■賈文華 河北大學(xué)管理學(xué)院

基于品牌價值角度的提升我國企業(yè)競爭力的策略研究

■賈文華 河北大學(xué)管理學(xué)院

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的形成和發(fā)展，幾乎所有的產(chǎn)品和服務(wù)都將在全球范圍內(nèi)展開競爭，“同質(zhì)化”的趨勢越來越明顯，對于我國企業(yè)來說，如果企業(yè)沒有獨特個性和價值的品牌，將無法在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文筆者先從品牌價值與企業(yè)競爭力的關(guān)系入手，分析我國品牌發(fā)展不足之處，并提出了基于我國品牌價值角度的提升我國企業(yè)競爭力的策略。

品牌 品牌價值 企業(yè)競爭力 品牌生命周期

一、品牌價值

品牌價值是產(chǎn)品區(qū)別于同類競爭品牌產(chǎn)品的重要標(biāo)志。品牌價值包括兩方面：品牌價值的內(nèi)涵和外延。品牌價值的內(nèi)涵是品牌的內(nèi)在價值，包括情感層面和功能層面，它的強(qiáng)弱會影響到消費(fèi)者對品牌的忠誠度。對于廠家來說，品牌價值內(nèi)涵表明該品牌與其他品牌的內(nèi)在競爭力和發(fā)展?jié)摿?；對于消費(fèi)者來說，品牌價值內(nèi)涵意味著這個品牌帶給消費(fèi)者的主觀感受、文化特征、身份象征等利益和價值等的綜合感受。品牌價值外延是品牌價值的擴(kuò)展部分，會影響消費(fèi)者對品牌的選擇，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。

二、品牌價值提升與提高企業(yè)競爭力

品牌具有價值是因為品牌能夠創(chuàng)造價值。消費(fèi)者以高于商品的價格來購買品牌商品，從而為擁有該品牌的企業(yè)帶來收益增量。獲得品牌溢價是強(qiáng)勢品牌最直觀的價值體現(xiàn)。品牌價值變化，獲得溢價的能力也會隨之發(fā)生變化，優(yōu)于品牌價值所獲得產(chǎn)品定價溢價的能力是企業(yè)市場競爭力的一個表現(xiàn)，這種能力也影響了企業(yè)的核心競爭力。

品牌價值通過擴(kuò)大市場份額占領(lǐng)市場，提高企業(yè)競爭力。品牌價值越高，給消費(fèi)者和企業(yè)帶來的效用越大，從而也會有較高的銷售收入和市場銷量，企業(yè)的業(yè)績提高，會給成長型企業(yè)帶來前所未有的動力推進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，以實現(xiàn)品牌價值和市場銷量的共同發(fā)展。

三、我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.品牌生命周期短

一個成功品牌的塑造可能需要上百年的時間，但對于我國企業(yè)來說，不少品牌進(jìn)入市場迅速，默默無聞的品牌在強(qiáng)大的廣告宣傳下，幾個月、甚至幾周內(nèi)就能夠成為所謂的“知名品牌”，但只有兩三年的壽命，品牌生命周期相對短暫。以標(biāo)王“秦池”為例，從1990年的一盒縣城小酒廠開始，經(jīng)過六年成為央視黃金廣告段的“標(biāo)王”，進(jìn)入人們視野，身價倍增，到被迫拍賣商標(biāo)僅四年時間。黃金廣告的宣傳成就了秦池酒業(yè)的快速發(fā)展，但由于根基不穩(wěn)，最終以失敗告終。

2.品牌管理不善，危機(jī)處理能力差

由于管理不善，不少品牌在出現(xiàn)危機(jī)后無力應(yīng)對，一蹶不振。秦池在質(zhì)量管理、危機(jī)管理和公關(guān)上都存在很大的缺陷，在出現(xiàn)危機(jī)后不能很好的應(yīng)對。勇奪標(biāo)王后，秦池業(yè)績不斷上升，也患上了“炒作依賴癥”，使秦池內(nèi)部的管理跟不上自身的發(fā)展，最終也是因為“秦池酒為川酒勾兌”的輿論壓力致使秦池被淹沒。

3.品牌競爭手段低下

品牌競爭手段低下，在面對國外品牌的競爭下，許多品牌失去了市場地位。目前許多企業(yè)的品牌競爭往往停留在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價值或是品牌核心價值模糊。如果社會大眾對品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費(fèi)者對品牌的持久印象，就容易造成消費(fèi)者對品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽(yù)度、忠誠度。

四、提升競爭力的策略

1.重視品牌的生命力

品牌的誕生就如一個新生兒的誕生，從取名字、穿衣服到營養(yǎng)都離不開一種精益求精的管理。在市場上培育一個品牌是一種非常謹(jǐn)慎和細(xì)致的工作，單純的廣告轟炸，不能使品牌具有生命力和靈魂。因此，品牌是有生命力和靈魂的，人性化管理要求市場營銷者賦予品牌以生命力，助其成長，增強(qiáng)競爭力，讓生命力得到表達(dá)而更富有人情感，更被越多的人接受和喜愛，即實現(xiàn)品牌的感覺價值。

2.提供優(yōu)質(zhì)的商品和專業(yè)的服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體，也是品牌價值增值的核心。企業(yè)要長期留住顧客，提高顧客的滿意度和忠誠度，就應(yīng)研究顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等因素，不斷調(diào)整和改進(jìn)工作。如可以通過舉辦活動與顧客進(jìn)行情感交流，幫助企業(yè)了解顧客的購物習(xí)慣、心理需求，不斷開發(fā)顧客所需的商品和服務(wù)。麥當(dāng)勞之所以受歡迎，是因為它不僅提供了美味食物，還營造了良好的就餐氛圍，使顧客的消費(fèi)心理需求得到滿足，提高了對品牌的忠誠度，從而提高了企業(yè)的競爭力。

3.創(chuàng)新營銷方式

避免狂轟濫炸似的“廣告戰(zhàn)”和“價格戰(zhàn)”，創(chuàng)新營銷方式，喚醒消費(fèi)者內(nèi)心對產(chǎn)品的理性認(rèn)知與情感訴求。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷方式，通過有效的手段將品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者知道品牌所傳遞的功能和價值，實現(xiàn)理性認(rèn)知的傳遞。在理性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品在情感方面與消費(fèi)者形成契合。

4.履行社會責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的運(yùn)營過程即是打造品牌的過程。在運(yùn)營過程中，社會責(zé)任的履行可以為企業(yè)在市場競爭中加分。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為，只有對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)才可能提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。對于我國企業(yè)來說，應(yīng)制定與承擔(dān)多元社會責(zé)任相關(guān)的戰(zhàn)略，樹立積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象，以此獲得市場美譽(yù)度，為自己創(chuàng)造一種良好的公眾關(guān)系。企業(yè)由此獲得的收益和降低的成本也將分?jǐn)偟狡放频呢斘飪r值之中，使企業(yè)品牌的價值得以提升，市場競爭力加強(qiáng)。

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[3]鄭麗華.基于品牌價值提升的企業(yè)捐贈機(jī)理及策略[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2010，3

賈文華（1988- ），女，河北保定人，河北大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，在讀碩士研究生