■范宗輝 淄博職業(yè)學(xué)院汽車工程系
基于顧客感知價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
——以比亞迪汽車為例
■范宗輝 淄博職業(yè)學(xué)院汽車工程系
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)必須遵守以創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值為中心的經(jīng)營模式才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過營銷內(nèi)涵,可持續(xù)經(jīng)營和公司層次的轉(zhuǎn)化角度分析顧客感知價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并以比亞迪汽車的發(fā)展作為例證。最后總結(jié)出為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),公司的現(xiàn)在和未來都必須以顧客價(jià)值為中心。
顧客價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 比亞迪
顧客價(jià)值是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的核心理念之一,營銷大師菲利普.科特勒將市場(chǎng)營銷定義為:“企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程”,可見顧客價(jià)值在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的中的重要地位。Jack sOn于1985年首次在《構(gòu)建永遠(yuǎn)的顧客關(guān)系》中提及價(jià)值,事實(shí)上,這里的“價(jià)值”就是本文提到的顧客價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件之一,營銷成功的企業(yè)都是為顧客創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的價(jià)值的企業(yè)。
菲利普.科特勒教授在其代表作《營銷管理》中應(yīng)用并且發(fā)展了顧客價(jià)值理論,從《營銷管理》第11版開始,科特勒用顧客感知價(jià)值來代表顧客價(jià)值。本文中顧客感知價(jià)值和顧客價(jià)值有相同的內(nèi)涵。
顧客感知價(jià)值是指潛在顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差值。整體顧客利益是指顧客對(duì)公司的市場(chǎng)提供物及其相關(guān)的服務(wù)、人員、形象的整體感知和評(píng)價(jià);而整體顧客成本是指顧客對(duì)獲取公司的市場(chǎng)提供物所付出的貨幣、時(shí)間、精力和心理成本的整體感知和評(píng)價(jià);而顧客感知價(jià)值即以上兩者的差值。當(dāng)需要購買時(shí),顧客會(huì)選擇顧客感知價(jià)值更高的市場(chǎng)提供物。
創(chuàng)造和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值是企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。
1.基于營銷內(nèi)涵的顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?,F(xiàn)在公司在各個(gè)行業(yè)面對(duì)著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),公司需要針對(duì)公司的目標(biāo)顧客群體,公司提供滿足目標(biāo)顧客群需要的市場(chǎng)提供物,構(gòu)建顧客價(jià)值必須以顧客為中心,那些以顧客為中心開發(fā)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生滿意的顧客,甚至讓顧客覺得驚喜。公司的各個(gè)部門必須都參與到顧客價(jià)值創(chuàng)造的工作中來,持續(xù)的為維護(hù)和增加顧客價(jià)值而努力。
比亞迪從2003年收購陜西秦川汽車正式進(jìn)軍汽車行業(yè),2005年9月22日,比亞迪F3車型橫空出世,比亞迪F3以暢銷車車型豐田花冠為原型打造,地盤、車身、動(dòng)力總成、內(nèi)飾設(shè)計(jì)幾乎相同,而價(jià)格只有當(dāng)時(shí)豐田花冠車型的一半,F(xiàn)3持續(xù)熱銷,并在2009年和2010年蟬聯(lián)中國乘用車單車型銷量冠軍。2005年豐田花冠車型的在中國市場(chǎng)的暢銷,說明該車具有高的顧客價(jià)值,而比亞迪F3車型以一半的價(jià)格提供幾乎相同的顧客利益,無疑,比亞迪F3車型比豐田花冠車型具有更高的多的顧客價(jià)值,之后5年的持續(xù)暢銷也證明了這一點(diǎn),至今比亞迪F3仍是比亞迪汽車的暢銷車型之一。比亞迪F3的事例說明,高顧客價(jià)值的市場(chǎng)提供物可以持續(xù)暢銷,并且為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.基于公司可持續(xù)經(jīng)營的顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。考察公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),長(zhǎng)期的持續(xù)的更佳的盈利能力是一個(gè)重要的指標(biāo),而長(zhǎng)期的盈利能力來自于未來顧客更愿意購買公司的市場(chǎng)提供物。若公司提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值,現(xiàn)有顧客會(huì)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并產(chǎn)生更多的顧客滿意,滿意的顧客會(huì)帶來更多的顧客,企業(yè)會(huì)有更多的盈利。公司也要同時(shí)關(guān)注現(xiàn)在和未來,投資未來,確保未來比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交付更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值,持續(xù)的產(chǎn)生未來的滿意顧客,產(chǎn)生更多未來的盈利,保持公司可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,從公司現(xiàn)在構(gòu)建和交付的顧客價(jià)值以及未來將要構(gòu)建和交付顧客價(jià)值,就可以知曉公司是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比亞迪汽車通過F3等車型交付了高的顧客價(jià)值,同時(shí),比亞迪汽車對(duì)與顧客價(jià)值相關(guān)度很高的質(zhì)量、技術(shù)、汽車外觀方面的投資和成果在自主車企中也是領(lǐng)先的,這是對(duì)未來的投資。在質(zhì)量方面,2012年7月,比亞迪宣布其質(zhì)量控制體系達(dá)到了IQS10標(biāo)準(zhǔn)-2年內(nèi)平均故障小于1。在技術(shù)方面,比亞迪汽車已經(jīng)研發(fā)出了涵蓋1.2L、1.5L和2.0L排量缸內(nèi)直噴、渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī),在動(dòng)力方面同排量達(dá)到了世界先進(jìn)水平;研發(fā)6速DCT干式和濕式雙離合變速器;在混動(dòng)領(lǐng)域研發(fā)出超級(jí)節(jié)油和超輕動(dòng)力的DMII混動(dòng)系統(tǒng);在純電領(lǐng)域,研發(fā)的E6電動(dòng)汽車單次充電續(xù)航里程300K M以上,E6電池與整車同壽命;同時(shí),比亞迪汽車在輪邊電機(jī)和空氣懸架領(lǐng)域也有突破。外觀方面,比亞迪已經(jīng)逐步超越了模仿的階段,形成了自己的風(fēng)格,思銳、秦和S 7都形成自己的設(shè)計(jì)語言。在如此多的顧客看重的領(lǐng)域,比亞迪都研制出了達(dá)到世界先進(jìn)水平的成果,而且,這種持續(xù)的投資和創(chuàng)新是可持續(xù)的,說明比亞迪汽車在未來同樣會(huì)持續(xù)的創(chuàng)造高的顧客價(jià)值,擁有高的顧客權(quán)益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.基于不同公司層次轉(zhuǎn)化的顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擁有不得層次,顧客價(jià)值的理念可以指導(dǎo)一個(gè)公司從以產(chǎn)品為中心的觀念層次向以顧客為中心的觀念曾次躍升。以產(chǎn)品為中心的觀念認(rèn)為公司擁有某些資源、技術(shù)及研發(fā)能力,就會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);可是在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有理解市場(chǎng)與消費(fèi)者,以顧客為中心的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,才會(huì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);資源、技術(shù)及研發(fā)能力是基礎(chǔ),最終目標(biāo)是構(gòu)建顧客價(jià)值。
當(dāng)然,在這個(gè)躍升中會(huì)遇到一些阻礙,如公司的文化,管理層及員工的理念,公司的組織機(jī)構(gòu)等,但是,這是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須越過的阻礙,最終形成以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心的企業(yè)文化,理念和運(yùn)營方式。
2010年,比亞迪汽車爆發(fā)渠道危機(jī),F(xiàn)3之后,F(xiàn)6、S6等車型市場(chǎng)表現(xiàn)一般,基于工程師文化的“逆向研發(fā)”的生命力再次遭到質(zhì)疑。比亞迪汽車開始基于顧客價(jià)值的反思,“過去我們犯了很多錯(cuò),主要是渠道擴(kuò)張過快,忽略了渠道的質(zhì)量;品牌宣傳與媒體關(guān)系做得不夠;品質(zhì)方面沒有做好,2010年~2012年,我們將用三年時(shí)間做戰(zhàn)略上的調(diào)整”,比亞迪汽車總裁王傳福說。現(xiàn)在,比亞迪汽車已經(jīng)做好調(diào)整,公司將以顧客體驗(yàn)為第一渠道要素,創(chuàng)造顧客價(jià)值。
為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),公司需要理解現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵,以顧客價(jià)值作為創(chuàng)新的第一渠道要素;公司要感覺顧客看中的利益持續(xù)的投資未來,以支持持續(xù)的成長(zhǎng);公司文化和組織要全面支持以顧客價(jià)值為中心的運(yùn)營模式。
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