■李 瑋 劉建軍 陳玲玲 燕京理工學(xué)院

伴隨著當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)的逐步探底起穩(wěn)，經(jīng)過自2008年至今長達(dá)五年的經(jīng)濟(jì)蕭條，全球經(jīng)濟(jì)形勢仍不容樂觀，每個國家、地區(qū)乃至企業(yè)所面臨的發(fā)展壓力依然巨大。“如何保持快速、穩(wěn)定、健康、持續(xù)的發(fā)展，全面提升整體核心競爭力？”已成為擺在全球范圍內(nèi)所有國家、地區(qū)以及企業(yè)面前刻不容緩，亟待突破的問題。

區(qū)域品牌化即Place Branding，Rainisto指出，“區(qū)域品牌是一個地區(qū)的附加吸引力,塑造區(qū)域品牌的核心問題是構(gòu)建區(qū)域品牌識別”。區(qū)域品牌化對提升區(qū)域乃至產(chǎn)業(yè)集群的核心競爭力具有并且正在發(fā)揮著持久的功效。

一、廊坊市塑造區(qū)域品牌的條件業(yè)已成熟

1.區(qū)位優(yōu)勢明顯

廊坊市素有“京津走廊明珠”之美譽(yù)。該市地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中心地帶，與京、津毗鄰，是海、陸、空交叉的咽喉要地，交通便利。俗話說“要想富，先修路”，這里得天獨(dú)厚的交通優(yōu)勢，為廊坊市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的快速發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2.自然資源豐富

廊坊市自然資源條件優(yōu)越。轄區(qū)內(nèi)98%為平原，水系發(fā)達(dá)，屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，有利于糧食、蔬菜瓜果等農(nóng)作物的生長，這奠定了發(fā)展綠色高科技農(nóng)業(yè)的雄厚基礎(chǔ)。加之礦產(chǎn)資源如煤炭、石油、天然氣、陶土等的儲量也甚為可觀，能源供應(yīng)無憂，這為傳統(tǒng)制造業(yè)和旅游業(yè)的大力發(fā)展提供了先決條件。

3.產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初見規(guī)模

近些年，廊坊市集中力量大力發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)、商務(wù)休閑服務(wù)，先進(jìn)制造業(yè)以及新型農(nóng)業(yè)。廊坊開發(fā)區(qū)入駐公司已達(dá)1000多家，世界500強(qiáng)企業(yè)如聯(lián)通華北數(shù)據(jù)基地、西門子、LG集團(tuán)等也名列其中，初步形成了機(jī)械電子、食品、新型建材、輕工紡織、生物制藥為主的五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

4.廊坊市服務(wù)市場發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

京津兩市人口密集，經(jīng)濟(jì)、科技、文化、金融的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。若能有效依托并服務(wù)好這兩大市場，可謂發(fā)展?jié)摿o限。適逢京津冀都市圈共謀發(fā)展的有利時機(jī)，綜合考慮廊坊市的歷史、資源現(xiàn)狀等諸多因素，廊坊市應(yīng)該從供應(yīng)鏈管理理念出發(fā)，立足京津冀全局進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、廊坊市應(yīng)塑造“綠色、科技、人文”區(qū)域品牌

1.大力推進(jìn)“綠色科技”區(qū)域品牌的運(yùn)作

京津兩市研發(fā)實(shí)力雄厚，吸引了大量的跨國公司入駐。但由于地價攀升，企業(yè)的運(yùn)營成本不斷增大，廊坊市以其成本優(yōu)勢顯示出極強(qiáng)的吸引力。因此，在現(xiàn)有高科技節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品、信息、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)把“綠色”、“科技”關(guān)，遵循產(chǎn)品從科研、生產(chǎn)、銷售直至?xí)狗?wù)一條龍規(guī)劃，以與京津強(qiáng)勢企業(yè)互補(bǔ)為原則，對科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，市政府通過對制度和服務(wù)機(jī)制的建設(shè)與完善，以“人文”城市的美譽(yù)，以提升區(qū)域品牌的“科技”內(nèi)涵與價值。

2.大力塑造“人文”區(qū)域品牌

廊坊市在推進(jìn)“人文”區(qū)域品牌的塑造方面，應(yīng)從硬件和軟件建設(shè)兩個方面入手。硬件建設(shè)應(yīng)從城市基礎(chǔ)設(shè)施、文化形象設(shè)施等硬件工程的整體進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，并與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和文化塑造同步實(shí)施。軟件建設(shè)包括政府的相關(guān)制度、服務(wù)理念、服務(wù)機(jī)制、文化宣傳等方面的建設(shè)與完善。

三、廊坊市塑造“綠色、科技、人文”區(qū)域品牌的具體路徑

筆者認(rèn)為塑造廊坊市“綠色、科技、人文”區(qū)域品牌的具體路徑應(yīng)從供應(yīng)鏈管理的理念出發(fā)，結(jié)合學(xué)者們關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)的研究成果,打造廊坊“綠色、科技、人文”區(qū)域品牌應(yīng)以“政府+產(chǎn)業(yè)集群+企業(yè)”模式，通過三方緊密攜手共同努力方可實(shí)現(xiàn)。具體路徑如下：

1.以政府為核心，營造良好的區(qū)域品牌建設(shè)環(huán)境

在區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中，政府應(yīng)充當(dāng)核心推動者的角色，努力為品牌塑造創(chuàng)造良好的發(fā)展空間。

（1）找準(zhǔn)定位，科學(xué)規(guī)劃區(qū)域品牌戰(zhàn)略

政府要結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)謀劃。廊坊市以供應(yīng)鏈管理理念進(jìn)行統(tǒng)籌，以京津?yàn)榉?wù)重點(diǎn)，嚴(yán)把“綠色”、“科技”關(guān)，進(jìn)行差異化、互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，努力打造廊坊特色區(qū)域品牌。

（2）完善區(qū)域品牌培育機(jī)制

廊坊市需要加快區(qū)域品牌培育機(jī)制的建設(shè)。區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)從品牌宣傳管理機(jī)制、品牌服務(wù)機(jī)制、品牌信息交流運(yùn)作機(jī)制、品牌信用管理制度等方面全方位規(guī)范管理。通過完善商標(biāo)注冊管理、品牌宣傳，嚴(yán)格品牌信用管理，以“綠色、科技、人文”品牌內(nèi)涵為主題，推進(jìn)“地名+產(chǎn)業(yè)集群”、“地名+企業(yè)品牌”的品牌化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌、行業(yè)品牌和區(qū)域品牌的立體交叉塑造。

（3）加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的政策扶植力度

政府要加大對優(yōu)勢企業(yè)的政策扶植力度，以點(diǎn)帶面，有效發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用以及區(qū)域品牌集聚效應(yīng)和發(fā)散效應(yīng)。首先，限制區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)的重復(fù)建設(shè)，避免出現(xiàn)惡性競爭。以差異化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整體布局，有計劃地積極培育和引進(jìn)實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)，加強(qiáng)對這些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的政策扶植力度，大幅度降低其綜合成本；其次，加快推進(jìn)企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)更新?lián)Q代等方面鼓勵政策的制定，完善專利、標(biāo)準(zhǔn)以及品牌信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)；另外，積極為高校、科研院所與企業(yè)的密切合作創(chuàng)造條件，完善產(chǎn)品研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)的制定、質(zhì)量監(jiān)管、人才培養(yǎng)等方面的政府服務(wù)規(guī)范。通過以上舉措，點(diǎn)面結(jié)合，以企業(yè)品牌輻射帶動周邊企業(yè)的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的創(chuàng)建和區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的快速騰飛。

2.強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群中行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌建設(shè)中的支柱作用

產(chǎn)業(yè)集群中行業(yè)協(xié)會有著極強(qiáng)的行業(yè)凝聚力，對行業(yè)的規(guī)范管理和品牌的維護(hù)極具影響力。區(qū)域品牌的管理與運(yùn)作離不開行業(yè)協(xié)會的支柱作用。行業(yè)協(xié)會深諳行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r，通過科學(xué)制定行業(yè)以及區(qū)域品牌的管理與營銷計劃，以加強(qiáng)對行業(yè)內(nèi)企業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)和協(xié)調(diào)與管理，促進(jìn)區(qū)域品牌的建設(shè)。

（1）積極引導(dǎo)并規(guī)范區(qū)域品牌的推廣工作

行業(yè)協(xié)會要加強(qiáng)區(qū)域品牌創(chuàng)建的組織與協(xié)調(diào)工作。通過積極宣傳并組織企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)地商標(biāo)、集體商標(biāo)的注冊登記，以挖掘和全面提升區(qū)域品牌的內(nèi)在價值；規(guī)范區(qū)域品牌從商標(biāo)設(shè)計、注冊、印制到宣傳等各個環(huán)節(jié)，以打造統(tǒng)一而且鮮明的區(qū)域品牌形象；加強(qiáng)區(qū)域品牌的服務(wù)工作，如為企業(yè)提供市場信息、技術(shù)培訓(xùn)、信用擔(dān)保等多種咨詢和服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)與政府間的協(xié)調(diào)與溝通，為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造品牌集聚效應(yīng)，提升區(qū)域品牌的知名度和影響力。

（2）加強(qiáng)區(qū)域品牌的維護(hù)工作

行業(yè)協(xié)會為落實(shí)企業(yè)自律以及維權(quán)，需要完善行業(yè)內(nèi)質(zhì)量認(rèn)證與監(jiān)控機(jī)制的建設(shè)，通過與質(zhì)監(jiān)部門、科研單位密切合作，制定一整套科學(xué)明晰的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的質(zhì)量追索系統(tǒng)，嚴(yán)格規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)的行為，創(chuàng)建行業(yè)內(nèi)健康、公平的競爭秩序，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，為區(qū)域品牌的塑造奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3.大力發(fā)揮企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的主體作用

（1）加強(qiáng)企業(yè)對區(qū)域品牌的認(rèn)識，提升品牌創(chuàng)新內(nèi)涵

區(qū)域品牌的創(chuàng)建需要有企業(yè)的支撐。區(qū)域品牌創(chuàng)建是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的工作。只有“政府+產(chǎn)業(yè)集群+企業(yè)”三方捆綁在一起，協(xié)同發(fā)展，區(qū)域品牌建設(shè)方能獲得成功。

提升品牌創(chuàng)新內(nèi)涵要從加強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力入手。單個企業(yè)的力量是有限的，因此，企業(yè)可采取聯(lián)盟方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過共同投資以開展關(guān)鍵技術(shù)項(xiàng)目的攻堅研發(fā)工作；利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策，與國內(nèi)外技術(shù)力量強(qiáng)大的企業(yè)合作研發(fā)，深化品牌、專利、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，強(qiáng)化自主知識產(chǎn)權(quán)的管理，從而促進(jìn)企業(yè)自主品牌的建設(shè)。

（2）加強(qiáng)企業(yè)品牌經(jīng)營的組織建設(shè)和人才培養(yǎng)

品牌經(jīng)營是藝術(shù)性與科學(xué)性相結(jié)合的管理活動，這需要借助科學(xué)的組織管理和品牌運(yùn)營人才的扎實(shí)推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)要想把品牌經(jīng)營落到實(shí)處，首先，需要引進(jìn)品牌經(jīng)營專門人才來進(jìn)行科學(xué)運(yùn)作；其次，需要采用多種培訓(xùn)方式，加強(qiáng)對管理人員、品牌策劃人員的理論與實(shí)務(wù)的系統(tǒng)培訓(xùn)，全面提升品牌經(jīng)營理念；另外，積極引進(jìn)和摸索符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營方法，努力探索企業(yè)品牌+區(qū)域品牌的營銷推廣方式，以提升區(qū)域品牌影響力。

“天時，地利，人和”，廊坊市適逢如此絕佳良機(jī)，以“政府+產(chǎn)業(yè)集群+企業(yè)”三方協(xié)同作戰(zhàn)，定能成功實(shí)現(xiàn)廊坊“綠色、科技、人文”區(qū)域品牌形象塑造，全面提升轄區(qū)核心競爭力，為廊坊市創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

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