■蔡占華 山東交通職業(yè)學院

一、引言

近來，社會網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡分析（Social Network Analysis，SNA）的概念和應用廣為流行。由于社會網(wǎng)絡可用以模擬發(fā)生于社會上的各種過程，如文化時尚或疾病的傳播、團體或社區(qū)的形成等，所以在運輸規(guī)劃、生物網(wǎng)絡分析和商業(yè)應用等不同領(lǐng)域日益流行。社會網(wǎng)絡分析是由社會學家根據(jù)數(shù)學方法、圖論等發(fā)展起來的定量分析方法，是用于社會學、人類學、經(jīng)濟學、通信學等領(lǐng)域的一項重要的技術(shù)。社會網(wǎng)絡分析也用于社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷研究領(lǐng)域。

二、社區(qū)發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)實中的各類社會網(wǎng)絡都是動態(tài)變化的。如在人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站上，每天都有新用戶加入到網(wǎng)絡中，已有用戶之間也可能會發(fā)生新的聯(lián)系，此外還有些用戶可能會離去或者隱匿。

網(wǎng)絡中的社區(qū)可以看作是網(wǎng)絡上的相互密集聯(lián)系的節(jié)點的集合。社區(qū)發(fā)現(xiàn)是以在社會網(wǎng)絡中識別密集聯(lián)系群體為任務，凸顯網(wǎng)絡系統(tǒng)中密切聯(lián)系的功能單元。近來，在線社交網(wǎng)絡上的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是一熱點，其研究成果在不斷涌現(xiàn)。

一般來說，從社會網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)社區(qū)結(jié)構(gòu)常面臨挑戰(zhàn)，這是因為社區(qū)發(fā)現(xiàn)受多種因素的影響，如：對于社區(qū)的定義是按全局還是按局部網(wǎng)絡來進行；節(jié)點可否同時屬于多個社區(qū)；是否考慮到層次社區(qū)結(jié)構(gòu)等。社區(qū)發(fā)現(xiàn)的難題包括重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)和層次社區(qū)發(fā)現(xiàn)等。對于社區(qū)發(fā)現(xiàn)來說，當某個節(jié)點同時屬于多個社區(qū)的時候就會產(chǎn)生重疊社區(qū)。在層次社區(qū)結(jié)構(gòu)中，較小社區(qū)可能是較大社區(qū)的一部分。

三、病毒營銷

病毒營銷是基于使用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡的營銷技術(shù)，通過使用類似于病理病毒或計算機病毒自我復制和傳播病毒過程的機理來增加品牌意識或達到其他營銷目標，如增加產(chǎn)品銷量。病毒營銷策略是向目標消費者傳播打折或免費產(chǎn)品以鼓勵產(chǎn)生口碑，讓目標消費者向朋友及朋友的朋友進一步談論產(chǎn)品并鼓勵他們購買該產(chǎn)品。

為了讓產(chǎn)品的購買量和購買率達到最大化，企業(yè)需確定最初向哪些顧客來傳播產(chǎn)品。人脈潛力是指個人的社交規(guī)模和其影響人脈的能力，病毒營銷需識別出人脈潛力大的個人。也就是說，病毒營銷旨在發(fā)現(xiàn)在社會網(wǎng)絡中高人脈潛力的個人將他們作為種子節(jié)點，然后針對種子節(jié)點開發(fā)產(chǎn)品推廣策略。

四、用于病毒營銷的網(wǎng)絡社區(qū)

社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷領(lǐng)域的研究已經(jīng)深入，近來在社區(qū)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的發(fā)展包括有重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法、動態(tài)網(wǎng)絡上社區(qū)演進追蹤、不同分辨率的社區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)、節(jié)點角色（核心節(jié)點和邊界節(jié)點）等。然而，把社區(qū)發(fā)現(xiàn)用于病毒營銷還未有深入探索。

本節(jié)我們探討將社區(qū)發(fā)現(xiàn)新發(fā)展和新概念用于病毒營銷，旨在分析社會網(wǎng)絡社區(qū)對病毒營銷的意義。

1.重疊節(jié)點和樞紐

在社區(qū)發(fā)現(xiàn)研究中，重疊社區(qū)發(fā)現(xiàn)是其中的一個難題。在重疊社區(qū)，某些節(jié)點屬于多個社區(qū)，如現(xiàn)實社會網(wǎng)絡中，某人既是排球協(xié)會成員，也是圍棋愛好者組織的一員。節(jié)點從屬的社區(qū)數(shù)越多，就越有資格作為病毒營銷的種子節(jié)點。這是因為預期該節(jié)點可在社會網(wǎng)絡中的多個社區(qū)或群組傳播信息?；诿芏鹊纳鐓^(qū)發(fā)現(xiàn)除了發(fā)現(xiàn)重疊節(jié)點之外，還可能要識別樞紐。樞紐是不屬于任何社區(qū)的節(jié)點，但是它們連接多個社區(qū)。和重疊節(jié)點一樣，樞紐可視為種子節(jié)點。重疊節(jié)點和樞紐占據(jù)結(jié)構(gòu)洞，在網(wǎng)絡中的影響更大，所以在社會網(wǎng)絡中，研究發(fā)現(xiàn)樞紐和重疊節(jié)點的算法對病毒營銷具有重要意義。

2.核心節(jié)點和邊界節(jié)點

部分社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法把社區(qū)內(nèi)的節(jié)點分類為核心節(jié)點和邊界節(jié)點。核心節(jié)點是維系整個社區(qū)的重要的中央節(jié)點。邊界節(jié)點是社區(qū)里圍繞在核心節(jié)點周邊的其他節(jié)點。在病毒營銷環(huán)境下，社區(qū)內(nèi)一組聯(lián)接的核心節(jié)點是具有重要意義的種子節(jié)點，它們影響著整個社區(qū)。此外社區(qū)發(fā)現(xiàn)法也可能從社會網(wǎng)絡中識別出孤立節(jié)點。因為孤立節(jié)點不屬于任何社區(qū)，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法要能從社會網(wǎng)絡中過濾出孤立節(jié)點來減小節(jié)點域，再從節(jié)點域中發(fā)現(xiàn)出對病毒營銷最有影響的核心節(jié)點。

3.動態(tài)社區(qū)

正如前文提到的，社會網(wǎng)絡本質(zhì)上是動態(tài)的，會由于增加或去除節(jié)點改變結(jié)構(gòu)，并新增或斷開節(jié)點之間的連接。這也導致在這些網(wǎng)絡中的社區(qū)結(jié)構(gòu)會隨時間推移而改變。與動態(tài)網(wǎng)絡社區(qū)演變相關(guān)的事件包括新社區(qū)的形成、現(xiàn)有社區(qū)的解散、社區(qū)合并、社區(qū)分解、節(jié)點加入或離開社區(qū)。

根據(jù)用戶的變化率，可把社區(qū)分為靜態(tài)社區(qū)、穩(wěn)定社區(qū)和易變社區(qū)。靜態(tài)社區(qū)的成員不隨時間變化，對于靜態(tài)社區(qū)任何中央節(jié)點可作為種子節(jié)點來對整個社區(qū)產(chǎn)生重大影響。穩(wěn)定社區(qū)的成員以較低的速率變化，部分節(jié)點隨時間變遷加入或離開社區(qū)，一組穩(wěn)定的節(jié)點則始終是社區(qū)的成員。對于穩(wěn)定社區(qū)，選擇穩(wěn)定的節(jié)點子集作為種子節(jié)點來影響整個社區(qū)。易變社區(qū)的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。穩(wěn)定的社區(qū)成員和隨時間推移加入或離開社區(qū)的節(jié)點都會影響易變社區(qū)，為病毒營銷選取種子節(jié)點較為復雜。

在靜態(tài)社區(qū)，每個節(jié)點對固定的一組節(jié)點具有強的影響。然而對于經(jīng)受很多成員變化的社區(qū)，隨著時間推移，社區(qū)的中堅節(jié)點有更多機會影響更多節(jié)點，但影響力要低些。

4.局部社區(qū)

全局社區(qū)發(fā)現(xiàn)法需要在整個網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)社區(qū)，而局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法可圍繞個別節(jié)點發(fā)現(xiàn)社區(qū)，只需要節(jié)點的局部附近信息。對于病毒營銷，局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)法能簡化和快速發(fā)現(xiàn)受種子節(jié)點影響的潛在社區(qū)。

5.層次社區(qū)

除了局部社區(qū)發(fā)現(xiàn)，還要發(fā)現(xiàn)不同分辨率下的社區(qū)結(jié)構(gòu)，并把它們可視化為層次結(jié)構(gòu)。在層次社區(qū)里低分辨率下的小社區(qū)包含于高分辨率下的大社區(qū)之內(nèi)。社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法可通過改變分辨率參數(shù)設(shè)置來發(fā)現(xiàn)最小規(guī)模社區(qū)結(jié)構(gòu)。層次社區(qū)結(jié)構(gòu)可以用來發(fā)現(xiàn)最底層節(jié)點或社區(qū)，圍繞著它們，重要的社區(qū)在較高層積聚。對于病毒營銷，這樣的最底層節(jié)點或社區(qū)就是能影響大部分社會網(wǎng)絡的重要的種子節(jié)點。

五、結(jié)束語

隨著在線社交網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，在線社交網(wǎng)絡的社區(qū)發(fā)現(xiàn)是近期研究的熱點之一，新的社區(qū)發(fā)現(xiàn)算法不斷出現(xiàn)。而病毒營銷的研究和實踐在交替推進，有許多成功的應用案例。但是鮮有將社區(qū)發(fā)現(xiàn)和病毒營銷結(jié)合的研究。本文中，我們提出了把社區(qū)結(jié)構(gòu)及相關(guān)屬性用于開發(fā)病毒營銷策略的見解，分析了社會網(wǎng)絡發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究內(nèi)容在病毒營銷應用方面的意義。

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