焦 響

2012年，參加中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)營銷統(tǒng)計(jì)的113家會(huì)員鋼鐵企業(yè)共計(jì)生產(chǎn)鋼材49696.55萬噸，比2011年多生產(chǎn)1588.83萬噸，增幅達(dá)3.30%，比2011年回落2.48個(gè)百分點(diǎn)（扣除新增會(huì)員 ，比2011年多生產(chǎn)72.51萬噸，增幅0.15%，比2011年回落了5.63個(gè)百分點(diǎn)）；在國內(nèi)銷售鋼材46765.43萬噸，比2011年多銷1284.30萬噸，增幅達(dá)2.82%，比2011年回落2.82個(gè)百分點(diǎn)（扣除新增會(huì)員，比2011年少銷175.55萬噸，降幅0.39%，比2011年回落了6.03個(gè)百分點(diǎn)）；出口鋼材2768.36萬噸，比2011年多出口450.60萬噸，增幅19.44%，比2011年提高了12.01個(gè)百分點(diǎn)（扣除新增會(huì)員，比2011年多出口400.29萬噸，增幅17.27%，比2011年提高了9.84個(gè)百分點(diǎn)）。本文重點(diǎn)對(duì)重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)銷售鋼材的渠道情況進(jìn)行分析。

一、各渠道銷售鋼材的比重及銷量變化

重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)在國內(nèi)銷售的45305.58萬噸鋼材(已扣除因會(huì)員企業(yè)數(shù)量增加而導(dǎo)致會(huì)員企業(yè)銷售量增加的因素)，均通過直供、分銷、零售、分支機(jī)構(gòu)四種渠道來完成的，其中直供、分銷發(fā)揮著主渠道的作用。對(duì)直供、分銷兩種渠道近兩年鋼材銷售量絕對(duì)增量及增幅進(jìn)行深度剖析，可以很好地探尋2012年重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)在完善鋼材流通渠道建設(shè)中所存在的一些規(guī)律性的問題。

1.各主要渠道鋼材銷售量比重的變化

2012年重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)在國內(nèi)銷售的鋼材中，有35.91%的鋼材通過直供渠道實(shí)現(xiàn)了銷售，較2011年下降2.05%，較2010年下降0.68%，較2009年上升3.33%，較2008年上升2.40%；46.26%的鋼材通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)了銷售，較2011年上升2.00%，較2010年上升0.87%，較2009年下降2.65%，較2008年上升0.23%；4.26%的鋼材通過零售渠道實(shí)現(xiàn)了銷售，較2011年上升0.12%，較2010年上升0.12%，較2009年上升0.70%，較2008年上升1.05%；13.57%的鋼材通過本企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)了銷售，較2011年下降0.07%，較2010年下降0.31%，較2009年下降1.38%，較2008年下降3.68%。

據(jù)圖1可知，2012年重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)直供鋼材銷售比重呈下降趨勢(shì)，分銷鋼材銷售比重呈上升趨勢(shì)，打破了2010年、2011年連續(xù)兩年直供、分銷銷售比重逐漸接近的態(tài)勢(shì)，再度拉開差距；分支機(jī)構(gòu)銷售比重連續(xù)四年呈下降趨勢(shì)，說明部分重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)對(duì)銷售分支機(jī)構(gòu)的功能定位不夠清晰、準(zhǔn)確，因此在相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)開設(shè)銷售分支機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張步伐落后于企業(yè)鋼材產(chǎn)量的增長步伐。

2.各主要渠道鋼材銷售量同比的變化

近五年四種渠道歷年銷售鋼材的數(shù)量情況見圖2。據(jù)圖2可知，直供、分銷兩種渠道所銷售的鋼材數(shù)量逐年增加，如直供渠道銷售鋼材數(shù)量從2008年的10209.64萬噸躍升到2012年的16270.34萬噸，增幅達(dá)59.36%；分銷渠道銷售鋼材數(shù)量從2008年的14024.06萬噸躍升到2012年的20958.22萬噸，增幅達(dá)49.44%。分支機(jī)構(gòu)每年實(shí)現(xiàn)鋼材銷量的增長空間有限，分支機(jī)構(gòu)渠道2008年銷售鋼材數(shù)量為5254.94萬噸，2012年僅達(dá)到6147.77萬噸，增幅為16.99%；零售渠道2008年銷售鋼材數(shù)量為國內(nèi)銷售鋼材數(shù)量的3%,2012年也僅為國內(nèi)銷售鋼材數(shù)量的4%，增幅為33.33%。零售、分支機(jī)構(gòu)銷售鋼材的增幅遠(yuǎn)低于直供、分銷銷售鋼材的增幅，由此可以判斷出，多數(shù)重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)歷年所新增的鋼材產(chǎn)量多通過直供、分銷這兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)了銷售，并進(jìn)一步鞏固了直供、分銷主渠道的作用于地位。

四種渠道近4年銷售鋼材的同比增減量情況見圖3。據(jù)圖3可知，2009年分銷渠道鋼材銷售增量遠(yuǎn)高于直供渠道；2010年、2011年直供渠道每年鋼材銷售增量遠(yuǎn)高于分銷渠道，說明在這兩年里多數(shù)重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)加強(qiáng)了鋼材直供渠道的建設(shè)力度，在開發(fā)終端用戶資源上取得了成效；但2012年，直供渠道銷售的鋼材出現(xiàn)了大幅度的減少，增量為負(fù)，零售、分支機(jī)構(gòu)渠道鋼材銷售的增量也有一定程度的減少，說明我國經(jīng)濟(jì)增速下降，部分行業(yè)用鋼量負(fù)增長，市場(chǎng)需求萎縮，下游行業(yè)需求不足，導(dǎo)致鋼材銷售異常困難。

2012年分銷渠道銷售鋼材數(shù)量比2011年增加了828.76萬噸，增幅4.12%，同期重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)鋼材產(chǎn)量增幅為0.15%，鋼材國內(nèi)銷售數(shù)量減幅為0.39%。直供渠道2012年鋼材銷售數(shù)量同比減幅為5.77%，低于同期鋼材產(chǎn)量增幅、鋼材國內(nèi)銷售數(shù)量增幅，并遠(yuǎn)低于分銷渠道鋼材銷售數(shù)量的增幅。這說明過去幾年年均保持穩(wěn)步增長的鋼材直供規(guī)模，在鋼鐵行業(yè)遇到嚴(yán)重困難局面時(shí)，受到了沖擊；分銷渠道在保持鋼材銷售數(shù)量規(guī)模增長的同時(shí)，占鋼材國內(nèi)銷售總量的比重也出現(xiàn)了回升。

二、出口鋼材的比重及銷量變化

2012年重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)出口鋼材2718.05萬噸(已扣除因會(huì)員企業(yè)數(shù)量增加而導(dǎo)致會(huì)員企業(yè)銷售量增加的因素)，除國內(nèi)的直供、分銷、零售、分支機(jī)構(gòu)四種渠道外，出口也是企業(yè)銷售鋼材的重要渠道。

1.鋼材出口量比重的變化

2012年重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)總銷售鋼材中，有5.66%的鋼材通過出口渠道實(shí)現(xiàn)了銷售，較2011年上升0.81%，較2010年上升0.89%，較2009年上升2.55%，較2008年下降3.72%。

從圖4看出，重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)鋼材出口占總銷售量連續(xù)三年呈上升趨勢(shì)，但與2008年相比，仍處于低位，上升的幅度不明顯。

2.鋼材出口量同比的變化

據(jù)圖5、圖6可知，近四年重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)鋼材出口量逐年增加，從2009年的1189.58萬噸提升到2012年的2718.05萬噸，增幅達(dá)128.49%。從同比上看，2011年增長7.43%，比2010年的81.37%增長幅度大幅回落，回落了73.94個(gè)百分點(diǎn)；2012年增長17.27%，比2011年多提高了9.84個(gè)百分點(diǎn)，止住了鋼材出口同比增幅下降的勢(shì)頭。

三、結(jié)束語

1.鋼材銷售直供渠道所占比重下降

受國際經(jīng)濟(jì)下滑，我國經(jīng)濟(jì)增速下降的影響，鋼鐵行業(yè)形勢(shì)整體受挫，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鋼鐵企業(yè)國內(nèi)鋼材銷售量近幾年首次出現(xiàn)負(fù)增長，直供渠道銷售的鋼材比重下降，與去年相比銷量也出現(xiàn)了大幅度的減少，說明下游行業(yè)、終端用戶的需求萎縮，訂單量大幅減少。

2.鋼材銷售分銷渠道所占比重上升

從以上可以看出，2012年重點(diǎn)鋼鐵企業(yè)鋼材銷售分銷渠道的比重有所上升，說明部分鋼鐵企業(yè)在遇到銷售困難時(shí)，會(huì)選擇以分銷渠道銷售鋼材，企業(yè)更依賴經(jīng)銷商在市場(chǎng)中發(fā)揮的作用。從圖1不難看出，分銷渠道占鋼材總銷售量的比重長年保持在40%以上，2012年在保持鋼材銷售數(shù)量規(guī)模增長的同時(shí)，占鋼材國內(nèi)銷售總量的比重也出現(xiàn)了回升?？梢?，在出現(xiàn)嚴(yán)峻形勢(shì)面前，企業(yè)更愿意也更習(xí)慣向經(jīng)銷商伸手求助，而不是自己主動(dòng)去開拓市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)。

3.鋼材出口量緩慢增長，但未改善鋼鐵行業(yè)困難局面

2012年，會(huì)員鋼鐵企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入35441.1億元，同比下降4.31%；實(shí)現(xiàn)利稅740.89億元，同比下降54.33%，實(shí)現(xiàn)利潤15.81億元，同比下降98.22%；鋼材出口額僅增長0.5%，遠(yuǎn)低于出口量的增幅。我國鋼材出口量的增長，容易導(dǎo)致國際鋼材市場(chǎng)供大于求，價(jià)格下降，致使我國鋼鐵行業(yè)的利潤水平相比之前下降。

4.建議鋼鐵企業(yè)提高鋼材銷售直供比重

銷售渠道是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié)，同時(shí)又是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。鋼鐵企業(yè)銷售渠道的選擇關(guān)乎提高產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)效率。采用直供渠道銷售鋼材，雖然在一定程度上會(huì)增加交易對(duì)象的數(shù)量，但在鋼材價(jià)格大幅下跌，大部分會(huì)員企業(yè)處于虧損邊緣的情形下，直供渠道是與客戶最接近、最短的銷售方式。分銷可以說是簡單的賣，而直供是需要長期培養(yǎng)客戶、服務(wù)客戶、適應(yīng)客戶的，通過與客戶建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，準(zhǔn)確了解客戶的需求，來做到真正的以銷定產(chǎn)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。而且，短渠道降低了社會(huì)流通的交易成本，提高了企業(yè)的利潤空間。

5.建議鋼企重視研究營銷環(huán)境

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，鋼鐵企業(yè)必須重視研究營銷環(huán)境，不僅要及時(shí)識(shí)別，更重要的是要充分利用市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。要防范風(fēng)險(xiǎn)，化威脅為發(fā)展機(jī)遇。既要看到自己的優(yōu)勢(shì)，也要看到自己的劣勢(shì)。在激烈的競(jìng)爭中，保持清醒的頭腦，趨環(huán)境中的機(jī)會(huì)之“利”，避環(huán)境中的威脅之“害”，揚(yáng)長避短。