文／機(jī)械工業(yè)北京電工技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所 鄧偉／

一、品牌、品牌建設(shè)的作用及品牌建設(shè)

“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌建設(shè)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。而企業(yè)品牌的建設(shè)，必須以誠(chéng)信為先導(dǎo)，沒(méi)有誠(chéng)信的企業(yè)，“品牌”就無(wú)從談起。同時(shí)企業(yè)品牌的建設(shè)，要在誠(chéng)信基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色和全方位、全過(guò)程服務(wù)為核心，培育在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度和認(rèn)知度，這樣的企業(yè)和產(chǎn)品的品牌才會(huì)有較高的市場(chǎng)占有率，才會(huì)創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從品牌建設(shè)的實(shí)施步驟看，應(yīng)該包括確立品牌定位、制定和實(shí)施品牌規(guī)劃、打造和維護(hù)品牌形象、拓展和深化品牌影響，進(jìn)行品牌擴(kuò)張等。從品牌建設(shè)包括的具體內(nèi)容看，既有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)和客戶拓展，也包括媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理等方面的管理等內(nèi)容。

從企業(yè)品牌建設(shè)的作用看主要有以下幾點(diǎn)：

1）增加企業(yè)的凝聚力。這種凝聚力，不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工在品牌建設(shè)中更加關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗。

2）增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。盡管作為無(wú)形資產(chǎn)，但好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使有形資源得到更有效集聚和更合理配置。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。

3）品牌建設(shè)是提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力。這種文化力是一種企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力上，而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。這種提高不是來(lái)自人力、物力、財(cái)力的投入，而是靠“品牌”這種無(wú)形的文化力。

4）推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上去“推銷”，去服務(wù)社會(huì)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位社會(huì)滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國(guó)企業(yè)品牌的定位、形成、拓展和國(guó)際化。

二、電工行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

品牌的創(chuàng)立、建設(shè)是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，是我國(guó)電工行業(yè)實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)轉(zhuǎn)變的必然需要和有效措施。建國(guó)以后經(jīng)過(guò)多個(gè)五年規(guī)劃特別是改革開(kāi)放以來(lái)的快速發(fā)展，我國(guó)電工行業(yè)涌現(xiàn)出了一批在國(guó)內(nèi)具有相當(dāng)影響力的品牌，有些品牌甚至在國(guó)際上也有了名氣。如在發(fā)電設(shè)備領(lǐng)域，上海電氣、東方電氣、哈爾濱電氣已經(jīng)躋身世界發(fā)電設(shè)備企業(yè)第二集團(tuán)，這些品牌企業(yè)通過(guò)向東南亞及非洲等國(guó)出口成套發(fā)電設(shè)備，已經(jīng)為這些國(guó)家所認(rèn)識(shí)，也在相關(guān)領(lǐng)域國(guó)際市場(chǎng)上有了一定的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。再如作為我國(guó)輸變電設(shè)備行業(yè)“鐵三角”的特變電工、保定天威和西電集團(tuán)也已經(jīng)成為我國(guó)乃至輸變電設(shè)備行業(yè)有一定影響力的品牌。以特變電工為例，“十一五”以來(lái)，該集團(tuán)積極實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，充分利用“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”，在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了34個(gè)海外常設(shè)辦公機(jī)構(gòu)，為60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供了可靠的裝備和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是通過(guò)塔吉克斯坦的50萬(wàn)伏輸變電工程總承包項(xiàng)目，在中亞地區(qū)的品牌影響力有了很大提升。從目前電工行業(yè)的品牌建設(shè)看，特變電工在機(jī)械行業(yè)里算是小有成就。按照機(jī)械工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，要實(shí)現(xiàn)包括電工行業(yè)在內(nèi)的我國(guó)整個(gè)機(jī)械工業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，大力推動(dòng)自主品牌建設(shè)是非常必要的。

三、與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸項(xiàng)工作緊密結(jié)合是品牌建設(shè)的基本要求

關(guān)于品牌建設(shè)，我們必須強(qiáng)調(diào)搞品牌建設(shè)決不是一項(xiàng)單獨(dú)孤立的工作，而是要與企業(yè)的其他工作結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的綜合性工作。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，在品牌建設(shè)中，企業(yè)既要發(fā)揮自身的軟實(shí)力，如企業(yè)管理、企業(yè)文化等軟實(shí)力；更要借助于自身的硬實(shí)力，如資金、技術(shù)、工藝裝備、產(chǎn)品質(zhì)量以及全過(guò)程、全方位服務(wù)等。所以，品牌建設(shè)的工作一定要和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新等工作緊密結(jié)合。

1）產(chǎn)品的質(zhì)量，穩(wěn)定性，可靠性是維護(hù)企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)。質(zhì)量過(guò)關(guān)，穩(wěn)定性高，可靠性強(qiáng)的產(chǎn)品是企業(yè)好品牌的基本要素，這些讓用戶放心的產(chǎn)品才是對(duì)企業(yè)品牌的最好詮釋。所以，搞好品牌建設(shè)不是“務(wù)虛”的，而是一項(xiàng)建立在搞好產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品穩(wěn)定性、可靠性基礎(chǔ)上的全面的、綜合性的、實(shí)實(shí)在在的工作。

2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是企業(yè)品牌建設(shè)不竭的動(dòng)力。企業(yè)只有適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整才能不斷地為品牌建設(shè)注入新鮮的血液，促進(jìn)品牌建設(shè)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是保持和提升品牌的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌建設(shè)則需要以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)促進(jìn)，兩者的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的；同時(shí)，品牌建設(shè)的重點(diǎn)、方式、方向也會(huì)隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整而改變。因此只有有針對(duì)性地進(jìn)行品牌建設(shè)，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3）企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變是企業(yè)品牌建設(shè)的方向。品牌建設(shè)和其他工作一樣，它不是盲目的，它應(yīng)該和企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變同方向，只有這樣企業(yè)的品牌建設(shè)才是與時(shí)俱進(jìn)的，才是靈活的，才是合時(shí)宜的。品牌建設(shè)只有抓住了發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，所作出的決定才是合理的，正確的，才能最有力地彰顯企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)。

4）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新是企業(yè)品牌建設(shè)的根本。企業(yè)只有不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，它才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，其品牌效應(yīng)才能深入人心；只有不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，才會(huì)為企業(yè)品牌建設(shè)注入新的內(nèi)涵。

四、電工行業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)電工行業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了一定的成績(jī)，但與那些長(zhǎng)盛不衰的世界知名品牌如GE、阿爾斯通，西門子，ABB、三菱、東芝等比起來(lái)，還有很大差距。

1）企業(yè)方面在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

不夠珍惜、不能保持，為些許小利自毀前程：我國(guó)有些電工行業(yè)知名品牌不注重維護(hù)自身品牌，不珍惜自己已經(jīng)取得的一些成績(jī)，沒(méi)有把品牌建設(shè)與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性的提升，全方位服務(wù)理念的貫徹，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，孤立地搞企業(yè)品牌建設(shè)，不但沒(méi)有把企業(yè)的品牌建設(shè)搞好，慢慢地還丟掉了已經(jīng)取得的一些成績(jī)。品牌建設(shè)應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌建設(shè)應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。然而我國(guó)電工行業(yè)的很多企業(yè)不是對(duì)品牌建設(shè)的重視程度不夠，而是目光短淺，使得品牌建設(shè)斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)有連貫性。

更有甚者，有些企業(yè)利用國(guó)家扶持高新產(chǎn)業(yè)的政策，為了一些蠅頭小利，頻繁更換企業(yè)名稱，甚至還有不管條件是否具備盲目扶持、擴(kuò)張貼牌生產(chǎn)攤點(diǎn)的情況，這種不顧后果隨意出讓品牌使用權(quán)的做法，實(shí)際上是“揀了芝麻丟了西瓜”。

還有個(gè)別電工行業(yè)的著名品牌企業(yè)起于向世界知名電工企業(yè)學(xué)技術(shù)與先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的初衷，或者是受到地方政府的左右，盲目合資、被動(dòng)合資，最終不但沒(méi)有學(xué)到外企先進(jìn)的技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，反而丟失了自主品牌，致使多年培育經(jīng)營(yíng)的品牌成果毀于一旦。

由于重視程度不夠以及企業(yè)實(shí)力所限，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際影響力還比較小：電工行業(yè)的企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，由于受實(shí)力和眼界的限制，往往只注重在國(guó)內(nèi)的建設(shè)，忽視在國(guó)際上建立自己的品牌效應(yīng)。在國(guó)內(nèi)環(huán)境中進(jìn)行品牌建設(shè)，電工行業(yè)的企業(yè)還基本能夠根據(jù)我國(guó)的基本國(guó)情制定出正確的品牌建設(shè)方案，而在國(guó)際方面，我國(guó)電工企業(yè)就顯現(xiàn)出對(duì)國(guó)外環(huán)境知識(shí)的缺失，制定的方案也不能對(duì)癥下藥，結(jié)果收效甚微。

2）國(guó)家政策層面：對(duì)品牌的支持保護(hù)力度有限

從國(guó)家政策和政府有關(guān)部門管理角度分析，存在著對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的獎(jiǎng)勵(lì)、扶持不夠，打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度不夠，在名牌推介中存在不規(guī)范甚至腐敗現(xiàn)象。

五、電工行業(yè)品牌建設(shè)的一些措施建議

1）關(guān)于政府項(xiàng)目招標(biāo)：在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)項(xiàng)目的招標(biāo)中，應(yīng)注重給予國(guó)內(nèi)品牌一定的政策傾斜，杜絕只招洋品牌的怪現(xiàn)象。雖然我國(guó)國(guó)產(chǎn)的電工產(chǎn)品現(xiàn)在還不能完全取代外企的產(chǎn)品，但我國(guó)政府的有關(guān)部門一定要給自主品牌一定的政策支持，扶持自己的品牌，逐步提升自主品牌代替國(guó)際知名品牌的能力。

2）對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的獎(jiǎng)勵(lì)和保護(hù)：對(duì)自主品牌實(shí)施重獎(jiǎng)（像獎(jiǎng)勵(lì)科技成果一樣獎(jiǎng)勵(lì)），使大家對(duì)品牌更重視，更珍惜，更下功夫。既要防止有關(guān)部門在推動(dòng)品牌建設(shè)中存在的不正之風(fēng)和腐敗現(xiàn)象，又要對(duì)已經(jīng)推薦的品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，保護(hù)品牌良好的形象。

建議政府等有關(guān)部門應(yīng)重視國(guó)內(nèi)電工行業(yè)排頭兵企業(yè)與國(guó)際跨國(guó)公司的合資?，F(xiàn)在我國(guó)也出臺(tái)了《反壟斷法》，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等有關(guān)法律，國(guó)務(wù)院等有關(guān)部門應(yīng)利用好這些法律來(lái)捍衛(wèi)我國(guó)自主電工行業(yè)品牌，在合理的范圍內(nèi)阻止這些事情的發(fā)生。

建議政府有關(guān)部門加大打假力度，給品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品以必要的保護(hù)，此工作依托專業(yè)協(xié)會(huì)，使之事半功倍。

3）關(guān)于支持國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌國(guó)際化：建議政府以政策鼓勵(lì)和具體幫助相結(jié)合的方式支持國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)中實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。這使有關(guān)部門可以通過(guò)國(guó)外需求信息發(fā)布和相關(guān)國(guó)家情況介紹，使國(guó)內(nèi)企業(yè)多了解國(guó)際環(huán)境、了解有關(guān)目的國(guó)的金融、資本、供需、技術(shù)現(xiàn)狀等基本狀況，有針對(duì)性地制定出適合目的國(guó)的品牌建設(shè)方案，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際上的擴(kuò)張。