本刊記者│方帥

在過去房地產(chǎn)行業(yè)遭遇宏觀調控的5年間，吳亞軍不動聲色地帶領龍湖地產(chǎn)（00960.HK）完成了產(chǎn)品結構和經(jīng)營策略的轉型。市場中不乏轉型或增加商業(yè)地產(chǎn)持有比例的公司，當他們還在糾結于該策略帶來的難看的財務指標，去年龍湖商業(yè)地產(chǎn)租金收入已突破5億，增幅達20%。

不僅如此，從2012年年報來看，除了因為加大對商業(yè)地產(chǎn)的投入帶來的年度銷售額增長緩慢，銷售額增長4.9%至人民幣401.3億元。龍湖其他各項財務指標令同行羨慕不已：在持續(xù)波動的市場中為股東創(chuàng)造了穩(wěn)定的回報財務保持穩(wěn)健，凈資產(chǎn)收益率達24.3%，全年去化率高達91%，手頭現(xiàn)金為人民幣186.1億元，凈負債率僅為48%，平均借貸成本僅為年利率6.72%。

400億的銷售額在當前行業(yè)動輒千億銷售的背景下，尤其是“規(guī)模化流派”為主流模式的環(huán)境里，龍湖正如馬云所說的“小而美”，各項指標均衡、發(fā)展穩(wěn)健、著眼未來。觀察和研究龍湖的意義在于，他提供了企業(yè)發(fā)展的另一重視角：不緊不慢、胸有成竹。

謀定15年商業(yè)版圖

“2013年起龍湖商業(yè)邁入擴張元年，明年龍湖最多會有4個商業(yè)地產(chǎn)項目開業(yè)，分別分布在北京、西安和重慶等城市?！饼埡瘓F商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健稱，隨著龍湖完成環(huán)渤海、長三角、華南、西南四大片的商業(yè)布局，預計到2015年年底三大業(yè)態(tài)將開業(yè)近20個項目，營業(yè)面積在350萬平方米左右。

未來，龍湖商業(yè)將成為整個上市公司收入及利潤的重要增長極。吳亞軍定下的目標是，15年后商業(yè)地產(chǎn)利潤占比將由目前5%提升至30%，商業(yè)項目要做到收入超過100億元。龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事兼首席市場官秦力洪表示，除持有型商業(yè)，未來三年，公司銷售型商用物業(yè)的總貨值將達到300億～500億元，將陸續(xù)有商業(yè)項目開業(yè)，估計會在2016年迎來商業(yè)面積增長的第一個高峰期。

3月25日，龍湖在上海以10.78億元的總價，拍下位于上海市寶山區(qū)顧村鎮(zhèn)一塊建筑面積28.57萬平方米土地。是純商業(yè)地塊，顯示了龍湖對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的決心。截止目前，龍湖地產(chǎn)已開業(yè)商場面積約70萬平方米，整體出租率為超過95%。龍湖地產(chǎn)如今進軍9座城市布局13個商業(yè)綜合體。

2013年2月，龍湖拋出了商業(yè)地產(chǎn)“金蘋果計劃”，是為龍湖真正發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)之舉。所謂“金蘋果計劃”，就是整合龍湖旗下地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)三大業(yè)務板塊，通過定位輔導、經(jīng)營輔導、招商促進等服務，縮短商鋪、寫字樓、精裝soho等銷售型商業(yè)物業(yè)的閑置周期與提高租金收益。

龍湖的“金蘋果計劃”解決了投資者后續(xù)招商和運營的后顧之憂，對投資者散發(fā)著不小的誘惑力。博眾房地產(chǎn)管理研究院分析，龍湖此舉改變了單純向投資者出售物業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，在賣商業(yè)之外還捆綁銷售了龍湖商業(yè)背后的資源、經(jīng)驗乃至團隊。這一手“打包批發(fā)”的商業(yè)物業(yè)銷售模式，實際是引導高資產(chǎn)客戶跟著龍湖投資全國，深度挖掘客戶潛力，將客戶深度“套牢”。

為實施“金蘋果計劃”，龍湖今年將投入1億元資金。吳亞軍還宣布，以保證商業(yè)地產(chǎn)的穩(wěn)健發(fā)展，今后集團每年會將銷售回款10%以內的資金投入商業(yè)運營。

“龍湖商業(yè)的每個平方米都能擰出人民幣?！币晃粯I(yè)內專家對龍湖商業(yè)運營能力的評價，讓行業(yè)內人士既妒又羨。

從2010年成立商業(yè)地產(chǎn)部到如今短短的三年時間，不經(jīng)意間，龍湖完成了商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式構建，并在2012年的拿地窗口期低溢價率儲備了大量土地?？梢哉f龍湖為產(chǎn)品結構和經(jīng)營策略的轉型付出的代價很小。

一位業(yè)內人士分析，除了2011年年底那段時間龍湖高管集體謀劃外，重慶“天街系”項目的成功，一定程度上也是促動龍湖加大對商業(yè)地產(chǎn)投入的重要因素?？v觀龍湖當前的三大產(chǎn)品線及其布局，其成功模式還是有較強的地區(qū)特征，能否實現(xiàn)全國成功復制還需要時間的檢驗。

三大商業(yè)品牌解密

龍湖的三大商業(yè)地產(chǎn)品牌“天街系”、“家悅薈”和“星悅薈”已經(jīng)逐漸成熟。

其中，“天街系”產(chǎn)品已經(jīng)在北京、重慶、成都、杭州、無錫、上海、常州、長沙等城市落戶19個，也是龍湖打造的最為成熟的商業(yè)產(chǎn)品。項目規(guī)模在10萬—20萬平方米，以“地鐵+私家公園+購物中心+大宅”為核心的開發(fā)模式。

分析“天街系”產(chǎn)品選址，集合了一、二、三線城市類型，看似多元，但卻有其內在的邏輯。在龍湖地產(chǎn)進行的分類中，19座天街的布局可分為三類：以北京為代表的“新城資源中心論”，以杭州、成都為代表的“產(chǎn)業(yè)龍頭版塊帶動論”以重慶、蘇南為代表的“城市中心更新論”。

業(yè)內人士分析，龍湖地產(chǎn)“天街”系選址密碼可以破譯為四大指標——地塊屬性、交通指標、產(chǎn)業(yè)指標、運營指標。歸而言之就是四大原則：城市規(guī)劃重點原則、交通樞紐復合原則、人口集中聚集原則、產(chǎn)業(yè)高度密集原則。

“星悅薈”是龍湖面向中產(chǎn)家庭及消費者打造的社區(qū)型休閑娛樂購物中心。產(chǎn)品規(guī)模在5萬—10萬平方米，提供購物、美食、娛樂、休閑等多種服務。2011年首發(fā)重慶，目前在北京地鐵四號線西苑站也已落子。

2013年03月23日，重慶，龍湖星悅薈第二屆后備箱交換集市開市。作為龍湖三大商業(yè)品牌之一，星悅薈為規(guī)模在5萬～10萬平方米上下的集中商業(yè)，為城市中產(chǎn)階層及其家庭提供主題化，和提供購物、美食、娛樂、休閑等多樣生活方式。

“家悅薈”是龍湖新近打造的另一個商業(yè)品牌，產(chǎn)品規(guī)模在3萬～5萬平方米。2012年3月份，龍湖發(fā)布高端家居賣場品牌——龍湖家悅薈國際家居生活館，作為龍湖進軍高端家居行業(yè)的重要戰(zhàn)略部署?！凹覑偹C”以家具、建材、家居配套三大業(yè)態(tài)為主，輔以設計、餐飲、社區(qū)配套等服務，打造為城市高端的家居綜合商業(yè)體。目前已經(jīng)在重慶、西安等地實踐。

在2月28日舉辦的2013年龍湖商業(yè)地產(chǎn)全球客戶答謝會上，龍湖集團商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健表示，龍湖目前三大品牌商業(yè)物業(yè)項目實現(xiàn)運營的共有11個，2009～2011年全年租金收入復合年增長率達42.5%。

按照2012年龍湖地產(chǎn)年報，當年商業(yè)運營零售額同比增長13%，達到5億元租金收入。龍湖地產(chǎn)在全球范圍內接觸并建立聯(lián)系商戶已超過3000家，引入到龍湖商業(yè)體系中1526家，跟隨龍湖進入不同地區(qū)和項目的品牌達到215家，達成戰(zhàn)略合作品牌的近200家。

巨量土儲做后盾

據(jù)統(tǒng)計，2012年，龍湖全年拿地總計17塊，總建筑面積891萬平方米，比2011年增長409萬平米。據(jù)龍湖2012年年報所示，通過此輪土地儲備的擴張，龍湖地產(chǎn)在重點耕耘的北京、杭州、西安、成都均有新的地塊補充，并新進入廈門、泉州、紹興三個經(jīng)濟發(fā)達且房地產(chǎn)市場較為健康的城市。

本刊記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，截止目前，龍湖進入的城市具體包括：重慶、北京、杭州、常州、西安、成都、上海、煙臺、青島、寧波、紹興、無錫、沈陽、廈門、大連、玉溪、泉州、長沙、昆明等19個城市，基本完成全國布局的規(guī)劃。

土地儲備布局方面，環(huán)渤海、長三角、西部、華南的土地儲備分別占龍湖地產(chǎn)土地儲備總額的38.6%、19.0%、37.1%、5.3%。

據(jù)龍湖的統(tǒng)計，截止到2012年年底，公司累計有3952萬平方米的土地儲備，平均地價為1964元/平米，占全年平均銷售單價的20.5%。

“今年1—3月份我們又買了六塊地，這部分到今年要支付的是30億元，現(xiàn)在龍湖的土地儲備有3900萬平方米，夠我們6—7年開發(fā)?！鄙勖鲿栽?月15日的業(yè)績發(fā)布會上表示。

本刊記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，1～3月間，龍湖相繼在長沙、上海、昆明、沈陽、杭州新增了土地儲備。據(jù)魏健透露，目前在龍湖的土地儲備規(guī)劃中，每年開工量的12%以內將作為商業(yè)項目留存。

而在商業(yè)物業(yè)的選址方面，龍湖的原則是選擇在戰(zhàn)略區(qū)域的一、二線城市新城中心、地鐵上蓋、交通節(jié)點以及三、四線城市的核心區(qū)域及新的規(guī)劃中心，保持低成本獲取土地。

“龍湖商業(yè)的每個平方米都能擰出人民幣?！币晃粯I(yè)內專家對龍湖商業(yè)運營能力的評價，讓行業(yè)內人士既妒又羨。

本刊記者發(fā)現(xiàn)，龍湖在深耕核心城市競拿核心地塊上并不手軟。今年1—3月份新增的6個地塊中，上海兩塊地創(chuàng)下了64.99%和65.77%的高溢價率，刷新了萬科在2012年保持的9.6億元總價地王記錄，杭州地塊樓面價也刷新了板塊內宅地的最高單價紀錄。

豐厚的土地儲備，為龍湖商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展奠定了基礎。年報顯示，龍湖2012年物業(yè)發(fā)展業(yè)務營業(yè)額為269.5億元，同比增長15.3%。截至2012年底，龍湖已開業(yè)商場面積為54.78萬平方米（含車位總建筑面積71.29萬平方米），整體出租率為98.8%。租金總額5.1億元，扣除營業(yè)稅后的租金收入為4.8億元，同比增長20.2%。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史

早在2000年，龍湖地產(chǎn)就成立了商業(yè)公司，2003年便推出第一座購物中心——重慶北城天街。項目所在地塊曾是重慶的客車修理廠，周圍荒蕪一片，以至于當年該地塊轉手20多次均無人開發(fā)，直至龍湖接盤。

2008年起龍湖在重慶陸續(xù)推出了高端家居生活館“moco家悅薈”和社區(qū)型商業(yè)“星悅薈”，形成了天街系、家悅薈和星悅薈三種商業(yè)業(yè)態(tài)。

2010年，是龍湖商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展具有標志性的一年。這一年，龍湖成立了商業(yè)地產(chǎn)部，設置招商、研策、運營、技術、品牌推廣、酒店等多個業(yè)務中心，專門負責公司旗下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展運營。

龍湖的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展開始走出重慶，擴張至成都、北京等地。還在杭州、無錫、上海等地布下商業(yè)地產(chǎn)棋子，謀劃全國的戰(zhàn)略意圖彰顯無遺。

2011年8月15日，龍湖地產(chǎn)發(fā)布公告，吳亞軍辭去兼任的CEO一職，由公司常務副總裁兼商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理邵明曉接任。這又是龍湖意欲加碼商業(yè)地產(chǎn)的一個標志性事件。業(yè)內觀點認為，選擇商業(yè)地產(chǎn)負責人做CEO，意圖著龍湖將加大商業(yè)地產(chǎn)的投入。

2011年年末的一段時間內，面對著房地產(chǎn)調控的持續(xù)深入，很多地產(chǎn)公司都在冷靜地思考未來的發(fā)展戰(zhàn)略。龍湖也不例外。

龍湖嘉定新城

在吳亞軍的主導之下，龍湖地產(chǎn)對于未來的發(fā)展戰(zhàn)略進行了多次“務虛”、“務實”的探討。最終，一條明確的路徑在最高決策層內達成共識：搭建穩(wěn)定的盈利平臺，就是與龍湖既有業(yè)務結構最能匹配的商業(yè)地產(chǎn)。自2012年開始，龍湖商業(yè)開始大規(guī)模的區(qū)域擴張，除了深耕西部、環(huán)渤海和長三角外，開始新入華南、華中、東北區(qū)域。

截至2012年年底，龍湖開業(yè)的商場已有十個，總建筑面積達71萬平方米。開工在建的商場有155萬平方米，主要分布在重慶、成都和北京。