晁金燕 張 珺

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410128）

一、引言

冬蟲夏草是我國特有的一種高級滋補(bǔ)名貴藥材，以其資源珍稀并具有特殊的功效而備受關(guān)注，與天然人參、鹿茸并列為三大滋補(bǔ)品，近幾年隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的人開始追求保健用品，中國保健品行業(yè)作為一個新興的行業(yè)由此得到了迅速的發(fā)展，而冬蟲夏草作為整個保健市場的高端部分，競爭則更加激烈。

自20世紀(jì)90年代我國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，電子商務(wù)也開始走進(jìn)人們的生活，在電子商務(wù)時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的優(yōu)勢開始在冬蟲夏草的營銷中嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展對冬蟲夏草產(chǎn)銷雙方的信息交流有很好的促進(jìn)作用，降低了蟲草銷售的成本，也降低了客戶購買的價格，有利于社會效益的最大化。

二、開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

（一）冬蟲夏草簡介

冬蟲夏草，顧名思義，冬天為蟲，夏天為草，是麥角菌科真菌冬蟲夏草寄生在蝙蝠蛾科昆蟲幼蟲上的子座及幼蟲尸體的復(fù)合體，很早以前野生冬蟲夏草的特殊功效就已經(jīng)為世人所熟知并有效利用了。清代的吳儀洛在《本草從新》中對冬蟲夏草就有詳實的記載：“冬在土中，身活如老蠶，有毛能動。夏至則毛出土上，連身俱化為草”；其性味功用為：“甘、平”，“保肺益腎、止血化痰、已勞嗽”。其主要功效是“補(bǔ)肺益腎，止血，化痰；用于久咳虛喘，勞嗽咯血，陽痿遺精，腰膝酸痛”。“冬蟲夏草味甘性溫，具有益肺腎，補(bǔ)精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥[l]”。

天然的冬蟲夏草由于價格昂貴，是很名貴的中藥材，藥用價值高功效極佳。在國內(nèi)外被視為珍品，隨著近幾年生活水平的提高，人們對養(yǎng)生保健要求的提高，冬蟲夏草的市場需求量逐漸變大。

（二）冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論和電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱[2]。

冬蟲夏草的網(wǎng)絡(luò)營銷是主要是指在互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的條件下，借助冬蟲夏草行業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站等實現(xiàn)雙向的信息流通，以進(jìn)行冬蟲夏草的營銷管理的電子商務(wù)活動。

（三）開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性

根據(jù)對上海、廣州、北京、成都等地的專項市場調(diào)查，蟲草發(fā)酵菌絲體制品的消費(fèi)者比例已占到蟲草消費(fèi)者的78.5%，其中以醫(yī)療為目的的約占40%，以保健為目的消費(fèi)者約占60%;在所有的蟲草消費(fèi)者中，有79.8%的人明確表示會有“重復(fù)購買”的行為或意向。這也正是蟲草市場長期穩(wěn)定、持續(xù)增長的內(nèi)在原因[3]。

從20世紀(jì)90年代我國進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以來，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，并在企業(yè)的營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進(jìn)市場的全球化、價格的公開化、渠道的直接化、溝通的雙向化以及服務(wù)的大眾化，這對于如今由于信息不對稱而造成的冬蟲夏草市場混亂有著良好的改善作用，所以冬蟲夏草的網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。

三、我國冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

（一）冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

開展冬蟲夏草的網(wǎng)絡(luò)營銷，信息是關(guān)鍵因素，信息是市場流通的命脈，決定著市場效益，特別是冬蟲夏草多產(chǎn)于偏遠(yuǎn)的雪山高原等地，信息閉塞，造成了產(chǎn)銷雙方信息的絕對不對稱，冬蟲夏草市場信息問題是當(dāng)前制約冬蟲夏草營銷流通的核心因素之一，由于目前我國冬蟲夏草的產(chǎn)地缺乏系統(tǒng)化的信息收集、整理、發(fā)布體系，因此冬蟲夏草相關(guān)信息銜接主要還是依賴于市場傳遞。

（二）冬蟲夏草電子商務(wù)所存在的問題

冬蟲夏草的采挖、流通、加工等企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)及時地發(fā)布和獲取其供求、服務(wù)信息，在此基礎(chǔ)上以B2B、B2C為主要形式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷洽談、第三方支付或線下支付，這是當(dāng)前冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷常見的方式，但仍舊存在著一系列問題亟待解決。

1.假冒蟲草充斥市場，網(wǎng)絡(luò)交易，蟲草真假難辨。由于冬蟲夏草的價格昂貴藥效奇特，市場供不應(yīng)求，所以有很多不法分子為牟取暴利而出售假冒偽劣蟲草，這嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的權(quán)益，更重要的是，蟲草里面摻入對身體有害的物質(zhì)危及消費(fèi)者的生命安全，這嚴(yán)重擾亂了冬蟲夏草市場的健康有序發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)營銷則難度更大，很多人都對蟲草了解不多，對于實物尚且不能辨別真假，如果要通過網(wǎng)絡(luò)營銷，則更難以取得客戶的信任。

2.企業(yè)與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念的束縛。多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上商品無實體感，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等得不到保障，特別是對于冬蟲夏草這種價格昂貴的商品，用于疾病的治療、身體的保健，更容易讓人難以對蟲草的質(zhì)量釋懷，所以很多人寧愿選擇傳統(tǒng)的購物方式，花費(fèi)更多的錢在當(dāng)?shù)赜行抛u(yù)的藥店里面購買，而不愿意花費(fèi)時間去辨別蟲草的真假、藥效，用較少的錢在網(wǎng)上購買，這種觀念大大阻礙了冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)設(shè)施跟不上，缺乏網(wǎng)絡(luò)人才。雖然隨著信息化的到來我國已經(jīng)加快了對互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的建設(shè)速度，但大部分冬蟲夏草位于偏遠(yuǎn)的高原雪山等地區(qū)，那里人煙稀少，幾乎是網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的區(qū)域，即使有些區(qū)域有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)速也比較慢、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行也不穩(wěn)定，而且網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)很高，這些進(jìn)一步制約了網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展。

四、開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）加強(qiáng)規(guī)范，突出政府的宏觀調(diào)控作用

對于冬蟲夏草市場的混亂，需要政府出面制定科學(xué)合理的市場管理辦法，規(guī)定相關(guān)部門的職責(zé)并監(jiān)督實施過程，政府的宏觀調(diào)控有利于蟲草市場的健康持續(xù)發(fā)展。同時也要普及人們的蟲草知識，掌握對冬蟲夏草真假的鑒別方法，這樣也在很大程度上改善了冬蟲夏草市場的混亂狀態(tài)。

（二）改變傳統(tǒng)營銷方式，普及網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，自1996年山東農(nóng)民李鴻儒首次在網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”開始，我國企業(yè)才開始陸續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷［4］。

相對于傳統(tǒng)營銷而言，互聯(lián)網(wǎng)可以用很低的費(fèi)用達(dá)到較好的廣告效益，鎖定潛在客戶，甚至可以直接進(jìn)行在線交易。雖然蟲草的網(wǎng)絡(luò)營銷容易出現(xiàn)誠信問題，但這些年網(wǎng)絡(luò)誠信機(jī)制的建立發(fā)展也逐漸改善了這些問題，網(wǎng)絡(luò)交易的金額也在逐年上升，所以企業(yè)如果正確的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才

對于大多數(shù)蟲草產(chǎn)地而言，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的先決條件。政府應(yīng)加大對這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財政投入，在蟲草的主要產(chǎn)地建立自己的銷售網(wǎng)點，及時掌握蟲草市場的需求與供給信息，同時，需要專門建立網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)懂得計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并具有營銷理念的專門網(wǎng)絡(luò)人才。

五、結(jié)束語

冬蟲夏草市場需求量大，供不應(yīng)求，天然的冬蟲夏草逐年減少，造成了蟲草市場的混亂，傳統(tǒng)營銷下的蟲草價格過高，同時很多人不懂得冬蟲夏草如何保存、食用，致使冬蟲夏草不能完全被利用，造成資源的極大浪費(fèi)，所以在當(dāng)前條件下冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用有著很重要的意義，也是一項需要深入研究的課題。

[1] 李里特著，中國傳統(tǒng)食品的營養(yǎng)問題，中國食物與營養(yǎng)，2009年第3期，第24-25頁.

[2] 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對策[J].商場現(xiàn)代化.

[3] 中國冬蟲夏草網(wǎng)，蟲草營銷，中國冬蟲夏草網(wǎng)分析蟲草市場需求.

[4] 楊學(xué)農(nóng).電子商務(wù)在中國[J].中國信息導(dǎo)報，1998（10）:18-19.