王曦茜

（商洛學院 藝術系，陜西商洛 726000）

商品包裝通常有保護商品、保障流通、促進銷售和方便消費的作用，對于土特產的包裝則具有：提升產品檔次；樹立地方形象；發(fā)展地方經濟；展示地域文化的諸多特殊功能[1]。地處秦嶺南麓的商洛，有著濃厚的文化積淀，更有豐富的自然物產。隨著旅游產業(yè)的不斷發(fā)展和貫穿東西南北的幾條高速公路的貫通，隱匿在深山中的商洛，以它自然樸實的面貌與風土人情吸引著各方游客，于此同時商洛代表性的土特產也日漸被人們熟知并喜歡，一方面是因為土特產品質的優(yōu)良，另一方面是因為淳樸民風對土特產的諸多寄予，讓浮躁的都市人有了深切的本真的回歸，商洛土特產帶來的是物質與精神的雙重價值，同時也從一定程度上起到提升產品檔次，樹立地方形象，發(fā)展地方經濟以及展示地域文化的作用。

商洛市時任市長楊冠軍在《關于商洛市加快縣域經濟發(fā)展的調查與思考》[2]一文中指出要以市場為導向，進一步做大做強綠色食品優(yōu)勢主導產業(yè)，打造富有縣域特色的支柱產業(yè)和優(yōu)勢產業(yè)，以科技為支撐，選準特色、發(fā)展特色、提升特色，重點抓好丹北生豬、河谷川道蛋雞、山鎮(zhèn)柞板栗、洛南商州核桃、高山洋芋和低山茶葉等六大特色產業(yè)帶建設，認真做好基地認定、產品認證、商標注冊、品牌建設、產品包裝、市場銷售等工作，提高商洛農特產品的知名度和市場占有率，努力把商洛打造成為面向西安、輻射全國的綠色食品供應基地。扶持發(fā)展農產品龍頭企業(yè)，推動核桃、茶葉等優(yōu)勢產業(yè)整合，打造一批商洛綠色特色產業(yè)品牌。商洛市發(fā)展和改革委員會于2010年3月在《商洛市支柱和特色產業(yè)科技資源存量與發(fā)展趨勢》[3]一文中論述到:據統(tǒng)計，目前商洛全市核桃種植面積達155萬畝，年產2萬噸，以地區(qū)計算，產量居全國第一，已成為全國有名的核桃生產基地。商洛板栗建園面積發(fā)展到260萬畝，板栗產量17500噸，年產量居陜西省的2/3以上，居本省第一，這些綠色特色產業(yè)已成為全市農民增收的主渠道。借著政府的大力扶持與政策的出臺，商洛土特產品無論從哪方面講都有大好的發(fā)展前景，能夠帶動商洛經濟的穩(wěn)步發(fā)展并充分宣傳商洛地方特色，在此對其包裝設計與品牌構建的深入討論也有了深遠的價值和可實施意義?，F(xiàn)存土特產包裝可謂琳瑯滿目，但所呈現(xiàn)出的商品包裝地域性不強、品牌意識弱、定位模糊、層次單一、功能性有余而美觀不足的這些狀態(tài)令人堪憂[4]。

一、商洛土特產及品牌包裝的市場現(xiàn)狀

商洛土特產種類繁多，多以適宜在本地氣候下生長的自然物產著稱，如：核桃、柿子、板栗、木耳、茶葉等。為適應市場運作與現(xiàn)今商業(yè)化的發(fā)展，許多商家將這些自然物產進行收購并二次加工或深加工，制作成各種人們喜愛的食品，如市面上經常見到的以木耳二次加工成的精裝木耳，以核桃深加工成的琥珀桃仁、核桃糖、核桃粉、核桃精油，以柿子深加工成的柿餅、柿子醋、柿子油等，市場調查實證發(fā)現(xiàn)，在這些商品的販賣狀態(tài)中，一部分土特產從農戶到商販的單一傳統(tǒng)銷售模式下還是無名姓散稱散賣的裸包裝狀態(tài)，現(xiàn)階段商洛土特產發(fā)展的市場十分混亂，而另一部分有其品牌和包裝，商家也已經意識到整合販賣與品牌營銷的重要性，但縱觀商洛土特產市場，各個商家在品牌的構建與品牌包裝的配合上存在很多問題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）包裝方式粗放單一

由于土特產的本身的特殊性與所在地域經濟的落后性，商洛市場中一部分土特產已經不成文的形成了一個固定準則與模式：只要產品優(yōu)質，份量實在就不怕沒有銷路。這也使得生產商、經營商和銷售商統(tǒng)統(tǒng)不重視包裝，更多呈現(xiàn)的是散賣散買的裸包裝狀態(tài)。隨著社會的發(fā)展，人們生活和審美水平的提高，包裝對銷售的作用越發(fā)明顯，許多商家也意識到包裝是消費的第一印象，但因為土特產自身的特殊性，即便是有所包裝，包裝所呈現(xiàn)出的也是粗糙劣質的材質，起不到任何保護商品的作用；外觀上簡單重復的使用抄襲一些已有品牌，圖片像素質量差，設計技法不過關，甚至沒有任何生產商或經銷商的品牌標志與品牌名稱，也未注明產品的生產日期、加工配料、地址信息、食品合格認證等，商洛市場像這樣粗放單一的包裝到處存在，并大行其道地為各類不同產品所用。而另一部分，許多低成本投入的小廠家，沒有太多的條件顧及包裝，而是利用有限的經歷和資金去保證土特產的收購與質量環(huán)節(jié)，對于包裝只是簡單為之達到基本的保護作用，在此條件下只能基本維持商品的實用性，無暇顧及外包裝的審美性與符號性來長遠發(fā)展其自身的品牌價值。

（二）包裝設計缺少新意

市場的推進使一部分生產商已經意識到包裝的重要性，但就其市場現(xiàn)存的若干品牌的幾類產品包裝來看，都缺少新意叫人無法從視覺上一眼辨識而形成品牌印象，且商品包裝定位過于單一，類別特色不明顯，層次不豐富、系列性不強。通過調研發(fā)現(xiàn)商洛市場中的土特產包裝主要表現(xiàn)為以下幾個方面：首先，外觀色彩使用上，諸如核桃、柿餅、板栗及其衍生產品多以大紅、橙紅色調為主突顯中國傳統(tǒng)文化對紅色系的鐘愛與其寓意的討巧，而茶葉、木耳等產品均一律采用綠色系來配合土特產的綠色無污染、綠色無公害的賣點，紅綠兩色系在商洛土特產包裝中占主要，而各種品牌的各類產品無非就是相互抄襲相互借鑒毫無新意可言。其次，包裝外觀的圖形與文字應用中，大都是毫無藝術形態(tài)的具象圖片任意堆砌排放，和并不搭調的文字，以外包裝裝潢審美而言不具有符合商品特色、地域文化特征與人文情感特點的任何設計感。再次，從包裝形制上看商洛土特產包裝，千篇一律使用大小尺寸、盒型規(guī)格、材料質地幾乎無差別的矩形紙盒或紙箱，從開口形式到提帶方式都大同小異。

（三）包裝風格無地域性

土特產包裝承擔著地域價值觀念和傳統(tǒng)文化傳播的責任，極個別運用商洛名人“平凹”文化效應帶動地方經濟，但大多土特產由于生產資金的匱乏難以發(fā)展成一定規(guī)模，更忽視了地域文化所帶來的無形價值。在目前較為混亂的商洛土特產市場中，由于處在一個經濟欠發(fā)達地區(qū)，大多數都是中低規(guī)模的廠家，重視更多的還是商品的實用性和商品本身的銷路，對其包裝也僅僅停留在簡單的初級化的塑料包裝而滿足運輸與基本“包”的功能，而沒有運用本地地域與文化特色進行視覺化提煉設計其包裝，導致產品的銷售從長遠來看無法取得市場性突破。

二、商洛土特產包裝與品牌構建的途徑

正是由于以上市場現(xiàn)狀，長期的包裝概念和經營模式導致了現(xiàn)在商洛土特產市場不容樂觀的發(fā)展趨勢。從表面上看似各個生產商與經營商都處于經濟的正增長狀態(tài)，過多的是本地地方內部經濟的自我消費，作為團購對象銷售給各個行政企事業(yè)單位作為逢年過節(jié)的福利或是小范圍的走親訪友饋贈禮品，并未形成“走出去”的經營模式，這樣只能使各個商洛土特產品行業(yè)固步自封停留在當地市場，無法配合政策收納外部經濟，達成品牌認知而發(fā)展地方經濟的效力。而要實施“走出去”以品牌促銷售的良性循環(huán)，就應從商洛土特產品的品牌構建與包裝著手，打造適合土特產質樸特色、屬于地方文化特征的品牌產業(yè)營銷模式。

再者，商洛市場中已有幾個品牌能被大多數人熟知，如“家金”這個品牌已經在商洛土特產市場占有一定地位，包裝與同類產品相比檔次高設計感強，叫人能很快辨認與熟記，但就這一品牌旗下的各類產品包裝來看，并沒有形成統(tǒng)一系統(tǒng)的視覺標準與辨識力，多變而混亂，雖銷量不錯但不宜在大市場中立足，更不易形成品牌效應和品牌識別。

（一）結合地方特色構建品牌視覺特色

商洛因商山、洛水而得名，全市轄6縣1區(qū)，面積1.93萬平方公里，是秦嶺的核心區(qū)域，1500公里的高峻山嶺——秦嶺哺育著商洛人民，也為商洛發(fā)展帶來了豐厚的資源和契機。作為這個地域的代表，首先，“秦嶺”可以作為一個商洛的文化符號配合商洛的土特產品牌，構建其獨有的視覺特色。如同已有的“秦嶺畫派”“秦嶺文學”的秦嶺文化分類一樣，把其由表及里進行視覺化的提煉與歸納，應用在品牌視覺化特征中，推廣產品，形成一條由知名地域文化帶動企業(yè)發(fā)展的新思路。其次，商洛文化界名人賈平凹，已經是商洛地方形象最具代表的招牌，商洛市天宇廣告?zhèn)髅焦疽呀泴ⅰ捌酵蕖焙汀捌桨肌弊粤松虡?，這說明現(xiàn)有的市場狀態(tài)下已經意識到了名人文化與品牌營銷結合的重要性。在土特產中也應利用名人文化的效應，用賈平凹書法體作為土特產商標，突出特產的文化附加值。另外，洛南是中華文明的發(fā)祥地之一，歷史悠久，文化積淀深厚，據考證，遠在1萬多年前的舊石器時代，先民們就在這里繁衍生息，用勤勞的雙手和智慧創(chuàng)造了燦爛的古代文化[5]。洛南當地的土特產，均可仰仗洛南文化獨特的符號性，大行其道進行創(chuàng)新設計，從而構建品牌視覺特色。

（二）結合產品特征構建包裝視覺特點

商洛土特產豐厚，種類繁多，細細數來包括：核桃、柿子、板栗、茶葉、木耳、香菇、商芝、豆腐、香椿等，由于生長氣候采摘時間及各自特征的不同，考慮包裝功能實用性結合的同時，對其包裝有所針對的結合產品特性進行設計，從而使盒型搭配外觀更直觀地構建其包裝獨特的視覺特色。在此分為盒型和外部裝潢兩方面論述。一方面，在包裝盒型的設計上例如核桃，外形圓潤且表皮堅硬，就不應該像現(xiàn)在市場中的核桃包裝采用同樣硬質地的矩形紙盒包裝，而應選擇軟性材料實現(xiàn)“口袋式”“布袋式”包裝，既滿足了包裝的基本需求也實現(xiàn)了質樸的回歸。再如木耳，由于其不耐壓與易碾碎，對其應先進行抽真空塑料個包裝，再放入易運輸防壓碰的矩形紙盒集合包裝；因商洛土特產的種類豐富，還可將幾類相關產品如木耳、香菇、商芝、香椿這樣的干貨先個包裝再做以什錦組合包裝，滿足消費者對量的控制和類的需求。另一方面，包裝裝潢設計上例如核桃，不是硬生生地直接下載核桃的具象圖片擺在包裝的某一部分，而應該結合品牌特征企業(yè)特性，對核桃外形特征藝術加工提煉升華作為包裝外觀設計圖形元素的一部分，既美觀又有產品種類訴求性。

（三）結合適當材料構建品牌情感認知

美國市場營銷學家菲利普·科特勒把人的消費行為分為：量的消費階段、質的消費階段和感性消費階段[6]?，F(xiàn)代社會的進步與人們觀念的推進，在選擇商品時更多是在選擇這種商品所帶來的情感需求，一種商品所能帶來的文化回味和情感印記，所以在此給以商洛土特產品以更多啟示，即尋找構建品牌情感認知的附加值。由于土特產品的本質，即質樸純真的特性。在對其包裝上就不能過于華麗而抹殺其本真的淳樸。其附加值就應定位在：為從視知覺上營造質樸純真，做到“回歸”，在此應從包裝的材料入手已達到視、觸、感的情感統(tǒng)一認知，借鑒一些原始包裝，原始包裝取材于自然，大自然中存在的荊條、樹葉、竹子、植物纖維、獸皮及貝殼等[7]。雖然現(xiàn)代包裝已無法完全取材于自然，但可以適當利用的同時從視覺效果及裝潢設計中效仿天然，做到簡樸適度，美觀有佳的回歸，而產生品牌印象，銷售產品，宣傳地方文化。例如柿子、柿餅這類怕碰易變形的產品，原生態(tài)的藤條竹條材料就是其包裝的最佳選擇，這樣不僅是包裝容器還可被再應用作為其他容器，不至于像其他紙包裝那樣拆開棄之。再如木耳，續(xù)商州志中記載：“商州各地，萬山中雜樹繁多，土人伐木生耳，俗名砍扒，先一年伐木，次年夏間生耳”[8]。依此可從木耳的生長環(huán)境效仿其包裝，用原木的色彩與肌理搭配合適的紙質材料進行仿生創(chuàng)新設計，盒型也同樣呈樹木的圓柱形，其特別之處不僅彰顯出自然之態(tài)還能創(chuàng)新的將之品牌推廣，從而提升情感的認知、形成品牌的視覺效應繼而促進銷售。

三、結語

通過對商洛土特產包裝現(xiàn)狀的調查與分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存不符合當地市場及地域形態(tài)的產品包裝模式不足，并針對性地提出若干解決方案。只有對商洛土特產形成品牌效應構建品牌符號包裝模式體系，才能發(fā)揮其提升產品檔次；樹立地方形象；發(fā)展地方經濟；展示地域文化的諸多功能，才能適合時宜的配合地方出臺的政策為地方經濟服務。

[1]潘阿芳.常熟地區(qū)土特產品包裝設計現(xiàn)狀與對策研究[J].科教文匯,2010(16):191-192.

[2]關于商洛市加快縣域經濟發(fā)展的調查與思考[DB/OL].http://www.sldjw.com/sldj/ShowArticle.asp ArticleID=1228.2009-06-10.

[3]商洛市支柱和特色產業(yè)科技資源存量與發(fā)展趨勢[DB/OL].http://wenku.baidu.com/view/5e7e8f12cc7931b 765ce150f.html.2013-08-06.

[4]吳雪妍，王安霞.包裝設計對于地方品牌崛起的重要性研究[J].包裝世界,2012(1):6-7,10.

[5]關于建設秦嶺南麓文化產業(yè)園區(qū)的思考[DBOL].http://www.lvyou114.com/member/2260/news_show.asp ID =20221.2013-08-06

[6]李 霞.現(xiàn)代傳媒廣告之訴求點[J].包裝與設計,2010(5):99.

[7]王家民.中國藝術設計概論[M].北京:中國文聯(lián)出版社,2006:249.

[8]羅文思.續(xù)商州志[M].乾隆刻本,1758(乾隆二十三年).