■郝璐頤 山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

新媒體時(shí)代是一個(gè)以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是一個(gè)以各種新興社會(huì)化媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爆炸式發(fā)展的時(shí)代。微博則是其中一個(gè)實(shí)力派代表，它是一個(gè)僅能發(fā)送140個(gè)字的信息分享傳播平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性、便捷性特征，能為企業(yè)開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等營(yíng)銷活動(dòng)。接下來以平安車險(xiǎn)為例，將從微博營(yíng)銷的內(nèi)容策略、整合策略、互動(dòng)策略和第三方應(yīng)用策略四方面進(jìn)行論述。

一、微博營(yíng)銷的內(nèi)容

關(guān)注微博中的文字、數(shù)據(jù)、圖片、動(dòng)畫等介質(zhì)向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)信息的行為，其目的不在于短期宣傳和獲得利益，而是使合適的企業(yè)信息在巨量信息中凸顯向消費(fèi)者傳遞更為理性、長(zhǎng)期的理念，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)發(fā)布合適的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略要從用戶心理和企業(yè)目標(biāo)吻合度出發(fā)，從內(nèi)容組織上遵循：有趣、利益和個(gè)性三個(gè)特征，“有趣”是體現(xiàn)新意和吸引力的地方，如：短小有趣的車險(xiǎn)投保、理賠、服務(wù)類小視頻等；“利益”是體現(xiàn)實(shí)用性的，能提供幫助的地方，如：車險(xiǎn)保費(fèi)利好信息、理賠知識(shí)運(yùn)用與服務(wù)、視頻車險(xiǎn)投保知識(shí)等；“個(gè)性”則要表現(xiàn)企業(yè)自身獨(dú)特性并具長(zhǎng)期一致性為消費(fèi)者提供系統(tǒng)直觀的整體感覺，個(gè)性化微博能增強(qiáng)客戶黏性，使信息可被長(zhǎng)期關(guān)注。內(nèi)容的表達(dá)方式要不拘一格，有專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)也有輕松幽默?？傊⒉﹥?nèi)容的定位要在用戶偏好的內(nèi)容和企業(yè)所發(fā)布內(nèi)容的交集中，這是內(nèi)容策略的關(guān)鍵。

二、微博營(yíng)銷的整合

整合是指將微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道的整合，既有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合又有平臺(tái)、工具的整合。微博營(yíng)銷帶著口碑營(yíng)銷的先天特質(zhì)，具即時(shí)傳遞特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式具有互補(bǔ)性，通過微博和消費(fèi)者的積極有效雙向溝通，建立了基于共同利益的新型企業(yè)客戶關(guān)系，找到了彼此雙贏的途徑。如：平安獨(dú)具特色的車險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平面廣告宣傳推廣與微博評(píng)論新廣告含義、特點(diǎn)、意圖等結(jié)合在一起，就能彌補(bǔ)平面廣告精準(zhǔn)度不強(qiáng)、后續(xù)跟蹤反饋性差的不足，使平面廣告效應(yīng)達(dá)不到預(yù)期的效果。

三、微博營(yíng)銷的互動(dòng)

高效的交互性是微博平臺(tái)的精髓和核心，其能兼顧交流廣度和深度及持續(xù)性，可以爭(zhēng)取到和更多用戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通，如在線調(diào)查、獎(jiǎng)品派發(fā)、投票等活動(dòng)。對(duì)于從調(diào)查和投票中獲得的信息，做出正確和恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)是互動(dòng)策略中十分重要的環(huán)節(jié)。如前期平安在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中的“低碳100”微博新聞發(fā)布會(huì)，將低碳概念近一步升級(jí)，將低碳進(jìn)行到底。發(fā)布會(huì)上全國(guó)網(wǎng)民的積極響應(yīng)，在近兩個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)上，超過20萬網(wǎng)友踴躍參與，話題轉(zhuǎn)發(fā)量超過3萬次，評(píng)論量接近5000條。發(fā)布會(huì)平臺(tái)的搭建，直播功能的實(shí)現(xiàn)，開創(chuàng)了平安網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)的最新形式，并成功實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上首個(gè)“低碳排放”的網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，平安車險(xiǎn)微博營(yíng)銷也可以充分利用此種形勢(shì)，在全民關(guān)注的氣候環(huán)境等問題上，利用微博互動(dòng)這一特點(diǎn)，深化開展低碳車主的活動(dòng)，線上引發(fā)微博的評(píng)論與投票，線下采用整合營(yíng)銷的力量，踐行平安的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，組織相關(guān)公益活動(dòng)，這樣既贏得了口碑，又為后續(xù)的營(yíng)銷做好了鋪墊。

四、微博營(yíng)銷第三方應(yīng)用

第三方應(yīng)用是指用戶可通過自己的賬號(hào)授權(quán)第三方軟件和微博進(jìn)行互動(dòng)，從而吸引上百萬人授權(quán)應(yīng)用，第三方應(yīng)用軟件一般包括手機(jī)客戶端輔助軟件、PC客戶端、聊天機(jī)器人、博客插件或微博小工具和游戲等。企業(yè)則是通過投入開發(fā)第三方應(yīng)用軟件，開發(fā)適合企業(yè)的軟件，吸引用戶的關(guān)注，鼓勵(lì)用戶使用，從而使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象能夠更好地在微博平臺(tái)上自發(fā)地傳播，這有可能是基于地理位置移動(dòng)的社交服務(wù)，擁有時(shí)間人物、事件和地點(diǎn)四個(gè)維度。利用微博第三方應(yīng)用軟件開發(fā)來實(shí)現(xiàn)平安車險(xiǎn)微博營(yíng)銷也是值得關(guān)注的話題。

綜上所述，我們已不難看出，微博營(yíng)銷會(huì)給平安車險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的拓展增強(qiáng)動(dòng)力，但也需要注意運(yùn)用微博營(yíng)銷的細(xì)節(jié)，如：發(fā)布微博的頻率一般發(fā)布一個(gè)條目需要間隔十到二十分鐘，讓信息有一定的回應(yīng)和反饋的時(shí)間，一天一般發(fā)送微博條目總數(shù)在十到二十條，做到恰到好處。此外要掌握發(fā)布微博的時(shí)間段技巧，一般在早上八點(diǎn)開始，在十點(diǎn)到十二點(diǎn)時(shí)達(dá)到一個(gè)峰值，隨后是下午兩點(diǎn)到四點(diǎn)，晚上八點(diǎn)到十二點(diǎn)。評(píng)估與反饋更多地要關(guān)注微博評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和收藏?cái)?shù)上，直觀地得到初步反饋信息。

[1]杰克·特勞特,史蒂夫·瑞維金著，李正拴，賈紀(jì)芳譯.《新定位》[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

[2]司馬方,仇向洋.定位理論比較分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004.