文│金峰（河北省農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)）

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，畜牧獸醫(yī)企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷這種差異化的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷模式，提升企業(yè)營(yíng)銷能力，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

畜牧獸醫(yī)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速發(fā)展，勢(shì)必要擁有先進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略。同時(shí)，文化經(jīng)濟(jì)給新時(shí)期的畜牧獸醫(yī)企業(yè)帶來(lái)了推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁活力，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)也在消費(fèi)文化，消費(fèi)者關(guān)注與享受的是具有文化底蘊(yùn)元素的產(chǎn)品，時(shí)尚性、美感性、品味性成為了追求的最終目標(biāo)。曾經(jīng)有位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)：企業(yè)分為三流，三流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠產(chǎn)品，二流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠服務(wù)，一流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靠文化。如果畜牧獸醫(yī)企業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮文化營(yíng)銷功能和作用，就必須充分把握和運(yùn)用好這種文化能力，以提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和經(jīng)濟(jì)收益。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷理念

企業(yè)文化營(yíng)銷是一種現(xiàn)代的營(yíng)銷方式，其最大的特點(diǎn)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。它打破了傳統(tǒng)的只為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再以追求物質(zhì)為最終目的，而是更多地追求一種精神的享受和寄托，由“物質(zhì)”向“精神”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拖M(fèi)。而文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向、精神文化等需求，制定出的科學(xué)、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品。這種文化營(yíng)銷是將企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化元素融入到產(chǎn)品、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷形象中去，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的行為中和心理上樹(shù)立起具有個(gè)性的企業(yè)和產(chǎn)品形象。

這種以消費(fèi)者為中心的文化營(yíng)銷，自始至終貫穿于物質(zhì)需求背后，把文化元素融入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程里，是文化與營(yíng)銷的交融、碰撞、共鳴，更是文化價(jià)值傳遞歷程的體現(xiàn)。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷功能

企業(yè)文化是指在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐漸形成的具有本企業(yè)特點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)精神、經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范、價(jià)值取向等一系列積極因素的聚合體，企業(yè)文化具有導(dǎo)向性、約束性、融合性、凝聚性等功能。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，企業(yè)文化的功能也不斷完善和延伸，產(chǎn)生了企業(yè)文化營(yíng)銷功能，其功能表現(xiàn)在：文化營(yíng)銷是一種滿足消費(fèi)者對(duì)文化深層次需求的新?tīng)I(yíng)銷觀念，在文化滲透和相互作用過(guò)程中產(chǎn)生，它所帶來(lái)的是企業(yè)社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。同時(shí)，它改變了企業(yè)短期的追求經(jīng)濟(jì)利益的目標(biāo)，取而代之的是文化營(yíng)銷所帶來(lái)的差異化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。再有，企業(yè)文化營(yíng)銷功能通過(guò)企業(yè)文化的實(shí)施手段向消費(fèi)者傳播，使得消費(fèi)者從心理上感知和認(rèn)同，并產(chǎn)生良好的印象，企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任度，刺激市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略。

三、畜牧獸醫(yī)企業(yè)文化營(yíng)銷的意義

企業(yè)文化營(yíng)銷通過(guò)充分運(yùn)用企業(yè)文化元素和文化氛圍，直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的。畜牧獸醫(yī)企業(yè)與其他行業(yè)企業(yè)有所不同，它的產(chǎn)品目標(biāo)是基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，消費(fèi)心理相對(duì)復(fù)雜多變，具有貨比三家的購(gòu)買習(xí)慣，更信任品牌的口碑傳頌，這就為畜牧獸醫(yī)企業(yè)注入鮮活文化元素提供了先覺(jué)的條件，這種文化營(yíng)銷模式對(duì)畜牧獸醫(yī)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的發(fā)揮具有豐富和深遠(yuǎn)的意義。

第一，確立企業(yè)文化建設(shè)的目的性。企業(yè)的文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，使得企業(yè)個(gè)體因素和企業(yè)價(jià)值因素更融洽，全面提升企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、流通、服務(wù)等環(huán)節(jié)中的文化含量。

第二，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷方式差異化。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)不同目標(biāo)文化，采取差異化的滲透方式，突出了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將企業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)間文化含量的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，明確企業(yè)文化營(yíng)銷針對(duì)性。在文化營(yíng)銷理念中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)地結(jié)合，提升產(chǎn)品自身的文化含量。產(chǎn)品質(zhì)量在達(dá)到一定程度時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)位和銷售量用通常的營(yíng)銷手段就難以提升，此時(shí)正是產(chǎn)品自身的文化元素發(fā)揮著積極作用。

第四，企業(yè)文化對(duì)品牌影響力的作用。品牌形成的過(guò)程就是企業(yè)文化沉淀過(guò)程，產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，但沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌必然缺少吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，難以形成市場(chǎng)的影響力。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)特性、產(chǎn)品特質(zhì)、地域文化等，通過(guò)品牌策劃塑造品牌新的文化內(nèi)涵，盡可能融入地域文化背景，使得品牌更具有文化的滲透力。

第五，文化建設(shè)促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要做到具有活力，最具競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在企業(yè)文化上下大力氣，企業(yè)文化體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)、人文精神、管理智慧、價(jià)值取向等，它是企業(yè)的靈魂。企業(yè)要樹(shù)立自己獨(dú)特的企業(yè)形象，就要建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉，也是企業(yè)經(jīng)久不衰的有效保障。

四、企業(yè)文化營(yíng)銷策略的實(shí)施

企業(yè)文化通過(guò)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、科技水平、銷售服務(wù)、信譽(yù)度等多方面因素體表現(xiàn)出來(lái)，文化因素也自始至終嵌入在企業(yè)整體運(yùn)作過(guò)程中，并得到市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，“老干媽”辣醬在國(guó)內(nèi)只賣7.9元一瓶，在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上競(jìng)賣到3.9美元，折合人民幣約24元，其中一家美國(guó)閃購(gòu)奢侈品網(wǎng)站把此辣醬奉為“尊貴調(diào)味品”。在此，變成“奢侈品”就是美國(guó)代理商的營(yíng)銷策略。在美國(guó)網(wǎng)站上“老干媽”被譯為“Godmother”（教母），對(duì)于在基督教文化中成長(zhǎng)的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，“教母”一詞富有特殊的含義。并且，年輕人中，“教母”是對(duì)各領(lǐng)域“大姐大”的時(shí)尚稱謂。經(jīng)美國(guó)人“點(diǎn)石成金”的翻譯，“老干媽”身價(jià)倍增，這與其說(shuō)是翻譯的成功，還不如說(shuō)是文化營(yíng)銷的成功。文化營(yíng)銷是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，只要企業(yè)下工夫，發(fā)揮文化營(yíng)銷功能的優(yōu)勢(shì)，就會(huì)贏得市場(chǎng)。

1.文化營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是做細(xì)企業(yè)文化。第一，創(chuàng)建企業(yè)文化首先要以人為本，確立人人平等的觀念，形成管理經(jīng)營(yíng)者與企業(yè)員工的利益共同體，企業(yè)文化必須有高尚的自我認(rèn)同感，才能產(chǎn)生值得企業(yè)這個(gè)大家庭信仰的文化。

第二，體現(xiàn)企業(yè)有價(jià)值的文化，以科學(xué)管理考核每個(gè)人對(duì)企業(yè)的價(jià)值績(jī)效?，F(xiàn)在很多企業(yè)存在利益分配不公的問(wèn)題，由于諸多因素造成員工沒(méi)有真正的企業(yè)主人意識(shí)?？茖W(xué)的考核體系可以使員工感知自身價(jià)值，這種價(jià)值的體現(xiàn)也是企業(yè)文化價(jià)值的體現(xiàn)。

第三，在企業(yè)文化中，應(yīng)盡一切可能的實(shí)現(xiàn)員工高層次自我需要，從而提高企業(yè)的凝聚力。

2.發(fā)掘企業(yè)形象的文化內(nèi)涵。第一，注重企業(yè)形象的展示。企業(yè)形象是在潛移默化中向社會(huì)受眾者傳播企業(yè)文化要素，企業(yè)形象是廣義的概念，包括內(nèi)在和外部各種因素，內(nèi)在因素如產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)管理、銷售服務(wù)等硬件，外部如企業(yè)的商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、各類宣傳文字、圖片等軟件。受眾群體通過(guò)這些要素產(chǎn)生心理認(rèn)識(shí)和感官認(rèn)可，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

第二，樹(shù)立企業(yè)價(jià)值理念。價(jià)值理念是企業(yè)文化的重要組成部分，它是企業(yè)產(chǎn)生與經(jīng)營(yíng)管理的理念的基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展走勢(shì)的總方向，樹(shù)立一個(gè)被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值觀念至關(guān)重要。畜牧獸醫(yī)企業(yè)的價(jià)值理念應(yīng)體現(xiàn)在其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、受眾領(lǐng)域、科技含量在同行中可比性、市場(chǎng)份額、服務(wù)滿意度等方面。

第三，堅(jiān)持企業(yè)優(yōu)良質(zhì)量文化。質(zhì)量是企業(yè)的生命，它是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最為關(guān)鍵因素。過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，確保了企業(yè)質(zhì)量文化的實(shí)施，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知度，它是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素。

第四，塑造企業(yè)優(yōu)良精神文化。企業(yè)精神是企業(yè)的靈魂，優(yōu)良狀態(tài)的企業(yè)精神面貌是企業(yè)活力的充分表現(xiàn)，營(yíng)造一個(gè)良好精神文化氛圍，可以極大提高廣大員工工作積極性，還能產(chǎn)生強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力。企業(yè)的員工在社會(huì)交往中也自然流露出個(gè)人素質(zhì)和企業(yè)的精神文化，給對(duì)方留下好感，最終引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象。

第五，創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)應(yīng)用。尤其是畜牧獸醫(yī)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品和應(yīng)用新技術(shù)，確保其在消費(fèi)者心中的品牌地位，這就促使企業(yè)在文化營(yíng)銷活動(dòng)中，不但要保證產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)有保障，而且要體現(xiàn)出科技含量，產(chǎn)品創(chuàng)新等諸多因素，豐富企業(yè)文化營(yíng)銷的內(nèi)涵。

3.拓展企業(yè)文化空間。企業(yè)文化營(yíng)銷活動(dòng)必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，以大環(huán)境為依托，擴(kuò)大企業(yè)文化生存與發(fā)展的空間。這種大環(huán)境包含著市場(chǎng)外部條件，如人類活動(dòng)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、法律規(guī)范、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、生態(tài)規(guī)律等因素。只有了解環(huán)境，才能積極發(fā)揮出企業(yè)文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。例如，雙胞胎飼料在電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情變奏曲》植入廣告，隨著劇情的發(fā)展和電視畫面更迭，雙胞胎飼料廣告自然而然映入觀眾視線中，它沒(méi)有生硬的強(qiáng)加于觀眾，是隨符合劇情發(fā)展的消費(fèi)者生活需求而出現(xiàn)的廣告，從某種程度上講，它應(yīng)該算是較為成功的企業(yè)文化營(yíng)銷的范例。

第一，在文化環(huán)境中，宗教的影響很大，尤其是畜牧獸醫(yī)企業(yè)的產(chǎn)品，在開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)認(rèn)真分析地域、民族及宗教信仰狀況，尊重地方的民族信仰，避免產(chǎn)品在文化營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)觸犯宗教禁忌問(wèn)題。

第二，企業(yè)的管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷上起到至關(guān)重要的作用。實(shí)踐證明，企業(yè)文化首先是企業(yè)家的文化，對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷，企業(yè)的管理者應(yīng)是文化型的高素質(zhì)人才。

第三，不可低估教育因素在企業(yè)文化中所起的作用，教育水平的高低是企業(yè)整體素質(zhì)的表現(xiàn)，是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。同時(shí)，也影響消費(fèi)者鑒賞產(chǎn)品的能力和消費(fèi)者心理以及購(gòu)買的理性判斷，從而影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。