陳國(guó)權(quán)

縣市報(bào)重出“江湖”

報(bào)業(yè)在2012年繼續(xù)遭遇困境。在2012年年底召開的都市報(bào)總編輯年會(huì)上，一些都市報(bào)總編坦言，廣告收入與去年相比有明顯下滑，嚴(yán)重者下滑50%以上。

公開坦承衰弱的數(shù)據(jù)總是那么稀缺，但從一些側(cè)面的數(shù)據(jù)還是能窺得中國(guó)報(bào)業(yè)的真實(shí)困境：2012年12月11日，中國(guó)報(bào)業(yè)物資供應(yīng)年會(huì)發(fā)布信息，由于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的下滑導(dǎo)致版面的減少以及都市報(bào)發(fā)行量下降等因素，致使報(bào)業(yè)新聞紙采購(gòu)量下降，據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)最近對(duì)全國(guó)65家用紙量大的報(bào)社2011、2012年用紙量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，這65家報(bào)社2011年總用紙量為1699000噸，2012年總用紙量為1580000噸，2012年比2011年用紙量下降了7%。這6S家報(bào)社中，中央級(jí)的12家報(bào)社都有一定程度的增加，地市級(jí)黨報(bào)及縣市報(bào)基本與2011年持平，而各省的主要報(bào)業(yè)集團(tuán)下降幅度較大，主要原因并不是報(bào)業(yè)集團(tuán)的黨報(bào)用紙量下降，而是因?yàn)閳?bào)業(yè)集團(tuán)旗下都市報(bào)廣告下降幅度較大，最多的下降了近40%。因此用紙量也有較大幅度下降，由于都市報(bào)的新聞紙?jiān)趫?bào)業(yè)集團(tuán)里所占比重很大，從而帶動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)整體用紙量的下降。

但是與整個(gè)報(bào)業(yè)特別是都市報(bào)的窘境相比，縣市報(bào)，這個(gè)最貼近基層的報(bào)紙反倒是一番火熱場(chǎng)景。2012年12月20日，中國(guó)縣（市）報(bào)改革發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在蕭山召開，從會(huì)議透露的信息看：近些年來，全國(guó)縣市報(bào)在轉(zhuǎn)型升級(jí)、科學(xué)發(fā)展過程中，充分發(fā)揮了區(qū)域性報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，各縣市報(bào)部有了較大發(fā)展，特別是《蕭山日?qǐng)?bào)》《永康日?qǐng)?bào)》《瀏陽日?qǐng)?bào)》等縣市報(bào)發(fā)展速度、規(guī)模、效益較為顯著。有數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，縣市報(bào)廣告額的增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)以上，其增長(zhǎng)性遠(yuǎn)高于其他類型的日?qǐng)?bào)。2012年的報(bào)業(yè)廣告困境，似乎對(duì)縣市報(bào)沒太大影響。

另一方面，縣市報(bào)的數(shù)量也在快速增加。除了50多家保留下來的有刊號(hào)縣市報(bào)外，近幾年，各種類型的縣市報(bào)如雨后春筍般創(chuàng)刊。這其中，又有幾種類型：一是縣市政府主辦主創(chuàng)的沒有刊號(hào)免費(fèi)贈(zèng)送的縣市報(bào)，如《今日桐廬》《今日桐鄉(xiāng)》《今日寧鄉(xiāng)》《今日玉山》《長(zhǎng)興新聞》等。二是由省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)或市級(jí)報(bào)社與當(dāng)?shù)乜h委合作新創(chuàng)辦的有刊號(hào)的縣市報(bào)，如《義烏商報(bào)》與浦江縣委合作創(chuàng)辦了《今日浦江》，福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與各地政府合作創(chuàng)辦的《石獅日?qǐng)?bào)》《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》《南安商報(bào)》，長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與當(dāng)?shù)卣献鲃?chuàng)辦的《星沙時(shí)報(bào)》。三是地方版形式，如《泉州晚報(bào)》的《今日臺(tái)商投資區(qū)》，廣東《東莞時(shí)報(bào)》的《虎門新聞》，佛山的《珠江時(shí)報(bào)》在佛山的南海、禪城兩個(gè)區(qū)，多個(gè)鎮(zhèn)街合作創(chuàng)辦的區(qū)報(bào)也屬于這種地方版性質(zhì)，還有2011年以來方興未艾的“社區(qū)報(bào)”，很多都是這種形式。

縣市報(bào)價(jià)值何在

“關(guān)停并轉(zhuǎn)”之后縣市報(bào)的繁榮昌盛在于其特殊價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)價(jià)值

2009年以來，縣市報(bào)廣告額的增長(zhǎng)率一直保持在兩位數(shù)以上，其增長(zhǎng)性遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙種類。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的《樂清日?qǐng)?bào)》。2011年的廣告增長(zhǎng)率超過50%。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的《城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)》，每年500萬元的廣告增長(zhǎng)額，已經(jīng)保持多年，至今沒有止步的跡象。

當(dāng)然，對(duì)縣市報(bào)的考量也并不僅僅在于其產(chǎn)業(yè)價(jià)值與經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，更多的來自于其他一些方面。

政府需要

大部分新創(chuàng)刊的縣市報(bào)背后，都有當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)力推動(dòng)。政府對(duì)一份能傳播縣委縣政府聲音的縣市報(bào)非?？粗?，即使它僅僅是一份沒有刊號(hào)的免費(fèi)贈(zèng)閱的報(bào)紙?？h市報(bào)廣泛、細(xì)致地傳達(dá)縣市委、縣市政府的政策、文件精神，緊緊圍繞縣市委中心工作，反映典型經(jīng)驗(yàn)，報(bào)道典型事件，化解矛盾，團(tuán)結(jié)、凝聚人心。引導(dǎo)主流意識(shí)，凈化社會(huì)風(fēng)氣，發(fā)揮著非常重要的作用。

一方面，通過報(bào)紙傳達(dá)政令與紅頭文件的效果并不相同，地方黨委政府需要這樣的另一個(gè)角度的效果。

黨委政府可以通過媒體發(fā)現(xiàn)問題，然后出臺(tái)一些相應(yīng)政策。《瀏陽日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)刊登過一篇稿件，反映一些偏遠(yuǎn)地區(qū)小學(xué)課桌短缺問題。分管教育的副市長(zhǎng)看到后非常重視，先是調(diào)研，然后投資，并發(fā)動(dòng)社會(huì)捐贈(zèng)，解決了課桌短缺的問題。

《瀏陽日?qǐng)?bào)》社長(zhǎng)劉家川認(rèn)為，縣市報(bào)能夠推動(dòng)黨委政府中心工作，能對(duì)工作部署、政策傳遞起到很大作用?；鶎狱h委政府真離不開基層媒體。政策要落地，縣市報(bào)作用甚至超過了地市報(bào)、省級(jí)報(bào)紙，比如解決征地、拆遷問題。瀏醴高速公路開建，《瀏陽日?qǐng)?bào)》專門開辦了專題版面“走高速”，把人民群眾對(duì)高速公路的期盼表達(dá)出來，也報(bào)道了人民群眾對(duì)高速建設(shè)的支持。在縣市報(bào)助推下，瀏醴高速兩個(gè)月就完成了征地拆遷任務(wù)。

《瀏陽日?qǐng)?bào)》副社長(zhǎng)張之儉說：“縣市報(bào)的最大價(jià)值在于推動(dòng)黨委政府工作。領(lǐng)導(dǎo)有什么想法，如果開個(gè)會(huì)議，找?guī)讉€(gè)人談，只能影響到幾個(gè)人或幾十個(gè)人，但通過縣市報(bào)報(bào)道出來后，卻能影響全市幾十萬人?！?/p>

另一方面，通過報(bào)紙宣傳當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就，主政官員表達(dá)發(fā)聲的需求等因素，都使“能有一份自己的報(bào)紙”成為當(dāng)?shù)攸h委政府的愿望。

熟人社會(huì)

縣市報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)是與基層貼得很近。中國(guó)的縣級(jí)市或縣，是個(gè)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)體，有著相對(duì)獨(dú)特的歷史文化沿革，是個(gè)封閉的熟人社會(huì)圈子。各縣民眾之間，口音、風(fēng)俗、地理意識(shí)等區(qū)別很大。特別是南方各省，由于歷史上交通并不便利，各縣間甚至連方言都完全不通。這樣一來，除大城市的各區(qū)相對(duì)統(tǒng)一外，縣域內(nèi)人們的生活和工作半徑，基本上以縣為單位，與所屬的地級(jí)市并無太多關(guān)聯(lián)。在這一點(diǎn)上，縣級(jí)市有點(diǎn)類似于美國(guó)的社區(qū)，一個(gè)社區(qū)有著相對(duì)獨(dú)立的圈子。美國(guó)的社區(qū)報(bào)在美國(guó)大報(bào)蕭條的情況下仍然取得不錯(cuò)的發(fā)展。固因此，國(guó)內(nèi)一些縣市報(bào)也紛紛提出社區(qū)報(bào)的概念，這種概念是完全可行的，而且可能比美國(guó)的社區(qū)報(bào)更有發(fā)展?jié)摿?。中?guó)的縣市報(bào)與美國(guó)的社區(qū)報(bào)除了立足于熟人社會(huì)這種本質(zhì)屬性外，還有行政的功能。這是縣市報(bào)與社區(qū)報(bào)的不同之處，也是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

這種熟人社會(huì)的獨(dú)特性還表現(xiàn)在面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大生命力。《瀏陽日?qǐng)?bào)》副社長(zhǎng)張之儉說：“縣市報(bào)是所有媒體中最貼近基層的媒體。都市報(bào)新聞為什么爭(zhēng)先恐后上網(wǎng)，關(guān)鍵問題是博弈論，如果你的內(nèi)容不上網(wǎng)，別人就上網(wǎng)了。但《瀏陽日?qǐng)?bào)》這種社區(qū)報(bào)紙的新聞，對(duì)外面的人來說，并沒有多少價(jià)值；所以我們不上網(wǎng)，讀者要看新聞就必須買報(bào)紙?！?/p>

讀者需求

越是與讀者生活接近的報(bào)紙便越受讀者歡迎。但中央大報(bào)、省級(jí)報(bào)紙、市級(jí)報(bào)紙一般都不會(huì)刊登縣市瑣碎新聞。從現(xiàn)狀來看，即使是地市報(bào)也無法覆蓋所有區(qū)縣市，地市報(bào)的廣告和新聞來源，主要來源于幾個(gè)中心城區(qū)。因此，縣市報(bào)的新聞?dòng)兄忍熨N近性，這種貼近性也是縣市報(bào)區(qū)別于其他報(bào)紙的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！稙g陽日?qǐng)?bào)》90%以上的新聞是瀏陽本地新聞，《瀏陽日?qǐng)?bào)》總編輯戴建文說：“我們其他的不能跟別的媒體競(jìng)爭(zhēng)，但《瀏陽日?qǐng)?bào)》做好有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，要突出本土優(yōu)勢(shì)。‘守住瀏陽河?！稙g陽日?qǐng)?bào)》就是要做一份社區(qū)報(bào)，‘深耕本土，服務(wù)瀏陽?！?010年，《瀏陽日?qǐng)?bào)》還增加了街坊版，主打社區(qū)新聞，定位是新聞入戶，服務(wù)老百姓家里的事情；新聞貼近，做老百姓身邊熟悉的新聞。

區(qū)域優(yōu)勢(shì)

區(qū)域優(yōu)勢(shì)也是縣市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。絕大部分的縣市只有一份報(bào)紙，是當(dāng)?shù)禺?dāng)之無愧的主流媒體，這種區(qū)域優(yōu)勢(shì)對(duì)于縣市報(bào)影響力就具有重要意義。《永康日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持把區(qū)域價(jià)值作為新聞價(jià)值的取舍標(biāo)準(zhǔn)，即使在近四年五次改擴(kuò)版中，也不是簡(jiǎn)單模仿都市報(bào)的做法，而是始終保持鮮明的區(qū)域特征和不可替代性?，F(xiàn)在提出“永康日?qǐng)?bào)，影響永康”的口號(hào)，就是為了把區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，引領(lǐng)區(qū)域價(jià)值，推動(dòng)區(qū)域發(fā)展，最大限度提升“第一傳媒”的影響力。

廣告價(jià)格

由于受幾十萬發(fā)行量的成本影響，現(xiàn)在都市報(bào)的廣告價(jià)格動(dòng)輒十幾萬半個(gè)版；而縣市報(bào)發(fā)行量小，廣告價(jià)格也低。在這一點(diǎn)上，縣市報(bào)也獨(dú)具優(yōu)勢(shì)?！稙g陽日?qǐng)?bào)》廣告部主任熊瑋認(rèn)為《瀏陽日?qǐng)?bào)》的廣告獨(dú)具市場(chǎng)價(jià)值。一般而言，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》的廣告價(jià)格是《瀏陽同報(bào)》的8倍左右。如果產(chǎn)品主打?yàn)g陽市場(chǎng)。那么《瀏陽日?qǐng)?bào)》就是首選媒體。這也是縣市報(bào)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

縣市報(bào)整頓效果觀察

2003年在全國(guó)范圍內(nèi)開展的報(bào)刊治理整頓終結(jié)了四級(jí)辦黨報(bào)的歷史，共有200余家縣市報(bào)被停辦、取消刊號(hào)；50多家經(jīng)營(yíng)狀況良好、擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)和贏利能力的縣市報(bào)被幸運(yùn)保留，但退出了黨報(bào)序列，分別由省級(jí)或地市級(jí)黨報(bào)進(jìn)行有償兼并，成為綜合類服務(wù)性報(bào)紙。近十年時(shí)間過去了，從今天情況來看，報(bào)刊治理整頓成果斐然。

一是留存下來的縣市報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況良好，發(fā)展前景廣闊?！妒捝饺?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)收入過億，《永康日?qǐng)?bào)》自費(fèi)訂閱率超過90%，《瀏陽日?qǐng)?bào)》《海門日?qǐng)?bào)》《諸暨日?qǐng)?bào)》等，都發(fā)展很好。

二是農(nóng)民負(fù)擔(dān)確實(shí)減輕了。實(shí)際上，2003年的報(bào)刊治理整頓工作目的在于治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)。而現(xiàn)在的大部分縣幣報(bào)紙基本都是走市場(chǎng)的綜合類服務(wù)性報(bào)紙，攤派少了，農(nóng)民負(fù)擔(dān)減輕了。

但從另一個(gè)角度看，留存下來的縣市報(bào)經(jīng)營(yíng)情況良好主要是由于所在縣市大部分部是全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣，有些縣市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模甚至超過了一些地級(jí)市，擁有強(qiáng)大的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間。2011年全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣（市）的平均規(guī)模：人口83.12萬人，地區(qū)生產(chǎn)總值475.64億元，地方財(cái)政一般預(yù)算收入29.04億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值為64070元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約22170元，農(nóng)民人均純收入約10560元。在此經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，加上治理整頓之后各縣市報(bào)在市場(chǎng)壓力面前，充分發(fā)揮主動(dòng)性，滿足市場(chǎng)需求，積極創(chuàng)新求變，縣市報(bào)才能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展。

農(nóng)民負(fù)擔(dān)確實(shí)減輕了，但基層政府的負(fù)擔(dān)并沒有減輕，相反還加重了。因?yàn)閺目h市報(bào)數(shù)量上來看，經(jīng)過近幾年發(fā)展，縣市報(bào)數(shù)量并沒有減少，反倒有增多趨勢(shì)。以浙江省為例，2003年報(bào)刊治理整頓前有57家縣市報(bào)，其中有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的27家。整頓后按規(guī)定保留16家，主要?jiǎng)潥w為浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)或杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，后又變通增加了兩家。據(jù)調(diào)查，目前浙江全省有刊號(hào)無刊號(hào)的縣市報(bào)共6S家，比2003年增加8家，也就是說，浙江省現(xiàn)在基本上每一個(gè)縣市部辦有報(bào)紙。而在其他省份的縣市報(bào)也大都相繼恢復(fù)，或者更名，變收費(fèi)發(fā)行為贈(zèng)送訂閱。

特別是大部分以“今日”為報(bào)頭的免費(fèi)贈(zèng)閱縣市報(bào)，沒有發(fā)行收入，只有很少的廣告收入或其他收入，基本上都是財(cái)政全額撥款單位。在2003年治理整頓之前，這些縣市報(bào)都有一定的發(fā)行與廣告收入，財(cái)政撥款相對(duì)較少，現(xiàn)在沒有了刊號(hào)，只能免費(fèi)贈(zèng)閱，也沒有刊登廣告的資格，只能偷偷地打點(diǎn)擦邊球。財(cái)政撥款反倒比治理整頓之前多。

以市場(chǎng)價(jià)值決定縣市報(bào)未來

2003年7月15日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》?！锻ㄖ芬螅骸翱h（市、旗）和城市區(qū)不再辦報(bào)刊，已經(jīng)辦的要停辦。對(duì)個(gè)別影響大、有一定規(guī)模的縣市報(bào)，可由省級(jí)黨報(bào)或地市級(jí)黨報(bào)進(jìn)行有償兼并，或改為地市級(jí)黨報(bào)的縣市版。”7月23日，新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于落實(shí)中辦、國(guó)辦（關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知）的實(shí)施細(xì)則》的通知，提出了具體標(biāo)準(zhǔn)，即：“對(duì)人口在50萬以上，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在100億元以上，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在30億元以上的縣（市、旗）所辦報(bào)紙，年廣告收入在400萬元以上的，經(jīng)嚴(yán)格評(píng)估論證后，可由省級(jí)黨報(bào)或地市級(jí)黨報(bào)進(jìn)行有償兼并，或改辦為地市級(jí)黨報(bào)的縣市版?！?/p>

時(shí)間已經(jīng)過去了10年，當(dāng)年的這些標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在看來，有很多縣都能夠創(chuàng)辦出符合這些標(biāo)準(zhǔn)的縣市報(bào)。比如，在“百?gòu)?qiáng)縣”中排名第11位的山東龍口市、排名第13位的遼寧瓦房店市、排名第15位的山東鄒平縣、排名第42位的浙江桐鄉(xiāng)市，等等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平這些年突飛猛進(jìn)，而且還處在急劇上升期。完全有需要、有能力創(chuàng)辦一份縣市報(bào)。但由于刊號(hào)資源問題，這些縣市的報(bào)紙仍然是只能免費(fèi)贈(zèng)閱的省級(jí)刊號(hào)。

在調(diào)查中，有報(bào)人認(rèn)為，一個(gè)城市功能發(fā)揮得好與不好和信息傳播有著密切關(guān)系。哪個(gè)城市擁有多大規(guī)模的報(bào)紙，應(yīng)該由這個(gè)城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間和讀者需求來決定，而不應(yīng)以行政干預(yù)特別是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思路來干預(yù)縣市報(bào)的生死。

需求是決定一種產(chǎn)品的生存與否的關(guān)鍵因素，對(duì)于縣市報(bào)而言，一方面是強(qiáng)烈的辦報(bào)需求與渴望，地方黨委政府、各地地市報(bào)、省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)、讀者、廣告商都對(duì)縣市報(bào)有著強(qiáng)烈需求。另一方面卻是刊號(hào)資源的稀缺，各種免費(fèi)贈(zèng)閱的縣市報(bào)不僅耗費(fèi)大量的財(cái)政投入，還名不正言不順，打著各種各樣的擦邊球，夾縫中求生存求發(fā)展。

作為一個(gè)處在報(bào)業(yè)整體衰退中卻欣欣向榮的報(bào)紙種類，縣市報(bào)對(duì)于報(bào)業(yè)前景具有方向性價(jià)值，將發(fā)揮重要作用。因此，對(duì)于縣市報(bào)，應(yīng)給予充分重視，縣市報(bào)不僅僅是“小散濫”的代名詞，不僅僅是“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的對(duì)象，而應(yīng)是報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵力量，是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新生隊(duì)伍，是國(guó)家輿論格局的一個(gè)重要組成部分。對(duì)于一些沒有刊號(hào)的縣市報(bào)，有條件的，應(yīng)在可能的情況下，用正規(guī)刊號(hào)統(tǒng)管起來。掃清發(fā)展障礙，突破發(fā)展瓶頸，使其在國(guó)家輿論格局及報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更大作用。