■周曉曼 濟(jì)南職業(yè)學(xué)院

2013年8月3日新西蘭政府通報(bào)：恒天然乳品公司2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉被檢出含有肉毒桿菌。在中國(guó)銷(xiāo)售的娃哈哈、可口可樂(lè)、多美滋涉嫌使用了相關(guān)批次的蛋白粉加工生產(chǎn)了休閑飲料和嬰兒奶粉，一時(shí)間人心惶惶。8月28日，新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部發(fā)布聲明：最終檢測(cè)確認(rèn)，恒天然原通報(bào)的3批次乳清蛋白粉中的細(xì)菌實(shí)為普通產(chǎn)芽胞梭狀芽胞桿菌，而非高致病性的肉毒桿菌。污染事件乃虛驚一場(chǎng)。

此次新西蘭恒天然公司危機(jī)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)和快速給中國(guó)企業(yè)上了很好的一課。

近幾年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中危機(jī)事件頻發(fā)， 從三鹿奶粉中的三聚氰胺到家樂(lè)福超市的價(jià)格欺詐，以及雙匯瘦肉精、藍(lán)月亮增白劑等，很多的危機(jī)事件缺乏像恒天然那樣專(zhuān)業(yè)快速的處理，給企業(yè)帶了極大的損失。知名品牌冠生園的破碎之路就是一個(gè)很鮮活的案例。2001年9月央視記者通過(guò)暗訪揭露南京冠生園用陳舊餡料做月餅，事件曝光后，引起了消費(fèi)者極大不滿，各種指責(zé)和批評(píng)在媒體的推動(dòng)下鋪天蓋地的涌向企業(yè)。而對(duì)產(chǎn)品危機(jī)，作為一向擁有良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園的做法卻讓人大跌眼鏡：既沒(méi)有坦率的承認(rèn)錯(cuò)誤，回收已銷(xiāo)售月餅，賠償消費(fèi)者；也沒(méi)有努力與媒體和消費(fèi)者進(jìn)行積極的溝通，把危機(jī)扼殺在搖籃里。反而公開(kāi)宣稱央視的報(bào)道是歪曲事實(shí)，是同行誹謗，極力開(kāi)脫自身的責(zé)任；一時(shí)間招致媒體和消費(fèi)者更加嚴(yán)厲的指責(zé)，同行企業(yè)的批評(píng)，經(jīng)銷(xiāo)商的退貨等，事態(tài)急劇惡化，最終導(dǎo)致冠生園葬身商海。

由此可見(jiàn)危機(jī)公關(guān)作為企業(yè)與公眾關(guān)系的一種狀態(tài)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中具有舉足輕重的作用。而中國(guó)的企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)的確還存在著很多公關(guān)層面的不足和誤區(qū)。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者危機(jī)公關(guān)意識(shí)薄弱。中國(guó)很多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是過(guò)于看重企業(yè)的資源管理、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理等，“好三年，壞三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄，就像溫水中的青蛙，感受不到水溫的逐漸升高，最終難逃厄運(yùn)。

心存僥幸，隱瞞事實(shí)。當(dāng)有類(lèi)似或相關(guān)的企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不是積極吸取經(jīng)驗(yàn)，防微杜漸，而是事不關(guān)己高高掛起，甚至是隔岸觀火，直到殃及池魚(yú)時(shí)才悔之晚矣。另外“家丑不可外揚(yáng)”的觀念在中國(guó)很多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者頭腦中根深蒂固，因此一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，他們的第一反應(yīng)往往是藏著掖著捂著，力圖大事化小小事化了，在這種理念的引導(dǎo)下企業(yè)只會(huì)被危機(jī)傷害的更深，甚至給企業(yè)帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)。2004年西安楊森公司生產(chǎn)的阿司咪唑片（息斯敏）被爆會(huì)引起心血管方面的副作用，甚至傳聞?dòng)腥艘蚍孟⑺姑舳劳觯瑢?duì)公司的各種質(zhì)疑紛至沓來(lái)。而西安楊森公司沒(méi)有積極去應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，沒(méi)有表示要收回其全部產(chǎn)品，并對(duì)外界宣稱不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒副作用做更多的解釋。如此散漫的態(tài)度進(jìn)一步惡化了公司和媒體及公眾的關(guān)系，導(dǎo)致公司隨后的一系列損失。

反應(yīng)遲鈍，處理無(wú)序。危機(jī)事件一旦發(fā)生會(huì)立即成為社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，在各種媒體的推動(dòng)下，極短的時(shí)間里事件的細(xì)枝末節(jié)都會(huì)為世人所知。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)沒(méi)有完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，事件發(fā)生后往往會(huì)自亂陣腳，錯(cuò)過(guò)危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，在媒體的狂轟濫炸下有的企業(yè)甚至出現(xiàn)互相推脫責(zé)任，自相矛盾的內(nèi)耗。失敗的危機(jī)公關(guān)只會(huì)使公眾喪失對(duì)組織的信任，給企業(yè)帶來(lái)不可挽回的損失。

危機(jī)事件既然是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不能完全避免的，那么危機(jī)發(fā)生后如何處理就是企業(yè)應(yīng)具備的基本功了。危機(jī)公關(guān)的成功與否關(guān)鍵在于面對(duì)危機(jī)是否有一套系統(tǒng)化的處理方法，而這也正是中國(guó)企業(yè)需要認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題。危機(jī)公關(guān)應(yīng)采取以下的策略：

直面危機(jī)，勇于擔(dān)當(dāng)。中國(guó)企業(yè)要改掉不愿說(shuō)、遮掩問(wèn)題的毛病。危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要積極處理，主動(dòng)直面危機(jī)，承擔(dān)起自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任，配合相關(guān)涉事部門(mén)和人員尋求最佳的解決途徑。2005年肯德基因“蘇丹紅”事件營(yíng)業(yè)額直線下滑，但肯德基面對(duì)危機(jī)，展開(kāi)了聲明、道歉、下架、銷(xiāo)毀等一系列舉措，得到了消費(fèi)者的極大認(rèn)可，肯德基也正是借助于此才得以迅速扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面。

及時(shí)處理，言行一致。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要以最快的速度成立專(zhuān)門(mén)的處理小組調(diào)事情原因，安撫受害者，盡量縮小事故的影響。在面對(duì)媒體，面對(duì)公眾時(shí)企業(yè)要謹(jǐn)言慎行，言行一致。上至最高管理者，下至基層員工，在面對(duì)危機(jī)時(shí)要做到全員公關(guān)，形成強(qiáng)大的影響力，從而有效的勸服公眾，盡量消除危機(jī)給組織帶來(lái)的負(fù)面影響。新西蘭恒天然公司自8月2日通報(bào)乳粉受污染直到8月28日最終宣布是虛驚一場(chǎng)，幾乎每天公司都通過(guò)盡可能多的渠道向公眾公布事件的進(jìn)展和處理情況，反應(yīng)迅速，信息公開(kāi)透明，這些公關(guān)舉措漂亮而專(zhuān)業(yè)。

以誠(chéng)相待，協(xié)商處理。真誠(chéng)坦率是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的基礎(chǔ)。面對(duì)輿論的批評(píng)、公眾的質(zhì)疑，采取虛心禮讓的策略，才能敗中求勝。虛假或者強(qiáng)硬的態(tài)度只能導(dǎo)致企業(yè)和公眾矛盾的激化。公眾可以原諒企業(yè)的錯(cuò)誤，但不能原諒的是謊話連篇，死不認(rèn)賬。

我們應(yīng)該看到危機(jī)不僅僅是危險(xiǎn)，往往還孕育著機(jī)遇。系統(tǒng)規(guī)范的危機(jī)公關(guān)是目前中國(guó)企業(yè)處理危機(jī)事件的有效手段，它可以扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)的被動(dòng)局面，盡可能多的爭(zhēng)取到公眾的諒解，為后續(xù)的組織形象的重塑和完善打下良好的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)在謀求技術(shù)、市場(chǎng)、制度等一系列創(chuàng)新的同時(shí)，也要積極尋求危機(jī)公關(guān)的創(chuàng)新，使企業(yè)在最大程度上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)，推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和完善。

[1]覃志鴻.企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)處理對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009 年15 期

[2]邵華冬.企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理研究[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2012 年