià)值維度的影響因素、顧客抱怨維度的影響因素、顧客忠誠(chéng)維度影響因素的理論假設(shè)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合醫(yī)藥商業(yè)公司特點(diǎn)構(gòu)建本文研究的理論模型。

假設(shè)1：在影響醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效中，消費(fèi)期望維度的影響因素對(duì)顧客滿意度的提升具有推動(dòng)作用，即醫(yī)藥商業(yè)公司形象和信譽(yù)情況、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、服務(wù)時(shí)間便利性、信息系統(tǒng)的先進(jìn)性、服務(wù)價(jià)格水平、處理業(yè)務(wù)問(wèn)題能力、物流設(shè)備數(shù)量及性能有助于提高顧客滿意度。

假設(shè)2：在影響我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效中，顧客感知質(zhì)量維度中服務(wù)多樣性的影響因素對(duì)顧客滿意度的提升具有推動(dòng)作用，服務(wù)多樣性影響因素包括付款方式靈活性、計(jì)劃改變時(shí)的應(yīng)變能力、可供選擇的取派送件方式和查詢訂單快速響應(yīng)程度。

假設(shè)3：在影響我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效中，顧客感知質(zhì)量維度中服務(wù)可靠性的影響因素對(duì)顧客滿意度的提升具有推動(dòng)作用，服務(wù)可靠性影響因素主要包括藥品保溫保濕水平、記錄正確性、送貨出錯(cuò)率、包裝破損率和在途訂單全程跟蹤能力。

假設(shè)4：在影響我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效中，顧客感知質(zhì)量維度中服務(wù)完整性的影響因素對(duì)顧客滿意度的提升具有推動(dòng)作用，服務(wù)完整性影響因素主要包括特殊藥品運(yùn)輸資質(zhì)和條件、藥品票據(jù)完整性、取件及時(shí)性、準(zhǔn)點(diǎn)送貨率和服務(wù)穩(wěn)定程度。

假設(shè)5：在影響我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效中，價(jià)值感知維度的影響因素對(duì)顧客滿意度的提升具有推動(dòng)作用，即服務(wù)質(zhì)量總價(jià)值、服務(wù)總成本和感知的性價(jià)比將有助于提高顧客滿意度。

假設(shè)6：在影響我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效中，顧客抱怨維度的影響因素對(duì)顧客滿意度的提升具有推動(dòng)作用，即投訴渠道便利性、顧客投訴率、解決投訴處理時(shí)效性與投訴處理結(jié)果的滿意程度將有助于提高顧客滿意度。

假設(shè)7：在影響我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效中，顧客忠誠(chéng)維度的影響因素對(duì)顧客滿意度的提升具有推動(dòng)作用，即顧客對(duì)突發(fā)事件承受能力、與公司戰(zhàn)略合作的意愿、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化敏感程度、口碑推薦頻率、顧客份額和顧客交易頻率將有助于提高顧客滿意度。

1.2 研究模型與指標(biāo)設(shè)計(jì)

基于上述理論假設(shè)，提出了本研究的總體構(gòu)思模型（圖1）。并在此基礎(chǔ)上形成了調(diào)查問(wèn)卷，從而驗(yàn)證顧客忠誠(chéng)維度、服務(wù)完整性等7類維度的因素對(duì)顧客滿意實(shí)施績(jī)效的影響。

2 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度影響因素確定

2.1 理論模型指標(biāo)

基于費(fèi)耐爾（Fornell）等國(guó)外學(xué)者關(guān)于顧客滿意度影響因素相關(guān)模型[3-5]，借鑒國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)企業(yè)的相關(guān)研究[6-8]，參考相關(guān)學(xué)者對(duì)醫(yī)藥物流的相關(guān)問(wèn)題的探討[9]，結(jié)合國(guó)家對(duì)藥品運(yùn)輸相關(guān)要求[10-11]，提出了影響我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、34個(gè)二級(jí)影響因素的理論模型。一級(jí)指標(biāo)包括服務(wù)多樣性、服務(wù)可靠性等；二級(jí)影響因素包含醫(yī)藥商業(yè)公司形象和信譽(yù)情況、特殊藥品運(yùn)輸資質(zhì)和條件等，據(jù)此形成調(diào)查問(wèn)卷。作者將回收的有效問(wèn)卷，采用包括因子分析和回歸分析的SPSS11.5進(jìn)行定量分析。

圖1 客戶滿意績(jī)效構(gòu)思模型

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究除面對(duì)面、背靠背訪談外，調(diào)查主要通過(guò)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)醫(yī)藥商業(yè)公司目標(biāo)顧客發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行，問(wèn)卷以醫(yī)藥商業(yè)公司下游醫(yī)院、零售藥店、第三終端、連鎖藥店顧客為調(diào)查對(duì)象，指標(biāo)采用李克特量表五維正向計(jì)分方法，“1”程度最低；“5”程度最高。作者試圖找出其關(guān)鍵影響因素，從而達(dá)到提升顧客滿意之目的。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷138份，涉及單位65家，回收問(wèn)卷112份，其中有效問(wèn)卷75份，有效回收率為54.3%。研究還通過(guò)對(duì)象控制、過(guò)程控制和樣本預(yù)處理等保證了數(shù)據(jù)有效性和科學(xué)性。

2.3 樣本信度和效度分析

2.3.1 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度影響因素信度分析

數(shù)據(jù)采用測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)（KMO＆Bartlett's Test）驗(yàn)證34個(gè)影響因素是否測(cè)量相同或相似的特性，是否適宜做因子分析。結(jié)果顯示巴特利特球體檢驗(yàn)χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于1%，KMO值為0.704，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜進(jìn)行因子分析[12]（見表1）。

隨后采用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法（Varimax）獲得各因子的負(fù)載值，使用主成分法來(lái)提取7個(gè)公共因子，因子分析結(jié)果解釋了總體方差變異的73.44%。該結(jié)果與原構(gòu)思基本符合，其中有3個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，“送貨出錯(cuò)率、包裝破損率”由可靠性指標(biāo)進(jìn)入完整性指標(biāo)；而“特殊藥品運(yùn)輸資質(zhì)和條件”由完整性指標(biāo)進(jìn)入可靠性指標(biāo)。但總體上依然符合7個(gè)一級(jí)指標(biāo)體系的大假設(shè)。

表1 影響因素的KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果

2.3.2 各影響因素內(nèi)部一致性分析

本研究采用Cronbach a系數(shù)來(lái)分析項(xiàng)目的內(nèi)部一致性，7個(gè)因子內(nèi)部一致性（Extraction Communalities）系數(shù)（Alpha Factoring）分別為0.8509，0.8823，0.8572，0.8836，0.8402，0.8734和0.8207，說(shuō)明測(cè)量具有較高的一致性且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好。碎石圖（Scree Plot）也直觀的反映了各特征值大小變化情況（見圖2），特征值大于1的因子共有7個(gè)。

圖2 顧客滿意度指標(biāo)影響因子的特征根碎石分布

2.3.3 顧客滿意度績(jī)效指標(biāo)的因子分析

從表2可以看出，無(wú)論是巴特利特球體檢驗(yàn)還是KMO樣本測(cè)度都表明適合進(jìn)行因子分析。

表2 績(jī)效指標(biāo)的KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)衡量顧客滿意度績(jī)效的6個(gè)因子分析發(fā)現(xiàn)，變量的大部分信息可以歸并為一個(gè)因子，累積了解釋總體方差變異的69.869%，可以使用該因子進(jìn)一步研究分析（見表3）。

表3 顧客滿意績(jī)效的因子負(fù)載值表

碎石圖（圖3）直觀的反映了各個(gè)特征根的變化情況。我們將合并、濃縮之后的這個(gè)因子“T”命名為“顧客滿意度績(jī)效”。

圖3 顧客滿意度績(jī)效因子分析的特征根碎石分布

3 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度關(guān)鍵影響因素測(cè)評(píng)

3.1 一級(jí)指標(biāo)相對(duì)重要性測(cè)評(píng)

為驗(yàn)證研究構(gòu)思中的假設(shè)，本研究應(yīng)用Pearson相關(guān)分析驗(yàn)證指標(biāo)體系與顧客滿意度間的相關(guān)關(guān)系，使用回歸分析識(shí)別關(guān)鍵性指標(biāo)并求得相應(yīng)的影響系數(shù)（見表4）。

表4 顧客滿意度7維度回歸分析

隨后，將因子分析后的7個(gè)因子值采用逐步回歸方法進(jìn)行回歸分析。從回歸效果來(lái)看，決定系數(shù)為0.672，調(diào)整決定系數(shù)為0.663。F=120.92，P=0.000，達(dá)到了非常顯著的水平。

除常數(shù)項(xiàng)的顯著性概率為1沒(méi)有顯著差異之外，其余7個(gè)指標(biāo)的t值所對(duì)應(yīng)的顯著性概率都小于0.05，可以選用回歸系數(shù)值作為回歸方程各變量的系數(shù)，從而得出：

顧客滿意度＝0.281×服務(wù)可靠性因素＋0.277×服務(wù)完整性因素＋0.202×服務(wù)多樣性因素＋0.196×消費(fèi)期望因素＋0.195×顧客抱怨因素＋0.184×價(jià)值感知因素＋0.168×顧客忠誠(chéng)因素。

3.2 各具體指標(biāo)與顧客滿意度績(jī)效的回歸分析

作者采用后向逐步回歸法，找出醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度諸多影響因子中最顯著影響因子（見表5）。

從回歸效果來(lái)看，決定系數(shù)為0.671，調(diào)整決定系數(shù)為0.626；F=83.23、P=0.000，t值檢驗(yàn)結(jié)果均小于0.05，達(dá)到了非常顯著的水平，所有各項(xiàng)都應(yīng)出現(xiàn)在回歸方程中。結(jié)果為：

醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度績(jī)效=A*0.122+B*0.203+C*0.252+D*0.213+E*0.247+F*0.194+G*0.178+H*0.175+I*0.206+J*0.166+3.009。

4 結(jié) 論

4.1 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度可以使用7維理論模型進(jìn)行歸納

從回歸分析結(jié)果說(shuō)明7個(gè)一級(jí)指標(biāo)與醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。7個(gè)一級(jí)指標(biāo)對(duì)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意影響程度進(jìn)入順序依次為：服務(wù)可靠性、服務(wù)完整性、服務(wù)多樣性、消費(fèi)期望、顧客抱怨、價(jià)值感知、顧客忠誠(chéng)。每個(gè)一級(jí)指標(biāo)都包含了數(shù)個(gè)概念明晰、易于衡量、方便操作的二級(jí)影響因素，便于企業(yè)采納執(zhí)行。醫(yī)藥商業(yè)公司對(duì)于下游的醫(yī)院、醫(yī)藥商業(yè)公司、醫(yī)藥連鎖企業(yè)在以上7個(gè)維度任一方面出現(xiàn)問(wèn)題，都將導(dǎo)致“木桶效應(yīng)”的出現(xiàn)，都將削弱下游顧客的滿意程度。

表5 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度各影響因素逐步回歸分析

4.2 10個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意程度有主次之分

通過(guò)逐步回歸法對(duì)具體指標(biāo)與顧客滿意進(jìn)行的回歸分析，可以看出我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度最重要的10個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)依次為：藥品票據(jù)完整性、藥品保溫保濕水平、記錄準(zhǔn)確性、投訴處理結(jié)果滿意率、計(jì)劃改變時(shí)的應(yīng)變能力、包裝破損率、感知性價(jià)比、特殊藥品運(yùn)輸資質(zhì)和條件、與公司戰(zhàn)略合作的意愿、物流設(shè)備數(shù)量及性能（如圖4）。在影響顧客滿意具體實(shí)施過(guò)程，需要分門別類、主次有別“大圖思維”理念，需要綜合考慮藥品行業(yè)嚴(yán)格的監(jiān)管、規(guī)范化的流程、顧客需求的多樣性、與人命關(guān)天的行業(yè)特性等因素。

圖4 醫(yī)藥商業(yè)公司顧客滿意度修正模型

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