■ 廖佳敏 副教授（南京師范大學(xué)商學(xué)院 南京 210036）

服務(wù)行業(yè)是為人服務(wù)、使人生活上得到方便的行業(yè)，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)并不是無償服務(wù)，而是消費(fèi)者用一定金錢來購買的。服務(wù)業(yè)更注重以客戶為導(dǎo)向，清晰的客戶價值分析、便捷及個性化的服務(wù)、全程的客戶關(guān)懷等是服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵。社會結(jié)構(gòu)中服務(wù)業(yè)越發(fā)達(dá)，說明社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)越進(jìn)步。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2005年世界服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重平均為69%，其中發(fā)達(dá)國家平均為72%，發(fā)展中國家平均為52%。中國雖然已經(jīng)是世界貿(mào)易大國，但中國的服務(wù)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個初級階段。和發(fā)達(dá)的國家相比，中國的服務(wù)行業(yè)的各種規(guī)章制度還不夠完善，體系還不夠健全，有很大的發(fā)展空間。中國的服務(wù)行業(yè)在發(fā)展的過程中，可以借國外成功的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身情況，不斷探索和創(chuàng)新有中國特色服務(wù)行業(yè)的發(fā)展路徑。

作為未來經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者，服務(wù)行業(yè)必須意識到公共關(guān)系管理的重要性。服務(wù)業(yè)公共關(guān)系管理是指企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時的公共關(guān)系活動及相關(guān)管理，其目的在于以實(shí)際行動使目標(biāo)公眾得到方便和實(shí)惠，即所謂服務(wù)型公共關(guān)系。

公共關(guān)系是企業(yè)或者社會組織采用各種傳播手段與相關(guān)公眾進(jìn)行溝通，以便達(dá)成某種特定目標(biāo)的一種組織活動，并為企業(yè)或者社會組織承擔(dān)信息搜索，決策支持，溝通協(xié)調(diào)，塑造形象等功能。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或社會組織都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個企業(yè)或社會組織有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。

公共關(guān)系管理，就是要評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。公共關(guān)系管理對服務(wù)行業(yè)的發(fā)展有著重大的意義，因此必須抓住公共關(guān)系管理的本質(zhì)以及與服務(wù)行業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，通過實(shí)施公共關(guān)系管理提高公眾對服務(wù)型企業(yè)的認(rèn)知度和滿意度，塑造企業(yè)的良好形象，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

服務(wù)行業(yè)公共關(guān)系管理的重要性分析

公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，其管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以服務(wù)的質(zhì)量來加以衡量。公共關(guān)系通過各種服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。從行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，充分理解公共關(guān)系在服務(wù)行業(yè)中的重要性，發(fā)揮人的主觀能動性，將工作中上情與下情、全局與局部、理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，才能使企業(yè)更加健康的發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

（一）樹立企業(yè)形象

在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)形象是一種無形的資產(chǎn)和寶貴的財(cái)富，它可以和人、財(cái)、物這三個東西并列，其價值還可以超過有形的資產(chǎn)。這就要求一個真正的現(xiàn)代化企業(yè)，必須要樹立自己的企業(yè)形象，那些國際著名的大公司，如IBM、大眾、三星等，都莫不如此。誰要是不重視企業(yè)形象，就難以在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，甚至可能導(dǎo)致失敗。因此，企業(yè)推行CI戰(zhàn)略，進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)和塑造已成為共識。

現(xiàn)在，有的企業(yè)雖然也通過媒介進(jìn)行廣告宣傳，傳遞企業(yè)的銷售信息，但是，他們沒有把企業(yè)形象的塑造當(dāng)成一項(xiàng)戰(zhàn)略性的任務(wù)，而僅僅是為了促銷產(chǎn)品才這樣做的。所以，廣告費(fèi)花了不少，效果并不明顯。有的企業(yè)到現(xiàn)在為止，尚未能認(rèn)識到樹立企業(yè)形象的價值和意義，因而忽視企業(yè)形象的培育和塑造。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，每一個企業(yè)都應(yīng)該把眼光看得遠(yuǎn)點(diǎn)，必須要有危機(jī)感、前瞻性和強(qiáng)烈的競爭意識，高度重視企業(yè)形象的培育和塑造。

企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)的整體印象和總體評價。它包括三層含義：第一，企業(yè)形象是由公眾評定的；第二，企業(yè)形象是一種總體評價；第三：企業(yè)形象是企業(yè)表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史上，企業(yè)與社會公眾的關(guān)系從來沒有象今天這樣聯(lián)系得如此緊密，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展顯得如此重要。一方面企業(yè)自身的一舉一動都會牽動著社會公眾的利益神經(jīng)；另一方面，社會公眾對企業(yè)的種種要求也時常扯動著企業(yè)的生命神經(jīng)。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場越開放，企業(yè)面對的社會公眾就越來越多，與社會公眾的關(guān)系越發(fā)顯得錯綜復(fù)雜。在這樣的關(guān)系背景下，企業(yè)必須密切關(guān)注周圍的種種社會關(guān)系及其發(fā)展變化的趨勢，并在企業(yè)內(nèi)部和外部采取積極主動的公關(guān)行動，弘揚(yáng)有利因素，排除不利因素，努力創(chuàng)造和維系企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的和諧環(huán)境，以塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

公共關(guān)系建立企業(yè)形象是為了贏得公眾的好感，公共關(guān)系注重公眾評價的好壞；企業(yè)形象策略建立企業(yè)形象是為公眾易于識別，企業(yè)形象策略注重企業(yè)間的差異性。要使企業(yè)形象和企業(yè)實(shí)態(tài)達(dá)到和諧一致，重要的途徑是積極開展公共關(guān)系活動。在公關(guān)活動中，通過挖掘公眾利益找到社會公眾與企業(yè)利益的最佳結(jié)合點(diǎn)，承擔(dān)起現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，并把企業(yè)為社會公眾所做的一切，在適當(dāng)?shù)臅r間完成。

（二）促進(jìn)產(chǎn)品營銷

企業(yè)的經(jīng)營活動一般包括生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的任務(wù)是研發(fā)和制造產(chǎn)品，銷售環(huán)節(jié)的任務(wù)是宣傳和提供產(chǎn)品。在溝通生產(chǎn)和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入的銷售過程中，需要企業(yè)的主動“出擊”—促銷，而不是“酒香不怕巷子深”—消極坐守。尤其在新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)和市場競爭日趨激烈的條件下，新產(chǎn)品的推出或舊產(chǎn)品的改進(jìn)與更新，即使企業(yè)信譽(yù)和商品質(zhì)量均屬上乘，也難以“不脛而走”。因此，企業(yè)在開辟和擴(kuò)大銷售渠道的同時，積極進(jìn)行產(chǎn)品的促銷是非常重要的。

促銷就是向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品信息，促使其實(shí)現(xiàn)購買行為，以開拓市場，擴(kuò)大經(jīng)營效益的手段。促銷的形式多種多樣，但成功的促銷應(yīng)具備行為學(xué)的基本特征：促銷信息要被消費(fèi)者所認(rèn)知，引起消費(fèi)者的注意并被消費(fèi)者所理解；促銷要引起消費(fèi)者的好感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為。無論是信息傳遞，還是引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感，甚至激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)公共關(guān)系管理都是職能所在、得心應(yīng)手。

消費(fèi)者購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素，如生理與心理需要等，又來自外界環(huán)境，如企業(yè)的產(chǎn)品、價格及促銷方式等。在消費(fèi)過程中，認(rèn)知的作用在于捕捉、收集與整理各種信息，對知覺對象形成一定的認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成特定的消費(fèi)偏好，由此形成消費(fèi)動機(jī)。

內(nèi)在因素是影響購買行為的決定因素，外部因素只有通過內(nèi)在因素才能對個體購買行為產(chǎn)生影響。企業(yè)進(jìn)行促銷時， 既要考慮消費(fèi)者內(nèi)在特征， 又要考慮到不同消費(fèi)文化對消費(fèi)者購買行為的影響，同時還要考慮到消費(fèi)品本身的質(zhì)量、價格和消費(fèi)者的購買力與消費(fèi)習(xí)慣。從形式上說，促銷有廣義與狹義之分。廣義的促銷是指包括公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員推銷在內(nèi)的各種活動，而狹義的促銷僅指營業(yè)推廣或銷售促進(jìn)。無論何種形式的促銷，其本質(zhì)都是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通，其最終目的都是通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者， 引起消費(fèi)者的興趣和注意，激發(fā)其購買欲望，促使消費(fèi)者購買。

成功的促銷就是通過準(zhǔn)確的市場定位，將促銷信息有效地傳達(dá)到目標(biāo)群體，使消費(fèi)者能夠注意到并樂于接受該信息；同時，在充分考慮消費(fèi)者的個體特征和外部環(huán)境的情形下，使消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到促銷的目的。公共關(guān)系的功能之一就是宣傳引導(dǎo)，通過創(chuàng)造輿論、告知公眾、導(dǎo)入形象、提高知名度或美譽(yù)度等手段把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)“灌輸”給客戶及公眾，營造一種關(guān)注和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的氛圍，達(dá)到促銷的目的。

（三）協(xié)調(diào)公共關(guān)系

企業(yè)公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)代表企業(yè)接受顧客的投訴，建立企業(yè)和顧客間的相互了解、理解和信任的關(guān)系。加強(qiáng)信息傳播工作，主動收集顧客的意見和反應(yīng)，及時向管理部門通報(bào)各種信息，協(xié)助管理部門制定經(jīng)營決策，監(jiān)督各業(yè)務(wù)部門的工作情況以及不斷督促他們提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。不斷地向顧客傳播“服務(wù)至上”的經(jīng)營理念，組織開辦有特色的服務(wù)項(xiàng)目和活動，積極聯(lián)絡(luò)社會各界公眾，主動承辦各類宣傳活動。打造良好的商業(yè)環(huán)境。結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)來規(guī)定公關(guān)活動的內(nèi)容和做法，是企業(yè)成功開展公關(guān)活動的前提。

社會組織與公眾的協(xié)調(diào)是公共關(guān)系理論的核心概念，應(yīng)圍繞這一核心概念構(gòu)建公共關(guān)系理論體系。協(xié)調(diào)既是手段又是目的。溝通、協(xié)調(diào)、形象是公共關(guān)系概念三個重要組成內(nèi)容，其中溝通是協(xié)調(diào)的前提，形象是協(xié)調(diào)的結(jié)果，溝通和形象都離不開協(xié)調(diào)。因此，協(xié)調(diào)是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，它既是公共關(guān)系原理中抽象的理論知識，又是公共關(guān)系實(shí)務(wù)中具體的操作行為，是揭示公共關(guān)系科學(xué)內(nèi)涵的關(guān)鍵。

廣義的協(xié)調(diào)關(guān)系，包括內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部協(xié)調(diào)。內(nèi)部協(xié)調(diào)是指企業(yè)內(nèi)部各部門、各單位、各層級以及員工與組織、員工間的協(xié)調(diào)關(guān)系。要想一個企業(yè)快速的發(fā)展，最基本的就是搞好員工與組織的關(guān)系。只有企業(yè)的凝聚力增強(qiáng)，員工有高的工作積極性，組織才能健康的發(fā)展。為了使內(nèi)部溝通有效，組織應(yīng)該做好兩個方面的工作：一方面要積極向員工宣傳本組織的管理方針和政策，使全體員工加強(qiáng)組織了解，培養(yǎng)員工積極參與意識，為組織的發(fā)展添計(jì)獻(xiàn)策；另一方面，公共關(guān)系部門要經(jīng)常向管理層反應(yīng)員工的意見和要求，使組織決策者聽取廣大員工的合理化建議，實(shí)現(xiàn)決策民主化和科學(xué)化。外部協(xié)調(diào)是指企業(yè)與外部關(guān)系的溝通和協(xié)調(diào)，是指溝通與協(xié)調(diào)組織與外部環(huán)境及公眾的關(guān)系，這也是公共關(guān)系最經(jīng)常的工作內(nèi)容。為了與外部公眾協(xié)調(diào)好關(guān)系，公共關(guān)系部門需要經(jīng)常性的與政府部門、新聞媒介、社區(qū)、消費(fèi)者、同行保持消息的交流和感情的流通，及時了解他們心態(tài)，及時作出組織行為修正。

公共關(guān)系的協(xié)調(diào)工作主要是依賴傳播信息來進(jìn)行雙方的了解，以建立起相互信任相互合作的融洽關(guān)系。在社會組織運(yùn)行中，由于各種關(guān)系的狀態(tài)不同，公共關(guān)系要溝通協(xié)調(diào)的重點(diǎn)和運(yùn)用方法也不一樣。雙方關(guān)系處于和諧狀態(tài)時，溝通的重點(diǎn)應(yīng)是通過不斷傳播社會組織方面的業(yè)績，來保持和強(qiáng)化其在公眾心目中的良好形象。雙方處于不和諧的狀況時，溝通的重點(diǎn)是解剖組織本身，反省自己的責(zé)任，然后客觀的分析狀態(tài)，并提出改進(jìn)關(guān)系的具體意見和措施。雙方處于不明狀態(tài)時，溝通的原則首先是用善意的態(tài)度來表達(dá)自己明確的主張，努力使對方消除緊張和戒備的心理，為雙方的交流創(chuàng)造正常平衡心理?xiàng)l件。

隨著生產(chǎn)社會化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對這種狀況缺乏正確的認(rèn)識，對問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對企業(yè)、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢利導(dǎo)，使壞事變?yōu)楹檬?。這是廣告、營銷等所不能替代的。

服務(wù)行業(yè)公共關(guān)系管理的對策措施

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強(qiáng)公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是在我國加入世界貿(mào)易組織后，學(xué)習(xí)和運(yùn)用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。市場經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈的市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織，尤其是服務(wù)型企業(yè)，需要通過公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競爭能力，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（一）加強(qiáng)公共關(guān)系管理的目的性

公共關(guān)系活動有著自身所固有的規(guī)律性，即公共關(guān)系管理須按照有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的活動來實(shí)現(xiàn)其職能。在公共關(guān)系管理實(shí)施中應(yīng)該把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整等原則。

服務(wù)行業(yè)工作彈性較大，加強(qiáng)管理能夠有效地控制組織公關(guān)目標(biāo)、進(jìn)程和效果，提高服務(wù)行業(yè)工作質(zhì)量。服務(wù)行業(yè)公關(guān)關(guān)系管理的目的性，就是要企業(yè)圍繞樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、協(xié)調(diào)公共關(guān)系等目標(biāo)，有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行公共關(guān)系活動及其管理。

例如，中國移動在對用戶市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分之后，目標(biāo)就清晰和明確了。數(shù)量龐大而潛力非凡的年輕人市場不正是“動感地帶”的“熱土”嗎？“我的地盤我做主”的宣言，加上“亞洲小天王”周杰倫的人氣形象，使得中國移動迅速贏得了這個市場的巨大份額。由于年輕人短信量大，而且通話對象大多數(shù)是同齡人，因此“動感地帶”就將重點(diǎn)放在了短信業(yè)務(wù)上，使得活動推出后受到了很多年輕人的擁戴。

“動感地帶”的成功，固然是企業(yè)產(chǎn)品定位、市場營銷等的結(jié)果，但其中公共關(guān)系活動及其管理也功不可沒。公共關(guān)系管理的運(yùn)用是一種更加有滲透力和影響力的宣傳和推廣方式，不僅能營造聲勢、抓住目光，甚至還能留住客戶。通過舉辦短信征文比賽、動漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人流行文化活動，將自己的產(chǎn)品形象和年輕人直接接軌。這樣做的效果很明顯，移動品牌的忠誠度也迅速提升。

（二）加強(qiáng)公共關(guān)系管理的預(yù)見性

服務(wù)型企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營主要是以顧客為中心，想顧客之所想、急顧客之所急、滿足顧客所需的提供服務(wù)的行為或過程。好的服務(wù)能夠更好的滿足顧客的要求，提高顧客的滿意度和忠誠度，增加企業(yè)的利潤。服務(wù)型企業(yè)的利潤總額中，提供服務(wù)所創(chuàng)造的利潤占據(jù)重要比例。因此，公共關(guān)系管理工作必須預(yù)測或預(yù)見社會公眾環(huán)境的變化，以使企業(yè)或組織公共關(guān)系活動及其管理符合環(huán)境的要求。

加強(qiáng)公共關(guān)系活動及其管理預(yù)見性，使其參與組織的戰(zhàn)略及決策層面，更好地促進(jìn)企業(yè)的全面管理和發(fā)展。

例如，Adolph Coors是一家資產(chǎn)超過20億美元的集團(tuán)公司，其業(yè)務(wù)范圍包括陶瓷、鋁制品、包裝和啤酒。其中，非啤酒業(yè)務(wù)占公司銷售收入的27%。但是，股票價格并沒有反映出這些非啤酒業(yè)務(wù)的價值。原因是那些跟蹤該公司的分析師們只對啤酒業(yè)務(wù)感興趣，而對陶瓷、鋁、包裝等業(yè)務(wù)既不熟悉又不愿意去學(xué)習(xí)和了解，因而導(dǎo)致該股表現(xiàn)不佳。專業(yè)公關(guān)公司將這種因分析師不了解公司造成的股價低估稱為“沮喪折價”。為了改善投資者關(guān)系管理，這個具有120年歷史的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)聘請了專業(yè)公關(guān)公司。公關(guān)公司為它提出的第一個建議是將非啤酒業(yè)務(wù)剝離出來形成一個新的公司，從而使公司不同業(yè)務(wù)的價值獲得更公正的評價。公司董事會接受了此建議，并于當(dāng)年完成重組。結(jié)果公司股票的開盤價為每股10.75 美元，月底放量上漲到每股21.75美元。權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體《華爾街》給予大量正面報(bào)道，公眾信任度迅速提高。另外，通過兩周的路演，分析師對企業(yè)的態(tài)度非常積極，并擬撰寫5篇分析報(bào)告。新公司不但確定了自己的目標(biāo)受眾，也確立了自己的企業(yè)形象，并得到了投資者的關(guān)注和接受。

（三）加強(qiáng)公共關(guān)系管理的系統(tǒng)性

在可以預(yù)見的未來，服務(wù)行業(yè)的競爭將會更加激烈，僅僅依靠策劃組織幾項(xiàng)服務(wù)型公關(guān)活動，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。應(yīng)把培育良好的企業(yè)服務(wù)文化，創(chuàng)建服務(wù)型企業(yè)作為服務(wù)型公共關(guān)系策劃的重要內(nèi)容。

這種戰(zhàn)略層次服務(wù)型公關(guān)策劃的關(guān)鍵是對其服務(wù)理念、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員、服務(wù)管理等要素的科學(xué)設(shè)計(jì)和組合，形成科學(xué)、獨(dú)特、可行、有效的企業(yè)服務(wù)模式。形成一個系統(tǒng)、完善的服務(wù)文化體系，并通過全員共同努力和長期堅(jiān)持，形成特定的服務(wù)文化定勢，使之養(yǎng)成良好的服務(wù)習(xí)慣，營造出良好的服務(wù)氛圍，使組織順利跨入服務(wù)型企業(yè)的行列。

公共關(guān)系不是某單位或個體的單方面行為，而是關(guān)系主體與客體在社會活動中因價值需求和利益關(guān)聯(lián)而形成的一種公眾關(guān)系。公眾不是單一的個體，相對一個主體而言，包括所有與之相關(guān)聯(lián)的內(nèi)外公眾環(huán)境，涉及到社會各個領(lǐng)域和階層。不同主體面對的公眾是不一樣的。比如，政府的公眾包括內(nèi)部的公務(wù)員、各職能部門、上下級單位等，還包括外部的社會民眾、社會企事業(yè)單位、新聞媒介等；企業(yè)的公眾包括內(nèi)部的股東、員工、職能單位等，還包括外部的客戶、供應(yīng)商、新聞媒介等關(guān)系對象。公共關(guān)系主體應(yīng)該將公眾視為一個系統(tǒng)，忽視、怠慢任何一個公眾，都有可能影響經(jīng)濟(jì)效益，危及其形象和聲譽(yù)。

現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)公共關(guān)系活動的意義在于，自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X，無意識轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R，盲目轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?jì)劃，從零散轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)，純經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)。只有這樣，才能達(dá)到公共關(guān)系管理的先進(jìn)性和適應(yīng)性，企業(yè)的服務(wù)型公共關(guān)系活動才能真正進(jìn)入最高境界—培育獨(dú)特優(yōu)秀的企業(yè)服務(wù)文化，創(chuàng)建卓越的服務(wù)型企業(yè)。

結(jié)論

通過對服務(wù)行業(yè)公共關(guān)系管理的實(shí)踐與理論的分析和研究，本文探討了公共關(guān)系管理在樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品營銷、協(xié)調(diào)公共關(guān)系等方面對服務(wù)行業(yè)的重要性。要使企業(yè)形象和企業(yè)實(shí)態(tài)達(dá)到和諧一致，重要的途徑是積極開展公共關(guān)系活動。公共關(guān)系的功能之一就是宣傳引導(dǎo)，把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)“灌輸”給客戶及公眾，營造一種關(guān)注和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的氛圍，達(dá)到促銷的目的。企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免信任危機(jī)及與公眾的糾紛，維護(hù)企業(yè)的形象和信譽(yù)，這是廣告、營銷所不能替代的。

尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，一方面要了解世界，另一方面要向世界傳播自己。對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強(qiáng)公關(guān)管理。市場經(jīng)濟(jì)帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈的市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運(yùn)用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強(qiáng)競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。本文認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)公共關(guān)系管理的實(shí)施不僅要抓住市場對其要求的清晰定位和目標(biāo)，還要預(yù)見環(huán)境變化來滿足大眾的需求，最后通過整合公共關(guān)系管理于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，變自發(fā)為自覺、變零散為系統(tǒng)、變經(jīng)驗(yàn)為科學(xué)的系統(tǒng)化管理，為培育獨(dú)特優(yōu)秀的企業(yè)服務(wù)文化，爭創(chuàng)卓越的服務(wù)型企業(yè)發(fā)揮最大的作用。

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