晁金燕 張 珺

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

一、引言

冬蟲(chóng)夏草是我國(guó)特有的一種高級(jí)滋補(bǔ)名貴藥材，以其資源珍稀并具有特殊的功效而備受關(guān)注，與天然人參、鹿茸并列為三大滋補(bǔ)品，近幾年隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求保健用品，中國(guó)保健品行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)由此得到了迅速的發(fā)展，而冬蟲(chóng)夏草作為整個(gè)保健市場(chǎng)的高端部分，競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。

自20世紀(jì)90年代我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，電子商務(wù)也開(kāi)始走進(jìn)人們的生活，在電子商務(wù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其特有的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始在冬蟲(chóng)夏草的營(yíng)銷(xiāo)中嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展對(duì)冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)銷(xiāo)雙方的信息交流有很好的促進(jìn)作用，降低了蟲(chóng)草銷(xiāo)售的成本，也降低了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，有利于社會(huì)效益的最大化。

二、開(kāi)展冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）冬蟲(chóng)夏草簡(jiǎn)介

冬蟲(chóng)夏草，顧名思義，冬天為蟲(chóng)，夏天為草，是麥角菌科真菌冬蟲(chóng)夏草寄生在蝙蝠蛾科昆蟲(chóng)幼蟲(chóng)上的子座及幼蟲(chóng)尸體的復(fù)合體，很早以前野生冬蟲(chóng)夏草的特殊功效就已經(jīng)為世人所熟知并有效利用了。清代的吳儀洛在《本草從新》中對(duì)冬蟲(chóng)夏草就有詳實(shí)的記載：“冬在土中，身活如老蠶，有毛能動(dòng)。夏至則毛出土上，連身俱化為草”；其性味功用為：“甘、平”，“保肺益腎、止血化痰、已勞嗽”。其主要功效是“補(bǔ)肺益腎，止血，化痰；用于久咳虛喘，勞嗽咯血，陽(yáng)痿遺精，腰膝酸痛”?！岸x(chóng)夏草味甘性溫，具有益肺腎，補(bǔ)精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽(yáng)痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥[l]”。

天然的冬蟲(chóng)夏草由于價(jià)格昂貴，是很名貴的中藥材，藥用價(jià)值高功效極佳。在國(guó)內(nèi)外被視為珍品，隨著近幾年生活水平的提高，人們對(duì)養(yǎng)生保健要求的提高，冬蟲(chóng)夏草的市場(chǎng)需求量逐漸變大。

（二）冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱(chēng)[2]。

冬蟲(chóng)夏草的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是主要是指在互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的條件下，借助冬蟲(chóng)夏草行業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)雙向的信息流通，以進(jìn)行冬蟲(chóng)夏草的營(yíng)銷(xiāo)管理的電子商務(wù)活動(dòng)。

（三）開(kāi)展冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必然性

根據(jù)對(duì)上海、廣州、北京、成都等地的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，蟲(chóng)草發(fā)酵菌絲體制品的消費(fèi)者比例已占到蟲(chóng)草消費(fèi)者的78.5%，其中以醫(yī)療為目的的約占40%，以保健為目的消費(fèi)者約占60%;在所有的蟲(chóng)草消費(fèi)者中，有79.8%的人明確表示會(huì)有“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”的行為或意向。這也正是蟲(chóng)草市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)在原因[3]。

從20世紀(jì)90年代我國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，并在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)市場(chǎng)的全球化、價(jià)格的公開(kāi)化、渠道的直接化、溝通的雙向化以及服務(wù)的大眾化，這對(duì)于如今由于信息不對(duì)稱(chēng)而造成的冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)混亂有著良好的改善作用，所以冬蟲(chóng)夏草的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

三、我國(guó)冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

（一）冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

開(kāi)展冬蟲(chóng)夏草的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，信息是關(guān)鍵因素，信息是市場(chǎng)流通的命脈，決定著市場(chǎng)效益，特別是冬蟲(chóng)夏草多產(chǎn)于偏遠(yuǎn)的雪山高原等地，信息閉塞，造成了產(chǎn)銷(xiāo)雙方信息的絕對(duì)不對(duì)稱(chēng)，冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)信息問(wèn)題是當(dāng)前制約冬蟲(chóng)夏草營(yíng)銷(xiāo)流通的核心因素之一，由于目前我國(guó)冬蟲(chóng)夏草的產(chǎn)地缺乏系統(tǒng)化的信息收集、整理、發(fā)布體系，因此冬蟲(chóng)夏草相關(guān)信息銜接主要還是依賴(lài)于市場(chǎng)傳遞。

（二）冬蟲(chóng)夏草電子商務(wù)所存在的問(wèn)題

冬蟲(chóng)夏草的采挖、流通、加工等企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)地發(fā)布和獲取其供求、服務(wù)信息，在此基礎(chǔ)上以B2B、B2C為主要形式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)洽談、第三方支付或線下支付，這是當(dāng)前冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的方式，但仍舊存在著一系列問(wèn)題亟待解決。

1.假冒蟲(chóng)草充斥市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)交易，蟲(chóng)草真假難辨。由于冬蟲(chóng)夏草的價(jià)格昂貴藥效奇特，市場(chǎng)供不應(yīng)求，所以有很多不法分子為牟取暴利而出售假冒偽劣蟲(chóng)草，這嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的權(quán)益，更重要的是，蟲(chóng)草里面摻入對(duì)身體有害的物質(zhì)危及消費(fèi)者的生命安全，這嚴(yán)重?cái)_亂了冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則難度更大，很多人都對(duì)蟲(chóng)草了解不多，對(duì)于實(shí)物尚且不能辨別真假，如果要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，則更難以取得客戶(hù)的信任。

2.企業(yè)與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念的束縛。多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上商品無(wú)實(shí)體感，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等得不到保障，特別是對(duì)于冬蟲(chóng)夏草這種價(jià)格昂貴的商品，用于疾病的治療、身體的保健，更容易讓人難以對(duì)蟲(chóng)草的質(zhì)量釋?xiě)眩院芏嗳藢幵高x擇傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，花費(fèi)更多的錢(qián)在當(dāng)?shù)赜行抛u(yù)的藥店里面購(gòu)買(mǎi)，而不愿意花費(fèi)時(shí)間去辨別蟲(chóng)草的真假、藥效，用較少的錢(qián)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這種觀念大大阻礙了冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)設(shè)施跟不上，缺乏網(wǎng)絡(luò)人才。雖然隨著信息化的到來(lái)我國(guó)已經(jīng)加快了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的建設(shè)速度，但大部分冬蟲(chóng)夏草位于偏遠(yuǎn)的高原雪山等地區(qū)，那里人煙稀少，幾乎是網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的區(qū)域，即使有些區(qū)域有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)速也比較慢、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行也不穩(wěn)定，而且網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)很高，這些進(jìn)一步制約了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展。

四、開(kāi)展冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）加強(qiáng)規(guī)范，突出政府的宏觀調(diào)控作用

對(duì)于冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)的混亂，需要政府出面制定科學(xué)合理的市場(chǎng)管理辦法，規(guī)定相關(guān)部門(mén)的職責(zé)并監(jiān)督實(shí)施過(guò)程，政府的宏觀調(diào)控有利于蟲(chóng)草市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。同時(shí)也要普及人們的蟲(chóng)草知識(shí)，掌握對(duì)冬蟲(chóng)夏草真假的鑒別方法，這樣也在很大程度上改善了冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)的混亂狀態(tài)。

（二）改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步比較晚，自1996年山東農(nóng)民李鴻儒首次在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)“網(wǎng)上花店”開(kāi)始，我國(guó)企業(yè)才開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［4］。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，互聯(lián)網(wǎng)可以用很低的費(fèi)用達(dá)到較好的廣告效益，鎖定潛在客戶(hù)，甚至可以直接進(jìn)行在線交易。雖然蟲(chóng)草的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)容易出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題，但這些年網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信機(jī)制的建立發(fā)展也逐漸改善了這些問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)交易的金額也在逐年上升，所以企業(yè)如果正確的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以大幅度增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才

對(duì)于大多數(shù)蟲(chóng)草產(chǎn)地而言，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先決條件。政府應(yīng)加大對(duì)這些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財(cái)政投入，在蟲(chóng)草的主要產(chǎn)地建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，及時(shí)掌握蟲(chóng)草市場(chǎng)的需求與供給信息，同時(shí)，需要專(zhuān)門(mén)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)懂得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并具有營(yíng)銷(xiāo)理念的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)絡(luò)人才。

五、結(jié)束語(yǔ)

冬蟲(chóng)夏草市場(chǎng)需求量大，供不應(yīng)求，天然的冬蟲(chóng)夏草逐年減少，造成了蟲(chóng)草市場(chǎng)的混亂，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下的蟲(chóng)草價(jià)格過(guò)高，同時(shí)很多人不懂得冬蟲(chóng)夏草如何保存、食用，致使冬蟲(chóng)夏草不能完全被利用，造成資源的極大浪費(fèi)，所以在當(dāng)前條件下冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用有著很重要的意義，也是一項(xiàng)需要深入研究的課題。

[1] 李里特著，中國(guó)傳統(tǒng)食品的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)，2009年第3期，第24-25頁(yè).

[2] 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.

[3] 中國(guó)冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)，蟲(chóng)草營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)冬蟲(chóng)夏草網(wǎng)分析蟲(chóng)草市場(chǎng)需求.

[4] 楊學(xué)農(nóng).電子商務(wù)在中國(guó)[J].中國(guó)信息導(dǎo)報(bào)，1998（10）:18-19.