邵小華

（四川理工學(xué)院，四川 自貢 643000）

快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)催生了世界性的消費(fèi)市場，自2000年以來，裘皮服裝消費(fèi)熱在中國興起。受金融危機(jī)、次貸危機(jī)等經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，歐美市場的高端產(chǎn)品消費(fèi)能力削弱，國際皮草服裝品牌轉(zhuǎn)而搶灘中國市場，中國毛皮外貿(mào)企業(yè)也退而從對外貿(mào)易的主場轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場，中國的裘皮服裝消費(fèi)市場成為全世界裘皮服裝產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)與必爭之地。由此可見，中國裘皮服裝產(chǎn)業(yè)面臨市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的境況，顯然，立足國內(nèi)市場成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向標(biāo)，國內(nèi)裘皮服裝市場也將趨向拓寬和成熟。

1 中國裘皮服裝市場現(xiàn)狀與特點(diǎn)

“時(shí)裝化”讓皮草不再奢侈［1］。姹紫嫣紅的色彩、時(shí)尚多變的造型、輕軟厚薄的豐厚質(zhì)感、靈動(dòng)時(shí)尚和野性張揚(yáng)的風(fēng)格、拼接混搭的豐富材質(zhì)，在寒冷的冬季盡顯美麗，溫度、風(fēng)度、格調(diào)水乳交融般共存，冬天的街頭時(shí)尚被裘皮服飾無以復(fù)加地演繹，裘皮服裝與羽絨、羊絨等正在冬令時(shí)裝市場爭奇斗艷。

自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)增長加快，人們生活水平大幅提高，裘皮服飾消費(fèi)能力劇增（見圖1）。巨大的生產(chǎn)能力，廣闊的市場消費(fèi)空間，令中國裘皮服裝業(yè)已在世界裘皮產(chǎn)業(yè)中舉足輕重，是全球皮草服裝消費(fèi)市場的重要構(gòu)成部分。

圖1 2007～2011年全國天然毛皮服裝產(chǎn)量

1.1 季節(jié)性和地域性特征

毛皮一體的材質(zhì)特點(diǎn)，使得毛皮服裝具有極好的防寒保暖性，是人們喜愛的冬令服裝。由此，皮草服裝市場營銷的季節(jié)性強(qiáng)，銷售黃金期從當(dāng)年天氣轉(zhuǎn)冷開始約3個(gè)月。由于我國有明顯南暖北冷的南北氣候差異，加上皮草服裝動(dòng)輒少則上百，多則數(shù)千上萬的昂貴價(jià)格特點(diǎn)，使我國皮草服裝消費(fèi)市場主要集中在華北、東北地區(qū)和東南沿海大城市，北方人們對毛皮服裝較南方人更為偏愛，黑龍江哈爾濱至今仍是全國最大的皮草消費(fèi)市場。但是，華北、華南，甚至南方等地區(qū)的購買力開始顯現(xiàn)。由于皮草服裝時(shí)尚化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人均GDP的提高，我國皮草服裝正逐漸擺脫地域和季節(jié)的限制，南方和中西部地區(qū)皮草消費(fèi)市場開始上揚(yáng)，呈現(xiàn)全國遍地開花之勢。中國的皮草消費(fèi)市場正由北向南、自東轉(zhuǎn)西，呈擴(kuò)大之勢。

1.2 消費(fèi)群體

皮草一方面因?yàn)槠洳豢啥嗟眯?，以及皮張大小限制設(shè)計(jì)和對工藝要求特殊等原因，皮草本身就是一種比較昂貴的高端服裝材料，決定了皮草服裝成本處于高位，一定程度上來說，皮草服裝是一種高端消費(fèi)品，具有權(quán)利、地位、氣質(zhì)，彰顯身份和品味的符號(hào)特征，所以，皮草消費(fèi)群體長時(shí)期主要是具有良好經(jīng)濟(jì)能力的中老年人士。近年來，皮草服裝一改往日“厚、重、嚴(yán)實(shí)”的臃腫沉悶，注重保暖功能和高貴奢華形象，轉(zhuǎn)而注重以“輕”、“薄”、“透”、“露”的輕巧時(shí)尚風(fēng)格；在保證“皮草天然奢華品位”的前提下，更加注重生活中穿戴的實(shí)用性、易搭配性、以及穿著場合的多樣化，受到有一定經(jīng)濟(jì)能力的年輕人的喜愛與追捧。由此，皮草消費(fèi)人群具有年輕化趨勢，皮草消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。

1.3 零售終端點(diǎn)

皮草服裝成本高，銷售價(jià)格也昂貴，其銷售運(yùn)營成本高，加上皮草服裝的服務(wù)技術(shù)性和專業(yè)性強(qiáng)，非一般人、團(tuán)體或公司在經(jīng)濟(jì)上和售后服務(wù)能力上所能承受。皮草零售終端店布點(diǎn)眾多，零售業(yè)態(tài)豐富多元，主要集中在毛皮產(chǎn)地和大中城市的皮草皮革服裝城、專業(yè)市場、大型的皮草專賣專營店；在皮草服裝消費(fèi)最為集中的北方，也只有少數(shù)傳統(tǒng)的個(gè)人皮制品制作和銷售點(diǎn)，皮草服裝零售終端市場有待活躍。

1.4 裘皮服裝市場競爭環(huán)境復(fù)雜

由于新材料和新技術(shù)的不斷開發(fā)和應(yīng)用，服裝更趨向輕、薄、暖等潮流時(shí)尚，加上人們生活、工作和交際娛樂場所的可控性溫度環(huán)境等因素，使得可供人們選擇的冬季服裝產(chǎn)品愈益增加，例如裘皮服裝、羽絨服裝、羊絨服裝和保暖功能服裝等。其中，裘皮服裝比大部分材料服裝的穿用時(shí)間更短，在價(jià)格上也相對比較昂貴，由此可見，裘皮服裝面臨的市場環(huán)境競爭激烈。

2 影響中國裘皮服裝內(nèi)銷市場的因素

2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境和氣候

由于氣候變化，皮草服裝消費(fèi)市場波動(dòng)明顯。1998～2001年的拉尼娜氣候現(xiàn)象，2000年遭遇低溫冷害，皮草服裝消費(fèi)趨熱；2006年暖冬，世界范圍內(nèi)的裘皮制品、羽絨制品積壓嚴(yán)重，使得毛皮服裝消費(fèi)趨緩；2008年次貸危機(jī)、國際金融危機(jī)后，歐美高端消費(fèi)市場受到抑制，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，中國的皮草制品出口遇阻，中國的皮草服裝企業(yè)由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，隨之而來的低溫冷害天氣使得中國的毛皮服裝消費(fèi)上揚(yáng)。由此可見，皮草服裝市場受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和氣候影響明顯。

2.2 服裝潮流引領(lǐng)皮草消費(fèi)時(shí)尚

全球每年都有以巴黎、紐約、米蘭等時(shí)尚圣地為主線的各種國際時(shí)裝潮流發(fā)布會(huì)、時(shí)裝周和品牌發(fā)布會(huì)等，以多變的服裝潮流適應(yīng)新時(shí)代人們服飾審美的需求。同理，以往國內(nèi)的裘皮服裝款式風(fēng)格單調(diào)、沉重但經(jīng)典奢華，顏色以黑色、棕色等自然原色為主，人們更多關(guān)注的是裘皮原料的價(jià)值和保暖功能，款式多是中長款，追求原始的奢華時(shí)尚感。如今，皮草受到服裝潮流影響，出現(xiàn)時(shí)裝化、流行化。色彩上萬紫千紅，米色、駝色、酒紅、桃紅、橙色、青綠等，連最為高檔的貂皮也有水粉、湖藍(lán)、玫紅等艷麗色彩；由于新技術(shù)和新工藝的應(yīng)用，造型和款式也一改中長一統(tǒng)天下的局面，出現(xiàn)了短款、披肩等更為輕巧的款式，為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇，時(shí)裝化讓皮草不再奢侈，皮草服裝消費(fèi)趨向年輕化和大眾化。

除以上因素外，地域文化、南北氣候、人們的消費(fèi)文化、全球毛皮服裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展態(tài)勢、裘皮服裝自身日常護(hù)理的繁瑣和穿用場所的限制，以及不可回避的動(dòng)物福利和環(huán)境生態(tài)保護(hù)問題的存在等，都影響我國裘皮服裝市場的擴(kuò)大與拓展。

3 發(fā)展趨勢

由于引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的歐美市場略顯萎靡，我國裘皮服裝由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國際皮草品牌加速布局中國，中國皮草消費(fèi)進(jìn)入快速上升期，裘皮服裝市場正面臨龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場拓寬機(jī)遇和國際裘皮服裝品牌的市場擠占窘迫。

3.1 產(chǎn)品和產(chǎn)品線

由于人們收入增加、生活水平提高、居住環(huán)境改善、出行條件改變等因素，人們追求舒適、健康、休閑而又有品位的生活，追求時(shí)尚、品味、質(zhì)量，價(jià)格已不是問題。裘皮服裝不是絕對的冬裝代表，產(chǎn)品注重毛皮原料的質(zhì)量，設(shè)計(jì)上走出唯保暖為上的窠臼，突出以多變的款式和精致的工藝品質(zhì)彰顯時(shí)尚品味，孕育廣大年輕一代裘皮服裝消費(fèi)群體，將是滿足消費(fèi)者選購需求多樣化和拓寬市場空間競爭力的保證。

另外，針對不同的消費(fèi)人群，從舒適性、保暖性、裝飾性、符號(hào)性和時(shí)尚性等皮草特性出發(fā)，開發(fā)出更為豐富的皮草服裝產(chǎn)品線，例如全皮草、半皮草、小坎肩、小披肩、圍脖，以及仿皮草類服裝服飾等，給不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體提供不同檔次、不同需求的裘皮服飾產(chǎn)品，例如，紫貂、青紫蘭、水貂等中高端的皮草產(chǎn)品，較為低端的兔毛服裝，或者毛皮面料在服裝局部使用，降低服裝成本，提升服裝檔次，同時(shí)，也減弱了毛皮服裝的季節(jié)特性。從而使得人們裘皮服裝消費(fèi)的選擇以中高端產(chǎn)品為主，以少量低端皮草服裝為輔，形成具有中高低檔次的良好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

皮草作為一種天然奢侈面料，天生嬌貴，皮草材質(zhì)的優(yōu)劣直接決定皮草服裝的檔次和舒適性，皮草服裝的后續(xù)打理是人們非常關(guān)注的問題。要想拓展市場，獲得持續(xù)的市場信譽(yù)和續(xù)航能力，裘皮服裝產(chǎn)品在多元化滿足顧客選擇的同時(shí)，自身的質(zhì)量和提供方便快捷的皮草維護(hù)服務(wù)、保養(yǎng)知識(shí)也是培育和開拓市場的前提和重要策略。

3.2 塑造裘皮服裝品牌

在當(dāng)今競爭激勵(lì)的市場環(huán)境中，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和服務(wù)作為市場拓展的前提，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)顯得尤為重要，其中，裘皮服裝需結(jié)合文化，以鮮明的品牌文化，塑造裘皮服裝品牌，打造文化競爭力，以形成皮草服裝在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢。

針對不同的客戶目標(biāo)群，打造不同層次的品牌產(chǎn)品，賦予皮草產(chǎn)品一個(gè)特定的文化意義和社會(huì)象征。首先針對皮草材質(zhì)本身所體現(xiàn)的特點(diǎn)，結(jié)合皮草原材料品牌開發(fā)服裝品牌。其次，打造區(qū)域品牌，引導(dǎo)與培育我國的裘皮服裝消費(fèi)市場。

3.3 銷售渠道和營銷策略

裘皮服裝的銷售渠道相對比較單一。20 世紀(jì)80年代的作坊式皮草店，兼任設(shè)計(jì)生產(chǎn)；20世紀(jì)90年代，消費(fèi)環(huán)境一流的高檔次的皮草專賣店專營店出現(xiàn)，裘皮服裝是少數(shù)經(jīng)濟(jì)能力好和成功人士高消費(fèi)的高質(zhì)量奢侈品，同時(shí)也出現(xiàn)一些專門經(jīng)營各種中低檔次的皮草服飾店；近現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的百貨、商場中也有部分專業(yè)皮草品牌銷售，由于經(jīng)營成本高、經(jīng)營時(shí)間短等原因，裘皮服裝大多價(jià)格昂貴，普通大眾難以消費(fèi)；名媛雅仕、社會(huì)精英出入和消費(fèi)皮草的皮草會(huì)所、面積巨大的皮草旗艦店等，通過走會(huì)所模式或5S模式，打造專營高檔裘皮大衣、皮衣服飾的皮草旗艦店，在中國內(nèi)地大多數(shù)已成熟。皮草專業(yè)市場是非常具有中國特色的裘皮服裝營銷渠道和營銷策略，有適合各種階層的普通大眾中高低檔裘皮服裝產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式和消費(fèi)模式的成熟，網(wǎng)購和團(tuán)購等方式將成為中低端裘皮服裝拓展市場的未來方向之一。

3.4 開拓新市場

近幾年，在全國出現(xiàn)了不少裘皮專業(yè)市場。例如，成都匯美服飾皮草廣場，打造西南首家“F2C”皮草實(shí)體店；川南皮革城、瀘州西南商貿(mào)城和成都海寧中國皮革城等扎堆中國西南部，預(yù)示裘皮服裝城由東向西轉(zhuǎn)移，裘皮服裝批發(fā)零售終端正在全國范圍內(nèi)布點(diǎn)。另外，由于二三線城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平提高，開發(fā)適宜這些市場的裘皮服裝產(chǎn)品和品牌，開拓二三線城市和農(nóng)村市場將是有效的市場增長點(diǎn)。

另外，裘皮服裝比較成熟的市場拓展渠道：展會(huì)貿(mào)易，將隨著我國展會(huì)、博覽會(huì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步完善和發(fā)展，更好地趨向市場與展會(huì)雙贏發(fā)展。

4 結(jié)語

大部分的裘皮服裝仍屬于冬季消費(fèi)品范疇，有時(shí)令性特點(diǎn)，使得皮草服裝市場有反季過低折扣促銷現(xiàn)象，有紊亂裘皮服裝市場之疑；市場上皮草產(chǎn)品良莠不齊，價(jià)格在短期內(nèi)大起大落，人們對皮草的認(rèn)知貧乏，加上皮草消費(fèi)并非必需品，有替代品可選用，讓沒有成熟起來的中國皮草消費(fèi)者望而卻步，市場培育之路顯然還很長遠(yuǎn)。動(dòng)物福利和環(huán)保主義提出來的新課題，也讓裘皮市場需要去正確引導(dǎo)與保護(hù)。然而，裘皮服裝市場存在巨大潛力，我國裘皮服裝產(chǎn)業(yè)必然會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。