■范宗輝 淄博職業(yè)學(xué)院汽車工程系

基于顧客感知價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
——以比亞迪汽車為例

■范宗輝 淄博職業(yè)學(xué)院汽車工程系

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)必須遵守以創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值為中心的經(jīng)營模式才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過營銷內(nèi)涵，可持續(xù)經(jīng)營和公司層次的轉(zhuǎn)化角度分析顧客感知價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以比亞迪汽車的發(fā)展作為例證。最后總結(jié)出為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的現(xiàn)在和未來都必須以顧客價(jià)值為中心。

顧客價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 比亞迪

顧客價(jià)值是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的核心理念之一，營銷大師菲利普.科特勒將市場(chǎng)營銷定義為：“企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程”，可見顧客價(jià)值在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的中的重要地位。Jack sOn于1985年首次在《構(gòu)建永遠(yuǎn)的顧客關(guān)系》中提及價(jià)值，事實(shí)上，這里的“價(jià)值”就是本文提到的顧客價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件之一，營銷成功的企業(yè)都是為顧客創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的價(jià)值的企業(yè)。

一、顧客價(jià)值理論

菲利普.科特勒教授在其代表作《營銷管理》中應(yīng)用并且發(fā)展了顧客價(jià)值理論，從《營銷管理》第11版開始，科特勒用顧客感知價(jià)值來代表顧客價(jià)值。本文中顧客感知價(jià)值和顧客價(jià)值有相同的內(nèi)涵。

顧客感知價(jià)值是指潛在顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差值。整體顧客利益是指顧客對(duì)公司的市場(chǎng)提供物及其相關(guān)的服務(wù)、人員、形象的整體感知和評(píng)價(jià)；而整體顧客成本是指顧客對(duì)獲取公司的市場(chǎng)提供物所付出的貨幣、時(shí)間、精力和心理成本的整體感知和評(píng)價(jià)；而顧客感知價(jià)值即以上兩者的差值。當(dāng)需要購買時(shí)，顧客會(huì)選擇顧客感知價(jià)值更高的市場(chǎng)提供物。

二、基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析

創(chuàng)造和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值是企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。

1.基于營銷內(nèi)涵的顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在公司在各個(gè)行業(yè)面對(duì)著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，公司需要針對(duì)公司的目標(biāo)顧客群體，公司提供滿足目標(biāo)顧客群需要的市場(chǎng)提供物，構(gòu)建顧客價(jià)值必須以顧客為中心，那些以顧客為中心開發(fā)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生滿意的顧客，甚至讓顧客覺得驚喜。公司的各個(gè)部門必須都參與到顧客價(jià)值創(chuàng)造的工作中來，持續(xù)的為維護(hù)和增加顧客價(jià)值而努力。

比亞迪從2003年收購陜西秦川汽車正式進(jìn)軍汽車行業(yè)，2005年9月22日，比亞迪F3車型橫空出世，比亞迪F3以暢銷車車型豐田花冠為原型打造，地盤、車身、動(dòng)力總成、內(nèi)飾設(shè)計(jì)幾乎相同，而價(jià)格只有當(dāng)時(shí)豐田花冠車型的一半，F(xiàn)3持續(xù)熱銷，并在2009年和2010年蟬聯(lián)中國乘用車單車型銷量冠軍。2005年豐田花冠車型的在中國市場(chǎng)的暢銷，說明該車具有高的顧客價(jià)值，而比亞迪F3車型以一半的價(jià)格提供幾乎相同的顧客利益，無疑，比亞迪F3車型比豐田花冠車型具有更高的多的顧客價(jià)值，之后5年的持續(xù)暢銷也證明了這一點(diǎn)，至今比亞迪F3仍是比亞迪汽車的暢銷車型之一。比亞迪F3的事例說明，高顧客價(jià)值的市場(chǎng)提供物可以持續(xù)暢銷，并且為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.基于公司可持續(xù)經(jīng)營的顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。考察公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，長(zhǎng)期的持續(xù)的更佳的盈利能力是一個(gè)重要的指標(biāo)，而長(zhǎng)期的盈利能力來自于未來顧客更愿意購買公司的市場(chǎng)提供物。若公司提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，現(xiàn)有顧客會(huì)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并產(chǎn)生更多的顧客滿意，滿意的顧客會(huì)帶來更多的顧客，企業(yè)會(huì)有更多的盈利。公司也要同時(shí)關(guān)注現(xiàn)在和未來，投資未來，確保未來比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交付更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值，持續(xù)的產(chǎn)生未來的滿意顧客，產(chǎn)生更多未來的盈利，保持公司可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從公司現(xiàn)在構(gòu)建和交付的顧客價(jià)值以及未來將要構(gòu)建和交付顧客價(jià)值，就可以知曉公司是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比亞迪汽車通過F3等車型交付了高的顧客價(jià)值，同時(shí)，比亞迪汽車對(duì)與顧客價(jià)值相關(guān)度很高的質(zhì)量、技術(shù)、汽車外觀方面的投資和成果在自主車企中也是領(lǐng)先的，這是對(duì)未來的投資。在質(zhì)量方面，2012年7月，比亞迪宣布其質(zhì)量控制體系達(dá)到了IQS10標(biāo)準(zhǔn)-2年內(nèi)平均故障小于1。在技術(shù)方面，比亞迪汽車已經(jīng)研發(fā)出了涵蓋1.2L、1.5L和2.0L排量缸內(nèi)直噴、渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)力方面同排量達(dá)到了世界先進(jìn)水平；研發(fā)6速DCT干式和濕式雙離合變速器；在混動(dòng)領(lǐng)域研發(fā)出超級(jí)節(jié)油和超輕動(dòng)力的DMII混動(dòng)系統(tǒng)；在純電領(lǐng)域，研發(fā)的E6電動(dòng)汽車單次充電續(xù)航里程300K M以上，E6電池與整車同壽命；同時(shí)，比亞迪汽車在輪邊電機(jī)和空氣懸架領(lǐng)域也有突破。外觀方面，比亞迪已經(jīng)逐步超越了模仿的階段，形成了自己的風(fēng)格，思銳、秦和S 7都形成自己的設(shè)計(jì)語言。在如此多的顧客看重的領(lǐng)域，比亞迪都研制出了達(dá)到世界先進(jìn)水平的成果，而且，這種持續(xù)的投資和創(chuàng)新是可持續(xù)的，說明比亞迪汽車在未來同樣會(huì)持續(xù)的創(chuàng)造高的顧客價(jià)值，擁有高的顧客權(quán)益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.基于不同公司層次轉(zhuǎn)化的顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擁有不得層次，顧客價(jià)值的理念可以指導(dǎo)一個(gè)公司從以產(chǎn)品為中心的觀念層次向以顧客為中心的觀念曾次躍升。以產(chǎn)品為中心的觀念認(rèn)為公司擁有某些資源、技術(shù)及研發(fā)能力，就會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；可是在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有理解市場(chǎng)與消費(fèi)者，以顧客為中心的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，才會(huì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；資源、技術(shù)及研發(fā)能力是基礎(chǔ)，最終目標(biāo)是構(gòu)建顧客價(jià)值。

當(dāng)然，在這個(gè)躍升中會(huì)遇到一些阻礙，如公司的文化，管理層及員工的理念，公司的組織機(jī)構(gòu)等，但是，這是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須越過的阻礙，最終形成以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心的企業(yè)文化，理念和運(yùn)營方式。

2010年，比亞迪汽車爆發(fā)渠道危機(jī)，F(xiàn)3之后，F(xiàn)6、S6等車型市場(chǎng)表現(xiàn)一般，基于工程師文化的“逆向研發(fā)”的生命力再次遭到質(zhì)疑。比亞迪汽車開始基于顧客價(jià)值的反思，“過去我們犯了很多錯(cuò)，主要是渠道擴(kuò)張過快，忽略了渠道的質(zhì)量；品牌宣傳與媒體關(guān)系做得不夠；品質(zhì)方面沒有做好，2010年～2012年，我們將用三年時(shí)間做戰(zhàn)略上的調(diào)整”，比亞迪汽車總裁王傳福說。現(xiàn)在，比亞迪汽車已經(jīng)做好調(diào)整，公司將以顧客體驗(yàn)為第一渠道要素，創(chuàng)造顧客價(jià)值。

三、結(jié)論

為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司需要理解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵，以顧客價(jià)值作為創(chuàng)新的第一渠道要素；公司要感覺顧客看中的利益持續(xù)的投資未來，以支持持續(xù)的成長(zhǎng)；公司文化和組織要全面支持以顧客價(jià)值為中心的運(yùn)營模式。

[1]菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗.市場(chǎng)營銷原理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010

[2]賈玉珠.比亞迪縱向整合模式的價(jià)值鏈分析[J]].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2113(1)

[3]楊昌杰.比亞迪商業(yè)模式分析與完善[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2012(16)