王夢(mèng)雅 司 莉

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北武漢430072)

1 引言

阮岡納贊在圖書(shū)館學(xué)五定律中指出，“圖書(shū)館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體(A library is a growing organism.)”。作為一種機(jī)構(gòu)的圖書(shū)館就是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體，它通過(guò)借鑒、吸收、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，不斷增強(qiáng)其掌握、管理、傳播知識(shí)等信息資源的能力，為用戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，微博作為Web2.0技術(shù)的一種新型即時(shí)交互技術(shù)，將Web2.0的去中心化、用戶(hù)主導(dǎo)和交互等理念發(fā)揚(yáng)得淋漓盡致。它集成了手機(jī)短信、博客與社交網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，將消費(fèi)者從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的完全參與者，從而讓社會(huì)走進(jìn)了全民記者時(shí)代。［1］微博平臺(tái)變成了聚合各種各樣數(shù)字內(nèi)容的一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也成為一個(gè)分銷(xiāo)、傳播、發(fā)行各種各樣數(shù)字內(nèi)容的平臺(tái)。微博的出現(xiàn)，通過(guò)聚合的效應(yīng)、傳播的效應(yīng)，從根本上改變各種行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的產(chǎn)業(yè)鏈。［2］微博便捷的操作與低廉的成本、快速而準(zhǔn)確的定向信息傳播、話(huà)題等聚焦功能都為圖書(shū)館開(kāi)展即時(shí)的、個(gè)性化的服務(wù)提供了便利條件。圖書(shū)館采用微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種明顯、有效的大趨勢(shì)。

2 圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查

隨著2006年Twitter誕生并迅速發(fā)展，國(guó)外微博的發(fā)展現(xiàn)已日漸成熟。中國(guó)本土微博從2009年下半年起風(fēng)靡全國(guó)。據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)微博正呈井噴式發(fā)展，截至2010年10月，中國(guó)微博服務(wù)的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)12521.7萬(wàn)人，活躍注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)突破6500萬(wàn)。［3］現(xiàn)在，越來(lái)越多的圖書(shū)館機(jī)構(gòu)、館員開(kāi)設(shè)微博，將其作為信息發(fā)布的渠道、參考咨詢(xún)服務(wù)的平臺(tái)、館員讀者互動(dòng)的空間。

由于新浪微博是國(guó)內(nèi)目前用戶(hù)數(shù)量最多、影響最大的微博網(wǎng)站，最具代表性，所以筆者選取新浪微博作為數(shù)據(jù)來(lái)源，利用新浪微博提供的“找人”高級(jí)搜索功能，對(duì)昵稱(chēng)為“圖書(shū)館”、地點(diǎn)為“河南省”進(jìn)行了檢索，共得到141條結(jié)果記錄(微博)。經(jīng)過(guò)對(duì)微博內(nèi)容的逐一排查篩選，去除名稱(chēng)中包含“圖書(shū)館”但并非圖書(shū)館機(jī)構(gòu)的微博，得到32個(gè)圖書(shū)館微博客，其中3個(gè)微博通過(guò)了實(shí)名認(rèn)證?，F(xiàn)將這32個(gè)圖書(shū)館微博的微博數(shù)、粉絲數(shù)、簡(jiǎn)介等情況統(tǒng)計(jì)如下，詳見(jiàn)表1。(數(shù)據(jù)獲取時(shí)間為2012年12月6日)

表1 河南省圖書(shū)館微博客信息

成功學(xué)院圖書(shū)館 否 379 86 2011-03-21 坐擁書(shū)城，掌握未來(lái)！ 成功學(xué)院、圖書(shū)館、E化區(qū)、讀書(shū)節(jié)、大學(xué)生張國(guó)棟圖書(shū)館固城分館 否 305 640 2011-05-04河南省信陽(yáng)市淮濱縣固城鄉(xiāng)張國(guó)棟圖書(shū)館二分館。聯(lián)系人:李建華 TEL:03767221060/13673487104物流:郵政圓通。主要讀者:中小學(xué)生 在校老師?！抨?yáng)師范學(xué)院圖書(shū)館 否 358 511 2012-03-06—— ——西亞斯圖書(shū)館否 275 158 2011-11-30鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院圖書(shū)館官方微博。圖書(shū)館網(wǎng)站:http://lib.sias.edu.cn.西亞斯國(guó)際學(xué)院、鄭州大學(xué)西亞斯、sias、library、圖書(shū)館、西亞斯圖書(shū)館、西亞斯陽(yáng)光雨露少兒圖書(shū)館 否 209 389 2012-02-14陽(yáng)光雨露少兒圖書(shū)館位于黃山路北段，歡迎全市0-16歲少年兒童前來(lái)閱讀.電話(huà):0395-3189358——新鄉(xiāng)學(xué)院圖書(shū)館 是 2116 155 2010-11-29 新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院圖書(shū)館官方微博 圖書(shū)館、新鄉(xiāng)學(xué)院周口市圖書(shū)館否 43 23 2011-11-17 堅(jiān)持“無(wú)障礙，零門(mén)檻”免費(fèi)服務(wù)，滿(mǎn)足人民群眾基本文化需求。讀書(shū)、閱讀、公益、文化、圖書(shū)館、文藝鄭科院圖書(shū)館否 315 644 2011-03-16 閱讀文化經(jīng)典建設(shè)書(shū)香校園學(xué)生、高校社團(tuán)、活動(dòng)、微博控、微博、鄭州科技學(xué)院、鄭科院、圖書(shū)館、讀書(shū)、學(xué)習(xí)河南建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館是 380 435 2012-04-08提供我館資源服務(wù)相關(guān)的各種動(dòng)態(tài)資訊信息，并在線(xiàn)解答師生們?cè)谑褂觅Y源時(shí)遇到的問(wèn)題，歡迎大家的關(guān)注、提問(wèn)與建議。在新的信息環(huán)境下，我館將秉承開(kāi)放、共享、自由的圖書(shū)館精神，更好地為廣大師生服務(wù)！CNKI學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)已開(kāi)通，歡迎師生登陸校園內(nèi)網(wǎng)使用！情報(bào)、信息共享、土木、設(shè)備、房地產(chǎn)、建筑工程、職業(yè)教育、閱讀濟(jì)源市圖書(shū)館是 272 129 2011-08-28 讀者第一服務(wù)至上 公益辦館、資源共享河南師范大學(xué)圖書(shū)館 否 105 9 2012-03-08—— ——鄭州水校圖書(shū)館 否 87 72 2012-04-23 http://t.qq.com/zzsxtsg同步——三全學(xué)院圖書(shū)館否79 14 2012-09-11三全學(xué)院圖書(shū)館官方微博。百度貼吧ID:三全學(xué)院圖書(shū)館教育就業(yè)鄭州大學(xué)圖書(shū)館呂美澤 否 78 61 2012-08-17館訓(xùn):“讀者第一，服務(wù)育人”的服務(wù)理念，倡導(dǎo)和樹(shù)立“愛(ài)館、智慧、和諧、奉獻(xiàn)”讀書(shū)、勤工儉學(xué)、文藝、教育就業(yè)、211工程、圖書(shū)館、鄭州大學(xué)安陽(yáng)市少年兒童圖書(shū)館 否 1 5 2012-06-18安陽(yáng)市少年兒童圖書(shū)館是公益性文化服務(wù)單位，建館26年來(lái)，為少年兒童提供圖書(shū)外借、閱覽、教育、心理咨詢(xún)、講座、親子教育服務(wù)，受到社會(huì)廣泛贊譽(yù)。——洛陽(yáng)市圖書(shū)館否 25 8 2012-02-17 洛陽(yáng)市圖書(shū)館_官方微博——管城回族區(qū)圖書(shū)館 否 17 44 2011-11-21—— ——鐵警圖書(shū)館 否 4 3 2011-08-17 —— 讀好書(shū)、愛(ài)讀書(shū)、閱覽室、圖書(shū)館、鐵警

河南工院圖書(shū)館 否 24 1 2011-06-08—— ——水職院圖書(shū)館否 75 4 2011-03-28 ——寫(xiě)作、好書(shū)、文字、讀書(shū)、職業(yè)院校學(xué)生、看書(shū)、小說(shuō)河大圖書(shū)館閱覽部 否 49 1 2010-11-01—— ——智慧島兒童繪本圖書(shū)館 否 35 108 2012-04-19鄭州智慧島兒童繪本圖書(shū)館官方微博Tel:15890677680;55612269地址:鄭州市漢江路與興華街交叉口向南50米錦繡江南17號(hào)樓——河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館否 28 24 2012-05-21 古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)韌不拔之志。——鄭州圖書(shū)館 否 18 2 2012-09-10 天堂，圖書(shū)館的模樣——赫爾博斯——否 9 2 2012-02-28—— ——河南護(hù)理職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館鄭航圖書(shū)館 否 2 15 2011-09-10—— ——慈氏圖書(shū)館 否 0 3 2012-07-19 公益，傳統(tǒng)文化服務(wù)?！D少兒部 否 72 59 2012-09-13河南省圖書(shū)館少兒部歡迎你、喜歡你，我們有誠(chéng)心、耐心、愛(ài)心和熱心，關(guān)注兒童閱讀，你我他同行～～～！——豫圖講壇 否 18 16 2012-08-03 河南省圖書(shū)館豫圖講壇官方微博。歡迎關(guān)注?！D借閱部 否 0 1 2012-09-22—— ——

2.1 圖書(shū)館開(kāi)通微博現(xiàn)象不夠普遍，微博昵稱(chēng)不夠正式

相比于一些相鄰省份(如山東省)，河南省圖書(shū)館中開(kāi)通新浪微博的圖書(shū)館數(shù)量(32個(gè))不算太少(山東省僅17個(gè))，涉及的地區(qū)包括鄭州市、濟(jì)源市、安陽(yáng)市、新鄉(xiāng)市、周口市、洛陽(yáng)市、信陽(yáng)市等等，基本涵蓋了河南省的大部分地市。但諸如河南省圖書(shū)館等某些大館還未開(kāi)通其官方微博，且除鄭州市外其他地市基本只有一兩個(gè)圖書(shū)館開(kāi)通有官方微博。這些說(shuō)明河南省圖書(shū)館微博普及率還有待提高，圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)手段還有待進(jìn)一步發(fā)展。

其次，縱觀上表中所有圖書(shū)館微博的昵稱(chēng)，大部分采用圖書(shū)館的全稱(chēng)作為其微博的昵稱(chēng)，然而也存在一些圖書(shū)館的微博，其昵稱(chēng)采用的是簡(jiǎn)稱(chēng)或別名，這就大大降低了圖書(shū)館微博的權(quán)威性、識(shí)別性和可信度，有可能因此丟失部分關(guān)注者和粉絲。

2.2 實(shí)名認(rèn)證率過(guò)低，關(guān)注度受影響

在上述32個(gè)圖書(shū)館微博中，通過(guò)新浪微博實(shí)名認(rèn)證(加V)的微博僅有3個(gè)，認(rèn)證率不足10%。新浪微博實(shí)行的實(shí)名認(rèn)證(加V)機(jī)制，是對(duì)有權(quán)威性、知名度高、聲譽(yù)好的微博的一種肯定與證明。通過(guò)加V可以體現(xiàn)圖書(shū)館微博的權(quán)威性、官方性和可信度，吸引更多的微博用戶(hù)關(guān)注圖書(shū)館微博。

2.3 粉絲數(shù)量普遍較少，影響力亟待發(fā)揮，圖書(shū)館微博不夠活躍

圖書(shū)館微博的“粉絲”是關(guān)注圖書(shū)館微博的其他微博用戶(hù)，粉絲數(shù)量可以從一定程度上反映出圖書(shū)館微博的服務(wù)和影響范圍。上表統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)館微博中，擁有粉絲數(shù)最多的是新鄉(xiāng)學(xué)院圖書(shū)館，有2116個(gè)粉絲，另外粉絲數(shù)上千的還有2個(gè)圖書(shū)館微博;與之形成強(qiáng)烈反差的是，有些圖書(shū)館微博的粉絲數(shù)僅為個(gè)位數(shù)，有些甚至還沒(méi)有粉絲。這些反應(yīng)了圖書(shū)館微博還不夠活躍，與微博用戶(hù)的互動(dòng)還比較缺乏，關(guān)注度有待提升。

2.4 微博數(shù)量較少，內(nèi)容尚不規(guī)范，微博建設(shè)與維護(hù)不到位

上表統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)館微博中，發(fā)布的微博數(shù)量總體較少，最多的是張國(guó)棟圖書(shū)館，有1347條微博，最少的甚至還沒(méi)有發(fā)布任何微博，如河南科技大學(xué)圖書(shū)館(未列入表中)。圖書(shū)館微博發(fā)布的微博數(shù)量參差不齊，個(gè)位數(shù)、兩位數(shù)、三位數(shù)、四位數(shù)的都有。微博普遍更新不及時(shí)，發(fā)布頻率較低，尤其是在假期期間。

通過(guò)瀏覽這些微博的具體內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)微博的內(nèi)容主要有以下幾類(lèi):活動(dòng)播報(bào)、服務(wù)信息、內(nèi)外交流、書(shū)目推薦、參考咨詢(xún)、轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)新聞公告等。這些內(nèi)容在發(fā)布時(shí)形式較為隨意，沒(méi)有統(tǒng)一的格式和語(yǔ)言，發(fā)布方式不夠豐富。大多微博只起到布告欄的作用。

2.5 微博開(kāi)通時(shí)間較短，沒(méi)有形成一定的規(guī)模

上表統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)館微博中，最早的開(kāi)通于2010年，僅有2個(gè)，占統(tǒng)計(jì)總數(shù)的6.25%;開(kāi)通于2011年的有13個(gè)，占統(tǒng)計(jì)總數(shù)的40.625%;剩余17個(gè)開(kāi)通于2012年，占統(tǒng)計(jì)總數(shù)的53.125%。大部分圖書(shū)館微博是在近一兩年開(kāi)通的，相比于一些沿海開(kāi)放省市是比較晚的，還沒(méi)有形成規(guī)模化的圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)。

筆者在統(tǒng)計(jì)研究過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館微博的頭像一般采用的是該館的建筑照片或者圖書(shū)館名稱(chēng)(包括全程和簡(jiǎn)稱(chēng))，具有較強(qiáng)的標(biāo)識(shí)性和辨識(shí)度;但也有一些圖書(shū)館微博的頭像比較隨意，沒(méi)有顯示出圖書(shū)館的特點(diǎn)和特征。其次，圖書(shū)館微博的微博標(biāo)簽也是圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)不容忽視的部分。在微博標(biāo)簽中明確地顯示出圖書(shū)館的特征，有利于引起微博用戶(hù)注意和關(guān)注。統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)館微博中有些就做的很好，在微博標(biāo)簽中不僅寫(xiě)明圖書(shū)館名稱(chēng)等基本信息，還簡(jiǎn)要介紹了圖書(shū)館提供的服務(wù)，使用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的概況一目了然。

3 圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意的問(wèn)題

通過(guò)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)中還是存在許多問(wèn)題的。圖書(shū)館在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題。

3.1 申請(qǐng)實(shí)名認(rèn)證，增強(qiáng)圖書(shū)館微博權(quán)威性

圖書(shū)館在開(kāi)通微博時(shí)，最好以真實(shí)的圖書(shū)館全稱(chēng)作為微博昵稱(chēng)，并完善簡(jiǎn)介和標(biāo)簽等基本資料，以便申請(qǐng)通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，增強(qiáng)圖書(shū)館微博的權(quán)威性，獲得用戶(hù)的普遍信任，擴(kuò)大自身影響力，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.2 規(guī)范微博發(fā)布系統(tǒng)，加強(qiáng)微博團(tuán)隊(duì)管理

建立微博發(fā)布專(zhuān)管制度，規(guī)范地搜集、整合、發(fā)布微博信息，及時(shí)更新微博內(nèi)容，使用規(guī)范化語(yǔ)言文字，豐富微博內(nèi)容，為微博用戶(hù)提供更全面、更及時(shí)、更準(zhǔn)確的信息。注重內(nèi)容的同時(shí)，也要美化、優(yōu)化微博頁(yè)面，適時(shí)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)，樹(shù)立正確服務(wù)理念。

3.3 最大限度發(fā)揮微博優(yōu)勢(shì)，綜合利用其他媒體

圖書(shū)館微博可以加入相關(guān)微群來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。微群是微博上為用戶(hù)設(shè)計(jì)的一類(lèi)圍繞某主題交流和討論的場(chǎng)所。目前圖書(shū)館界的微群有公共圖書(shū)館微群、國(guó)家圖書(shū)館微群等等。圖書(shū)館微博要積極參與微群活動(dòng)，豐富信息的同時(shí)擴(kuò)大自身影響力。

3.4 宣傳倡導(dǎo)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)理念

在做好實(shí)踐的同時(shí)，不能忽略微博營(yíng)銷(xiāo)理念的樹(shù)立和宣傳。目前我國(guó)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)水平還有待提高，做好理念的倡導(dǎo)顯得極為重要。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代微博的影響力是不可小覷的，圖書(shū)館若能有效地利用微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，定能收到意想不到的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)在邁入微博時(shí)代以后進(jìn)入了一個(gè)自媒體的時(shí)代。自媒體時(shí)代的到來(lái)，給整個(gè)媒體行業(yè)、媒體的產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的影響，帶來(lái)的沖擊是非常巨大的。微博改變了圖書(shū)館固有的營(yíng)銷(xiāo)模式。微博服務(wù)可以達(dá)到傳統(tǒng)傳媒無(wú)法實(shí)現(xiàn)的傳播效果。由于傳播方向明確且基于真實(shí)好友關(guān)系，受眾的反應(yīng)比較明顯。這不僅拓展了信息的傳遞范圍，還能達(dá)到較好的傳播效果。利用微博網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的新平臺(tái)，大量普通用戶(hù)參與信息傳播的方式正在改變圖書(shū)館固有宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式和形態(tài)。微博營(yíng)銷(xiāo)大大拉近了圖書(shū)館與讀者之間的距離，信息傳遞更為直接;圖書(shū)館進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)不僅僅是單向傳遞，往往可以從微博粉絲收到有價(jià)值的信息反饋;單獨(dú)的微博服務(wù)效果有限，通過(guò)整合群體的力量如微群等形式擴(kuò)展服務(wù)效果，可以使?fàn)I銷(xiāo)效果成倍增長(zhǎng)。圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的前景十分廣闊，值得期待。

〔1〕 劉瑋瑤.微博時(shí)代的圖書(shū)館服務(wù)［J］.價(jià)值工程，2012，31(22):190-191

〔2〕 王昕.上海交通大學(xué):微博改變圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式［J］.中國(guó)教育網(wǎng)絡(luò)，2012(5):63-65

〔3〕 黃淑敏.圖書(shū)館微博使用特征及發(fā)展策略研究［J］.大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2012，30(1):78-83