王常文

（海洋石油工程股份有限公司，天津 300461）

隨著改革開放的不斷推進，我國企業(yè)所面臨的的經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境不斷的發(fā)生變化，特別是經(jīng)濟體制改革的不斷深入，擁有雄厚資金和先進技術的跨國公司對我國企業(yè)產生了巨大的沖擊，市場競爭越來越激烈，各種危機層出不窮。而且，危機具有普遍存在性和隱蔽性的特點，如何應對危機，成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。企業(yè)市場營銷危機管理是以市場競爭中出現(xiàn)的危機為研究對象，分析發(fā)生的原因和背景，并針對這些因素，制訂相應的措施和辦法，應對危機，減少企業(yè)的損失。本文首先重點界定了市場營銷危機管理的涵義，確認市場營銷危機管理的作用。其次，根據(jù)危機發(fā)生的原因，對危機進行分類，尋找危機的產生因素。最后，根據(jù)企業(yè)危機管理的現(xiàn)狀，提出危機管理的改進策略，積極應對危機，規(guī)避風險，減少企業(yè)的損失。

一 市場營銷危機的涵義

市場營銷危機是指企業(yè)由于營銷方式落后、營銷策劃和發(fā)展規(guī)劃的失誤、對市場的考察不充分而導致的產品銷售額下降，進而導致企業(yè)利潤下降甚至企業(yè)虧損。企業(yè)存在的目的就是追逐利潤，追逐利潤就要求企業(yè)擴大產品市場占有率，創(chuàng)造新的市場需求。企業(yè)只有抓住市場提供的獲利機會，使自己的產品、服務最大限度的滿足市場的需求，才能立于不敗之地。如果企業(yè)產品市場占有率下降，虧損也就越大，最終引起了企業(yè)危機。企業(yè)營銷失敗就是企業(yè)的營銷沒能使企業(yè)獲利，導致的“收不抵支”，或者投資收益率小于資本成本。市場經(jīng)濟體制具有盲目性、信息部對稱性等特點，企業(yè)作為微觀主體，對于市場的考察、預測肯定存在盲區(qū)，對市場需求存在把握不準或營銷管理不當?shù)默F(xiàn)象，進而導致企業(yè)決策產生失誤，導致營銷危機，使企業(yè)陷入了虧損狀態(tài)。市場營銷危機的發(fā)生具有突變性、預知性、緊迫性和危機性的特點，表現(xiàn)在產品不受市場歡迎、銷售額下降、客戶量減少、員工不滿情緒高漲、顧客投訴率增加等。

二 市場營銷危機的分類

根據(jù)市場營銷危機產生的原因，將危機分為產品方面的危機、價格方面的危機和分銷方面的危機。產品方面的危機主要是指產品在開發(fā)完成后，由于受到產品的層次、市場定位等相關因素影響，而導致的產品升值或貶值的危機。消費者的核心利益部分主要涉及產品的質量、性能和用途，這些因素都能直接影響產品價值的高低，對于產品的市場占有率具有很大的影響。產品的市場定位是根據(jù)目標市場制定的，定位不準確，即使營銷策略很好，也難以開展銷售工作。價格方面的危機主要是指由于都到供給關系、需求關系以及宏觀經(jīng)濟的影響等而引起價格波動的危機。供給關系主要是指企業(yè)的供給和市場的供給，正常而言，當需求不變時，供給增加，產品價格下降，反之，則價格上漲；當供給不變時，需求增加，則產品價格上漲，反之，則價格下降。分銷方面的危機主要是指在分銷渠道的各個環(huán)節(jié)上的不可預見性因素帶來損失的不確定性而導致的危機，主要有分銷渠道的層次和寬度、中間商的態(tài)度以及渠道的效率。分銷渠道層次寬度是產品從企業(yè)到最終購買者轉移過程中的中間商的數(shù)量，銷售渠道寬，則產品推廣速度快，銷售渠道窄，則推廣速度慢。分銷過程中，中間商的態(tài)度也至關重要，中間商對顧客具有誘導作用，中間商的態(tài)度也直接影響產品的銷售額。

三 市場危機的處理

市場危機的處理是指針對危機而采取的有力措施，以減少企業(yè)的損失，維護企業(yè)的形象。針對危機，企業(yè)應及時有效的反應，查找原因，制訂措施，削減危機的危害性，盡力挽回損失。為避免應對危機產生的盲目性和隨意性，企業(yè)要先制訂應對危機的處理程序，防止處理危機中產生重復和空位。危機的處理程序主要包括危機的確認、危機的控制、危機的解決和危機的善后管理，危機發(fā)生時應嚴格按照應對程序處理，才能高效有力的解決危機。危機的確認是解決危機的前提。確認危機需要確認危機發(fā)生的原因、確認危機的種類和發(fā)生根源、確認危機事件的后果和損失，在危機的確認階段，管理人員應多聽取公司人員的各種看法，結合實際，確認危機?？刂莆C，要成立危機解決領導小組，專門應對危機；要積極應對媒體，無條件道歉和認錯，對公眾坦誠錯誤，提出解決方案，進行賠償。危機的解決要堅持公正公平的原則，改變公眾的認識，重新樹立良好的形象，防止事態(tài)的蔓延，化解危機。同時，要完善市場營銷危機管理框架的構建。設立危機管理團隊，并作為企業(yè)的常設機構。因為危機的種類繁多，危機管理團隊應包括企業(yè)高層負責人以及各部門主管。只有這樣，當危機發(fā)生時，企業(yè)高層負責人才能組織協(xié)調，組建危機管理團隊，應對危機、解決危機；

不管什么原因造成的市場營銷危機，最終都會導致產品的顧客的流失。企業(yè)最大的危機就是客戶危機，客戶資源就是最寶貴的資源，客戶的滿意對企業(yè)至關重要。因此，要追蹤顧客滿意度，建立抱怨和建議系統(tǒng)，并聘請專人進行消費體驗，及時就了解客戶的滿意度。以顧客為中心，追求顧客忠誠，才能有效的防范客戶危機。建立客戶金字塔機制，讓營銷管理人員及時了解企業(yè)產品的客戶分布，動態(tài)的監(jiān)視客戶的變化。危機發(fā)生后，要積極的進行危機公關，將危機的社會影響降到最低，減少企業(yè)的損失。

四 結束語

市場營銷危機對于企業(yè)影響巨大，而且無法避免，但是可以通過建立市場營銷管理預警機制，對危機進行預警，減少企業(yè)的損失和危機發(fā)生的頻率。針對危機的處理，應建立固定的處理程序，防止應對的重復和空位。危機發(fā)生時，首先建立危機領導小組，查找原因，統(tǒng)籌安排，及時的對危機進行攻關，化解危機。在信息化發(fā)達的今天，市場營銷危機管理對于一個企業(yè)而言越來越重要，危機管理也不能只停留在口號上，要應用到實際中去。危機管理不僅能夠確保企業(yè)的生存能力，而且還能為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提后理論性的指導，有效的規(guī)避企業(yè)風險，提升企業(yè)的自身組織水平。

[1]錢增泉 市場營銷學 南京：東南大學出版社，1996

[2]高民杰，袁興林 企業(yè)危機預警 北京：中國經(jīng)濟出版社，2003

[3]劉威從預警到扭轉:企業(yè)風險與危機管理實操 北京：經(jīng)濟出版社，2003