張鷙遠，于祿娟

（保定學院政治文化研究中心，河北保定 071000）

2010年曾被譽為中國微博元年，進而2011年被譽為微博問政年。2012年，它可謂居功至偉，真正做到了“微言大義”和“微博力量不微薄”。據《第31次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示:截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。微博等網絡應用繼續(xù)呈現火熱態(tài)勢。我國微博用戶規(guī)模為3．09億，較2011年底增長5 873萬。網民中的微博用戶比例達到54.7%，手機微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%［1］。我國的公共輿論格局開始進入“大眾麥克風時代”。

微博日益成為人們重要的信息表達和傳播工具，網絡微博使公民的政治參與能力得到顯著提升。當前我國正處于社會轉型期，各種社會矛盾頻發(fā)，這些矛盾很容易通過網絡被不斷放大，微博大量虛假信息已成為謠言滋生的“溫床”，極易產生“蝴蝶效應”（The Butterfly Effect）。如果缺乏有效疏導，任何一個小的社會矛盾都極有可能演化成一個大的社會群體性事件，這些都對政府執(zhí)政能力提出了新的考驗，也使政府形象建設難度加大［2］。2013年伊始，從重慶雷政富艷照門事件到中央編譯局局長衣俊卿被免，網絡微博功不可沒。微博客異軍突起成為備受追捧的輿論新陣地，現在成為“殺傷力最強輿論新載體”?？梢姡⒉┑牟d為政府形象的塑造帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，但同時也為政府形象的重塑提供了新的歷史機遇，開創(chuàng)了一條新路徑。在微博新時代，如何利用微博這把“雙刃劍”，更好地塑造政府新形象，提升政府公信力，已成為擺在各級政府面前必須直面的重大全新課題之一。

一、在國家公務員培訓中充分利用微博新平臺

1．通過微博培訓，使公務員適應微博新媒體形勢，克服“微博恐懼癥”

國家公務員通過培訓了解國內外微博現狀。目前，全世界已有60多個國家的領導人開通了微博，“微博外交”已經成為了國際政壇一道獨特的風景。奧巴馬、梅德韋杰夫，卡梅倫這些國家領導們都擁有了自己的微博，并且還互相添加關注，成為對方“粉絲”［3］。從各國政府對微博的態(tài)度來看，也存在著很大差別，例如英國政府注重發(fā)揮政府微博在選舉、問政和官民互動中的作用，而美國政府則對政府微博采取一種較為謹慎的態(tài)度。在網絡微博培訓方面，中央黨校培訓與時俱進，步伐較快。2011年學校專門舉辦《微博影響力及其應用》專題講座，邀請新浪微博出品人曹國偉和多名典型用戶，以訪談方式參與講解［4］。2011年4月13日舉行的北京市委黨校博客與微博培訓中，82名處級干部自主選擇微博知識集中受訓。在培訓中，學員們都當場開通了個人微博，其中不少人立即用手機發(fā)微博。如果說中央黨校和北京市委黨校培訓還僅限于較高級的公務員，那么各級黨委和政府應該給基層公務員更多的機會培訓網絡微博相關知識和技能。這樣，可以幫助政府公務員樹立善識、善用和善管微博的網絡媒體新觀念。

2．通過網絡微博知識培訓，增強處理危機的意識和能力

通過微博知識的學習樹立網絡輿情危機意識，同時掌握處理微博輿情危機管理能力。在突發(fā)網絡重大事件中，要敢于面對微博輿情，積極利用微博等新媒體，了解社情民意，傳播正確信息，進行網絡微博輿情引導，提高應對公共突發(fā)事件能力。處理好公共突發(fā)事件，要學習危機管理，首要的要樹立危機意識，堅守預防第一原則。微博輿情的預警作用已經日益凸顯。對于微博輿情，政府部門必須予以高度重視，并建立微博信息觀察和快速反應機制，及時匯集、分析微博輿情信息，掌握微博輿情動態(tài)，并采取積極的應對措施，以有效控制微博輿情的發(fā)酵與擴散，把微博輿情危機及時化解在萌芽狀態(tài)。以保定典型網絡輿情為例，從2010年李啟銘撞人事件引發(fā)“李剛門”事件到2012年初的“非典造謠門”事件，微博已成為強大的背后推手，給保定形象、河北形象乃至于中國的國際形象均造成重大負面影響。保定“非典造謠門事件”作為一起非突發(fā)性危機事件，給予政府有關部門充足的應對時間。然而，縱觀此事件的4次應對，保定市有關部門并沒有充分利用時間充足的優(yōu)勢，對事件的重視程度不夠，最終導致事件由小范圍的傳播演變成大規(guī)模的熱議，甚至出現“二次輿情”回潮。這從反面證明了微博課程學習和處理微博引發(fā)危機對于各級政府的重要意義及其迫切性。

二、以政府和政府官員微博提升政府形象

1．政府和政府官員開通微博“大有可為”

如果說對于干部的網絡微博培訓是“臨淵羨魚”后的“退而結網”，那么開設微博便是真正的“中流擊水”了。引用騰訊剛推出微博時的一句話:“與其在別處仰望不如在這里并肩?！贝蛟旆招驼侵袊误w制改革和政府職能轉變的目標和公共服務的價值取向［5］。微博充分喚醒了在傳統媒體時代被壓抑的草根的“公民意識”，每個人都可以是新聞或信息發(fā)布者，這對于政府監(jiān)控的“黑影區(qū)”是一種有益補充。政府微博已成為一種政府管理方式創(chuàng)新的新形式。政府微博作為信息傳播平臺，可以很好地把政府部門掌握的重要稀缺信息及時、科學地反饋給公眾，有效地改變政府和公眾信息不對稱的狀況。這對于緩解社會壓力，矯枉過正，促進政府和公眾之間的溝通與交流，提升政府形象和政府管理效能起到了重要的作用。政府或官員開設微博給各級政府重塑形象，保持與民眾實時交流提供了良好的機遇和平臺。

黨政機構和官員微博已覆蓋從中央到地方多個行政層級以及眾多職能部門，政府機構與官員開通微博已成為一種趨勢。以2011年8月開通的“平安北京”在新浪網開通為例，20天訪問量即突破210萬人次。2013年2月28日，中華人民共和國國務院公報官方微博在新華網新華微博開通。城市網絡形象研討會上，濟南獲“2011—2012年度城市政務微博平臺建設示范獎”。時任新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記的張春賢，在兩會期間曾用微博征集民意。浙江省委組織部部長蔡奇成為首個粉絲過百萬的省部級官員。微博這個140字內的“小平臺”展現了政府的“大形象”。當今，我國各級政府在有效掌控網絡輿情的實際工作中存在一些問題，概括起來主要有:理念上的“失位”、組織中的“缺位”、行動中的“錯位”、方法上的“落位”等四個方面。而政府微博可以一定程度上解決這一問題，同時政府微博在公民網絡政治參與的公共精神培育方面具有導向性。

2．政府微博和政府官員微博要“有所不為”

政府官方微博和官員微博當然要“有所為”，但切忌陷入形式主義的“走過場”怪圈。現在相當一部分政府網絡微博創(chuàng)新執(zhí)政方式的創(chuàng)等同于搞形式，這正是政府的“有所不為”。政府微博缺乏互動，形式多于內容，反映的問題得不到及時解決，板塊老舊，更新速度慢，高高在上。有的政府微博，既不回應網友反映的問題，也沒有原創(chuàng)內容，有的僅在開博時發(fā)出若干幾條，之后再無更新，這種缺乏互動的形式，被網友“拍磚”為“玻璃門”。更有甚者稱官員為在“潛水”或者穿上了“馬甲”。上海浦東周家渡街道用一串“X”簡單草率地回答了民眾的民生問題，被稱為“史上最牛行政回復”［6］。黨政機構和官員微博不要一哄而上，并不是一刀切都上微博。如果是“唯政績主義”的走形式，那么微博作用會適得其反，不要把今天的微博創(chuàng)新形式，在將來變成“明日黃花”。“瞌睡蟲網站”和“僵尸博客”就是網民對于這種現象的生動描述。政府微博不要重蹈信息手段快餐式消費的覆轍和厄運。廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波（微博名“醫(yī)生哥波子”）強調，官員微博“如果過于謹小慎微就不要開博，如果希望掌聲與鮮花就不要開博，如果以此作為晉升階梯就不要開博，如果氣度很小就不要開博，如果個人問題很多就不要開博，如果沒有‘時間’就不要開博”。

中央不斷強調反對形式主義和官僚主義，習近平總書記講話也指出“空談誤國，實干興邦”?？墒窃邳h內新的“黨八股”屢禁不絕。政府網絡微博要把握溝通交流的語言藝術，其話語表達要秉持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則。網絡微博拒絕大話空話套話，欣賞“短話、明白的話、管用的話”［7］。面對網絡微博，政府官員的1～140字的“小話”暗含執(zhí)政的高效率，“小話”雖小卻能逐步推動干部心態(tài)和行為模式的轉變，從小入手對于政府官員改變自身形象大有裨益。注重群眾化和平民化信息發(fā)布語言風格，不用晦澀難懂的語言宣講發(fā)布政策、解答百姓所關切的問題，以符合廣大網民的口味。作為新的平臺，政務微博應及時更新信息，切實增加信息量，并注重服務性與實用性。只有在網上網下形成良性互動，回應群眾關切與需求，答疑釋惑、解困謀利，才能真正樹立政府執(zhí)政為民的形象，得到群眾認可［8］。話語分析理論認為，人們在對各種語言符號如詞語、短語、句子的設計和使用，將間接影響受眾的思想和行為。因此，在政府與網民溝通的過程中，要運用適宜的微博話語技巧，才能達到良好的溝通效果，具體可以從以下做起:一是要事前預案，鎮(zhèn)定面對微博新媒介，發(fā)表適宜的言辭。二是正確使用網絡語言，要適度，避免極端化。有些政務微博采用“淘寶體”、“元方體”等網絡語言疑有“賣萌”之嫌，有損政府形象。三是注意語言要親切、平等和務實，唯此才能取信于網民。四是善于轉移公眾視線，弱化危機沖突，緩解負面輿情，展現正面形象，發(fā)揮政府主導作用。可見，政府或官員微博在防止虛假“微博民意”，揭露網絡微博“水軍”，充分利用“微博黃金4小時”，使信息傳播及時和透明，避免微博謠言傳播，甚至在有效防止“二次輿情”回潮等方面也是“大有可為”的。

三、充分發(fā)揮政府引導和打造意見領袖的作用

1．面對復雜的網絡，政府應持有協調和寬容的態(tài)度，處理好同網絡意見領袖關系，以引導其微博輿論

美國社會學家最早提出拉扎斯菲爾德“意見領袖”概念。他認為，大眾傳播要經過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，從而出現從大眾傳播到意見領袖再傳輸給一般受眾。因為“意見領袖”擁有龐大的粉絲量和極高網絡微博的關注度，所以在網絡世界中發(fā)揮著極其重要的影響力。以上海交通大學輿情研究實驗室發(fā)布的《2010中國微博年度報告》資料顯示，2010年影響較大的74例與微博相關的輿情案例中，有近五成存在明顯的“意見領袖”［9］。政府可以通過實踐摸索對于意見領袖引導的多樣化路徑。例如可以建立微博求助和互動平臺，積極吸引“意見領袖”參與一些熱點事件的評析和解決;政府可以加強與“意見領袖”的溝通，對他們的積極建言給予鼓勵，對存在問題言論要依法規(guī)范。政府提供好的微博平臺可以加強政府同意見領袖的關系，寬容甚至是平等的交流態(tài)度是非常必要的。

2．政府適度打造政府官員成為網絡意見領袖

面對網絡意見領袖的影響力日盛和政府主導力式微，政府直接充當網絡微博意見領袖的角色，但應持適度謹慎態(tài)度。正如陶文昭先生認為身居要職和公務纏身的官員成為網絡意見領袖者，可能意味著在職場上的邊緣化［10］。政府不要貿然以網絡意見領袖身份自居。因為聽取網絡的意見是政府的職責所在，如政府自己充當意見領袖，不利于網絡微博問政功能的發(fā)揮。但政府官員充當網絡意見領袖有許多天然的優(yōu)勢，最大的就是掌握政府權力和資源。因為政府的政務微博和政府官員微博既存在相當聯系，但又有很大不同，官員微博不同于政務微博和單純的個人微博。政府可以適度培育和支持官員成為微博意見領袖。在政府官員中，有較強的公信力和寫作能力，通過個人的博客、微博、評論等，影響追隨者和廣大網民。官員由于其特殊身份，對政務信息比一般民眾敏感度高，本身掌握權威消息，發(fā)言可信度高，通過及時在官員微博中發(fā)表言論，占領網絡輿情的高地，對微博中容易引起社會不安定因素的言論進行了有效遏制［11］。無論是官員還是一般民眾，網絡上不存在現實社會的等級差異，官員的身份地位，無法成為在網絡上引導輿論的有效資本。因此，官員要成為網絡輿論領袖，必須重視官方與草根的身份融合，只有平等對話交流，才能贏得認同。大眾麥克風時代，官員如果不主動在網絡上發(fā)言，不主動承擔意見領袖的職責，就令主動被社會輿論邊緣化。各級官員尤其是網絡發(fā)言人，一定要致力于成為意見領袖，占據網絡話語主導地位［12］。官員微博意見領袖是特殊身份人物，網絡影響和社會影響更大，更要嚴于自律把握分寸，以承擔更大的社會責任。

四、政府提供相關的法律制度和技術供給以規(guī)范微博行為

通過微博對政府權力進行監(jiān)督和制約，不僅有利于政府權力的合法運行，更有利于保護公民的合法權利，為經濟社會發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境［13］。但是我國微博存在亂象叢生的局面，有必要對微博進行有效的管理和規(guī)范。通過提供完善的微博法律和制度保障體系保障，可以有效地規(guī)范和維護自由、開放的微博環(huán)境。目前我國的網絡立法尚處于起步階段。關于網絡微博的立法問題，國內有多種觀點大體上可分為兩類:一類觀點認為，微博客實質上只是互聯網的派生物，互聯網的相關法律制度均適應于網絡微博，單獨為微博客立法，沒有必要。另一類觀點則認為，由于微博客具有開放、自由、流動、匿名等特點，管理難度大，應該用法律進行規(guī)范［14］。當前，我國網絡傳播方面的立法不但落后于西方發(fā)達國家，而且遠遠滯后于我國網絡傳播和發(fā)展速度，與我國網絡速度發(fā)展不相適應。因此，為了微博的健康發(fā)展，有必要制定和完善相關法律法規(guī)，以防出現問題沒有相關法律法規(guī)可依的尷尬局面，努力營造健康、有序、和諧的網絡輿論環(huán)境。

政府不僅要借鑒國外成功經驗提供必要的法律和制度供給，而且還要采取適當的現代網絡技術手段以建立微博輿情引導規(guī)范機制，以營造綠色生態(tài)網絡環(huán)境。加強法律和制度建設，加強對網絡信息保護，加大對于惡意造謠者給予嚴懲，可以稱之為“打”。那末，政府利用現代科學技術手段，建立完善微博信息匯集機制、微博信息研判機制、微博信息報送機制、微博信息反饋機制、微博危機處理機制和微博工作保障機制等。及時公布事件的真實信息，并做好疏導網民情緒的工作，以引導人們選擇理性行為，可稱之為“疏”。政府要樹立政府正面形象，規(guī)范微博行為，必須采用“疏”與“打”結合的手段，盡量避免微博產生的“負”面影響，以傳遞社會“正”能量。

塑造政府形象，是政府公關工作最基本、最主要的任務。以前政府對信息的封鎖和對輿論的硬性控制，形成了“不透明、高高在上、難以接觸的政府形象”。政務微博的平等對話和即時互動溝通特點，與以往的政府傳播所倚靠的大眾媒介相比，在打造親民型和服務型政府形象方面有著不可比擬的優(yōu)勢。從而建立起了現代政府品牌，形成了人性化的政府形象。政務微博的推行，打開了從“網絡問政”到“網絡執(zhí)政”的新思路。很多政府機構和官員進駐微博，嘗鮮官民互動網絡新模式。但無法用微博替代全部的政務，微博畢竟是一種手段，不可過分夸大其作用。要堅持傳統媒體本身的思想性、嚴肅性、權威性、真實性和客觀性，不要單純“跟著微博走”，迎合微博情緒，依靠微博信息源，而成為“微博控”［9］。在當前，要真正處理好政府與微博的關系，樹立良好的政府網絡形象，還需要付出相當的精力，還有很長的路要走。

［1］我國網民規(guī)模達到 5.64 億［EB/OL］．http://news．xinhuanet．com/photo/2013 －01/16/c_124238802．htm．

［2］任曉剛，杜智濤．內修外治:打造政府的媒介形象［J］．新聞戰(zhàn)線，2012，（7）．

［3］胡浩．玩微博的總統們［J］．決策，2011，（1）．

［4］中央黨校課程設置變革梳理:曾開設微博講座［EB/OL］．http://news．sina．com．cn/c/sd/2012 － 10 － 16/093725367618．shtml．

［5］時玉柱，毛金文．對政府微博的思考［J］．勝利油田黨校學報，2011，（6）．

［6］林宇丹．上海街道辦回復信訪將法規(guī)寫成XXXX［N］．上海法治報，2008－06－10．

［7］史小今．面對網絡要說“小話”［N］．學習時報，2012－08－27．

［8］孟威．政務微博如何擺脫“菜鳥”狀態(tài)［J］．人民論壇，2012，（4）．

［9］于祿娟，張鷙遠．政府應對公共突發(fā)事件微博輿情的策略［J］．法制與社會，2013，（1）．

［10］陶文昭．網絡意見領袖群體崛起與挑戰(zhàn)［J］．人民論壇，2012，（6）．

［11］盛惠莉．影響有影響力的人［J］．湖北經濟學院學報，2012，（6）．

［12］曹勁松．官員如何成為“網絡意見領袖”［J］．決策，2011，（8）．

［13］黨雷．微博環(huán)境下公共領域的建構與規(guī)范［J］．青海社會科學，2012，（1）．

［14］王會．論微博客的深層社會影響及規(guī)范對策［J］．河北大學學報，2012，（3）．