■靳雨蓓

前幾年的安防市場混亂，沒有良好的區(qū)域保護政策，品牌多、價格雜，價格戰(zhàn)屢見不鮮，導致利潤空間的薄弱。加之市場競爭同質化，產品優(yōu)勢無法凸顯，有品牌形象的企業(yè)無法在傳播宣傳中彰顯自己的特色，行業(yè)內部也缺乏相應的規(guī)范體系標準，安防品牌的培育與成才出現了重重阻礙。如今，一切似乎發(fā)生了可喜的變化。

安防行業(yè)品牌建設的含義

品牌的組成

品牌分為標志和信譽兩個部分。標志代表著商標、文字以及圖案等表現方面的因素；而信譽主要包括品牌的承諾以及在承諾方面的表現。

品牌的形成

通過“傳播”標志（文字、商標、圖案以及視頻等），與消費者傳達“信譽”的信息，并不斷實現承諾，兩者長期均衡發(fā)展。

品牌的作用

品牌是一種無形的資產，它既能為消費者，又能為企業(yè)創(chuàng)造長期的價值，是一種信賴和價值的認可。

對于消費者

品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達。

對于企業(yè)

品牌意味著一種文化、紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產。

營銷界每天都在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，它有這么一條不成文的規(guī)則：任何一個成功的品牌都必須蘊含一個定位。任何一個著名的品牌都離不開“定位”兩個字。

從競爭的角度看，很多本土安防企業(yè)都從“代理”開始，技術能力和運作資金都相對缺乏，甚至有些企業(yè)可能抱有濃厚的“羊群”心態(tài)，習慣跟風而不去分析需求與趨勢，最終在一個戰(zhàn)場上互相殘殺。

而從客戶的角度看，競爭加劇的中國安防產業(yè)涌現了以下現象：可供工程商、器材商、終端客戶選擇的安防產品及品牌異常多；安防工程實施周期的要求越來越短；客戶腦中的相關信息空前擁擠且購買趨向于“認定”有定位的品牌等等。這就需要營銷人員給客戶一個最簡單而又能說服他的理由。比如沃爾沃的理由就是“安全”，為了“安全”的富豪們會因為品牌精準的定位信息而給沃爾沃支付更多的金錢。

可見，對于現階段的安防企業(yè)來說，要么你擁有明確的品牌定位，能夠用更高的價錢更持久的銷售產品，要么犧牲利潤搞一段時間的促銷，最后死亡在成本之墓里。中國安防產業(yè)的品牌時代已經來臨，正確的品牌定位是保持企業(yè)高速發(fā)展的唯一出路，幫助企業(yè)憑借強大的品牌攻勢奪取市場占有率。

安防行業(yè)品牌建設的方向

渠道化

與日用品不同，安防行業(yè)的品牌在目前仍然以“渠道品牌”為主，在整個行業(yè)內、渠道內提升影響力。

技術化

安防是高技術搞科技的IT電子行業(yè)，創(chuàng)新多、更新快、核心技術是這個行業(yè)品牌的“關鍵詞”，核心技術也可以就是品牌。

服務化

安防涉及研發(fā)、生產、工程、維護、維修等方面，加上技術更新快，這就使得返修、維護、培訓與方案的設計變得必不可少。

方案化

在行業(yè)中，能做品牌的，就是硬性做的好，軟性做的更好，解決方案的質量將代表著在這個行業(yè)的實力，是品牌的象征。

由于國內安防企業(yè)對品牌戰(zhàn)略與品牌管理研究的滯后，對通過實施品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌存在著許多誤解。如：認為做品牌就是大投入，意味著很長的預虧期，一談到品牌戰(zhàn)略就聯想到許多的跨國公司，動輒預虧幾個億去把競爭對手打倒以后再去獲得利潤，或者認為品牌就意味著巨額的廣告投入，拉高產品的銷售成本，覺得做品牌是一種奢侈的游戲，也有人認為小企業(yè)無法實施品牌戰(zhàn)略，不如提升銷售額來得實惠等等。

其實品牌建設并不是一種“圍城效應”，只要找到正確的建設方法，土磚土瓦的“圍城”也會變成金碧輝煌的“黃金屋”。

安防行業(yè)品牌建設的方法

品牌規(guī)劃

針對企業(yè)自身的元素、核心理念以及客戶的視角元素等，通過規(guī)劃給與品牌精準的定位，凸顯品牌形象的美感與印象的傳遞，更要融合感情的傳遞得到客戶的認可與喜愛。

渠道傳播

報紙、平面媒體、網媒、行業(yè)會議、展會等傳播途徑都需要進行相應的傳播策略研究，并利用每一種傳播途徑達到最優(yōu)的傳播效果。再者，傳播定位、傳播規(guī)劃與媒介選擇等都將關系到品牌的影響力。

技術領先

上文我們有提及到核心技術其實就是品牌，在高科技行業(yè)，擁有領先的技術，保持技術的創(chuàng)新與核心的地位，才能做安防行業(yè)的“常勝將軍”，技術的領先做到“他無我有，他有我優(yōu)，他優(yōu)我強”的層次，必定能引領行業(yè)。

管理優(yōu)化

管理是任何企業(yè)的必修課，一個好的企業(yè)在管理上必然是非常出色的才能夠領導企業(yè)的前進。不僅如此，管理的優(yōu)化更是關系到企業(yè)的品牌，是品牌的保證。企業(yè)文化的熏陶、員工培訓的到位、體系建立的完善以及各內部外部流程的優(yōu)化，都是為管理添磚加瓦，為品牌如虎添翼。

服務強化

拼技術拼銷量的安防產業(yè)時代，其實還有一個重要的元素，那就是服務。一個企業(yè)服務的好壞也是能夠決定企業(yè)是否能夠長期生存的關鍵。從全面規(guī)劃到說明書，從說明書到售前培訓，從售前培訓到技術支持，銷售的前期離不開優(yōu)質的“指導性服務”，絕大多數的安防企業(yè)都能做到；但從解決方案到售后服務，從售后服務到售后保修這一個“幫助性服務”就很少有企業(yè)能做到。

闡述了品牌建設的方向與方法，不禁讓人回到最初的也是最重要的一個問題：如何做好品牌定位的工作呢？我們下文將進行探討。

安防品牌定位工作的幾個方面

正確定位產品

品牌建立在優(yōu)秀產品的基礎之上，消費者只有購買了產品，認同了你的產品品質，才會認同你的品牌。因此，對于企業(yè)來說，正確的定位產品是不可或缺的前提。

在“過剩經濟”時代，很多產品在市場上遭遇挫折，以至于杳無蹤影、悄無聲息，原因當然各種各樣，但產品沒有表達出具體的利益與值得消費者購買的理由，即產品定位模糊也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)，如果一個產品具備技術優(yōu)勢，面臨眾多的對手，卻缺乏準確的定位的話，其核心的利益就不能傳達到目標消費群，也就很難對市場產生連鎖刺激作用，由此在市場上處于被動挨打地位也就不難理解了。

正確定位品牌

品牌的定位一半是消費者的看法，一半是企業(yè)自己的想法。品牌定位是針對消費者而言的，因此企業(yè)必須充分研究消費者的購買動機、行為和競爭對手的看法。當然，沒有自己的想法也是不行的。可以說，定位過程是企業(yè)在十字路口上的抉擇，將決定你訴求什么，放棄什么。準確掌握行業(yè)的情況、競爭的情況，目標市場的規(guī)模、社會環(huán)境的氛圍、企業(yè)目標以及公司和領導者的核心價值觀是正確定位品牌的前提條件。

保持穩(wěn)定，為客戶創(chuàng)造價值

品牌定位一旦決定，就不必頻繁更換，不然無法形成競爭優(yōu)勢。就像我們上文提到的沃爾沃，每年換一個定位，從安全轉換到時尚、尊貴，這樣又有多少消費者能夠接受？

“如何為客戶創(chuàng)造價值”是市場營銷的根本，也是最大的挑戰(zhàn)。很多公司都聲稱客戶至上，實際卻不了解客戶的真正需求，為客戶創(chuàng)造種價值更是心中無數。為客戶創(chuàng)造價值是一種責任，是企業(yè)獲取成功的法則，也是我們安防界應該認真思考的一個課題。

首先，建立客戶溝通機制，為客戶創(chuàng)造價值的前提是對客戶的深刻理解，真正能做到想客戶所想，實現與客戶在市場分析、產品研發(fā)、服務支持等方面的同步，以客戶的發(fā)展來重新審視、定位企業(yè)的產品與服務，這需要企業(yè)戰(zhàn)略上的轉變，需要雙方的充分信任、理解與支持，所以建立與客戶的高層溝通機制是非常必要的。隨著電子商務的發(fā)展，部分企業(yè)營銷主管與客戶接觸的時間變得越來越少，這是非常危險的。許多企業(yè)的經營者害怕面對客戶，就是因為對客戶不了解，對自己的產品與服務沒有信心。

其次，研究終端用戶行為。客戶的發(fā)展從哪里來？最根本的還是消費者的認同。不加強對終端的用戶的研究，就無法準確的把握變幻莫測的行業(yè)趨勢、就不能敏銳的捕捉稍縱即逝的市場機遇，就根本不能為客戶創(chuàng)造價值。世界上很多高科技實驗室都為概念產品進行消費者體驗研究，從消費者體驗的反應中調整研究方向，為企業(yè)提供更有市場前景的技術。

最后，別忘了給你的品牌營銷體驗。觸點體驗正改變著產品與服務的結合方式，比起兩者單獨存在更有價值。正是有了一種刻意營造的、全面的、完整的并且集中的體驗，才有了差異性。體驗是品牌的脊梁，每一個體驗點就像是品牌的一截脊梁骨，賦予了品牌強大的形象和優(yōu)勢。它可以是一句話、一件事，甚至無形的情感體驗，它把顧客和你的品牌牢牢捆在一起。

持之以恒

為品牌保駕護航品牌建設不只是媒體投入，它是對用戶的承諾，體現在銷售、服務和客戶使用產品的感受等各個細節(jié)中。只有把媒體投入、分銷、銷售、客戶服務和產品開發(fā)等各方面都做好了，才能通過比較長的時間建立起一個真正的品牌。

結束語

品牌除了能解決商品銷售量的問題外，還能提升產品在客戶心中的感知價值（同一類產品強勢品牌讓顧客覺得會更好），形成差異從而提升產品的售價與毛利。于是，打造一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌成為眾多安防企業(yè)的心之所向。事實證明，經濟危機對中國安防行業(yè)的影響，遠比我們預期的小，后危機時代即將來臨。眾多安防企業(yè)在經濟危機爆發(fā)初期都制定了“剩者為王”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對此也做了充分的應對準備，當危機即將過去時，許多安防企業(yè)不但“剩”了下來，而且在國家拉動內需，加大基礎設施建設政策的推動下，獲得不錯收益。國家及行業(yè)的高速發(fā)展為今天的中國安防企業(yè)提供了更加廣闊的視野及愿景，更多的企業(yè)主將企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展看成下一步的戰(zhàn)略重點，行業(yè)前景、企業(yè)財力、戰(zhàn)略所需都在一定程度上催化了企業(yè)對品牌建設的重視，也催化了行業(yè)品牌建設的力度與速度。相信未來各安防企業(yè)將不斷建設和推進品牌的培育力度，毫無疑問，安防品牌戰(zhàn)略的春天已經來臨。