文/楊飛飛（南京信息工程大學(xué) 傳媒藝術(shù)學(xué)院）

20世紀(jì)60年代中期，著名英國(guó)“廣告教父”大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）首先倡導(dǎo)了“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞?，F(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

一、整體的風(fēng)格設(shè)計(jì)傳遞企業(yè)文化

企業(yè)網(wǎng)站的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)是吸引客戶、宣傳和傳播企業(yè)形象和文化的第一步。包括色彩、圖形、字體、版式設(shè)計(jì)等各個(gè)方面都在品牌傳播過(guò)程中有著各自的地位和作用，也對(duì)消費(fèi)者的心理與情感有著不同程度的影響，網(wǎng)站的整體風(fēng)格要符合企業(yè)的精神、氣質(zhì)。

日本花王企業(yè)旗下的肌膚護(hù)理品牌“碧柔”（圖1 http://www.biore.com/）一直以清潔、美麗與健康生活為品牌特點(diǎn)推廣他們的系列產(chǎn)品，并以成為最受顧客支持與信賴的品牌為目標(biāo)。碧柔標(biāo)志以白、藍(lán)為標(biāo)準(zhǔn)色。白色象征了“清潔的肌膚 ”、藍(lán)色的漸變表現(xiàn)了“對(duì)肌膚的溫和”?；ㄍ醮罅π麄鳌跋春蟛痪o繃”作為品牌特色，網(wǎng)站帶著微妙顏色的干凈的版面設(shè)計(jì)和一個(gè)有組織的移動(dòng)所營(yíng)造的平滑質(zhì)感貼切地傳播了“洗后不緊繃”的品牌特點(diǎn)，增強(qiáng)了和消費(fèi)者之間的關(guān)系，具體的表達(dá)了公司的人性化。整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格具有現(xiàn)代化，易用和交互性的特點(diǎn)。此外，訪問(wèn)的內(nèi)容很有個(gè)性魅力，網(wǎng)站成功的把購(gòu)買(mǎi)過(guò)程帶到了一個(gè)虛擬的交互式賣(mài)場(chǎng)上，讓人們通過(guò)親切熟悉的化妝品柜臺(tái)展示步驟來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。為了推廣品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品，所有的皮膚護(hù)理工具都可以從主頁(yè)通過(guò)兩個(gè)清晰的路徑進(jìn)入。

圖1 日本花王企業(yè)旗下的肌膚護(hù)理品牌“碧柔”

著名的BMW汽車公司的網(wǎng)站（圖2 http://www.bmw.com/），公司在網(wǎng)站的視覺(jué)設(shè)計(jì)上制定了極為詳盡、統(tǒng)一的CI系統(tǒng)手冊(cè)。手冊(cè)從畫(huà)面框架尺寸、結(jié)構(gòu)、標(biāo)志應(yīng)用、色彩設(shè)定以及BMW網(wǎng)站獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)等方面，做了事無(wú)巨細(xì)的說(shuō)明。德國(guó)人的一絲不茍，從這本網(wǎng)站CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)手冊(cè)里得到了充分體現(xiàn)。甚至讓人認(rèn)為，這不是一般意義上的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，而是工程設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師更像是工程師。從這些網(wǎng)站設(shè)計(jì)上我們可以看到，作為一個(gè)大型跨國(guó)公司，在塑造企業(yè)形象上所下的功夫。雖然如此，作為一個(gè)多國(guó)籍的大型企業(yè)，在保持自己的品牌形象的同時(shí)，也應(yīng)該考慮到各個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的文化與市場(chǎng)特征，這樣才能設(shè)計(jì)出更加完美的網(wǎng)站。隨著企業(yè)國(guó)際化的加速，這種考慮變得越來(lái)越重要。

據(jù)調(diào)查，在日本比較成功的中小型網(wǎng)絡(luò)商店的月銷售額已突破400萬(wàn)日元?！白粢拔荨本W(wǎng)站（圖3 http://www.jizake.com/）就是一個(gè)成功的品牌塑造案例，他現(xiàn)已成為日本酒類網(wǎng)絡(luò)商店的佼佼者，商業(yè)性的成功使它被各種媒體所介紹，并且在1999年榮獲第三屆日本電子商務(wù)大獎(jiǎng)的最優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)商店獎(jiǎng)。據(jù)店主介紹，僅有便利的銷售系統(tǒng)與周全的服務(wù)是不夠的，網(wǎng)站必須持有自己的個(gè)性與風(fēng)格，必須擁有一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)站形象。這個(gè)網(wǎng)站有一套CI系統(tǒng)，從網(wǎng)站標(biāo)志到展開(kāi)，以及在各個(gè)頁(yè)面上的應(yīng)用。另外，為了突出表現(xiàn)東方文化的特色，還采用了明清山水畫(huà)的意境，書(shū)法的韻律等等。許多頁(yè)面大膽地采用黑色，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商店都很忌諱用黑色，因?yàn)楹谏狈π刨嚫?，信賴感的高低往往是網(wǎng)絡(luò)商店成敗的關(guān)鍵因素。但是看了網(wǎng)中的說(shuō)明便知。其原因是“日本酒是酒窖藏酒，最怕的就是光亮”。從這些細(xì)小的部分可以看出他對(duì)用戶心理的把握。

另一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)家具和紡織品公司J.Robert Scott網(wǎng)站（圖4 http://www.jrobertscott.com/）。公司鼓勵(lì)商業(yè)樣品陳列室參觀與擔(dān)當(dāng)商業(yè)商品陳列，公司的網(wǎng)站為此設(shè)計(jì)出創(chuàng)造流動(dòng)產(chǎn)品的展示，并成功的展現(xiàn)了豐富的產(chǎn)品圖像和應(yīng)用留白提供視覺(jué)平衡。軸式單杠作為網(wǎng)頁(yè)的目標(biāo)導(dǎo)航，簡(jiǎn)單而緊湊的版式風(fēng)格有效的減少了視覺(jué)混亂，使界面很直觀。商家鼓勵(lì)訪問(wèn)商品樣本陳列室，那是一個(gè)非常有趣和實(shí)用的商業(yè)玻璃陳列櫥。這一系列的主題空間圖像使訪問(wèn)者能觀看到產(chǎn)品處于環(huán)境里滾動(dòng)展示的尺度、施工詳圖和最終結(jié)果。盡管這不算是新穎的創(chuàng)意，但是對(duì)家具選擇而言，是一個(gè)顯著而有用的功能，它能夠使人們觀看到真實(shí)的物件。網(wǎng)站像一個(gè)小冊(cè)子樣，傳達(dá)生活的方式、個(gè)性等六個(gè)明確部分的信息。畫(huà)廊和產(chǎn)品目錄在窗口打開(kāi)，使得客戶清楚地觀看到代表公司理念的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

法國(guó)的“The Vancouver Playhouse劇院網(wǎng)站”，因?yàn)槎ㄎ粡膫鹘y(tǒng)的戲劇轉(zhuǎn)向更有市場(chǎng)的現(xiàn)代戲劇。劇院的網(wǎng)站也重新進(jìn)行了整體的風(fēng)格設(shè)計(jì)，以符合他們現(xiàn)在的品牌形象。網(wǎng)站運(yùn)用了明確的視覺(jué)結(jié)構(gòu)和經(jīng)典耐用的顏色，以及符合閱讀習(xí)慣的排版和內(nèi)容劃分，使得網(wǎng)站既美觀又易用。網(wǎng)站導(dǎo)航應(yīng)用了主流版式，主導(dǎo)航條在頁(yè)面上方，二級(jí)導(dǎo)航在頁(yè)面左部。主導(dǎo)航由六個(gè)欄目組成，之間用精致地細(xì)豎線分開(kāi)。主導(dǎo)航的位置始終不變，瀏覽者所在欄目的文字以另一種顏色顯示，能讓瀏覽者便捷明白的穿梭在各欄目中。頁(yè)面的文字段落中，使用黃色的字體來(lái)突出超級(jí)鏈接，既可突出鏈接，又可讓單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)顯得活潑。

圖5 奧迪（Audi）汽車北美官方網(wǎng)站

在網(wǎng)站的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)當(dāng)中，不容忽視的還有導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)，導(dǎo)航是網(wǎng)站中基礎(chǔ)元素之一，引導(dǎo)用戶了解到網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)而找到所求。作為基礎(chǔ)元素，導(dǎo)航看起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻是網(wǎng)站設(shè)計(jì)中最復(fù)雜繁瑣的一部分。獨(dú)特而清晰的購(gòu)物導(dǎo)航和指引是一個(gè)優(yōu)秀的銷售類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，一個(gè)容易誤導(dǎo)且沒(méi)有特點(diǎn)的導(dǎo)航，只會(huì)使消費(fèi)者止步。

奧迪（Audi）汽車北美官方網(wǎng)站（圖5 http://www.audi.com）通過(guò)精美流暢的購(gòu)物導(dǎo)航創(chuàng)造具有說(shuō)服力的瀏覽體驗(yàn)，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車。網(wǎng)站的主菜單內(nèi)容通過(guò)車型的名稱、價(jià)格和購(gòu)車指南的順序清晰排列；輔導(dǎo)航提供了“圖片”、“360度觀看”、“錄像”和“下載”這四部分的導(dǎo)航鏈接。整體的信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是以瀏覽者體驗(yàn)為導(dǎo)向來(lái)安排菜單內(nèi)容，把車型菜單放在頁(yè)面顯著位置，這樣就可以使大部分的消費(fèi)者們輕松地進(jìn)行車型選擇，避免了多數(shù)人陷入選擇枯燥的技術(shù)參數(shù)的苦惱中了。在每個(gè)車型的首頁(yè)中，頁(yè)面中有一個(gè)關(guān)于該車的演示動(dòng)畫(huà)電影，通過(guò)動(dòng)畫(huà)全方位地詳細(xì)介紹了車的細(xì)節(jié)。其中還包含了高質(zhì)量的圖片以及有關(guān)車型的解說(shuō)、錄像和客戶的評(píng)價(jià)。Flash的動(dòng)畫(huà)影片介紹了車型的技術(shù)特征、設(shè)計(jì)和性能優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也鼓勵(lì)瀏覽者們?nèi)ミM(jìn)一步的配置自己理想的汽車或者觀看汽車的特性和技術(shù)規(guī)格。此外，網(wǎng)站有一些特別的內(nèi)容如“購(gòu)買(mǎi)評(píng)估”板塊，可以讓消費(fèi)者了解如何分期購(gòu)買(mǎi)汽車；“比較”板塊，通過(guò)客觀的數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者把奧迪汽車同其他可比的汽車進(jìn)行比較。

另一個(gè)華盛頓基于DC的酒宴承辦的飲食業(yè)網(wǎng)站Occasions Caterers（www.occasionscaterers.com）也很有特點(diǎn)，這個(gè)風(fēng)格新穎的網(wǎng)站為顧客提供了清晰獨(dú)特的導(dǎo)航系統(tǒng)。在主頁(yè)，有一個(gè)像小冊(cè)子的層解答了有關(guān)的問(wèn)題。標(biāo)題的圖片顯著、簡(jiǎn)潔，頁(yè)面層清晰且有許多食物照片?；顒?dòng)展示在站點(diǎn)里呈高亮狀態(tài)，它里面含有對(duì)去活動(dòng)的介紹。導(dǎo)航條信息，能夠快速地提供給觀眾在這里所需的相關(guān)信息。信息區(qū)能夠便捷地訪問(wèn)網(wǎng)站的各部分。頁(yè)面頂部有下拉式動(dòng)態(tài)導(dǎo)航條，從主頁(yè)能夠訪問(wèn)網(wǎng)站的所有區(qū)域。每個(gè)部分的下級(jí)導(dǎo)航條，都放在左邊的文本菜單。此外，網(wǎng)站還為顧客提供一個(gè)在線服務(wù)列表，對(duì)消費(fèi)者的回復(fù)是高效、有利、方便和實(shí)用的。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)需要突出該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或品牌優(yōu)勢(shì)，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性。網(wǎng)站的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)不僅要傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，還要以自己特有的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠(chéng)度。

二、多媒體動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意體現(xiàn)企業(yè)精神

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中認(rèn)為多媒體包括文字、聲音、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)與視頻等。這些訴諸用戶不同感官的媒體元素之間可以相互進(jìn)行信息轉(zhuǎn)換與融合，用戶通過(guò)多感官刺激獲得對(duì)作品多維度、多層次、立體化的系統(tǒng)感知。1尼葛洛龐蒂《數(shù)字化生存》 胡泳、范海燕譯，海口：海南出版社 1996，89、91網(wǎng)站中加入動(dòng)畫(huà)元素可以營(yíng)造出純靜態(tài)頁(yè)面達(dá)不到的競(jìng)爭(zhēng)頁(yè)面,具有超強(qiáng)的互動(dòng)性。媒體與動(dòng)畫(huà)效果感官性極強(qiáng)，可以生動(dòng)地將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好第呈現(xiàn)在客戶眼前，幫助客戶親身體驗(yàn)，更有利于誠(chéng)信環(huán)境的構(gòu)建，在突出企業(yè)品牌,彰顯企業(yè)形象和實(shí)力上面有著獨(dú)到的功能。其中虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更能全方位的展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。虛擬空間可以創(chuàng)造一種視、聽(tīng)、觸多感官體驗(yàn)交融的系統(tǒng)，使?jié)撛诳蛻敉耆两渲械奶摂M現(xiàn)實(shí)環(huán)境。它在很大程度上擴(kuò)展了多媒體交互特性帶給受眾的感官體驗(yàn)。企業(yè)要突顯企業(yè)理念、產(chǎn)品品質(zhì)，恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用動(dòng)畫(huà)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)非常關(guān)鍵。莫里認(rèn)為：“計(jì)算機(jī)媒體不僅提供了某種我們可以訪問(wèn)的空間，而且將我們帶到可以將自己的幻想付諸實(shí)施的地方。不論幻想本身的內(nèi)容如何，親歷仿真之境的體驗(yàn)都是令人愉悅的。我們將這種體驗(yàn)稱為“沉浸”。1Murray，Janet Horowitz.Hamlet on the Holodeck[M].New York,NY:The Free Press,1997,p98. 布賴斯《多媒體與虛擬現(xiàn)實(shí)工程》［M］，史萍等譯，中國(guó)電影出版社 2000，4、5.

圖7 水磨坊旅館網(wǎng)站

加拿大的一個(gè)季刊時(shí)尚雜志《The Look》網(wǎng)站設(shè)計(jì)獨(dú)特（圖6 www.thelookmagazine.ca），他是專為受過(guò)良好教育的富有的年齡在25到49歲的城市女性而設(shè)計(jì)。這個(gè)站點(diǎn)的定位時(shí)尚，它的界面不同于一般的在線雜志格式，看上去設(shè)計(jì)很前衛(wèi)，它的內(nèi)容被呈現(xiàn)在一個(gè)交互式的Flash畫(huà)面上。在很大程度上，網(wǎng)站內(nèi)容摘要是一個(gè)很大的上翻式目錄，當(dāng)上翻時(shí)會(huì)占據(jù)網(wǎng)頁(yè)的大部分頁(yè)面，那樣使用戶能夠容易看到標(biāo)題，它不僅界面簡(jiǎn)潔，而且很容易用鼠標(biāo)操作。到目前為止，這個(gè)網(wǎng)站最顯著的特點(diǎn)就是整個(gè)頁(yè)面綜合了交互式視頻廣告和評(píng)論內(nèi)容。最吸引瀏覽者的是整個(gè)動(dòng)畫(huà)頁(yè)面加上了即時(shí)更新的視頻和評(píng)論內(nèi)容。在導(dǎo)航條底部有一個(gè)簡(jiǎn)單的鏈接跳轉(zhuǎn)按鈕，在視頻播放時(shí)，很方便地提供想要的廣告。頁(yè)面在時(shí)尚的色調(diào)中反映雜志社的服務(wù)宗旨?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)師成功地利用網(wǎng)站的“前衛(wèi)與高端”藝術(shù)特征對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了有效地推廣。

另一個(gè)“水磨坊旅館網(wǎng)站”（圖7 www.vizimalompanzio.hu）是以一張精心制作的名片的形式來(lái)介紹一個(gè)位于風(fēng)景秀麗的匈牙利西部的小旅館。這個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容展示很緊湊而雅致，內(nèi)容簡(jiǎn)潔卻很自如的把旅館的氛圍介紹給了訪問(wèn)者，同時(shí)抓住了旅館的悠久歷史和美景這些精髓。主要導(dǎo)航系統(tǒng)與頁(yè)面主要內(nèi)容區(qū)獨(dú)立了出來(lái)。它被包含在頁(yè)面頂部的一個(gè)分開(kāi)的區(qū)域內(nèi)。位于各個(gè)內(nèi)容部分的第二層次鏈接主要是利用了那種文件夾指引片式的導(dǎo)航系統(tǒng)。導(dǎo)航和內(nèi)容的完全區(qū)分讓訪問(wèn)這能夠體驗(yàn)到旅館的精華，而不被界面所干擾。網(wǎng)站使用的畫(huà)面動(dòng)態(tài)展示給豐富的圖片帶來(lái)了很好的平衡，它的真正價(jià)值在于它展現(xiàn)了這塊地方的氛圍，同時(shí)又保留一份神秘。網(wǎng)站還采用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，360度的展示了全景。其中的背景音樂(lè)，聲響和動(dòng)畫(huà)都在模擬現(xiàn)實(shí)生活中的氛圍如雨，蠟燭煙，閃爍的火苗和燈光。正如英國(guó)視音頻專家布賴斯（R.Price）指出：“虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的目的與多媒體完全不同，其最主要的目是創(chuàng)建所謂“沉浸”的感覺(jué)。一個(gè)成功的虛擬現(xiàn)實(shí)演示或作品可使觀眾、聽(tīng)眾或游戲操作者產(chǎn)生一種脫離他們所處的現(xiàn)實(shí)世界、沉浸在另一種環(huán)境中的感覺(jué)。這種沉浸的感覺(jué)必須是由感覺(jué)器官獨(dú)自產(chǎn)生的，而不是由心理的想象力產(chǎn)生的。虛擬現(xiàn)實(shí)的精華在于：可以創(chuàng)造令人信服的感官輸入和一個(gè)逼真的感覺(jué)，這個(gè)逼真的感覺(jué)是指操作者自身的動(dòng)作和行為可以以一種現(xiàn)實(shí)的、令人信服的方式影響世界。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們必須能夠與這個(gè)虛擬世界交互?！?網(wǎng)站營(yíng)造的視聽(tīng)空間使得潛在的客戶可以在線享受視聽(tīng)震撼帶來(lái)的愉悅感，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)空間的虛擬環(huán)境越來(lái)越愉悅并樂(lè)趣無(wú)窮。

作為企業(yè)網(wǎng)站中的多媒體動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意設(shè)計(jì)者應(yīng)該意識(shí)到:潛在客戶與網(wǎng)站視聽(tīng)空間的和諧統(tǒng)一關(guān)鍵在于“以人為本”的設(shè)計(jì)與制作,動(dòng)畫(huà)、游戲、視頻等元素所具有的親和力能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注與參與。以功能和形式協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)原則可以平衡功能與形式之間的良好關(guān)系,可以避免過(guò)分的形式主義或是過(guò)分的功能主義。

三、獨(dú)特的交互體驗(yàn)傳播企業(yè)的理念

黃鳴奮在 《新媒體與西方數(shù)碼藝術(shù)理論》中論述到“參與者的地位和作用成為藝術(shù)理論家所關(guān)注的問(wèn)題。藝術(shù)領(lǐng)域最基本的社會(huì)角色是創(chuàng)作者、傳播者與鑒賞者，他們之間的交互左右了藝術(shù)態(tài)勢(shì)與藝術(shù)發(fā)展。社會(huì)角色之間的交互深受媒體的影響。媒體變革不能不對(duì)社會(huì)角色之間的交互產(chǎn)生深刻影響。電子媒體使個(gè)人空間成為公共空間，從而使角色扮演發(fā)生變化?！?黃鳴奮《新媒體與西方數(shù)碼藝術(shù)理論》 學(xué)林出版社 2009，14.網(wǎng)站交互體驗(yàn)的個(gè)性化可以傳播企業(yè)的精神。在企業(yè)網(wǎng)站品牌宣傳競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的交互體驗(yàn)具有嶄新獨(dú)特的視角和表現(xiàn)，誰(shuí)就能在吸引客戶從而爭(zhēng)得先機(jī)。而缺乏人性化與平淡無(wú)奇的交互設(shè)計(jì)，必將被淹沒(méi)在眾多企業(yè)網(wǎng)站之中。國(guó)際上設(shè)計(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)理念既重視科技含量，又強(qiáng)調(diào)了人情味，正在向高科技和高情感結(jié)合的方向發(fā)展。在進(jìn)行交互設(shè)計(jì)之前，需要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致廣泛的信息調(diào)查，洞察用戶的心理目標(biāo)、行為和心理習(xí)慣。

斯坦福大學(xué)的“虛擬戲劇項(xiàng)目”（The Virtual Theater Project）開(kāi)發(fā)出能在良好定義的故事或者即興表演環(huán)境中行動(dòng)的有才智的自主人物，提供一種多媒體環(huán)境。讓用戶可以在其中扮演創(chuàng)造性角色，包括制片人、劇作家、角色分派導(dǎo)演、布景師、音樂(lè)導(dǎo)演及演員等。用戶未承擔(dān)的角色由智能代理填補(bǔ)。2黃鳴奮《新媒體與西方數(shù)碼藝術(shù)理論》 學(xué)林出版社 2009，138.在企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)中，也可以提供一個(gè)虛擬的賣(mài)場(chǎng)，讓潛在的客戶扮演創(chuàng)造性的角色，從而激發(fā)他們的購(gòu)物興趣?！癟he Filling Station Miami”網(wǎng)站（www.fillingstationmiami.com）是個(gè)介紹邁阿密一新商品房項(xiàng)目的企業(yè)網(wǎng)站，其中獨(dú)特的交互體驗(yàn)、強(qiáng)烈視覺(jué)的照片和精簡(jiǎn)的文字把瀏覽者尤其是年輕瀏覽者深深地吸引住了。這個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)了一種很有趣的瀏覽方式，使用了一個(gè)特別的導(dǎo)航形式，瀏覽者通過(guò)鼠標(biāo)滑動(dòng)或點(diǎn)擊，在有限的空間內(nèi)就相應(yīng)地滑動(dòng)變換內(nèi)容。網(wǎng)站的交互主要集中在客戶可以自定義住房的空間并可以體驗(yàn)擁有后的感覺(jué)，建造自己的房間(Build Your Unit)內(nèi)容是非常與眾不同的。其內(nèi)容風(fēng)格很娛樂(lè)休閑。如某一版面里，瀏覽者無(wú)意地得到了網(wǎng)站的“彩蛋”，一個(gè)像MTV的Flash動(dòng)畫(huà)《The Filling Station Teaser》。在最喜愛(ài)欄目中，是一個(gè)平常的列表，列出了附近的周邊環(huán)境，每個(gè)場(chǎng)所用兩句話描述了地點(diǎn)和路線，并附有照片。網(wǎng)站設(shè)計(jì)像是一部虛構(gòu)小說(shuō)，作者用第一人稱敘述了居住于此之后發(fā)生的事情，額外的部分包含了獨(dú)特意想不到的內(nèi)容。

另一個(gè)特色網(wǎng)站“SUM”（www.allsteeloffice.com/sum）介紹了來(lái)自Allsteel公司的最新工作座椅，這款座椅完全滿足了用戶對(duì)辦公座椅功能上的渴望。網(wǎng)站突出這款座椅的設(shè)計(jì)，并且?jiàn)蕵?lè)是這個(gè)概念身后的導(dǎo)向力。它的滿足感通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單、流暢、吸引人的交互方式，在一種新鮮的、消費(fèi)者導(dǎo)向狀態(tài)下被呈現(xiàn)出來(lái)。對(duì)辦公室座椅來(lái)說(shuō)怎樣才算是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的行銷場(chǎng)所，這是一個(gè)很有趣的選擇。一個(gè)相關(guān)的平面導(dǎo)航，分為五個(gè)主要的部分，遍布了所有場(chǎng)所內(nèi)容，并達(dá)到了讓人感覺(jué)舒適的平衡，如果沒(méi)有斷開(kāi)內(nèi)容和導(dǎo)航的聯(lián)系，可以在滾動(dòng)條上點(diǎn)擊主導(dǎo)航詳述和折疊它。網(wǎng)站為整個(gè)場(chǎng)所提供了一個(gè)明亮的光線，再加上活潑的藝術(shù)線條和有趣的聲音，和人們產(chǎn)生交互的感覺(jué)。網(wǎng)站通過(guò)獨(dú)特的交互對(duì)這個(gè)座椅的構(gòu)造進(jìn)行了剖析，包括生動(dòng)的運(yùn)動(dòng)中座椅和身體運(yùn)動(dòng)的的狀態(tài)。非常有趣的是產(chǎn)品的吉祥物“Paul”，一個(gè)印章競(jìng)選活動(dòng)的重要元素。它作為代表為觀眾在這個(gè)座椅上體驗(yàn)進(jìn)行服務(wù)。它也會(huì)提供一些不穩(wěn)定的狀態(tài)，呈現(xiàn)出奇異的，舒適的，誘發(fā)你微笑的表現(xiàn)。他們是靈動(dòng)的，有趣的，高記憶力的。他們和獨(dú)特的音頻使用合作的天衣無(wú)縫，這令客戶在訪問(wèn)網(wǎng)站的過(guò)程始終保持心情愉快的。

圖9 Freebord滑板網(wǎng)站

“Vitaminwater”是誕生在紐約的健康飲品，有淡淡水果味兒。“Vitaminwater網(wǎng)站”（圖8 www.vitaminwater.com）它能夠吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)站點(diǎn)的每個(gè)地方，并且能快速召集訪客購(gòu)買(mǎi)適合每人口味的產(chǎn)品。在主頁(yè)，兩個(gè)有詳細(xì)說(shuō)明的瓶子是站點(diǎn)的兩個(gè)主要部分，訪問(wèn)者點(diǎn)擊其中任一個(gè)進(jìn)入有關(guān)的內(nèi)容。Vitaminwater被設(shè)計(jì)成一個(gè)形象的、有利于內(nèi)容傳輸?shù)膭?dòng)態(tài)電子發(fā)生器系統(tǒng)，例如，在中午站點(diǎn)介紹要吃少量有營(yíng)養(yǎng)的食物“保持平衡”，在黎明前的幾小時(shí)作為殘留的藥物提供“生效”，然而smartwater區(qū)域是靜態(tài)不動(dòng)的。每當(dāng)進(jìn)入里面部分，在介紹產(chǎn)品時(shí)，看起來(lái)好像在連續(xù)不斷的變化，能夠使事先復(fù)制好說(shuō)明的文字和動(dòng)作保持完美的一致。另外smartwater的內(nèi)容簡(jiǎn)潔而生動(dòng)，交互式的瓶子恰恰顯現(xiàn)出凈化水產(chǎn)品的雙重好處和大小實(shí)用的便利圖表。在瓶子上上下移動(dòng)鼠標(biāo)可以改變水位，而且每在一處都會(huì)顯示一個(gè)適當(dāng)?shù)慕ㄗh性語(yǔ)句。

運(yùn)動(dòng)商品 “Freebord滑板網(wǎng)站”（圖9 http://www.freebord.com/）的消費(fèi)群體主要針對(duì)年輕的滑雪、滑板、沖浪愛(ài)好者。網(wǎng)站通過(guò)獨(dú)特且恰當(dāng)?shù)慕缑嬲故竟镜漠a(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。網(wǎng)站主體是一幅3D制作的美麗風(fēng)景，表現(xiàn)的是有縱橫交錯(cuò)山脈和一塊城市風(fēng)景的滑雪場(chǎng)地。導(dǎo)航系統(tǒng)非常的有趣，當(dāng)鼠標(biāo)在風(fēng)景上移動(dòng)時(shí)，附近的導(dǎo)航點(diǎn)就會(huì)閃現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)視覺(jué)線索就會(huì)引導(dǎo)瀏覽者通過(guò)有趣的界面來(lái)訪問(wèn)每一個(gè)內(nèi)容板塊。人們可以通過(guò)自己對(duì)滑雪場(chǎng)的知識(shí)來(lái)點(diǎn)擊特定的地點(diǎn)，從而獲取自己想要的信息，比如，其中的一個(gè)“小兔子山”，瀏覽者就可以在此獲取如何掌握滑板的信息；“售票處”，瀏覽者在此可以定購(gòu)滑板。網(wǎng)站的內(nèi)容量雖不多，但是精簡(jiǎn)的內(nèi)容卻明確地說(shuō)明了產(chǎn)品，Quicktime, Flash和3D動(dòng)畫(huà)的運(yùn)用使得整個(gè)網(wǎng)站有了生機(jī)，內(nèi)容板塊之間的過(guò)渡顯得十分流暢。開(kāi)發(fā)者們有意使文件變得最小，以便保持網(wǎng)站的瀏覽節(jié)奏。雖然大部分的極限運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站都有背景音樂(lè)，但是這個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有。而替代音樂(lè)的是，開(kāi)發(fā)者們精心制作的增加山頂氣氛的環(huán)境音效。

從上面的幾個(gè)例子可以看出，在企業(yè)網(wǎng)站的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)中，其人性化、互動(dòng)參與性得到了前所未有的強(qiáng)調(diào)。在體驗(yàn)過(guò)程中，最高層面的參與、互動(dòng)來(lái)源于人與產(chǎn)品的情感交流，以及隱藏在網(wǎng)站背后的設(shè)計(jì)思想的交流。體驗(yàn)式設(shè)計(jì)重視對(duì)客戶的感官刺激，加強(qiáng)產(chǎn)品的感知化。在視覺(jué)方面，我們需要將產(chǎn)品的不同視角、動(dòng)態(tài)、細(xì)節(jié)、場(chǎng)景都視圖，逼真地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶面前，同時(shí)結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)用戶能夠自如地旋轉(zhuǎn)操控廣告畫(huà)面，任意察看不同角度視圖，使網(wǎng)絡(luò)客戶的信息需求得到滿足；在聽(tīng)覺(jué)方面，可以設(shè)計(jì)不同的音效。網(wǎng)站的體驗(yàn)設(shè)計(jì)還包括對(duì)情境狀態(tài)的體驗(yàn)，追求和諧的道具、布景，創(chuàng)造感人肺腑的場(chǎng)景，以具有強(qiáng)烈吸引力的主題，產(chǎn)生出豐富的、獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。

Packer和Ken將以計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的特性歸納為 5 項(xiàng)：“綜合性：將藝術(shù)形式與技術(shù)結(jié)合的表現(xiàn)形式；交互性：用戶直接操作與影響其媒體體驗(yàn)并通過(guò)媒體與其他人交流的能力；超媒體：將分離的媒體要素彼此鏈接起來(lái)，創(chuàng)造個(gè)人聯(lián)想的痕跡；沉浸性：進(jìn)入仿真或三維環(huán)境的聯(lián)想的體驗(yàn)；敘事性：源于上述觀念的美學(xué)的與形式的策略，導(dǎo)致非線性故事形式與媒體表現(xiàn)。”1Packer,Randall,and Ken Jordan.Multimedia:From Wagner to Virtual Reality[C].Expanded Edition by Randall Packer andKen Jordan.New York and London:W.W.Nortion & Company,2002,pp.XXXV.從上面的例子可以看出，訪問(wèn)者可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的整體風(fēng)格設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)畫(huà)交互、視覺(jué)設(shè)計(jì)而盡快熟悉企業(yè)精神和文化。企業(yè)網(wǎng)站以其獨(dú)特的互動(dòng)性、多樣性和人性化，彰顯出與潛在客戶溝通時(shí)的無(wú)限魅力。對(duì)于潛在客戶而言，網(wǎng)站訪問(wèn)的過(guò)程就是網(wǎng)站所表現(xiàn)的虛擬平臺(tái)與客戶所處的現(xiàn)實(shí)時(shí)空交互的過(guò)程。網(wǎng)站中視覺(jué)交互設(shè)計(jì)與創(chuàng)意要符合企業(yè)的文化、理念與精神，利于品牌的傳播，其中動(dòng)畫(huà)多媒體的技術(shù)手段是其支撐的力量，網(wǎng)站的多媒體與動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)使其表現(xiàn)形式和創(chuàng)意空間都得以拓展，讓消費(fèi)者能從網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)空間來(lái)體會(huì)企業(yè)所傳達(dá)的思想。在進(jìn)行網(wǎng)站創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí),只有品牌形象、視覺(jué)設(shè)計(jì)以及互動(dòng)性設(shè)計(jì)多個(gè)層面相互結(jié)合,才能使網(wǎng)站的宣傳效果最優(yōu)化,朔造成功品牌。

[1]〔美]杰夫 卡爾森等著.最佳網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)——導(dǎo)航.中國(guó)輕工業(yè)出版社.2001.

[2]〔美]尼科 麥克唐納編著.什么是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì).中國(guó)青年出版社.2006.

[3] 余小梅.廣告心理學(xué).北京廣播學(xué)院出版社.2003.

[4]陳剛等著.新媒體與廣告.中國(guó)輕工業(yè)出版社.2002.

[5]肖永亮,江琴.新媒體藝術(shù)批評(píng)初探.龍全.兼容·和而不同.北京航空航天大學(xué)出版社,2009.

[6]王荔.新媒體藝術(shù)發(fā)展綜述.同濟(jì)大學(xué)出版社,2009.