□文/朱佳俊 劉 進(jìn)

（江南大學(xué)商學(xué)院 江蘇·無(wú)錫）

一、引言

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、銷售和人才培養(yǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈的二維和三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、影視動(dòng)畫(huà)、游戲動(dòng)畫(huà)及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。作為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)成為各國(guó)爭(zhēng)先恐后發(fā)展的文化支柱性產(chǎn)業(yè)。2004年全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)2，228億美元，與游戲、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過(guò)5，000億美元。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)在政策的扶持下隨之壯大，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可忽視的一部分。到2012年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)到759.94億元，年均增長(zhǎng)超30%，動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)到8.3億元，同比增長(zhǎng)16.25%。2012年7月，文化部發(fā)布了《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施，成為中央和地方發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的總綱領(lǐng)。

二、基于發(fā)展階段的動(dòng)漫企業(yè)盈利模式

（一）代工盈利模式。動(dòng)漫代工盈利模式是以動(dòng)漫背景繪制、電腦繪線、著色、模型翻?；驈?fù)模、涂裝等為主的盈利方式，這種模式主要集中于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的低端。20世紀(jì)初，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起，在美、日、韓三足鼎立的時(shí)代，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式是國(guó)外動(dòng)漫的代工。世界知名的《貓和老鼠》、《櫻桃小丸子》等動(dòng)畫(huà)片，都是出自國(guó)人之手。20世紀(jì)七十年代，臺(tái)灣宏廣是亞洲最大的動(dòng)畫(huà)加工公司，曾經(jīng)負(fù)責(zé)美國(guó)80%動(dòng)畫(huà)片的加工制作，但隨著國(guó)際代工市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，代工的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸褪去。這種低端的OEM代工盈利模式是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的成長(zhǎng)模式，由于門檻低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，不可能成為企業(yè)的利潤(rùn)中心和發(fā)展方向，但通過(guò)代工，許多國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司積累了資金和經(jīng)驗(yàn)，從而走上原創(chuàng)的發(fā)展道路。

（二）銷售盈利模式。動(dòng)漫銷售盈利模式是以動(dòng)漫的自主開(kāi)發(fā)結(jié)合客戶定制，將制作完成的動(dòng)漫出售給相關(guān)機(jī)構(gòu)，從而獲利的增長(zhǎng)模式。目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總體實(shí)力不強(qiáng)，在全國(guó)近萬(wàn)家動(dòng)漫企業(yè)中，絕大多數(shù)為中小企業(yè)，企業(yè)在融資渠道、市場(chǎng)推廣等方面面臨較大的壓力，銷售原創(chuàng)及定制的動(dòng)漫產(chǎn)品，成為許多中小動(dòng)漫企業(yè)的主要盈利方式，這種方式有助于企業(yè)快速回籠資金、降低推廣風(fēng)險(xiǎn)。2009年戛納電視節(jié)上，《西游記》以單集10萬(wàn)美元的銷售價(jià)創(chuàng)造了我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片海外發(fā)行價(jià)格新紀(jì)錄，到2011年，中國(guó)核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額達(dá)7.14億元。

（三）許可盈利模式。動(dòng)漫許可盈利模式主要是動(dòng)漫產(chǎn)品中的符號(hào)、形象以許可的方式，開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利的方式。該方式是目前世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流盈利模式，是一種基于產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)盈利發(fā)展模式，其前提是必須有成熟的、被市場(chǎng)認(rèn)可的動(dòng)漫產(chǎn)品。動(dòng)漫作品的盈利是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，前期投入的時(shí)間和成本較大，《鐵臂阿童木》直到開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，比如玩具、紀(jì)念品，才真正做到盈利。國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)漫《喜洋洋與灰太狼》也是通過(guò)商標(biāo)及形象許可，積極開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫作品的二次創(chuàng)收。

三、基于產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

（一）以動(dòng)漫公司為主的后向一體化。以動(dòng)漫公司為主的后向一體化主要是依靠上游動(dòng)漫公司的研發(fā)與創(chuàng)作，向下游的制作、發(fā)行延伸，動(dòng)漫公司以集團(tuán)投資、入股、合作的方式構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種發(fā)展模式要求動(dòng)漫公司具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)與研發(fā)實(shí)力，具有很高的品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額，能夠引導(dǎo)動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)和需求。德國(guó)TRIXTERFILM動(dòng)漫公司是世界上數(shù)一數(shù)二的制作高品質(zhì)數(shù)碼真人動(dòng)畫(huà)的企業(yè)，其作品《龍戰(zhàn)》等在全球都享有盛名，該公司以高科技動(dòng)漫制作技術(shù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫發(fā)行、傳播的后向一體化。

（二）以發(fā)行商為主的前后一體化。任何動(dòng)漫作品要進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，被市場(chǎng)接受和認(rèn)可，需要有強(qiáng)大的發(fā)行和推廣能力，因此發(fā)行商在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是十分重要的。發(fā)行商通過(guò)對(duì)動(dòng)漫開(kāi)發(fā)商的合作、投資、購(gòu)買等方式，取得動(dòng)漫作品的所有權(quán)或許可使用權(quán)，再依靠其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)渠道，將作品推向市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)以發(fā)行商為主體的前后一體化發(fā)展模式。北美最大動(dòng)漫發(fā)行商Funimation與GDH公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)行該公司《龍之塔》等優(yōu)秀動(dòng)漫作品，并與游戲制造商Bio Ware公司聯(lián)手，制作著名RPG游戲《龍騰世紀(jì)》的動(dòng)畫(huà)電影，與游戲開(kāi)發(fā)商Good Game Productions推出日本動(dòng)漫《鋼之煉金術(shù)師》為主題的跨平臺(tái)游戲《Fullmetal Battle》。

（三）以制造商為主的前向一體化。動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及利益鏈中的重要內(nèi)容，動(dòng)漫衍生品包含了服裝、鞋帽、箱包、食品、玩具、游戲等各個(gè)方面，因而，產(chǎn)品制造商就會(huì)通過(guò)與動(dòng)漫公司合作、投資等方式，為自己的產(chǎn)品定制動(dòng)漫及形象標(biāo)志，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，從而形成以動(dòng)漫衍生品制造商為主體的前向一體化發(fā)展模式。奧飛股份的前身為廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司，2004年集團(tuán)公司成立以三維動(dòng)畫(huà)制作、漫畫(huà)制作、動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)、版權(quán)代理等卡通形象事業(yè)為核心業(yè)務(wù)的動(dòng)漫文化傳播公司，為該公司的玩具產(chǎn)品量身定制動(dòng)漫及游戲作品《火力少年王》等，由知名的玩具制造商成為中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

四、盈利視角下的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的目的。全產(chǎn)鏈?zhǔn)羌蟿?dòng)漫創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、評(píng)估、投資等功能，以圖書(shū)、玩具、游戲、投資、授權(quán)公司及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等主體共同參與，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫項(xiàng)目聯(lián)合創(chuàng)意、聯(lián)合資金、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式。2013年湖南衛(wèi)視金鷹卡通衛(wèi)星頻道和上海炫動(dòng)傳播股份有限公司等聯(lián)合打造了國(guó)內(nèi)最大的全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫影視制作宣發(fā)一體化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈多主體的戰(zhàn)略合作與分工，對(duì)于增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高動(dòng)漫企業(yè)的盈利能力具有重要的意義。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，一方面主要是擺脫傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)低端盈利和發(fā)展模式；第二，可以充分整合行業(yè)資源，形成企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互補(bǔ)發(fā)展；第三，將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，形成中國(guó)動(dòng)漫作品的特色，構(gòu)建持續(xù)的盈利和發(fā)展模式；第四，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品的輸出，提高動(dòng)漫企業(yè)和作品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略

1、平臺(tái)建設(shè)與功能拓展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需要扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對(duì)那些優(yōu)秀的、具有創(chuàng)造性的動(dòng)漫藝術(shù)和作品提供幫助。從政府、市場(chǎng)、企業(yè)三個(gè)角度出發(fā)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人、財(cái)、物進(jìn)行資源整合、共享、優(yōu)化，不斷拓展服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建動(dòng)漫項(xiàng)目的孵化與推廣、教育及技能培訓(xùn)、企業(yè)融資與投資、財(cái)稅支持、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，使之成為一個(gè)科學(xué)、有效的系統(tǒng)，從而加速動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。我國(guó)為了促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步建立了動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)證、推廣、交易、品牌、展示、培訓(xùn)、咨詢、發(fā)布等一系列平臺(tái)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了支撐。

2、項(xiàng)目?jī)?yōu)選與產(chǎn)品孵化。動(dòng)漫作品從創(chuàng)作到被市場(chǎng)接受是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。項(xiàng)目孵化包括了技術(shù)咨詢、培訓(xùn)、項(xiàng)目展示、資料共享等方面，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)推動(dòng)，有效提高初創(chuàng)企業(yè)成功率，提高動(dòng)漫作品的孵化率，促進(jìn)面向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的形成。上海動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)孵化器專門為從事動(dòng)漫品研發(fā)、包裝、授權(quán)等領(lǐng)域的企業(yè)提供政策支持、企業(yè)培訓(xùn)、資源對(duì)接等方面的幫助，為動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長(zhǎng)提供良好的環(huán)境。

3、價(jià)值評(píng)估與市場(chǎng)推廣。動(dòng)漫作品要被市場(chǎng)接受不僅要有一定的文化價(jià)值和技術(shù)含量，而且還需要通過(guò)展會(huì)、媒體、校園和海外推廣等多種形式，大力宣傳、展示原創(chuàng)動(dòng)漫精品和優(yōu)秀人才，提高其知名度和影響力，獲取市場(chǎng)反饋信息，促進(jìn)動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)間的交流、合作、交易等。2012年，中國(guó)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)專門舉辦“中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫推廣計(jì)劃”展，并逐步完善優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)和推廣機(jī)制，對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域良性互動(dòng)，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

五、小結(jié)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展觀是以市場(chǎng)和需求為導(dǎo)向，以上下游利益共同體為核心，把最末端的消費(fèi)者的需求，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和企業(yè)計(jì)劃反饋到處于最前端的動(dòng)漫研發(fā)與創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)交互的發(fā)展模式促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和壯大。發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠?wù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，破解動(dòng)漫企業(yè)盈利、融資、創(chuàng)新等一系列難題的有效手段，也是促進(jìn)原創(chuàng)作品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

［1］范周，儲(chǔ)鈺琦.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)浮華背后的憂思.同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012.1.

［2］雷宏振，張敬博.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中“政策租”效應(yīng)及其對(duì)集群知識(shí)創(chuàng)新績(jī)效的影響［J］.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2013.1.

［3］王靜.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式探究［J］.商業(yè)時(shí)代，2012.24.

［4］張永忠.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：整體化的進(jìn)路［J］.華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012.3.