■王澤華 河北大學管理學院

目前我國國有商業(yè)銀行銀行卡營銷都趨于同質，各個商業(yè)銀行都陷于激烈的紅海競爭中。正是在這樣的環(huán)境下，我們有必要運用水平營銷的視角對商業(yè)銀行銀行卡營銷進行創(chuàng)新。

一、銀行卡市場層面的水平營銷

1.需求維度：通?？蛻艮k銀行卡是為了滿足儲蓄、消費的需要，運用水平營銷的思想，我們可以改變市場層面中的需求維度來進行創(chuàng)新。銀行可推出一種貸記卡在消費儲蓄的功能之外還可以有公益需求。具體操作為：首先確定營銷對象為銀行優(yōu)質個人客戶，卡面設計是這項業(yè)務特有的“愛心圖案”，客戶辦理愛心卡后消費在一定數額以上，銀行就會以客戶的名義，由銀行出資向慈善組織或者直接向貧困兒童進行與消費數額相匹配的捐助。對銀行而言，公益事業(yè)又會使銀行的社會形象有所提高。

2.目標維度：在水平營銷中的目標維度的改變，其對象是非潛在目標群體即那些不太可能購買或者使用某種產品或服務的人。辦理銀行卡的客戶通常是具有完全民事行為能力和償還能力的自然人，運用水平營銷在目標維度上產生空白的結果是兒童手中持有銀行卡。其外形可設計成卡通型的芯片卡，可用于兒童游樂園的消費、兒童玩具以及兒童食物的特定消費。卡通兒童卡記載著孩子成長的歷程，等孩子長大后可以對卡片進行收藏，經消磁處理后，卡片可以返還給持卡人作為收藏品珍藏。

3.時機維度：在水平營銷中的時機包括時間、地點、情境、體驗四個維度。運用水平營銷的視角，可以將消費地點進行組合。銀行可發(fā)行新的生活卡，專門面向各大高校的在校學生，此卡可以在學校內的超市、食堂、浴室、電話費繳納處、乘坐公交車等統(tǒng)一使用。具體操作為：銀行首先在為學校各消費處安裝好終端，銀行同時向學生發(fā)放兩張卡，一張主卡用來存放比較大數額的金額。與主卡綁定的副卡是消費時直接接觸刷卡，無需輸入密碼，操作方便。副卡里存少量現金，供平時生活支出。副卡余額不足時，持卡人只需打電話給銀行操作輸入自己的身份證號碼和預留密碼，即可確認身份轉賬。

二、銀行卡產品層面的水平營銷

任何產品都是由五個層次組成的，即核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品。銀行卡產品層面的水平營銷可以對其中一個或幾個層次，運用水平營銷中的替代、組合、反轉、去除、夸張、換序中的一種或幾種技巧來進行水平營銷。

我們在銀行卡產品營銷層面的創(chuàng)新中要確保這一核心產品內容不變，在此基礎上對銀行卡產品進行其他層次的水平營銷創(chuàng)新。

形式產品是核心產品得以實現外觀形式，一般表現為產品的質量水平、設計、包裝、品牌等。運用水平營銷的思想中的替代技巧來改變傳統(tǒng)的信用卡卡面設計。針對老年人客戶，卡面設計為松、仙鶴等吉祥、長壽寓意的圖案；針對中年人客戶，卡面設計為大氣、莊重的圖案，比如花開牡丹等圖案；針對青少年客戶，卡面設計偏向個性化，例如個性簽名的文字、小清新圖案等。

期望產品是客戶在購買銀行卡時期望得到的與銀行卡密切相關的一整套屬性和條件?？蛻粼谵k理銀行卡時能有愉悅的感受也是顧客期望得到的，這樣各大商業(yè)銀行可以根據自己銀行的淵源、特色來設計營業(yè)辦理的環(huán)境。設計有主題的概念辦理環(huán)境，可以使每個走進營業(yè)廳的客戶都有文化氣息的享受；等待區(qū)設有沙發(fā)、飲料等休閑設施，可以使客戶在等待辦理的過程中有舒適感，減少客戶等待中的焦急情緒。

三、銀行卡營銷組合層面的水平營銷

以橫向置換為焦點，意味著改變當前向顧客呈現產品或服務的方式，但不改變產品或服務的本質，也不改變需求、目標或產品、服務適用的情境。

1.渠道。我們的產品到達顧客的手里有多種方法，常見的是電視廣告，在個傳統(tǒng)的發(fā)放載體保留的前提下我們運用水平營銷的思想進行創(chuàng)新。電視廣告創(chuàng)新表現為:通常電視廣告都是大聲宣傳，廣告做的華麗無比，打開電視機都是宣傳廣告語，這時如果銀行卡廣告做成無聲的，并且廣告宣傳語一定要做的簡潔、有力度，電視觀眾會被突然安靜下來的電視廣告吸引，同時也體現了銀行卡廣告的獨特性。

2.促銷。從客戶需求分析入手，銀行可以設計常常更新的獎勵內容，以“新”取勝；可以為銀行卡持卡人訂制市場上沒有的專屬獎品，通過獎品的稀缺性刺激持卡人的用卡熱情：比如可以為持卡人設計有銀行LOGO的高檔鑰匙扣，鑰匙扣上可有客戶指定的某些字或圖案。銀行還可制定積分獎勵計劃，通過對消費場所、消費時段、消費金額或筆數的設定及組合，不斷變化積分累積規(guī)則，以刺激及保持持卡人對積分計劃的參與熱情。

四、結論

在當前環(huán)境下，我國國有商業(yè)銀行銀行卡的競爭日益激烈，產品同質化日益嚴重，各大商業(yè)銀行都陷于銀行卡營銷的紅海之中，這很不利于銀行業(yè)的發(fā)展。本論文運用水平營銷的思想，使我們在銀行卡營銷中探索所有縱向營銷無法抵達的領域，創(chuàng)造新的類別或亞類別來重組市場，從而為商業(yè)銀行的銀行卡營銷開創(chuàng)藍海，提高商業(yè)銀行的競爭力。

[1]時小儂.長尾理論在城市商業(yè)銀行營銷策略中的運用[J].中國商界，2011(11)

[2]張武文，馬碩.商業(yè)銀行如何駛向金融藍海[J].現代金融，2009(2).

[3]黃治國.地方性商業(yè)銀行的藍海戰(zhàn)略鋪排[J].管理科學,2011

[4]李娜.對我國商業(yè)銀行營銷策略的SWOT分析[J].技術經濟與管理研究,2006(3）