■劉 暢 四川大學法學院

隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷這一消費方式在我國迅猛發(fā)展，網(wǎng)購這一消費方式被越來越多的中國大眾所接受。“據(jù)統(tǒng)計2010年電子商務(wù)交易額達到4.5萬億元，同比增長22%，其中，網(wǎng)絡(luò)營銷市場達到5131億元，電子商務(wù)對我國經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)的拉動作用日趨明顯，其在以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)帶動社會就業(yè)，拉動物流，支付等就業(yè)崗位，促進經(jīng)濟發(fā)展與增加消費方面有重要意義?！钡蔷W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也伴隨消費者維權(quán)難的問題。在市場經(jīng)濟的條件下，消費者就常常處于弱勢地位，合法權(quán)益常常得不到保護。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，沒有實體店鋪的存在，消費者的維權(quán)難問題就更加突出，成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大瓶頸。消費者的維權(quán)難的一方面是由于法律體制的不健全，沒有專門為網(wǎng)絡(luò)維權(quán)設(shè)置的法律，只有2013年10月25日新修訂的《消費者權(quán)益保護法》對于網(wǎng)絡(luò)、電視等非現(xiàn)場消費模式中經(jīng)營者的義務(wù)作出了明確規(guī)定。另一方面，賣家的信譽度不足，虛假廣告，與實物差距大，退換貨困難等，增加了消費者對于網(wǎng)絡(luò)消費的不信任。商家如何通過規(guī)范自身，增加消費者的信任，解決消費者網(wǎng)絡(luò)維權(quán)難的問題，成為提升銷量的關(guān)鍵

一、當前網(wǎng)銷的背景

在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為人們生活消費的重要組成部分。人們習慣了享受網(wǎng)絡(luò)消費帶來的快捷和便利，足不出戶便可以買到世界各地的東西。網(wǎng)銷成為商品零售業(yè)的重要渠道，為人們所喜愛和接受。網(wǎng)絡(luò)銷售在賣貨物的同時也在售服務(wù)，家庭的水電費還有手機充值，或是家裝設(shè)計酒店訂購等服務(wù)，方便人們的生活。在中國，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)銷網(wǎng)站由最早的淘寶開始，后來發(fā)展到京東，當當，卓越亞馬遜，聚美優(yōu)品等一系列專營行網(wǎng)店，針對不同的消費產(chǎn)品有不同的網(wǎng)站選擇，可以覆蓋到人們生活的方方面面。例如“麥包包”為專營箱包網(wǎng)站，“當當”是中國最大的網(wǎng)上書店，“聚美優(yōu)品”開創(chuàng)了低價化妝品的先例，“去哪兒”以及“攜程”等網(wǎng)站幫助出行者訂購機票，酒店，“窩窩團”，“美團”等團購網(wǎng)站，使得同城的生活服務(wù)更加簡便。這些網(wǎng)站的出現(xiàn)使得消費者的選擇多樣化，也更加繁榮和豐富了網(wǎng)絡(luò)消費的種類。但是消費者在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷服務(wù)時，也存在了一系列的問題。近日發(fā)布的一項網(wǎng)購維權(quán)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，97.4%的人有網(wǎng)購經(jīng)歷，85%的人在網(wǎng)購時遇到維權(quán)難的問題。在需要維權(quán)的問題中，排前三位的分別是：賣家虛假宣傳(63.1%)、賣家銷售假貨占(41.9%)、賣家售后服務(wù)不到位占(37.6%)。“網(wǎng)購熱、維權(quán)難”的問題日益凸顯。電子商務(wù)的投訴量上升，各種各樣的投訴出現(xiàn)。同時現(xiàn)行法律規(guī)定，在上訴時要求有明確的被告，網(wǎng)絡(luò)店鋪的虛擬性，在工商部門并沒有注冊，所以在維權(quán)時很難形成制度約束，消費者也由于距離的原因，維權(quán)困難。

二、維權(quán)難的類型

1.虛假宣傳誘騙消費者。這可以說是店家運用的一種有效的營銷手段，抓住消費者的消費心理，以超低價，0元購，大返利等字眼吸引消費者。但是在消費者進行實際付款或是進行搶購時，總是出現(xiàn)各種各樣的問題，實惠并不是真正到消費者手中。眾多網(wǎng)站常常出現(xiàn)百萬圖書減價類的活動，購滿一定數(shù)額就減價，但事實上，減價的都是固定的圖書，往往是一些銷量不好的圖書，在買書時，許多書并不在減價的行列之中。而有的則會推出各種返利的活動，或是代金券，但往往是需要購物滿到一定數(shù)額才能夠?qū)崿F(xiàn)減額，在一些比較便宜的秒殺活動，往往秒殺上的并不是實際的消費者?；蚴窃谫徺I一些便宜減價商品時，常規(guī)的或是它標出的那一款就顯示沒有貨源，客服而推薦你選擇另一款價格較高的。淘寶的許多活動反復(fù)復(fù)雜，顧客往往會難以明白規(guī)則，以為得到實惠，得到返利等，事實上返利是返回的店鋪優(yōu)惠券，并不是實際的金錢，優(yōu)惠券又只能在下次消費中使用，這就給消費者一種很尷尬的境地，買并沒有減價多少，不買優(yōu)惠券又作廢，先前的消費的優(yōu)惠也作廢了，顧客掉入賣家的陷阱。

網(wǎng)絡(luò)的虛假廣告宣傳，以實惠的標題吸引消費者，實際上是在利用消費者希望物美價廉的消費心理。有些網(wǎng)站售賣假貨，一些號稱百分百正品的網(wǎng)站售賣假貨，是對于消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)的侵害，但商家往往對此不予承認，會要求消費者提供檢驗憑證，經(jīng)過一系列的檢驗，不僅耗費時間，也耗費金錢，最后也不過是退貨，而檢驗的成本多由消費者買單，因此，多數(shù)消費者也就忍氣吞聲，并不繼續(xù)追究。

2.貨不對圖退換難。在網(wǎng)上購物的人常常都有這樣的經(jīng)驗，為什么運來的實物同商家圖片展覽的有非常大的差別。愈多商家就會解釋為色差的問題，或是個人審美的問題，但事實上，商家售賣的和圖片展示的往往是兩種商品。因為是電子消費，并不是實體店購買，消費者是不能夠和經(jīng)營者面對面交流，獲得商品信息，只能通過網(wǎng)絡(luò)聊天工具，以及經(jīng)營者的圖片宣傳或是其他購買者的評論，來了解商品信息，這是一種不對等的交易環(huán)境，消費者對于商品的瑕疵或質(zhì)量不過關(guān)之處是看不到的，這就嚴重侵犯了消費者的知情權(quán)。因為在網(wǎng)上交易中，大多數(shù)的商品都是通過快遞托運，通常是“先簽字，后驗貨”然而貨物出現(xiàn)問題也與快遞公司無關(guān)，快遞公司本身作為承運者，只是負責完好的運到目的地，然而其質(zhì)量瑕疵與快遞公司無關(guān)，所以消費者在驗收前是不知道貨物的品質(zhì)的，單是簽字驗收后發(fā)現(xiàn)問題就與快遞公司無關(guān)，“這種貨到付款，典型的剝奪了消費者的知情權(quán)。”

產(chǎn)品的瑕疵問題，轉(zhuǎn)移到了消費者的身上，不論是退換貨，這筆費用也就必須由消費者自己承擔。有時消費者的訂單屬于小數(shù)額訂單，退換貨的運費成本已經(jīng)高于貨物的成本了,許多消費者也就望而卻步，不愿退換。而且許多商家在面臨消費者的退換貨時往往不予理睬，消費者聯(lián)系經(jīng)營者比較困難，在退換貨時遭遇冷淡。而且來回退換貨的時間價格很長，如果是當下季節(jié)的衣服，往往運來已經(jīng)過了季節(jié)，無法再穿，因此調(diào)換也就沒有意義了。知情權(quán)立法保障的不足，使得我國公民的知情權(quán)往往停留在一種理論狀態(tài)而成為一種抽象權(quán)利難以兌現(xiàn)。消費者知情權(quán)作為一種基本的民事權(quán)利尚未進入我國的民法典，而僅僅是停留在子權(quán)利層面上，其作為一種基本的民事權(quán)利還沒有抽象的反應(yīng)出來，不利于民法典的前瞻性和穩(wěn)定性。有關(guān)消費者知情權(quán)的規(guī)定雖多，卻散見于不同的法規(guī)之中，甚至有的規(guī)定相互重疊，浪費了有限的立法資源。由于立法缺乏統(tǒng)一性和集中性，不利于顯示的操作，不利于消費者知情權(quán)的實體保護。

3.售后服務(wù)維修難。網(wǎng)絡(luò)消費是一種不對等的消費環(huán)境，買賣雙方的交易地位是不平等的。在網(wǎng)上消費的許多東西是沒有票據(jù)的，尤其是電子類的產(chǎn)品，交易額并不小，但是商家往往不開具發(fā)票，這類商品都是有一定時間的保修期的，一旦出現(xiàn)問題是可以免費修理退換的。在實體商店，因為知道具體商店位置，買賣時可以監(jiān)督其開具發(fā)票，出現(xiàn)質(zhì)量問題也可以直接要求其維修。但網(wǎng)上消費消費者就不能監(jiān)督店家開具發(fā)票，沒有發(fā)票憑證，消費者維權(quán)時就處于弱勢地位。由于空間距離的問題，消費者在投訴時難以確定區(qū)域范圍，何處受理也成為困難的事。

4.投訴困難。網(wǎng)上交易的商品價值都比較小，發(fā)生糾紛提起訴訟的費用和律師費用往往超過商品本身的價值，消費者出于實際考慮往往不會上訴，也給了不法商家可乘之機。此時，由于商戶已經(jīng)進行了付款行為，但是后期的維修退貨行為而產(chǎn)生的運費到底由誰來負責，這也是法律條文中沒有做出明確規(guī)定，在司法實踐中而產(chǎn)生的各類案件也不盡相同，銷售者已經(jīng)將貨物寄出，并沒有考慮到會有退貨行為的出現(xiàn)，所以對于退貨或者維修的運費也不會埋單，對消費者是消極的應(yīng)對。在網(wǎng)上交易中，商家不提供憑證，不提供正規(guī)發(fā)票，也不承諾退換貨的保障渠道和售后服務(wù)機制，或是口頭承諾，并沒有真實有效的合同約定，對于商家沒有約束力，由此而引發(fā)的商業(yè)糾紛不斷。在糾紛發(fā)生后，消費者想要維權(quán)是很困難的。首先，由于網(wǎng)絡(luò)加以跨越地市，時空差距很大，甚至可以跨越國家，消費者在求償時就面臨巨大的問題?？缭降厥心菓?yīng)該歸于哪里管轄，如果跨越國家還會存在文化傳統(tǒng)的差異與國家法律的不同，其中高額的費用也是消費者不能承受的。其次，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和流動性，消費者很難確定商家的具體地址，身份。例如，如果認為買到假貨，就必須自己提供給檢驗報告，這其中檢驗的過程反復(fù)，多數(shù)消費者不熟悉流程維權(quán)就很困難。而且科技時代，電子的證據(jù)是很容易被更改消除的，經(jīng)營者利用科技手段更改數(shù)據(jù)證據(jù)，監(jiān)管調(diào)查部門是很難查出來的，對于證據(jù)的真?zhèn)我簿碗y以甄別。

三、身為企業(yè)如何規(guī)范自身

1.嚴格遵循國家的法律法規(guī)，保障消費者的合法權(quán)益。作為企業(yè)而言，依法經(jīng)營是企業(yè)生存的根本，違法國家法律，鉆法律的空子的企業(yè)是不被社會所接受的，也不符合是社會主義民主法治建設(shè)的需要。因此企業(yè)經(jīng)營必須嚴格遵守國家的法律。首先.對于品牌類的的東西，在銷售過程中銷售者、制造者要嚴格按照承諾售賣商品，不能夠售賣假貨欺騙消費者，這不僅涉及到店營銷的信譽，以正品的價格販賣假貨本身就是對消費者公平交易權(quán)與知情權(quán)的侵害，是違反法律的。其次，在嚴格遵循法律規(guī)范的前提下，經(jīng)營者應(yīng)該時刻堅持規(guī)范經(jīng)營，保護消費者的隱私。作為商家不能夠因為利益的驅(qū)動，通過木馬病毒竊取消費者的信息，消費者的銀行賬戶，個人信息，支付寶密碼等，一定不能因取得微小的利益成為釣魚網(wǎng)站，黑客網(wǎng)站，使消費者蒙受損失。同時要對消費者的消費信息做好保密工作，防止因泄露消費者隱私而對消費者造成損失的現(xiàn)象的出現(xiàn)。再次，銷售者要依據(jù)國家的規(guī)定審批，嚴格按照法規(guī)進行資格認證，保證填寫的都是真實有效的信息，可以通過審查認證的。最后，作為銷售者，成為市場經(jīng)濟的主體因素，應(yīng)該要遵守網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的規(guī)定，按照網(wǎng)站要求的操作流程進行買賣交易。最好有防火墻類的軟件，增強消費者的信任，當然，在票據(jù)方面，對于可以提供票據(jù)的產(chǎn)品，就一定要提供票據(jù)，給消費者保障，營造一個信任的消費環(huán)境。

2.企業(yè)要以誠信為經(jīng)營理念。誠信是企業(yè)的立身之本，利木之源，無誠信企業(yè)難以存活。企業(yè)的經(jīng)營理必須堅持誠信第一。

（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)中要加強誠信宣傳，整個企業(yè)都樹立一種誠信的經(jīng)營環(huán)境，員工堅持誠信為本的服務(wù)。對于消費者的詢問，誠信回答，實事求是。

（2）廣告宣傳實事求是，絕不做虛假廣告。在網(wǎng)上售賣的商品要真實，不可以貨不對板，完全是兩種東西。同時可以運用銷售手段搞促銷類的活動，但是一定要消費者真正有實惠，不能夠蒙騙消費者，以實惠為噱頭。盡量簡化優(yōu)惠銷售的方法，不要因為太復(fù)雜，而讓許多消費者覺得難以操作。在現(xiàn)階段的企業(yè)銷售過程中，誠信已經(jīng)成為企業(yè)毫不動搖的立足之本，無論是經(jīng)營何種物品，都有必要進行一定的誠信理念培養(yǎng)，在這個過程中的誠信培訓已經(jīng)涉及到了企業(yè)發(fā)展的核心問題，因此，不得不引起足夠的重視。

3.完善服務(wù)體系。公司一定要在全公司加強服務(wù)宣傳，堅持消費者之上的原則，為消費者服務(wù)。

（1）無論是售前服務(wù)還是售后服務(wù)都要完善。要加強對員工的教育，樹立他們的工作熱情。在售前服務(wù)方面，要耐心回答消費者的問題，熱情服務(wù)，不能夠消極怠工，冷淡消費者。在售后服務(wù)方面就更加重要，對于顧客要求的退換貨服務(wù)，要謹慎的對待。盡管不能夠每個消費者的退換貨都可以接受，但是盡量滿足大多數(shù)消費者的要求。對于消費者的不滿之處要小心問詢，不能夠置之不理。不能夠給消費者一種售前熱情，售后不搭理的的態(tài)度，對于店鋪的信譽是很大的損失。

（2）小心謹慎處理訂單。在消費者下單之后，要在盡快的時間發(fā)貨出貨，小心核對訂單信息和貨物，盡量減少因退換貨給顧客造成麻煩。

（3）完善物流服務(wù)。尋求好的物流合作伙伴，其實，“先驗貨、后簽字”是我國早已通行的物流規(guī)則?！霸缭?008年1月1日實施的國家郵政總局《快遞服務(wù)郵政行業(yè)標準》中就規(guī)定:“快件簽收時滿足以下要求:快遞服務(wù)人員將快件交給收件人時，應(yīng)有義務(wù)告知收件人當面驗收快件;驗收無異議后，驗收人應(yīng)確認簽收;拒絕簽收的，驗收人應(yīng)在快遞運單等有效單據(jù)上注明拒收的原因和時間，并簽名?！边@個標準明確了快件送達后的操作程序即消費者享有驗貨權(quán)?！钡聦嵣舷M者的這一權(quán)利在物流公司多是不通用的。而且，“先簽字，后驗貨”違反了我國《消費者權(quán)益保護法》第八條的規(guī)定，其中，第八條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費者有權(quán)根據(jù)商品或服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、……?！币虼?，只有解決物流的問題，才能真正免除消費后顧之憂。淘寶的天貓運費險，在消費者或是賣家交一小部分的錢獲得的運費賠償是個很好地嘗試，在以后還要企業(yè)與物流公司探討更好的利于消費者退換貨的方式。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，給人們的生活帶來莫大的改變，網(wǎng)上購物的生活模式更是被更多的人接受。在美國，網(wǎng)絡(luò)購物的負面評價可以做到1%，這說明美國的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進入到一種賣家信譽和服務(wù)之上的成熟期。在中國，網(wǎng)絡(luò)購物尚處于剛剛起步的狀態(tài)，難免會存在諸多的問題。這一方面需要企業(yè)加深自我的管理，規(guī)范經(jīng)營，誠信為本。另一方面也需要國家完善立法監(jiān)督制度，明確消費者的維權(quán)方式，整頓市場，清除不法商家，同時也需要消費者自身加強防范意識，積累經(jīng)驗，甄別不法商家，堅持冷靜購物，不貪圖便宜。相信在不就的將來，中國的網(wǎng)上購物市場會更加規(guī)范，消費者可以得到一個公平，愉快的購物環(huán)境，中國的網(wǎng)上零售業(yè)實現(xiàn)大發(fā)展，網(wǎng)購為更多的中國家庭帶去便利。

[1]參加《2010年我國電子商務(wù)交易額達到4.5萬億元》http.//www.chinard.com

[2]梁慧星.消費者運動與消費者權(quán)利.《民法學說判例與立法研究》.中國政法大學出版社,1993年版，第265頁

[3]白艷華,華翔.我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析[M].西安電子科技大學學報