■賈文華 河北大學(xué)管理學(xué)院

基于品牌價(jià)值角度的提升我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究

■賈文華 河北大學(xué)管理學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的形成和發(fā)展，幾乎所有的產(chǎn)品和服務(wù)都將在全球范圍內(nèi)展開競(jìng)爭(zhēng)，“同質(zhì)化”的趨勢(shì)越來越明顯，對(duì)于我國企業(yè)來說，如果企業(yè)沒有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的品牌，將無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本文筆者先從品牌價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系入手，分析我國品牌發(fā)展不足之處，并提出了基于我國品牌價(jià)值角度的提升我國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

品牌 品牌價(jià)值 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 品牌生命周期

一、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值包括兩方面：品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延。品牌價(jià)值的內(nèi)涵是品牌的內(nèi)在價(jià)值，包括情感層面和功能層面，它的強(qiáng)弱會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。對(duì)于廠家來說，品牌價(jià)值內(nèi)涵表明該品牌與其他品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿?；?duì)于消費(fèi)者來說，品牌價(jià)值內(nèi)涵意味著這個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的主觀感受、文化特征、身份象征等利益和價(jià)值等的綜合感受。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。

二、品牌價(jià)值提升與提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌具有價(jià)值是因?yàn)槠放颇軌騽?chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者以高于商品的價(jià)格來購買品牌商品，從而為擁有該品牌的企業(yè)帶來收益增量。獲得品牌溢價(jià)是強(qiáng)勢(shì)品牌最直觀的價(jià)值體現(xiàn)。品牌價(jià)值變化，獲得溢價(jià)的能力也會(huì)隨之發(fā)生變化，優(yōu)于品牌價(jià)值所獲得產(chǎn)品定價(jià)溢價(jià)的能力是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)表現(xiàn)，這種能力也影響了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌價(jià)值通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌價(jià)值越高，給消費(fèi)者和企業(yè)帶來的效用越大，從而也會(huì)有較高的銷售收入和市場(chǎng)銷量，企業(yè)的業(yè)績提高，會(huì)給成長型企業(yè)帶來前所未有的動(dòng)力推進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和市場(chǎng)銷量的共同發(fā)展。

三、我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.品牌生命周期短

一個(gè)成功品牌的塑造可能需要上百年的時(shí)間，但對(duì)于我國企業(yè)來說，不少品牌進(jìn)入市場(chǎng)迅速，默默無聞的品牌在強(qiáng)大的廣告宣傳下，幾個(gè)月、甚至幾周內(nèi)就能夠成為所謂的“知名品牌”，但只有兩三年的壽命，品牌生命周期相對(duì)短暫。以標(biāo)王“秦池”為例，從1990年的一盒縣城小酒廠開始，經(jīng)過六年成為央視黃金廣告段的“標(biāo)王”，進(jìn)入人們視野，身價(jià)倍增，到被迫拍賣商標(biāo)僅四年時(shí)間。黃金廣告的宣傳成就了秦池酒業(yè)的快速發(fā)展，但由于根基不穩(wěn)，最終以失敗告終。

2.品牌管理不善，危機(jī)處理能力差

由于管理不善，不少品牌在出現(xiàn)危機(jī)后無力應(yīng)對(duì)，一蹶不振。秦池在質(zhì)量管理、危機(jī)管理和公關(guān)上都存在很大的缺陷，在出現(xiàn)危機(jī)后不能很好的應(yīng)對(duì)。勇奪標(biāo)王后，秦池業(yè)績不斷上升，也患上了“炒作依賴癥”，使秦池內(nèi)部的管理跟不上自身的發(fā)展，最終也是因?yàn)椤扒爻鼐茷榇ň乒磧丁钡妮浾搲毫χ率骨爻乇谎蜎]。

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低下

品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低下，在面對(duì)國外品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，許多品牌失去了市場(chǎng)地位。目前許多企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往停留在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊。如果社會(huì)大眾對(duì)品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象，就容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽(yù)度、忠誠度。

四、提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略

1.重視品牌的生命力

品牌的誕生就如一個(gè)新生兒的誕生，從取名字、穿衣服到營養(yǎng)都離不開一種精益求精的管理。在市場(chǎng)上培育一個(gè)品牌是一種非常謹(jǐn)慎和細(xì)致的工作，單純的廣告轟炸，不能使品牌具有生命力和靈魂。因此，品牌是有生命力和靈魂的，人性化管理要求市場(chǎng)營銷者賦予品牌以生命力，助其成長，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓生命力得到表達(dá)而更富有人情感，更被越多的人接受和喜愛，即實(shí)現(xiàn)品牌的感覺價(jià)值。

2.提供優(yōu)質(zhì)的商品和專業(yè)的服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體，也是品牌價(jià)值增值的核心。企業(yè)要長期留住顧客，提高顧客的滿意度和忠誠度，就應(yīng)研究顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等因素，不斷調(diào)整和改進(jìn)工作。如可以通過舉辦活動(dòng)與顧客進(jìn)行情感交流，幫助企業(yè)了解顧客的購物習(xí)慣、心理需求，不斷開發(fā)顧客所需的商品和服務(wù)。麥當(dāng)勞之所以受歡迎，是因?yàn)樗粌H提供了美味食物，還營造了良好的就餐氛圍，使顧客的消費(fèi)心理需求得到滿足，提高了對(duì)品牌的忠誠度，從而提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.創(chuàng)新營銷方式

避免狂轟濫炸似的“廣告戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”，創(chuàng)新營銷方式，喚醒消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)知與情感訴求。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷方式，通過有效的手段將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者知道品牌所傳遞的功能和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)理性認(rèn)知的傳遞。在理性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品在情感方面與消費(fèi)者形成契合。

4.履行社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的運(yùn)營過程即是打造品牌的過程。在運(yùn)營過程中，社會(huì)責(zé)任的履行可以為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加分。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為，只有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)才可能提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于我國企業(yè)來說，應(yīng)制定與承擔(dān)多元社會(huì)責(zé)任相關(guān)的戰(zhàn)略，樹立積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象，以此獲得市場(chǎng)美譽(yù)度，為自己創(chuàng)造一種良好的公眾關(guān)系。企業(yè)由此獲得的收益和降低的成本也將分?jǐn)偟狡放频呢?cái)物價(jià)值之中，使企業(yè)品牌的價(jià)值得以提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。

[1]王镠瑩.21世紀(jì)品牌價(jià)值理論研究的新發(fā)展：文獻(xiàn)評(píng)述[J].經(jīng)濟(jì)研究，2007，6

[2]劉向紅.從財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)視角論品牌價(jià)值評(píng)估[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，6

[3]鄭麗華.基于品牌價(jià)值提升的企業(yè)捐贈(zèng)機(jī)理及策略[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，3

賈文華（1988- ），女，河北保定人，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，在讀碩士研究生