■吳小娟 武漢理工大學(xué)華夏學(xué)院

《廣告策劃與管理》是營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要課程，課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，實(shí)踐教學(xué)模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。以“模擬實(shí)戰(zhàn)”的形式貫穿于《廣告策劃與管理》的教學(xué)，并結(jié)合真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生可以經(jīng)歷廣告策劃所需要的市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃方案執(zhí)行整個(gè)過(guò)程，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，提高學(xué)生的策劃能力，增加就業(yè)法碼。

一、加強(qiáng)《廣告策劃與管理》課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的必要性分析

1.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)可以將理論知識(shí)有效整合，做到學(xué)以致用。《廣告策劃與管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，與企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者行為等因素關(guān)系密切，對(duì)人才培養(yǎng)提出更高的要求：既要掌握大量最新的市場(chǎng)信息，又要能對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析及評(píng)價(jià)；既要有大量的廣告理論知識(shí)，又要能進(jìn)行獨(dú)特的廣告創(chuàng)意及廣告設(shè)計(jì)。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的運(yùn)用，需要結(jié)合真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行，給予學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái)，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的廣告策劃，充分運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，真正做到學(xué)以致用。

2.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)可以提高學(xué)生的策劃能力，增加學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。廣告策劃人員最重要的素質(zhì)是廣告策劃能力，通過(guò)模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，學(xué)生作為企業(yè)的廣告策劃人員，參與到具體產(chǎn)品的廣告策劃中，了解了廣告從調(diào)研到發(fā)布整個(gè)過(guò)程，提高了廣告創(chuàng)作的能力，從而增加了學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

3.模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)有利于加強(qiáng)與企業(yè)的合作，提高學(xué)校的知名度。學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生主要是為企業(yè)輸送人才，學(xué)校教育的水平一定程度上取決于學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)有利于加強(qiáng)與企業(yè)的合作，在對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)中更多地參考企業(yè)的要求，不斷進(jìn)行教學(xué)模式的改進(jìn)，這樣才能培養(yǎng)出企業(yè)真正需要的人才，得到企業(yè)的認(rèn)可。

二、《廣告策劃與管理》課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的具體內(nèi)容

《廣告策劃與管理》旨在培養(yǎng)學(xué)生的多項(xiàng)技能：市場(chǎng)調(diào)研分析、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介策劃等，這就要求在教學(xué)中必須通過(guò)一個(gè)完整的企業(yè)項(xiàng)目來(lái)綜合培養(yǎng)學(xué)生的多項(xiàng)廣告策劃技能。為了增強(qiáng)訓(xùn)練的仿真性，整個(gè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)以真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目為題材來(lái)開(kāi)展，此即本文提出的以項(xiàng)目為背景的模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式。選擇合適的企業(yè)項(xiàng)目也是非常重要的，企業(yè)愿意與學(xué)校合作，參與整個(gè)實(shí)踐教學(xué)，能給予學(xué)生實(shí)戰(zhàn)的的平臺(tái)。本文以2013年1月我院經(jīng)濟(jì)與管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與娃哈哈公司簽訂的教學(xué)實(shí)踐基地合作項(xiàng)目為例進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的設(shè)計(jì)，具體如下：

1.確定娃哈哈格瓦斯廣告策劃項(xiàng)目，邀請(qǐng)娃哈哈企業(yè)人士介紹具體情況。今年年初營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)參與娃哈哈新品格瓦斯的校園推廣策劃——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校園選拔大賽“中，對(duì)娃哈哈產(chǎn)品及銷售情況非常熟悉，這里可以由娃哈哈企業(yè)市場(chǎng)部人員結(jié)合這次推廣活動(dòng)確定一個(gè)具體的廣告策劃項(xiàng)目---格瓦斯校園推廣的廣告策劃。開(kāi)學(xué)第一節(jié)課時(shí)，給學(xué)生提出具體項(xiàng)目及學(xué)生需要完成的任務(wù)，并邀請(qǐng)娃哈哈校園對(duì)接人介紹企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、推廣活動(dòng)等相關(guān)情況?！稄V告策劃與管理》課程將以這個(gè)項(xiàng)目為中心，進(jìn)行理論講授和實(shí)戰(zhàn)演練。

2.組建娃哈哈策劃團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行合理分工。將全班學(xué)生進(jìn)行分組，每組6—8人，組成娃哈哈策劃小組，小組成員角色分配由學(xué)生確定，如策劃總監(jiān)、市場(chǎng)調(diào)查人員、客戶代表、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文案人員等。

3.進(jìn)行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作，收集市場(chǎng)信息。進(jìn)行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作前，教師首先講授廣告調(diào)研的方法及廣告調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)，然后每組進(jìn)行廣告調(diào)研計(jì)劃的撰寫(xiě)，進(jìn)行組內(nèi)討論和全班討論，形成最終的調(diào)研計(jì)劃，交與娃哈哈公司校園對(duì)接人認(rèn)可后，各組按計(jì)劃展開(kāi)廣告調(diào)研工作。

4.撰寫(xiě)娃哈哈格瓦斯的廣告策劃書(shū)，進(jìn)行平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)作。在教師講授完廣告心理、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作及廣告媒體的選擇后，各組同學(xué)需要結(jié)合廣告調(diào)研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)完成廣告策劃方案。當(dāng)然，每部分理論部分講授完后，學(xué)生就應(yīng)該結(jié)合娃哈哈格瓦斯校園推廣活動(dòng)進(jìn)行部分策劃方案的撰寫(xiě)。

5.進(jìn)行廣告提案發(fā)布，模擬競(jìng)標(biāo)。各小組完成廣告策劃后進(jìn)行廣告提案的發(fā)布，模擬競(jìng)標(biāo)。由相關(guān)專業(yè)老師與娃哈哈校園對(duì)接人做評(píng)委，給出各組的實(shí)踐分?jǐn)?shù)。

6.執(zhí)行并完善廣告策劃書(shū)。方案一經(jīng)確定，學(xué)生配合娃哈哈企業(yè)人員進(jìn)行方案的執(zhí)行，進(jìn)行廣告的發(fā)布。策劃方案執(zhí)行一段時(shí)間后，結(jié)合廣告投放效果，學(xué)生再回到課堂總結(jié)這段時(shí)間的實(shí)踐情況，進(jìn)一步對(duì)廣告策劃書(shū)進(jìn)行修改和完善。

三、完善模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式的思考

1.加強(qiáng)對(duì)教師的“雙師型”素質(zhì)的培養(yǎng)?！稄V告策劃與管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，如果教師沒(méi)有廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)很難進(jìn)行，所以學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)教師實(shí)踐教學(xué)能力的培養(yǎng)，為教師提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)，以完成業(yè)務(wù)的再提高。

2.教師在實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中應(yīng)與企業(yè)人員制定完善的合作計(jì)劃。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)主要以真實(shí)企業(yè)的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目為基礎(chǔ)，整個(gè)環(huán)節(jié)是圍繞企業(yè)的市場(chǎng)推廣進(jìn)行的，所以課程教學(xué)與企業(yè)市場(chǎng)推廣運(yùn)作應(yīng)緊密結(jié)合，這就要求教師與企業(yè)人員應(yīng)有良好的合作。

3.教師在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)實(shí)施有效的指導(dǎo)。項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，教師應(yīng)巡視指導(dǎo)，給予學(xué)生必要的指導(dǎo)。且在模擬實(shí)訓(xùn)結(jié)束時(shí)，應(yīng)對(duì)各小組的廣告策劃方案進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到方案的不足之處。

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