梁艷麗

（廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南寧 530001）

改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)組織作為一種國(guó)家體系之外的力量，對(duì)我國(guó)政府的行政改革起著極大的推動(dòng)作用，積極地承擔(dān)著社會(huì)事務(wù)，參與社會(huì)管理和公共服務(wù)職責(zé)。但是由于社會(huì)組織在監(jiān)管體制、組織建設(shè)等方面存在缺陷，有些社會(huì)組織經(jīng)不住利益誘惑，致使社會(huì)組織使命扭曲，違背社會(huì)倫理道德，挑戰(zhàn)廣大公眾的道德底線，社會(huì)公信力面臨危機(jī)。作為非營(yíng)利性的社會(huì)組織，自身的生存與發(fā)展以及組織社會(huì)使命的實(shí)現(xiàn)，有賴于公眾的信任支持。因此，對(duì)發(fā)展中的社會(huì)組織而言，社會(huì)公信力的動(dòng)搖意味著更多的社會(huì)資源可能流失，從而影響社會(huì)組織健康有序發(fā)展。

一、公信力危機(jī)事件拷問(wèn)社會(huì)組織公信力

社會(huì)組織，也稱“非營(yíng)利組織”、“獨(dú)立部門(mén)”、“第三部門(mén)”、“非政府組織”。社會(huì)公信力是指社會(huì)對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)可及信任程度，它通過(guò)法律約束和自律規(guī)范來(lái)體現(xiàn)［1］。社會(huì)組織因其自身所特有的非營(yíng)利性、公益性、志愿性、獨(dú)立性等優(yōu)勢(shì)，使公眾愿意把自身所擁有的資源讓渡出來(lái)，通過(guò)這一組織來(lái)經(jīng)營(yíng)，以完成自己做慈善的愿望。社會(huì)組織承載著服務(wù)大眾的公益使命，擔(dān)負(fù)著社會(huì)公共責(zé)任，其行為必須對(duì)組織成員及社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，從另一面折射出了公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)可與信任，與此同時(shí)此種無(wú)形的公信力，也給組織維持運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展帶來(lái)了源源不斷的資源?？梢?jiàn)，公信力是社會(huì)組織賴以生存和發(fā)展的生命線。

20世紀(jì)70年代末80年代初，在新公共管理運(yùn)動(dòng)浪潮的推動(dòng)下，我國(guó)的民間組織和社會(huì)團(tuán)體得到了迅速發(fā)展，作為第三部門(mén)的社會(huì)組織承擔(dān)了許多政府、市場(chǎng)之外的公共服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)組織在政治、經(jīng)濟(jì)、慈善、扶貧、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生安全等方面都做出了巨大的貢獻(xiàn)，強(qiáng)烈的公共責(zé)任和明確的組織使命贏得了公眾的支持和信任。但是，由于一些社會(huì)組織公信力危機(jī)事件帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)，導(dǎo)致公眾對(duì)社會(huì)組織的公信力提出了質(zhì)疑。從“中國(guó)媽媽”胡曼莉假借慈善之名聚斂錢(qián)財(cái)，到五一二汶川大地震時(shí)的“天價(jià)帳篷”、“6.5%管理費(fèi)”，公眾已經(jīng)對(duì)善款的實(shí)際用途產(chǎn)生疑惑，對(duì)社會(huì)組織是否真正努力實(shí)現(xiàn)公益使命的質(zhì)疑逐步加深。而“郭美美事件”的發(fā)生，無(wú)疑把公眾對(duì)社會(huì)組織的質(zhì)疑推向了頂峰。眾多社會(huì)組織公信力危機(jī)事件的出現(xiàn)，導(dǎo)致社會(huì)組織的社會(huì)公信力逐漸下降，公眾對(duì)社會(huì)組織的抵觸情緒逐步加深，“郭美美事件”的負(fù)效應(yīng)不斷擴(kuò)大化，“捐你妹”、“零捐款”的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)組織的發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

社會(huì)組織作為社會(huì)管理的重要主體對(duì)社會(huì)管理創(chuàng)新具有重要的功能，而社會(huì)組織承擔(dān)社會(huì)事務(wù)，參與社會(huì)管理和公共服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)依賴于組織本身的影響力，歸根結(jié)底就是組織的公信力。社會(huì)組織公信力的動(dòng)搖，一方面將會(huì)影響組織的社會(huì)形象，降低公眾參與公益的積極性，阻礙社會(huì)組織的可持續(xù)發(fā)展;另一方面，加強(qiáng)社會(huì)建設(shè)需要社會(huì)組織功能契合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的需要，公信力的缺失必然影響社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能所需資源的獲取，進(jìn)而影響社會(huì)管理的成效。創(chuàng)新社會(huì)管理實(shí)質(zhì)上是政府依托社會(huì)組織與社會(huì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共進(jìn)的過(guò)程，倘若社會(huì)組織公信力繼續(xù)下滑，不僅難以實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與社會(huì)的互動(dòng)，而且更會(huì)影響到公眾對(duì)政府、社會(huì)的信任，更甚者將可能激發(fā)社會(huì)矛盾，由此帶來(lái)的后果將難以設(shè)想。社會(huì)組織受公眾的認(rèn)可、信任與滿意程度直接影響著社會(huì)管理創(chuàng)新能力的提高。因此，探究社會(huì)組織公信力下滑的根源，提高社會(huì)組織管理水平，重拾社會(huì)組織公信力成為當(dāng)前創(chuàng)新社會(huì)管理的首要任務(wù)。

二、社會(huì)組織公信力出現(xiàn)危機(jī)的原因分析

像政府失靈和市場(chǎng)失靈一樣，社會(huì)組織同樣也存在著失靈的現(xiàn)象，其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，“公益腐敗”、“公益異化”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，致使社會(huì)組織公信力面臨危機(jī)。尋根究底，社會(huì)組織公信力出現(xiàn)危機(jī)的原因紛繁復(fù)雜。

（一）監(jiān)督體系不完善

1．政府監(jiān)督不力。社會(huì)組織公信力出現(xiàn)危機(jī)，很大責(zé)任是政府監(jiān)督不力。目前，我國(guó)對(duì)社會(huì)組織的管理依然沿用原有的“雙重管理體制”，即社會(huì)組織既要接受登記機(jī)關(guān)的管理，又要接受業(yè)務(wù)主管部門(mén)的管理。嚴(yán)格的雙重管理體制，造成了政府對(duì)社會(huì)組織事實(shí)上的監(jiān)督缺位。政府對(duì)社會(huì)組織的持續(xù)性監(jiān)督比較薄弱，基本上只有日常管理的法規(guī)建設(shè)和年度檢查報(bào)告。關(guān)于其財(cái)務(wù)的監(jiān)督還是停留在原有的社會(huì)組織受贈(zèng)財(cái)產(chǎn)支出比例的約束以及財(cái)務(wù)公開(kāi)制度。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這些制度更多的只是停留在政策的層面上，并沒(méi)有真正付諸實(shí)施。

2．社會(huì)監(jiān)督不足。受“民不管官”傳統(tǒng)意識(shí)的影響，我國(guó)公民政治參與、社會(huì)參與的意識(shí)比較薄弱。社會(huì)監(jiān)督是防止腐敗，讓權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行的良藥，但是社會(huì)上一些捐資者和受捐助對(duì)象缺乏監(jiān)督動(dòng)力，加上媒體監(jiān)督和輿論監(jiān)督的錯(cuò)位，監(jiān)督主體功能未能完全發(fā)揮，致使社會(huì)組織內(nèi)私權(quán)有縫可鉆。近幾年，一連串的社會(huì)組織信任危機(jī)事件表明部分大眾媒體和社會(huì)公眾更多的是扮演事后質(zhì)詢的角色，無(wú)疑暴露出了社會(huì)監(jiān)督環(huán)節(jié)的薄弱。

3．自我監(jiān)督不完善。自我監(jiān)督對(duì)社會(huì)組織公信力的提升非常重要，它是外部監(jiān)督的基礎(chǔ)條件也是組織獲取公信力的重要保障。一般而言，社會(huì)組織的自我監(jiān)督包括行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督和組織內(nèi)部監(jiān)督。由于受嚴(yán)格的政府管制，行業(yè)內(nèi)部目前還沒(méi)有形成比較完整的監(jiān)督機(jī)制，直接影響了組織開(kāi)展活動(dòng)的獨(dú)立性與公正性。另外，相關(guān)的法律法規(guī)的漏洞，也是影響整體組織自律的重要因素。就社會(huì)組織內(nèi)部而言，社會(huì)組織內(nèi)部沒(méi)有建立完善的信息透明制度和公示制度，也沒(méi)有建立一套健全的內(nèi)部問(wèn)責(zé)體系，即使有些社會(huì)組織建立了相關(guān)的監(jiān)督配套措施，但是由于沒(méi)有開(kāi)展工作，也只是形同虛設(shè)。

（二）內(nèi)部治理弱化

社會(huì)組織的公信力源于組織本身的社會(huì)影響力，社會(huì)組織內(nèi)部治理的弱化是影響社會(huì)組織公信力的主要因素。我國(guó)社會(huì)組織是在獨(dú)特的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，管理方式難有先例可循，內(nèi)部管理上的缺陷容易導(dǎo)致自私自利、公益異化、玩弄權(quán)術(shù)等現(xiàn)象的發(fā)生。一旦有違背組織使命的事件發(fā)生，蝴蝶效應(yīng)明顯，負(fù)面效應(yīng)迅速擴(kuò)大化，情況嚴(yán)重的將導(dǎo)致不同行業(yè)的社會(huì)組織也受到牽連，社會(huì)公信力嚴(yán)重降低。

1．組織使命弱化。非營(yíng)利組織是為其使命而存在的，它們的存在是為了改善社會(huì)和我們每個(gè)人的生活［2］35。清晰的使命感為機(jī)構(gòu)成員指引工作的方向，使整個(gè)機(jī)構(gòu)能形成一體，朝共同目標(biāo)前進(jìn)，這可以說(shuō)是組織成長(zhǎng)演化的原動(dòng)力［3］。清晰的使命對(duì)于一個(gè)組織來(lái)說(shuō)是必不可少的，對(duì)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)更為重要。社會(huì)組織的公益性、非營(yíng)利性決定它必須是真、善、美的化身和遵守社會(huì)道德的典范，同時(shí)還要具有奉獻(xiàn)精神與敢于承擔(dān)公共責(zé)任的勇氣，強(qiáng)烈的公益使命必須成為組織本身目標(biāo)的首選?！邦I(lǐng)導(dǎo)的第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)該是思考并定義組織機(jī)構(gòu)的使命”［2］3，但是由于政府的嚴(yán)格管制，我國(guó)社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)人多是政府任命，因此存在對(duì)組織的使命認(rèn)識(shí)不清、奉獻(xiàn)精神乏力等現(xiàn)象。加上我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，社會(huì)組織或多或少會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一些不良影響，利益的誘惑也導(dǎo)致有些社會(huì)組織迷失方向、責(zé)任缺失，偏離組織使命，出現(xiàn)自私自利、拜金主義、道德淪喪等失范現(xiàn)象。

2．內(nèi)部管理規(guī)范化低。國(guó)外的社會(huì)組織擁有先進(jìn)的管理理念、專業(yè)的管理人員、健全的財(cái)務(wù)管理、優(yōu)秀的人力資源管理模式等等。而我國(guó)的社會(huì)組織在專業(yè)管理上卻是非常欠缺的。

一方面，內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)失范。社會(huì)組織的自治性決定了組織自身難以像政府部門(mén)一樣通過(guò)嚴(yán)密層級(jí)制度進(jìn)行監(jiān)督管理，而只能通過(guò)組織的內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行管理。清華大學(xué)NGO研究所一項(xiàng)研究顯示:大量的非營(yíng)利組織自身沒(méi)有人事任免權(quán)，非營(yíng)利組織的執(zhí)行負(fù)責(zé)人實(shí)際上并不擁有非營(yíng)利組織的管理控制權(quán)［4］，也就意味著組織的重大決策難以得到制度上的保障，進(jìn)一步會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)部的管理出現(xiàn)紕漏，當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)自己的捐贈(zèng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己初衷的時(shí)候，對(duì)組織的信任度必然會(huì)減弱。

另一方面，財(cái)務(wù)管理不健全。健全的財(cái)務(wù)管理是社會(huì)組織獲取贊助的巨大優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)實(shí)看，國(guó)內(nèi)的社會(huì)組織的財(cái)務(wù)管理依舊比較混亂，資金的使用情況并未做好詳細(xì)、完善的記錄，也沒(méi)有完善透明的公開(kāi)機(jī)制，從2011年紅十字會(huì)公開(kāi)的“三公經(jīng)費(fèi)”就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，預(yù)算和決算的模糊性，難以讓人信服。

（三）公眾認(rèn)知受限

公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)社會(huì)組織的整體評(píng)價(jià)，一方面我國(guó)的社會(huì)組織由于起步比較晚，又缺少營(yíng)銷手段并且?guī)в袧夂竦男姓?，致使公眾?duì)社會(huì)組織的認(rèn)知依然停留在較低的層次且?guī)в幸欢ǖ闹饔^片面性。另一方面認(rèn)知對(duì)象出于文化知識(shí)水平、道德素質(zhì)存在的差異性，也可能直接影響對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知程度，如只是個(gè)人假借社會(huì)組織之名炒作，被認(rèn)為是組織內(nèi)部成員的問(wèn)題等。此外，有些大眾媒體對(duì)破壞組織公信力事件過(guò)度或者夸張宣傳也會(huì)造成消極的社會(huì)影響?；谏鲜鲆蛩?，社會(huì)組織發(fā)生的某些公益異化現(xiàn)象將可能導(dǎo)致公眾負(fù)面認(rèn)知的擴(kuò)大化，最終將影響公眾對(duì)整個(gè)行業(yè)的整體評(píng)價(jià)，社會(huì)公信力危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)被認(rèn)為具有普遍性。

三、提升社會(huì)組織公信力的對(duì)策與建議

社會(huì)組織公信力的缺失是監(jiān)督體系不完善和內(nèi)部治理弱化長(zhǎng)久積淀的后果。重拾社會(huì)組織的公信力，需要完善監(jiān)督體系，強(qiáng)化社會(huì)組織內(nèi)部治理，提高公眾的認(rèn)知度。

（一）完善監(jiān)督體系

1．健全政府監(jiān)管機(jī)制。一是突破傳統(tǒng)管理體制。嚴(yán)格的“雙重管理體制”已經(jīng)嚴(yán)重制約了社會(huì)組織的發(fā)展，下放社會(huì)建設(shè)的權(quán)力，賦予社會(huì)組織獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)，已經(jīng)成為政府創(chuàng)新社會(huì)管理、培育社會(huì)組織的關(guān)鍵。政府應(yīng)該變革管理模式，降低社會(huì)組織的準(zhǔn)入門(mén)檻，簡(jiǎn)化登記程序，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，培育社會(huì)組織的發(fā)展?？梢园凑丈鐣?huì)組織的功能:動(dòng)員社會(huì)資源、提供公益服務(wù)、社會(huì)協(xié)調(diào)與治理、政策倡導(dǎo)與影響［5］這幾種職能分類進(jìn)行歸口登記，實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織管理的制度化和規(guī)范化。

二是提高政府監(jiān)督工作水平。建立完善的法律法規(guī)是實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)組織監(jiān)督的首要條件，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該盡快完善這方面的缺失，促使社會(huì)組織規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，從源頭上防止“公益異化”現(xiàn)象。另外，政府要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)督手段，建立合理的評(píng)估指標(biāo)，創(chuàng)建一套完善的評(píng)估體系是強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制的關(guān)鍵。從國(guó)際上看，對(duì)社會(huì)組織的評(píng)估大多是政府出錢(qián)推動(dòng)，由社會(huì)去運(yùn)作。我國(guó)的社會(huì)組織發(fā)展還不成熟，評(píng)估工作依然離不開(kāi)政府的推動(dòng)，需要政府更多的資金和政策支持。有效的評(píng)估機(jī)構(gòu)建立相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難，因?yàn)樵u(píng)估機(jī)構(gòu)本身就要求其有強(qiáng)大的公信力，所以評(píng)估委員會(huì)應(yīng)由相關(guān)社會(huì)的名流、利益群體的代表組成，成員包括社會(huì)組織的管理人員、學(xué)界代表、政府代表等［6］。同時(shí)，評(píng)估的運(yùn)作過(guò)程必須相對(duì)獨(dú)立，在評(píng)估過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目工程的績(jī)效評(píng)估。還有政府要通過(guò)報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等手段做好社會(huì)組織監(jiān)督的宣傳工作，培養(yǎng)媒體、公眾自覺(jué)的監(jiān)督社會(huì)組織的運(yùn)作。

2．強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督。行政監(jiān)督的視野有限，組織自律的能力也有限，因此需強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督。將社會(huì)組織的運(yùn)行真正置于公眾的視野下，避免社會(huì)組織違法行為發(fā)生。做法主要表現(xiàn)為:一是喚醒公眾的監(jiān)督意識(shí);二是創(chuàng)造公眾參與途徑;三是加強(qiáng)媒體監(jiān)督、輿論監(jiān)督。

3．提升社會(huì)組織內(nèi)部監(jiān)督能力。社會(huì)組織要提高對(duì)自身的監(jiān)督，必須建立一套內(nèi)部的問(wèn)責(zé)體系:一是完善透明的信息公開(kāi)制度，特別是財(cái)務(wù)公開(kāi)制度，可通過(guò)報(bào)刊、官方網(wǎng)站、微博公示，時(shí)時(shí)刻刻接受政府、媒體、公眾的監(jiān)督，“讓錢(qián)在陽(yáng)光下運(yùn)作”;二是建立內(nèi)部的執(zhí)行檢查、無(wú)為問(wèn)責(zé)和執(zhí)行過(guò)錯(cuò)追究制度。

（二）加強(qiáng)內(nèi)部治理

1．強(qiáng)化組織使命。優(yōu)秀的社會(huì)組織管理必須擁有自己獨(dú)特的組織文化建設(shè)，而組織的使命就是其命脈所在。成功的使命需要具備三要素:機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)力和奉獻(xiàn)精神［2］3。因此，社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)者在社會(huì)組織創(chuàng)立之初，就應(yīng)該根據(jù)組織自身的特點(diǎn)協(xié)同組織成員定義一個(gè)適合組織發(fā)展的使命，并明確加以陳述，使組織成員上上下下凝聚起來(lái)統(tǒng)一思想，并創(chuàng)造具有相對(duì)難度且通過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)的愿景，以激發(fā)組織成員積極參與。另外，組織的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該提高環(huán)境的應(yīng)變能力，隨時(shí)根據(jù)組織內(nèi)外部環(huán)境的變化，不斷地重新審視組織的使命，適時(shí)調(diào)整因環(huán)境變化而出現(xiàn)的不利于組織發(fā)展的組織文化，并進(jìn)行最后的使命確認(rèn)，然后及時(shí)告知組織成員并安排他們加強(qiáng)對(duì)組織使命的重新學(xué)習(xí)，才能使組織使命在實(shí)踐中貫穿整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程。

2．提高內(nèi)部管理規(guī)范化水平。一是優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)?！盁o(wú)規(guī)矩不成方圓”，內(nèi)部治理的優(yōu)化首要途徑就是培養(yǎng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，這就要求領(lǐng)導(dǎo)者要專注社會(huì)組織未來(lái)的發(fā)展，并且具備戰(zhàn)略的眼光，帶領(lǐng)組織成員制定組織內(nèi)部短、中、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，并配備相應(yīng)的績(jī)效評(píng)估體系，保障組織目標(biāo)實(shí)施的進(jìn)度。同時(shí)要建立規(guī)范的社會(huì)組織章程和完善的決策機(jī)制。規(guī)范的組織章程能夠?yàn)榻M織在日常的管理中提供明確、清晰的原則，保障當(dāng)相關(guān)法律法規(guī)出現(xiàn)漏洞時(shí)，可以通過(guò)組織的章程進(jìn)行規(guī)范;而完善的決策機(jī)制則可以為組織在進(jìn)行重大決策時(shí)，排除干擾，從而提高組織決策的正確性、有效性。

二是完善財(cái)務(wù)管理。社會(huì)組織的公信力不足，財(cái)務(wù)管理漏洞是最大的導(dǎo)火線。而完善的財(cái)務(wù)管理必須要做好兩個(gè)方面的工作:一方面完善財(cái)務(wù)管理體制。財(cái)政撥款資金和社會(huì)捐贈(zèng)資金要分開(kāi)管理，同時(shí)還需要配備專業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員，了解組織財(cái)務(wù)的整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)程序，對(duì)每一筆捐款的獲取和使用都要有詳細(xì)、清晰的記錄，并且制定相關(guān)的報(bào)表方便有賬可尋，還應(yīng)該制定相關(guān)資金使用效果評(píng)估程序。另一方面，要建立公開(kāi)透明的財(cái)務(wù)公開(kāi)機(jī)制。民政部部長(zhǎng)李國(guó)立表示:不解決信息公開(kāi)，難以提高慈善組織公信力。因此，社會(huì)組織應(yīng)該主動(dòng)提供真實(shí)準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)報(bào)告并公開(kāi)財(cái)務(wù)季度報(bào)告、年度報(bào)告，主動(dòng)接受有關(guān)部門(mén)的審計(jì)以及社會(huì)的監(jiān)督與質(zhì)詢。

（三）培養(yǎng)公眾認(rèn)知

培養(yǎng)公眾對(duì)社會(huì)組織的認(rèn)知，政府必須放寬公民參與的限制，培育公民的社會(huì)參與意識(shí);還需加強(qiáng)對(duì)社會(huì)組織在創(chuàng)新社會(huì)管理中優(yōu)勢(shì)力量的宣傳。針對(duì)社會(huì)組織出現(xiàn)的損害公共利益事件，政府應(yīng)當(dāng)建立預(yù)警機(jī)制，引導(dǎo)輿論的風(fēng)向標(biāo)，防止媒體過(guò)度負(fù)面宣傳，將對(duì)社會(huì)組織造成的不良影響降至最低。同時(shí)，還需社會(huì)組織加強(qiáng)自身營(yíng)銷能力。社會(huì)組織要建立一套具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方案，明確組織的形象定位，塑造組織良好的形象，通過(guò)多種公關(guān)手段增加公眾了解組織的運(yùn)作模式的機(jī)會(huì)，從而提高組織在公眾中的知名度與信譽(yù)度。此外，培養(yǎng)公眾認(rèn)知，要求大眾傳媒認(rèn)真履行職業(yè)道德，盡量對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行積極正面的宣傳，保證報(bào)道的真實(shí)性，而不是通過(guò)扭曲事實(shí)報(bào)道獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)，影響社會(huì)組織在公眾中的公益形象。

［1］陳德球，廉志端．談我國(guó)非營(yíng)利組織的社會(huì)公信力建設(shè)機(jī)制［J］．社科縱橫，2005，（2）．

［2］［美］彼得·德魯克．非營(yíng)利組織的管理［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2007．

［3］［美］詹姆斯·P·蓋拉特．21世紀(jì)非營(yíng)利組織管理［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003:9．

［4］鄧國(guó)勝．非營(yíng)利組織評(píng)估［M］．北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001:48．

［5］王名．非營(yíng)利組織的社會(huì)功能及分類［J］．學(xué)界視點(diǎn)，2006，（9）．

［6］樹(shù)立社會(huì)組織公信 創(chuàng)新政府監(jiān)管手段［EB/OL］．http://finance．qq．com/a/2009/09/29/001265．htm．