■姜 華 應天職業(yè)技術(shù)學院

按照傳統(tǒng)營銷理論，價格為4P's營銷組合中的一個P(Price價格)。在服務業(yè)7P's營銷組合中，價格同樣扮演著重要角色，因此，價格策略在酒店營銷中占有舉足輕重的地位，是不可或缺的營銷策略之一。如何根據(jù)酒店的定價目標及其市場的具體情況，充分運用定價藝術(shù)和技巧來展開營銷，制定出靈活機動的價格，是酒店需要重視和研究的現(xiàn)實問題之一。價格策略在酒店營銷活動中常用的方法主要有以下幾種：

一、心理定價策略

心理定價策略就是基于對酒店客人購買決策心理變化和對價格數(shù)字的敏感及聯(lián)想而制定的價格策略。

1.整數(shù)定價

對于那些沒有辦法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。這種定價策略適用于需求價格彈性小，即價格高低的適度變化不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如品牌化妝品、高檔玉佩等奢侈品。它常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)，再如酒店精品購物店的名牌服裝可以定價為10000元，而不必定為9998元，因為能夠有這種消費實力的客人并不會由于便宜了2元而去買這件物品，相反他們的內(nèi)心有著顯示自己實力地位的想法，10000元的價格更能夠在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以整數(shù)定價可以大行其道。

2.尾數(shù)定價

尾數(shù)定價又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而是常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。比如把一種商品的價格定為5.97元，而不定6元；將某種菜肴的價格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。酒店有時也會迎合顧客的美好心理企盼去定價，如利用客人對某些數(shù)字的聯(lián)想和偏好，在價格中使用“6”、“8”等吉利數(shù)字去滿足客人心理暗示的需要，讓客人舒心。

3.聲望定價

這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。適用于一些高檔的、國際國內(nèi)知名品牌的酒店，利用客人仰慕酒店聲望的心理來適當提高酒店的定價，以提高酒店收益。當然，聲望定價也必須要非常謹慎，如果酒店自身的特色不突出，周邊的同類型酒店又較多，則要成熟考慮定價的差距。

4.招徠定價

招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常高，或者非常低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。如有些酒店推出每日特價房或者特價菜，南京某俱樂部曾在報上刊登了一則廣告說：凡在10月22日晚去改俱樂部就餐的客人，均能花一元錢買1斤鮮活的基圍蝦。結(jié)果當晚改俱樂部大概有50張餐桌的餐廳爆滿，效果遠比司空見慣的“打*折”之類要好。

二、折扣與讓價策略

酒店的價格折扣有虛實之分，心理定價是利用顧客購買決策的心理路程而設(shè)計的一個合理合法的“圈套”，屬于真價虛折，此處所說的折扣則是真實折扣。

1.數(shù)量折扣

數(shù)量折扣就是指酒店對那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客給予一定的減價的方法。一般來說，顧客購買的數(shù)量越大，酒店給予的折扣也就越大。

數(shù)量折扣主要有兩種形式，第一種是累計數(shù)量折扣，也就是說規(guī)定在一定的時期內(nèi)，顧客如果購買酒店的產(chǎn)品總數(shù)量超過一定的數(shù)額時，酒店就會按照銷售的總量給予顧客一些優(yōu)惠與折扣，其目的是增強顧客對酒店的忠誠度，穩(wěn)住老客戶。例如現(xiàn)在許多酒店都推行了會員積分制度，消費達到一定的積分后可以享受延時退房服務，免費水果、報紙服務，餐飲打折服務，房間免費升級服務等，積分越多享有的免費服務項目越多，享受的折扣級別也越多。第二種是非累積的數(shù)量折扣，主要用于顧客的一次性購買。當酒店的顧客一次性所購買的產(chǎn)品量超過酒店規(guī)定的要求時，就可以得到酒店的某種優(yōu)惠與折扣，以鼓勵顧客大量的購買酒店產(chǎn)品。比如團隊、會議、長包房客人等一次性購買酒店客房，則可以得到比散客要優(yōu)惠許多的價格。有的酒店規(guī)定如果顧客在本酒店連續(xù)住六天，就可以再獲得一天的全免費房或是給予該顧客優(yōu)惠卡消費，南京某商務酒店承諾如果連住2天則可以享受比平常價要優(yōu)惠的房價，當然需要顧客先預付房款，且有變動不予退還等。

2.付款期折扣

付款期折扣就是對在約定的付款期內(nèi)付款的顧客給予比原定價格還低的價格的一種方法。比如，西方國家典型的付款期限折扣表示為“2／20，Net50”，其涵義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到2%的折扣，超過20天，在50天內(nèi)付款不予折扣，超過50天付款要付利息。酒店可以采用此價格策略加速資金回籠，改善資金周轉(zhuǎn)狀況，盡量減少酒店的死賬、壞賬所帶來的損失，并同時降低自己收款時所產(chǎn)生的費用。

3.季節(jié)折扣

酒店可以利用自己的產(chǎn)品銷售具有季節(jié)性的特點，適當?shù)慕o予顧客以季節(jié)性的折扣。如在旅游的淡季給予顧客折扣，其目的在于可以通過這種定價策略使自己酒店的產(chǎn)品“淡季不淡”，使其設(shè)施和服務即使在淡季仍然可以被充分地利用，從而提高酒店的總體經(jīng)濟效益。但是采用這種定價策略的酒店必須要保證降價所帶來的營業(yè)收入要高出酒店所增加投入的營業(yè)成本。不然酒店就會入不敷出，也違背了定價策略的初衷。

4.同業(yè)折扣

同業(yè)折扣就是酒店給予中間商的一種價格折扣或傭金。酒店加強與旅行社、訂房中心之類的中間商的合作是自己營銷工作中的一個重要的組成部分。酒店給予旅行社、訂房中心的折扣數(shù)額就決定著旅行社、訂房中心是否向酒店介紹客源的重要標準之一。需要注意的是：中間商要求給其的價格必須比酒店門市的散客價格要低，給各中間商的傭金需基本保持一致，為了提高中間商的積極性，酒店可以根據(jù)自身的情況采取階梯返傭的形式，即每月或者全年達到酒店要求的不同訂房量將給予不同的傭金折扣，以刺激中間商更加積極的為酒店介紹客源。

當然，由于折扣定價策略的實施會帶來特殊的房價，而這種特殊的房價又會帶來酒店平均房價的下降，因此酒店的經(jīng)營管理人員要根據(jù)本酒店的經(jīng)營策略和具體情況考慮應該采用哪種折扣定價策略。如果酒店特殊的房價一旦確定，就應該在實際中去執(zhí)行。如果酒店的市場情況或是競爭形勢發(fā)生了變化，酒店的經(jīng)營管理人員就要重新審議房價，從而制定出新的特殊房價。

三、差別定價策略

所謂差別定價策略就是酒店將相同的旅游產(chǎn)品以不同的價格進行出售的策略，酒店之所以這樣做的目的就是，通過價格劃分出自己的若干個局部市場，酒店分別為他們提供產(chǎn)品，從而擴大自己的產(chǎn)品銷售，增加利潤收入。

1.位置差異定價

酒店所處的地理位置各不相同，一般來說處于市中心、風景區(qū)的酒店地理位置相對優(yōu)越，因此酒店可以以此優(yōu)勢來適當提高自身的價格。此外，對于同一家來說，同一類型不同位置的客房所體現(xiàn)的享受價值是不一樣的，如客房的朝向、方位決定了室內(nèi)觀望窗外景色的效果、陽光的采集程度等有所不同，由此引發(fā)客人對客房的挑剔。為提高客人的滿意度，均衡各朝向客房的使用率，酒店可以利用價格進行調(diào)節(jié)，把朝向好的客房適當提價，把朝向不好的客房適當減讓，這樣就會平衡顧客的心理，減少抱怨。

2.時間差異定價

時間差異定價策略也就是指來自酒店相同的產(chǎn)品，按照顧客需求時間的不同而制定出不同價格的酒店定價策略。如目前有許多酒店根據(jù)本酒店一周中每天客勤的分布狀況進行分日定價，以南京某五星級酒店為例，為了提高酒店的客房收益，該酒店根據(jù)自身客源情況，將豪華大床房在攜程網(wǎng)上的賣價定為周一、周日628元/間天、周三至周五658元/間天，而周二、周六則定為698元。在上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，許多酒店甚至開始了分時定價，即根據(jù)酒店一天中不同時段的客房銷售情況，將同一類型客房制定出不同的賣價，還有的酒店則實行晚上6點后預訂享受折扣的活動。此外，對于那些提前很多天就預訂了客房并愿全額支付房費的客人也應該給予適當?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠，以鼓勵客人多采用這種方式購買。如布丁酒店就推出了“越早訂越便宜”的活動：提前1天預訂8折，提前3天7折，提前7天6.5折，提前10天6折，但是要求“訂單不可修改、不取消、不退款，節(jié)假日及特定日不參加！與其他任何優(yōu)惠不可同時使用！需預付款才能預定成功”?？腿说倪@種購買方式可使酒店方便進行客源量的預測，有的放矢地安排計劃，提高計劃的嚴謹性和合理性，減少很多浪費，降低管理成本。

3.質(zhì)量差異定價

酒店將產(chǎn)品按檔次分為幾級，每級定一個價格來滿足不同消費層次的顧客需求。檔次高的可以滿足高消費顧客的優(yōu)越感；檔次低的可以滿足低消費顧客的求廉心理。酒店采用這種定價策略，便于顧客按需購買，各得其所。以酒店客房為例，當采用這種定價策略時，所分的級數(shù)不宜多，且各種等級的客房在設(shè)備設(shè)施的條件、服務質(zhì)量等方面應該有明顯的區(qū)別，從而使顧客相信酒店的房價設(shè)置是合理的，自己的出價是物有所值的。

四、組合定價策略

組合定價法是將客房和酒店其他服務或者酒店外產(chǎn)品捆綁在一起銷售的方法，類似于“套票銷售”。這種組合價格必須使顧客了解并相信打包購買這些服務比分別購買要便宜得多才行。實際上，酒店提供的單項服務成本一般均高于配套服務成本，因此，組合定價能夠降低成本，這樣一來顧客能受益，酒店也不“吃虧”，從而達到“雙贏”，所以在某些條件下大多數(shù)酒店和顧客都樂意接受這種銷售定價形式。

1.店內(nèi)產(chǎn)品組合定價

酒店將客房與店內(nèi)其他產(chǎn)品進行捆綁銷售，一方面為顧客的關(guān)聯(lián)需求提供了方便與實惠，同時也提高了酒店產(chǎn)品的使用率，增加了酒店的整體營收。最常見的是將客房與早餐組合，在前臺一次性購買房含早的價格要低于單買兩者的總價，以吸引客人在店內(nèi)用早餐。有的酒店對企業(yè)會議進行包含房費、會議室費用、餐費在內(nèi)的一攬子組合報價，以每人多少元的形式來結(jié)算。有的酒店為了吸引客人入住高檔房，以免費贈送自助早、水果、免費洗衣、使用康樂設(shè)施、延時退房的組合形式來定價，實際是通過這種產(chǎn)品的組合進行的一攬子報價，以提高高檔房的出租率及酒店的平均房價和總體收益。

2.多渠道組合定價

酒店從顧客的利益需求出發(fā)，將客房與店外其他產(chǎn)品進行捆綁銷售定價，一方面滿足了顧客的其他需求，同時也提高了本酒店產(chǎn)品的出售率。如西安金花大酒店曾推出“夢回長安”一站式住宿旅游特惠套餐。套餐每位僅人民幣888元，包括:入住酒店客房三晚含自助早餐；全天游覽西安名勝古跡：世界第八大奇跡兵馬俑博物館、楊貴妃行宮華清池景區(qū)(包括交通、主要入口門票及導游費用)；客房免費寬帶上網(wǎng)等。東京香格里拉大酒店與日本境內(nèi)百貨商店——高島屋聯(lián)手，對入住酒店豪華閣的所有賓客啟動貴賓專享服務等組合定價。

當今酒店業(yè)競爭日益激烈，營銷已成為酒店的“龍頭”，再好的產(chǎn)品沒有營銷也是擺設(shè)，許多酒店在定價技巧的靈活運用方面還略顯不足，這就需要我們密切關(guān)注市場供需關(guān)系的動態(tài)變化，根據(jù)顧客的心理特點、需求的差異性、合作伙伴的利益以及產(chǎn)品的多樣化組合等制定出靈活有效的定價策略，從而提高酒店的整體收益。

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