■劉 華 新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

一、后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是相對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言的一種廣告設(shè)計(jì)方式?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)崇尚現(xiàn)代主義審美，提倡在廣告中用嚴(yán)肅的態(tài)度來(lái)表達(dá)廣告的目的，注重強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品的實(shí)際功能。

與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不同，后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是廣告本身的個(gè)性化和獨(dú)特性，并且通過(guò)這種個(gè)性化來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，以此來(lái)達(dá)到廣告的目的。因而，后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)中廣告產(chǎn)品有可能與廣告內(nèi)容之間的關(guān)系并不像現(xiàn)代廣告那樣緊密?？傮w來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)代表著“吸引眼球”，荒誕、夸張、幽默甚至是丑態(tài)都在后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的審美范疇之內(nèi)。它代表著與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相區(qū)別的與眾不同的設(shè)計(jì)模式。

二、后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)

后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)以不同于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的姿態(tài)被越來(lái)越多地運(yùn)用在當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，其必然有自身的優(yōu)越性，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.重視廣告受眾需求。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，但是隨著時(shí)間推移受眾觀看了越來(lái)越多的廣告，自然會(huì)對(duì)那些一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的廣告產(chǎn)生厭煩心理。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)則主要從受眾的需求出發(fā)，制作出廣告受眾愿意接受的廣告產(chǎn)品。

正如，有一則日本索尼相機(jī)的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)就十分新穎別致。廣告設(shè)計(jì)者以索尼相機(jī)為主線來(lái)講述了一個(gè)溫馨感人的故事。在短片中敘述的是一名喪妻的老人回憶自己過(guò)去的時(shí)光，在回憶中他是他與妻子從少年時(shí)的相知、到青年時(shí)的相戀、再到后來(lái)的結(jié)婚、生子和最后的生離死別的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程中配合深情的音樂(lè)，讓每一個(gè)觀看廣告的人深深為之感動(dòng)。而通過(guò)觀看廣告我們可以發(fā)現(xiàn)擔(dān)任回憶中最主要的角色的是一臺(tái)索尼相機(jī)，因?yàn)槭撬涗浟诉@一過(guò)程中所有的一切。這樣在不知不覺中受眾及接受了廣告中真正的主角——索尼相機(jī)。

2.強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)另外一個(gè)顯著的特征就是強(qiáng)烈的視覺震撼力。在后現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中廣告必須具有強(qiáng)烈視覺震撼里，以吸引人們的眼球。視覺震撼力的完成與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步分不開，圖形處理技術(shù)和影像處理技術(shù)的發(fā)展，使得廣告在色彩和立體感和空間感上都達(dá)到了前所未有的高度。

比如，在國(guó)外的一則啤酒廣告中，就別出心裁地把啤酒想象成為一位美女身上所穿著的裙子。在廣告中，美女從酒店外面一路搖搖曳曳地走進(jìn)酒店，走到約會(huì)的對(duì)象面前。在這個(gè)過(guò)程中美女婀娜的身姿不僅僅吸引了廣告中的路人的注意力，也同時(shí)對(duì)每一個(gè)觀看這則廣告的觀眾，尤其是男性的觀眾的眼球形成了強(qiáng)烈的沖擊力，觀眾的眼球被牢牢地吸引在美女的身上，自然而然達(dá)到了廣告設(shè)計(jì)者想要的宣傳效果。

后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)這樣的設(shè)計(jì)模式，也是為了滿足受眾的需求。因?yàn)橐粍t具有視覺沖擊力的廣告能夠在短時(shí)間內(nèi)在人的記憶中爆照，然后留下難以忘懷的痕跡。

3.傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性的結(jié)合。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)注重創(chuàng)新，但是卻并不否認(rèn)傳統(tǒng)，相反它注重從傳統(tǒng)和本土文化中吸取有利的營(yíng)養(yǎng)，從歷史的脈絡(luò)中尋找創(chuàng)作的靈感。只不過(guò)在后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)，已經(jīng)不是我們所熟知的傳統(tǒng)，后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)在吸收的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)的元素進(jìn)行新變和再創(chuàng)造，將現(xiàn)代技術(shù)和歷史風(fēng)格相結(jié)合，從而豐富當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)。

例如，可口可樂(lè)的一則廣告就以中國(guó)武俠小說(shuō)中經(jīng)常出現(xiàn)的武林幫派爭(zhēng)端為主題。金舌教與威辣相約五味樓解決兩個(gè)幫派之間的爭(zhēng)端，沒(méi)想到最后卻陷入一場(chǎng)爭(zhēng)斗。最妙的是爭(zhēng)斗的過(guò)程中他們被老板娘以可口可樂(lè)為武器攻擊，最后陷入一場(chǎng)混戰(zhàn)，在混戰(zhàn)的過(guò)程中兩個(gè)幫派的人以及飯店的員工都爭(zhēng)相飲用可口可樂(lè)，最后兩派幫主共飲一瓶可口可樂(lè)，恩怨和解。這則廣告在有些人看來(lái)也許玩世不恭、有些無(wú)厘頭的味道，但是卻能夠收到年輕人的喜愛。在傳播過(guò)程中也取得了非常好的傳播效果。

三、后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的弊端

1.過(guò)度碎片化和無(wú)主題。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和拼貼，這本身未為不可，但是在具體的實(shí)踐過(guò)程中卻出現(xiàn)了為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，過(guò)度標(biāo)新立異，造成了廣告內(nèi)容的過(guò)度碎片和無(wú)主題，讓廣告的受眾不知所以然的情況。

比如，一則服飾公司的廣告詞就被設(shè)計(jì)成了：“我單身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Mr.Marten（馬丁服飾）?.”整個(gè)廣告沒(méi)有明確的邏輯，沒(méi)有完整的因果，沒(méi)有能指層面的意義，只留給廣告的受眾一個(gè)孤傲的、難以理解的背影。

2.為吸引眼球而過(guò)度夸張。廣告的本質(zhì)目的就是為了告訴受眾關(guān)于產(chǎn)品的消息，所以廣告想盡辦法吸引消費(fèi)者的研究本來(lái)是一件無(wú)可厚非的事情，但是在后現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中卻出現(xiàn)了讓人難以想象的夸張，甚至有些低俗的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容。

比如，某網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣告就是這樣的。在廣告中線出現(xiàn)一名面容姣好的女子，用嬌滴滴的聲音說(shuō)“設(shè)了才知道，爽！”并且還問(wèn)“你設(shè)了嗎？”在廣告中利用同音不同字的方法，就是故意要讓人想歪！又比如在一則宣房子降價(jià)的平面廣告中，出現(xiàn)了以為年輕性感的女性，其衣著十分暴露，并且配合的廣告詞為“再往下，就沒(méi)有了”！這樣的廣告內(nèi)容，雖然能夠吸引消費(fèi)者的注意力，引起人們的討論，但是很明顯大家并不是真正喜歡這類廣告，而是對(duì)其廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)容的不屑和無(wú)可奈何。

這樣的情況在后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中屢見不鮮，應(yīng)該加以注意，并且進(jìn)一步改正。

四、結(jié)論

綜上所述，后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作為一種與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不同的廣告設(shè)計(jì)模式，既有自身優(yōu)點(diǎn)也優(yōu)缺點(diǎn)，我們?cè)賹?shí)際運(yùn)用的過(guò)程中應(yīng)該采用批判的態(tài)度來(lái)對(duì)待，對(duì)于它的優(yōu)點(diǎn)要積極加以吸收和利用，對(duì)于不足之處則應(yīng)該進(jìn)行有效的修正。

[1]宋玉書.《廣告文化學(xué)》[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2004

[2]金定海.《廣告創(chuàng)意學(xué)》[M].北京：高等教育出版社，2008