■潘建國 世界零售大會(huì)(WRC)專家評委、廣州百貨企業(yè)集團(tuán)公司副總經(jīng)理

一、世界零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新新方向

筆者在2011年和2012年連續(xù)兩年參加世界零售大會(huì)，并作為中國派出的唯一專家評委參加世界零售大獎(jiǎng)的評選。中國北京的京東和廣州的方所分別獲得2011純網(wǎng)購大獎(jiǎng)和2012商店設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，成績斐然。

2013年10月，筆者又和瑞典Lunds University的服務(wù)管理學(xué)院Birgitta Olsson教授一行6人代表團(tuán)交流瑞典和歐洲在零售貿(mào)易方面的最新進(jìn)展和未來方向，獲得許多信息。與此同時(shí)，筆者特別以評委身份，身臨其境，不斷思考，在出發(fā)前就所關(guān)心的問題建立了一個(gè)大致模式，主要是數(shù)據(jù)信息采集，數(shù)據(jù)信息甄別和數(shù)據(jù)信息應(yīng)用。

數(shù)據(jù)信息采集主要是利用2012年世界零售大會(huì)采集的大量信息；數(shù)據(jù)信息甄別主要是通過互相比對和個(gè)人判讀，并估算打分，得出關(guān)鍵詞；數(shù)據(jù)信息應(yīng)用則對照中國現(xiàn)狀、本人知識與經(jīng)歷以及企業(yè)實(shí)際，得出一些主要啟發(fā)和建議。

數(shù)據(jù)信息采集主要來自10大方面：現(xiàn)場報(bào)告、評委關(guān)切、快報(bào)展覽、專家交流、參觀考察、購物體驗(yàn)、報(bào)刊網(wǎng)站、市民交流、Email訪談等。然后通過互相比對和個(gè)人判讀，并估算打分，得出關(guān)鍵詞。在關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上提煉出世界商貿(mào)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新方向。

二、世界零售十大創(chuàng)新方向

1.多渠道時(shí)代

可以說這是2012年世界零售大會(huì)出現(xiàn)頻率最多的一個(gè)主題詞。幾乎所有信息渠道或多或少提到多渠道信息、多渠道銷售、多渠道競爭......，多渠道幾乎無所不在。這也折射出世界商貿(mào)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新方向。

尤其令人窒息的是電商的發(fā)展、網(wǎng)購的滲透，簡直令人目不暇接。目前，亞馬遜已經(jīng)超越沃爾瑪，成為銷售規(guī)模第一。最新數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購發(fā)展速度是傳統(tǒng)零售商的5倍。這就是網(wǎng)絡(luò)的力量。

美國著名奢侈品百貨Neiman(尼曼)公司認(rèn)為，盡管電商一時(shí)難以取代傳統(tǒng)零售商，但多渠道非常重要，可以體驗(yàn)、服務(wù)、促銷等等。有自己的網(wǎng)站，并在facebook、twritter等網(wǎng)站設(shè)立與顧客的溝通窗口，預(yù)計(jì)銷售占比可能會(huì)由目前的5%左右增加到5年后的22%左右。

2.購物消費(fèi)3.0

歐洲同行認(rèn)為，多渠道購物可以用shopping 3.0來形象地描述。這一模式下有三個(gè)顯著特點(diǎn)：一是多渠道信息；二是感性反應(yīng)；三是理性分析。在這些特點(diǎn)基礎(chǔ)上，形成shopping 3.0時(shí)代的典型購物模型：ORCA模型，也就是確定方向、搜集信息、交流溝通、決定行動(dòng)。

3.零售創(chuàng)新

2012年世界零售大會(huì)非常清晰地向大家展示，零售創(chuàng)新無時(shí)不在，無地不在。首先，2011年的零售大獎(jiǎng)中，作者不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎有70%的內(nèi)容要求創(chuàng)新。尤其在廣告創(chuàng)新獎(jiǎng)評比中，三個(gè)候選單位無一不以創(chuàng)新作為靈魂，而且特別以感情來打動(dòng)人。其次，在展覽現(xiàn)場，也是凸顯創(chuàng)新成果。比如Adidas鞋子展示柜，通過最新的電容式觸摸屏，把各種鞋子展示的淋漓盡致，前后左右、上上下下、翻來覆去，幾乎無所不能，令人耳目一新。最后，在現(xiàn)場報(bào)告中，innovation,invention,research,improvement等創(chuàng)新之類字眼不絕于耳，這些詞也常常和crisis,difficulties等目前經(jīng)濟(jì)不景氣字眼相聯(lián)系，顯示大家都在為克服困難而努力創(chuàng)新。

4.企業(yè)文化

筆者在與會(huì)過程中，每每和同行聊起，大家都是彬彬有禮，盡管我們英文不是母語，但他們都非常尊重對手，修養(yǎng)十足。同時(shí)也與我們中國代表團(tuán)交流中，大家都感到一個(gè)企業(yè)要發(fā)展單靠硬件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)文化等軟實(shí)力更為重要。比如有個(gè)大陸同行企業(yè)，近幾年發(fā)展很快，接近50家店，年銷售近100億。他們也有多人隨團(tuán)。從他們身上看到了他們企業(yè)低調(diào)、務(wù)實(shí)、和氣、大局等典型企業(yè)文化特點(diǎn)。少有霸氣，唯我獨(dú)尊更是乏善足陳。這就是核心競爭力??！

5.服務(wù)體驗(yàn)

在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代大家都不約而同瞄上了服務(wù)。大會(huì)及參觀過程都無不顯示，服務(wù)可以提供太多的附加值。在巴黎春天，VIP服務(wù)經(jīng)理著實(shí)和我們顯示了一把他們服裝銷售增值服務(wù)的整個(gè)過程：VIP來到專用的試衣室，提出要求后，服務(wù)員到商場拿貨到VIP室，試完后可以在VIP室現(xiàn)場裁剪，非常舒服。

6.消費(fèi)研究

在這一方面，歐洲可謂先人一步。在TESCO倫敦主力店，足以顯示他們是何等認(rèn)真。為了提高端區(qū)銷售并極大地方便和拉到顧客，他們對入口處的調(diào)查和研究煞費(fèi)苦心，至少收集近幾千份調(diào)查樣本。結(jié)果在入口處設(shè)置了特別有利于上班一族的面包、牛奶、水果，以及便于攜帶的手拿食品等。大家一進(jìn)門就拿到，自動(dòng)交款，前后不過幾分鐘。位置不大，但銷售提高近許多倍。同時(shí)他們對選址調(diào)查、滿意度調(diào)查等也無不十分重視。

7.奢侈品時(shí)代

作者不完全統(tǒng)計(jì)，本屆大會(huì)對奢侈品字眼少有吝嗇。我們考察也發(fā)現(xiàn)，幾乎多數(shù)的歐洲百貨走的是精品或高端路線，而且他們連鎖發(fā)展的意愿并不強(qiáng)烈。對于前者，我們的初步分析，這主要與發(fā)達(dá)國家的富裕程度、人口分散、品味較高等息息相關(guān)，也與他們的購買力強(qiáng)相連。如果這一判斷大部分成立，我們國家應(yīng)該會(huì)逐步走向這一軌道。很顯然這多可解釋國人出國瘋狂購物，海關(guān)退稅人多數(shù)是來自大陸。

關(guān)于后者，作者與德國百歲老店KADEWE(卡迪威百貨)的CEO和Printemps(巴黎春天百貨)的COO有過深入交流，前者也是大獎(jiǎng)的評委，我們德國第一頓大餐就是在他那里享用，KADEWE歷史上就只有一個(gè)店，少有連鎖。Printemps店多些，但他們對開分店熱情有限，我親自問Printemps的COO為何如此，不想做大嗎？他說沒有原因。這些特點(diǎn)似乎啟示，如果我們想大擴(kuò)張，奢侈品路線似乎不可。多渠道多業(yè)態(tài)中低檔可能是不二選擇。

8.和諧發(fā)展

之所以列為世界商貿(mào)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新方向，作者不僅是本土宣傳意義上的含義，在大會(huì)期間和考察過程，這種感覺是自然天成，可能出來過歐美的人似乎會(huì)有同感。在我們的出國團(tuán)隊(duì)中，這種意識同樣強(qiáng)烈并不少共鳴。天虹團(tuán)隊(duì)、海航團(tuán)隊(duì)和廣百團(tuán)隊(duì)都是案例。據(jù)說，海航有個(gè)不成文規(guī)定，但凡高管出國，一般可以攜帶配偶，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)空中飛人不易相聚，出國一趟難得一聚，當(dāng)然費(fèi)用主要自己出。這種和諧不是一團(tuán)和氣，而是發(fā)于內(nèi)心，同于舉止，果于至終。

9.收購兼并

這個(gè)字眼在本次大會(huì)出現(xiàn)不多，但仍不失為世界商貿(mào)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新方向。一方面源于國內(nèi)大潮；另一方面是作者和不少巨頭交流溝通所得。目前國內(nèi)收購兼并風(fēng)頭正勁，重復(fù)著過去歐美的故事。2011前三季度國內(nèi)上市零售企業(yè)增長達(dá)到70%的企業(yè)無不得益于收購兼并。國外之所以目前較少收購兼并，主要他們基本完成這一過程；而且他們競爭大抵有序。這是作者與 IADS(國際百貨店協(xié)會(huì))秘書長Christopher Knee先生，澳大利亞百貨集團(tuán)Myer的CEO Bernard Brookes先生等交流的基本總結(jié)。

10.微利時(shí)代

作為世界商貿(mào)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新方向，這個(gè)詞語基本達(dá)成共識，尤其當(dāng)下的歐洲。德國經(jīng)濟(jì)部長在第一天的演講中多次提到經(jīng)濟(jì)危機(jī)和微利來臨，目前的危機(jī)甚于2009。2013年美國政府的閉門、底特律政府破產(chǎn)，無不折射這一情況的嚴(yán)重。

三、中國企業(yè)六大建議

1.經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大內(nèi)需，調(diào)整經(jīng)濟(jì)政策

世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷期時(shí)，中國的經(jīng)濟(jì)要保持穩(wěn)定的增長需要擴(kuò)大內(nèi)需，擴(kuò)大內(nèi)需的一個(gè)主要標(biāo)志就是零售市場的持續(xù)繁榮。顯然，國家為擴(kuò)大內(nèi)需，要推出稅制的改革特別是稅費(fèi)的減免等政策。這對零售業(yè)來說可以得到兩方面的利益，一是企業(yè)稅收的降低，二是來自于消費(fèi)者稅收減少而消費(fèi)增加的銷售收入的利益。因此，戰(zhàn)勝危機(jī)，確實(shí)首先需要“頂層設(shè)計(jì)”。

2.審時(shí)度勢，危中求機(jī)，加大并購力度

考察歷史上世界幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，無不是一個(gè)優(yōu)勝劣汰英雄本色時(shí)代。對于強(qiáng)勢企業(yè)來講是兼并重組的好時(shí)機(jī)。一方面可以迅速擴(kuò)展，做強(qiáng)做大；另一方面提高行業(yè)集中度，有助于行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新和發(fā)展創(chuàng)新。經(jīng)過十年大眾消費(fèi)時(shí)代洗禮的零售業(yè)態(tài)需要轉(zhuǎn)型，商品結(jié)構(gòu)需要提升。消費(fèi)者會(huì)從追求低價(jià)到注重性價(jià)比，會(huì)更注重商圈能持續(xù)提供質(zhì)量穩(wěn)定且安全的商品。這些事情對企業(yè)和行業(yè)都是好事情。當(dāng)然，兼并是難題，尤其對中國人來說，幾千年來習(xí)慣了“寧為雞頭，不為鳳尾”。但世上無難事，只要肯登攀。

3.把握規(guī)律，復(fù)合發(fā)展，提升業(yè)態(tài)競爭力

超級市場是誕生于上世紀(jì)三十年代全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，具有天生的抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“基因”，主要是經(jīng)營的主體內(nèi)容與消費(fèi)者每日生活相關(guān)以及低價(jià)的經(jīng)營原則。另外，網(wǎng)上商圈將急劇增加，奢侈品商圈、精品百貨商圈、家電和家裝連鎖商圈的發(fā)展會(huì)受到一定的影響。網(wǎng)上商圈發(fā)展的主要原因是消費(fèi)者感到在網(wǎng)上購物除了便利之外還在于價(jià)格低廉，具有與實(shí)體商圈競爭的優(yōu)勢。因此，單一業(yè)態(tài)尤其以非快速消費(fèi)品的企業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展速度會(huì)受到阻力，需要多業(yè)態(tài)、復(fù)合化，尤其注重超市、網(wǎng)上銷售、購物中心等發(fā)展。

4.直面危機(jī)，消化通脹，苦練零售內(nèi)功

從關(guān)注競爭對手轉(zhuǎn)而更關(guān)注消費(fèi)者，以確定自己的市場定位。消費(fèi)提升隨著80后進(jìn)入消費(fèi)的主導(dǎo)層而不可逆轉(zhuǎn)。賣場營銷比如CRM、BI、SVIP等技術(shù)應(yīng)用大大增強(qiáng)，由傳統(tǒng)零售向技術(shù)零售轉(zhuǎn)變，將成為未來零售業(yè)的核心競爭力之一。要因應(yīng)經(jīng)濟(jì)不景時(shí)消費(fèi)者的惠顧購買動(dòng)機(jī)，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)意愿更強(qiáng)、忠誠度較高的特點(diǎn)，大力開展會(huì)員促銷，使會(huì)員產(chǎn)生感情消費(fèi)和慣性購買。要開發(fā)自己的核心品類商品、自采商品、自有品牌商品形成自己的核心競爭能力。要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式和盈利模式，從費(fèi)用導(dǎo)向型向毛利率增長的導(dǎo)向型發(fā)展。

5.做強(qiáng)主業(yè)，措施對路，提振消費(fèi)信心

就廣百集團(tuán)來說，這幾年，先后采取管理標(biāo)準(zhǔn)化、企業(yè)診斷、“促銷售、保增長”十大措施等一系列動(dòng)作，抗擊經(jīng)濟(jì)危機(jī)，每年增長超過20%，成效顯著。骨干企業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)節(jié)假日促銷、培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級和發(fā)展創(chuàng)新，引導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化消費(fèi)；借助廠家資源，開展聯(lián)合促銷。

我們可以看到，消費(fèi)心理預(yù)期和消費(fèi)信心不足等心理因素是影響消費(fèi)者“持幣待購”的主要原因，畢竟他們還是有能力消費(fèi)，只是在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生從眾心理，消費(fèi)欲望和意愿被壓抑。

6.創(chuàng)新促銷，定價(jià)適度，開發(fā)替代消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，人們的消費(fèi)需求出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，我們要適應(yīng)消費(fèi)者的變化，在替代消費(fèi)方面下功夫。根據(jù)調(diào)查顯示，促銷降價(jià)能讓消費(fèi)者增加消費(fèi)，可進(jìn)一步挖掘他們的消費(fèi)潛力。因應(yīng)求實(shí)、求廉購買動(dòng)機(jī)，可加強(qiáng)快速消費(fèi)品、品牌折扣場等品類，適時(shí)適度開展降價(jià)特價(jià)、折扣直減等促銷，進(jìn)一步探討品牌折扣商圈的經(jīng)營模式；單一功能的產(chǎn)品不好賣，就賣多功能的產(chǎn)品。因應(yīng)保障購買動(dòng)機(jī)，可加強(qiáng)保值增值、兒童商品(子女投入)等品類，如奢侈品的珠寶、鉆飾出現(xiàn)下降，就加強(qiáng)保值增值的黃金、收藏品等。