□文/李賽可，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院博士生

游戲《憤怒的小鳥》

我國電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來內(nèi)部分工的逐步精細(xì)化，從大規(guī)模、一體化的制片制度轉(zhuǎn)向分散靈活、專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)制度。其中電影衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)根據(jù)市場分析已經(jīng)成為新興高成長性行業(yè)。(郝思洋:《我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)瓶頸》，載《太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2011年3期，54－56頁)電影衍生品在文化上意味著文化創(chuàng)意的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)上，則構(gòu)成了發(fā)達(dá)電影產(chǎn)業(yè)收入的大部分來源。以全球電影行業(yè)中首屈一指的美國好萊塢為例，來自電影衍生品的收入占總收入比重超過70%。如迪斯尼動(dòng)畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入則高達(dá)20億美元。

但是在中國，電影衍生品的路才開始起步。雖然衍生品這個(gè)概念在國內(nèi)也已出現(xiàn)十多年，少數(shù)國產(chǎn)電影也曾全面開發(fā)其相關(guān)電影衍生品，如張藝謀的賀歲大片《三槍拍案驚奇》上映后，其網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》也隨之上線;《建國大業(yè)》曾經(jīng)推出過打火機(jī)等衍生產(chǎn)品;借力《失戀33天》推出的“貓小賤”玩偶不到一個(gè)月時(shí)間迅速成為網(wǎng)絡(luò)紅人;而《長江七號(hào)》、《喜羊羊與灰太狼》甚至帶來了國內(nèi)電影衍生品開發(fā)的奇跡。然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對(duì)國內(nèi)電影收益做出主要貢獻(xiàn)。中美對(duì)比而言，國內(nèi)一部票房超過了2.6億元的賀歲大片《集結(jié)號(hào)》，其衍生品的收益還沒有超過千萬，而這已經(jīng)是中國電影的成功嘗試了，而同年好萊塢大片“變形金剛2”上映十來天，不僅橫掃全球票房，其衍生玩具產(chǎn)品也賺了個(gè)盆滿缽滿。

為何國外“變形金剛”類似電影能成為“吸金金剛”，而國內(nèi)票房上可圈可點(diǎn)的電影其衍生品開發(fā)卻頻繁擱淺?通過行業(yè)觀察與資料分析，這里試圖提出制約我國電影衍生品開發(fā)發(fā)展的幾個(gè)因素。

一、電影制片方衍生品開發(fā)意識(shí)不夠

理念決定了行動(dòng)。很多國內(nèi)電影從業(yè)者衍生品開發(fā)意識(shí)不夠，依然將更多盈利期望寄托在票房上，而未考慮通過開發(fā)電影衍生品來降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多利潤。譬如2010年姜文一部《讓子彈飛》熱映，票房達(dá)到7億之巨，然而制片方最初并未意識(shí)到要開發(fā)衍生品。而同期淘寶上一款在該電影中出現(xiàn)過的麻匪面具，累積網(wǎng)上銷售超過340萬套，這一套面具的開發(fā)者當(dāng)初試圖與《讓子彈飛》制片方合作研發(fā)相應(yīng)衍生產(chǎn)品卻未成功。正是意識(shí)與理念之缺乏使得《讓子彈飛》制片方錯(cuò)失了衍生品開發(fā)所能帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

電影衍生品開發(fā)，不僅要意識(shí)到對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)而言，“收益豈止是票房”。(劉陽:《電影產(chǎn)業(yè)，收益豈止是票房》，載《人民日報(bào)》2013年7月29日)還要認(rèn)識(shí)到衍生品開發(fā)的戰(zhàn)略地位，其不僅作為產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)，成功的衍生品開發(fā)往往是與電影創(chuàng)作同時(shí)啟動(dòng)的。在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈條中，電影衍生品開發(fā)與電影項(xiàng)目開發(fā)同時(shí)展開，以求電影角色設(shè)計(jì)與衍生品開發(fā)理念相結(jié)合，保證后期衍生品市場銷售的可行性。譬如《變形金剛》導(dǎo)演邁克爾·貝進(jìn)行角色設(shè)計(jì)時(shí)，就充分聽取了變形金剛玩具公司“孩子寶”(Hasbro)公司(注:變形金剛于1984年問世之初是由孩子寶公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。)的意見。而2011年美國動(dòng)畫電影《里約大冒險(xiǎn)》上映之前，制作方?？怂古c游戲《憤怒的小鳥》的制作公司就合作推出了里約版《憤怒的小鳥》apple游戲，不僅為《里約》影迷提供了有吸引力的衍生品選擇，也將相應(yīng)游戲迷吸引進(jìn)了電影院。(曹坤、李景怡、張晨光:《衍生品:電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的掘金點(diǎn)》，載《當(dāng)代電影》2012年5期，106－109頁)

二、電影的品牌號(hào)召力缺乏

在營銷學(xué)家P.費(fèi)爾德維克眼里，“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。成功的品牌是銘刻在消費(fèi)者心中的烙印，在品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上其所代表的意義、品質(zhì)與特征能提供給消費(fèi)者除了功能價(jià)值外的其它無形價(jià)值，如情感價(jià)值，從而讓消費(fèi)者愿意為購買一個(gè)品牌而支付更多的錢。讓消費(fèi)者去電影主題公園游樂、購買變形金剛玩具、麻匪面具、貓小賤玩偶等衍生品的正是相關(guān)電影的口碑和品牌。

一般來說，票房是電影品牌號(hào)召力的衡量指標(biāo)之一。票房與衍生品的熱賣程度是成正比的。票房越高的電影，其影響力就越大，衍生品也越走俏。如同學(xué)者指出，“以電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的好萊塢為例，假設(shè)期一年的電影供應(yīng)量是100－200部，這其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品?！?盧楊:《一家電影衍生品公司由盛及衰的啟示》，載《北京商報(bào)》2013年3月1日)正所謂“無經(jīng)典、不衍生”，國外那些衍生品銷售火爆的影片內(nèi)容無一不經(jīng)典。

此外，電影的品牌號(hào)召力需要累積，即將價(jià)值不斷注入到同一個(gè)品牌符號(hào)內(nèi)。電影創(chuàng)作中的重拍、系列化生產(chǎn)等手段體現(xiàn)了一種文化創(chuàng)造與生產(chǎn)的辯證法，即熟悉的陌生與陌生的熟悉。對(duì)于以精神與情感消費(fèi)為主要訴求的電影而言，成功系列片的每一次生產(chǎn)都是對(duì)品牌意義的重新注入，也是在塑造與累積電影品牌價(jià)值。在好萊塢，近年重拍、系列作品的生產(chǎn)蔚然成風(fēng)，且絕大多在電影市場上受到廣泛關(guān)注。諸如《哈利·波特》、《星球大戰(zhàn)》、《冰河世紀(jì)》、《蜘蛛俠》、《變形金剛》等都已經(jīng)通過漫畫、圖書、電影系列等形成了品牌號(hào)召力，繼而能在消費(fèi)者群體中一呼百應(yīng)。

返觀國內(nèi)，很多電影本身質(zhì)量不高，影片中的人物、情節(jié)、場景等并沒有給觀眾留下深刻印象，很難開發(fā)相應(yīng)衍生產(chǎn)品。因而國內(nèi)影片衍生品開發(fā)首先要過質(zhì)量關(guān)，通過增進(jìn)自身質(zhì)量來提升觀眾的延伸消費(fèi)意識(shí)。在確保電影品質(zhì)基礎(chǔ)上通過營銷手段塑造其品牌號(hào)召力，如通過系列化手段來累積品牌效應(yīng)以建立自己的文化影響力。已有成功案例如中國唯一受到青少年關(guān)注喜愛的當(dāng)代國產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，還有《人再囧途之泰囧》、《畫皮》等。

好的電影，好的口碑，是電影產(chǎn)業(yè)鏈有序運(yùn)作的前提，因而衍生品市場開發(fā)精髓在于利用消費(fèi)者對(duì)電影的喜愛，激發(fā)消費(fèi)者需求，產(chǎn)生購買沖動(dòng)而完成購買行為。衍生品的靈魂在于電影。

三、版權(quán)保護(hù)不足

我國衍生品市場不成熟，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度和法律缺位帶來的版權(quán)保護(hù)不足，盜版橫行泛濫。以《讓子彈飛》為例，網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)時(shí)熱銷的麻匪面具便是涉及侵權(quán)之盜版。而由華誼兄弟出品之《風(fēng)聲》也被一家動(dòng)漫公司在未授權(quán)的情況下，開發(fā)出同名在線游戲、桌面游戲、紙牌游戲等，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。(于帆:《電影衍生品開發(fā):掘金勿忘知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，載《中國文化報(bào)》2012年5月14日)再以電影《長江七號(hào)》為例，在2008年上映期間除少量是經(jīng)正版授權(quán)外，遍布市場甚至在過街天橋都曾出現(xiàn)的七仔玩偶均是盜版。而據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，《喜羊羊與灰太狼》其卡通造型相關(guān)產(chǎn)品，市面上80%以上的都是盜版產(chǎn)品，其獲得的利潤是正版經(jīng)營商的4倍。(于帆:《電影衍生品市場亟待培育》，載《中國文化報(bào)》2011年1月25日)

近年來，不少國內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，依靠批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，已形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)盜版猖獗時(shí)，一方面因?yàn)楸I版生產(chǎn)的衍生品往往質(zhì)量不高，影響到消費(fèi)者的購買欲望，另一方面意味著正版利益被蠶食。盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場份額，導(dǎo)致正版經(jīng)營者競爭壓力加大，還產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)，讓許多正規(guī)經(jīng)營衍生品的企業(yè)和投資者望而卻步，制約了中國剛剛起步的電影衍生品市場發(fā)展。

版權(quán)保護(hù)不足成為制約電影衍生品市場發(fā)展的重要因素。明晰版權(quán)歸屬、建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道是國內(nèi)衍生品發(fā)展之要。

四、衍生品開發(fā)者缺乏消費(fèi)市場意識(shí)

市場交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望，衍生品開發(fā)者需要培育消費(fèi)市場意識(shí)，從市場需要出發(fā)來考慮衍生品開發(fā)。

首先要明確，并非所有電影都適合開發(fā)衍生品。國外衍生品開發(fā)較為成功的電影基本集中在科幻、動(dòng)畫兩大類型，因?yàn)檫@類影片本身富含許多易激發(fā)消費(fèi)者興趣的特色元素。再者，針對(duì)消費(fèi)者不同需求類型進(jìn)行衍生品定位與設(shè)計(jì)。如電影《阿凡達(dá)》針對(duì)不同人群需求推出了許多由電影中人物情節(jié)所衍生的周邊產(chǎn)品。一是實(shí)物形式，《阿凡達(dá)》還未在內(nèi)地上映時(shí)，作為影片合作方的麥當(dāng)勞便推出6款相關(guān)角色玩具。二是基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體形式電影衍生品。其針對(duì)游戲愛好者開發(fā)了許多衍生品新形式，如該電影上映之初，?？怂构就瞥龅木W(wǎng)絡(luò)小游戲“阿凡達(dá)變臉器”，使用者只要上傳自己的照片，就可以變身為《阿凡達(dá)》電影中的主人公。另外，面向手機(jī)終端用戶開發(fā)的《阿凡達(dá)》手機(jī)游戲也比較火熱。而當(dāng)下國內(nèi)電影衍生品創(chuàng)意缺乏，種類不豐富，大都比較低端、初級(jí)，缺乏新意，難以吸引消費(fèi)者。

衍生品開發(fā)貫徹電影整個(gè)制作過程，從劇本設(shè)計(jì)、市場分析、渠道制定到品牌營銷等，需要在消費(fèi)者市場分析基礎(chǔ)上做好整體計(jì)劃。如曾備受關(guān)注的衍生品開發(fā)公司影通在電影《星空》上映時(shí)，因消費(fèi)者定位不對(duì)、定價(jià)過高，后續(xù)銷售渠道不暢等導(dǎo)致開發(fā)的相關(guān)電影衍生產(chǎn)品積壓，而《失戀33天》熱映時(shí)，玩偶“貓小賤”備受影迷喜歡，而影通當(dāng)時(shí)三家店大、中、小號(hào)只備了150個(gè)左右，斷貨后也未及時(shí)供應(yīng)，又陷入供不應(yīng)求之窘境。(盧楊:《一家電影衍生品公司由盛及衰的啟示》)究其原因，沒有做好消費(fèi)者定位和市場預(yù)期是最重要的一個(gè)因素。

對(duì)于還停留在小商品批發(fā)市場上小玩意印上電影LOGO的我國電影衍生品開發(fā)而言，衍生品應(yīng)該摒棄臨時(shí)開發(fā)、貼牌生產(chǎn)，而立足于消費(fèi)者市場分析，充分挖掘影片內(nèi)在精神，開發(fā)與影片相應(yīng)年齡層次觀眾喜歡的東西。

結(jié)語

國外發(fā)達(dá)電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要贏利點(diǎn)就是成熟的衍生品市場，相較而言，我國電影產(chǎn)業(yè)雖然近年持續(xù)發(fā)展，2012年“電影票房增幅約30%，中國內(nèi)地成為世界第二大電影市場”(尹鴻、尹一伊:《2012年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘》，載《電影藝術(shù)》2013年2期)，但是電影市場依舊不完善，電影收益幾乎全靠票房和植入式廣告，對(duì)于文化需求以及購買力持續(xù)增長的我國來說，潛力巨大的電影衍生品市場幾乎處于未開發(fā)狀態(tài)。如果能認(rèn)識(shí)到其發(fā)展瓶頸，并找出相應(yīng)對(duì)策，把握電影衍生品制作的后發(fā)優(yōu)勢，必定能讓其發(fā)展的步子向前邁得更大一些。