宋興明

（湖南女子學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410004）

新時(shí)期以來(lái)，我國(guó)社會(huì)逐漸由政治化社會(huì)轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)化、世俗化社會(huì)。社會(huì)的市場(chǎng)化力量、電子媒介革新推動(dòng)以資本增值為目的、生產(chǎn)享樂(lè)與快感、去意義與深度的大眾文化超常發(fā)展，我國(guó)社會(huì)的媒介化程度日益加深。大眾文化以大眾傳媒為傳播媒介，日趨泛濫和控制了社會(huì)文化空間，成為了異化社會(huì)大眾的主要因素，對(duì)黨報(bào)主流意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)和傳播造成了顯著的沖擊。據(jù)調(diào)查，“從1984年到2000年年底，黨報(bào)發(fā)行量逐年以1%~3%的速度下降，贏利能力逐年下降，社會(huì)影響力逐年下降?！睋?jù)2006年年底的浙江省媒體受眾多樣化狀況調(diào)查，都市報(bào)的讀者閱讀率為60.9%，但黨報(bào)的閱讀率僅為34.1%，差距很大，有調(diào)查顯示，“即使在省級(jí)黨報(bào)的核心讀者——機(jī)關(guān)干部、企業(yè)管理者和知識(shí)分子中，經(jīng)常閱讀黨報(bào)的人也只占調(diào)查對(duì)象的35.02%，偶爾讀和不閱讀的占到了64.98%?！庇纱丝梢?jiàn)，目前黨報(bào)的受眾群體已急劇萎縮，歷來(lái)處于我國(guó)傳媒業(yè)核心的黨報(bào)，傳播力日益下降，正在由核心走向邊緣，現(xiàn)狀堪憂(yōu)。以性別路徑提升黨報(bào)傳播力，是破解困境的對(duì)策之一，值得研究。

一、傳播者的性別平衡

目前，受眾對(duì)黨報(bào)的總體印象是版面呆板嚴(yán)肅、語(yǔ)言生硬枯燥、貼近性不足、可讀性不強(qiáng)、傳播力十分有限。造成這種狀況的原因，一是黨報(bào)作為機(jī)關(guān)報(bào)的宣傳媒介性質(zhì)，在宣傳部門(mén)的報(bào)道規(guī)定和硬新聞宣傳題材限制下，黨報(bào)傳播的能動(dòng)范圍相對(duì)較?。欢菫榱苏握_和減小報(bào)道成本，相當(dāng)一部分黨報(bào)對(duì)黨和政府的方針政策、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議議程、工作經(jīng)驗(yàn)等的宣傳報(bào)道，僅照搬新華社、宣傳部門(mén)通稿，或者按照通稿模式報(bào)道；三是黨報(bào)傳播者的性別不平衡，女性傳播者在黨報(bào)傳播中的弱勢(shì)地位和影響，導(dǎo)致黨報(bào)的嚴(yán)肅呆板、枯燥生硬。

美國(guó)普利策獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)前主席、紐約時(shí)報(bào)前主編西摩·托平曾指出：“女人是天生的信息傳播者”，實(shí)踐也證明，在新聞傳播的某些方面女性傳播者確實(shí)比男性更有優(yōu)勢(shì)。一是女性天性敏感，具有敏銳的新聞?dòng)^察力和感受力，這是新聞工作者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于女性在新聞采訪(fǎng)中敏銳地捕捉到往往被男性忽略的社會(huì)常態(tài)下隱藏的新聞暗流。二是女性天生的親和力和同情心，這有利女性傳播者在新聞采訪(fǎng)中解除采訪(fǎng)對(duì)象的心理戒備、縮短采訪(fǎng)雙方的心理距離，更可能采訪(fǎng)到男性采訪(fǎng)不到的新聞素材；在報(bào)道時(shí)，女性往往以心理?yè)Q位視角給予新聞當(dāng)事人同情，增強(qiáng)報(bào)道的感染力。三是女性天生的形象思維能力，促使女性在采訪(fǎng)中采訪(fǎng)到比男性更感性的新聞素材，并在新聞報(bào)道中運(yùn)用形象思維，使女性傳播者的新聞作品更具有形象的傳播魅力。另外，女性比男性更具有心理韌性，這促使女性在新聞采訪(fǎng)和調(diào)查中對(duì)新聞?wù)鎸?shí)和事實(shí)真相窮追不舍，使新聞作品具有真實(shí)美和深度美，增強(qiáng)傳播效果。女性傳播者的這些傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)黨報(bào)的傳播力的提升較為有利，女性傳播者的天性敏感，有利于在黨報(bào)的宣傳報(bào)道中敏銳地發(fā)現(xiàn)受眾關(guān)注的新聞素材和報(bào)道視角；女性傳播者的天生的親和力、心理韌性和同情心，有利于在黨報(bào)的采訪(fǎng)中接近采訪(fǎng)對(duì)象、采訪(fǎng)到鮮活的第一手新聞素材，在新聞報(bào)道以受眾為本位、給予同情，增強(qiáng)黨報(bào)報(bào)道和宣傳的感染力；女性傳播者的形象思維能力，使枯燥嚴(yán)肅的黨報(bào)硬新聞更具可讀性。

但由于歷史文化等原因造成的女性歧視，當(dāng)前傳媒業(yè)與社會(huì)其他主流行業(yè)、壟斷行業(yè)一樣，是男性主導(dǎo)的行業(yè)，黨報(bào)由于其機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)，更是男性占優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，媒體行業(yè)傳播者的性別不平衡較為明顯。一方面，女性媒體從業(yè)人員較少，其比例多年來(lái)一直維持在三分之一左右，近年來(lái)雖然有越來(lái)越多的女性投入媒體行業(yè)，但仍然未改變男性主導(dǎo)的局面，國(guó)家新聞出版總署主辦的中國(guó)記者網(wǎng)于2007年3月5日發(fā)布的《中國(guó)女性新聞采編人員人力資源數(shù)據(jù)簡(jiǎn)況》顯示，2007年，我國(guó)女性新聞采編從業(yè)人員占新聞采編從業(yè)人員總數(shù)的37.8%，女性在廣播電視從業(yè)人員的比例為40%。另一方面，更值得注意的是，在媒體決策層中，女性的比例更小，中、高級(jí)決策層中的女性所占比例僅為9.6%、4.4%。有研究指出，從屬與服從是媒體職業(yè)女性的地位特征，軟性與底層是媒體職業(yè)女性的專(zhuān)業(yè)特征，失語(yǔ)與無(wú)語(yǔ)是媒體職業(yè)女性的話(huà)語(yǔ)特征，弱勢(shì)與游離是媒體職業(yè)女性的關(guān)系特征。因此，就黨報(bào)來(lái)說(shuō)，欲提升黨報(bào)的傳播力，途徑之一，就是要平衡黨報(bào)傳播者的性別比例，在繼續(xù)保持一定的男性傳播者，運(yùn)用男性傳播者的理性思維、進(jìn)行深度報(bào)道、系列報(bào)道、立體報(bào)道，發(fā)揮男性傳播者的性別優(yōu)勢(shì)；在此前提下，適當(dāng)增加黨報(bào)中女性傳播者的比例，同時(shí)，增加女性在黨報(bào)決策層中的比例，提升女性傳播者在黨報(bào)傳播和決策中的影響力。在黨報(bào)傳播中，充分發(fā)揮女性傳播者的傳播優(yōu)勢(shì)，將抽象的概念、嚴(yán)肅的政治經(jīng)濟(jì)宣傳，運(yùn)用敏銳發(fā)現(xiàn)、親和采訪(fǎng)、人性觀照、女性視角、形象處理等女性傳播范式，真正以受眾為中心，實(shí)現(xiàn)硬新聞軟化和人本化新聞生產(chǎn)和傳播，改變黨報(bào)版面呆板嚴(yán)肅、語(yǔ)言生硬枯燥、貼近性不足、可讀性不強(qiáng)的傳播局面，有效提升黨報(bào)傳播力。

二、傳播內(nèi)容的性別生存

都市報(bào)、電視、網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體的傳播風(fēng)生水起，但作為主流傳媒的黨報(bào)傳播卻顯得暮氣沉沉，傳播力日益走低，除了適應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)制、傳媒技術(shù)、大眾文化傳播對(duì)傳播生態(tài)的改變等因素外，另外一個(gè)不能忽視的原因，就是黨報(bào)傳播的內(nèi)容固守成規(guī)，片面強(qiáng)調(diào)黨報(bào)的權(quán)威性。一方面，程式化、抽象地宣傳報(bào)道政策理論、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)及工作經(jīng)驗(yàn)，通稿一統(tǒng)天下，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議報(bào)道占據(jù)主要版面，對(duì)上負(fù)責(zé)有余，貼近受眾不足，對(duì)宣傳內(nèi)容中隱含的與受眾切身利益相關(guān)的內(nèi)容解讀傳播不重視，隱含其中的新聞缺乏挖掘，形成千報(bào)一面的局面。另一方面，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下的利益多元化的社會(huì)，受眾生存、發(fā)展、生活需要多方面的實(shí)用資訊信息，但黨報(bào)對(duì)受眾的亟順的實(shí)用資訊信息的傳播幾為盲區(qū)。所以，黨報(bào)“久而久之陷入‘官辦官看’的局面，發(fā)行范圍越來(lái)越窄，有的甚至連官也不愛(ài)看，發(fā)行舉步維艱。”在浙江省媒體多樣化狀況調(diào)查中，黨報(bào)的權(quán)威性強(qiáng)、政策性強(qiáng)、可信度高獲得了大多數(shù)受眾的認(rèn)可，但黨報(bào)內(nèi)容的趣味性與生活的貼近性獲得了較低的評(píng)價(jià)。因此，就黨報(bào)傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，存在兩條性別路徑，可以改變當(dāng)前的黨報(bào)內(nèi)容傳播狀況，增強(qiáng)黨報(bào)傳播的趣味性、貼近性和可讀性，促進(jìn)黨報(bào)傳播力顯著提升。

一是黨報(bào)傳播內(nèi)容存量的性別化傳播改革。黨報(bào)傳播內(nèi)容存量是指黨報(bào)宣傳內(nèi)容，黨報(bào)傳播必須首先履行好黨和政府的宣傳職責(zé)，這有兩個(gè)主要原因。其一，從黨和政府及黨報(bào)傳播者的角度看，黨報(bào)是黨組織的一部分，是黨和政府傳播聲音、指導(dǎo)工作、教育人民的渠道和媒介，黨報(bào)宣傳是黨報(bào)存在的基本價(jià)值和主要目的；其二，從受眾角度說(shuō)，作為執(zhí)政黨，黨的方針政策也有信息屬性，與廣大受眾的利益息息相關(guān)，受眾也渴望了解，就算黨報(bào)不宣傳，受眾也會(huì)千方百計(jì)打聽(tīng)，黨報(bào)的宣傳與受眾的信息需求至少在理論上具有一致性。因此，無(wú)論從黨報(bào)的性質(zhì)和任務(wù)、還是廣大受眾的利益來(lái)說(shuō)，都必須繼續(xù)大力創(chuàng)新思路，做好黨報(bào)傳播內(nèi)容存量即宣傳的改革與傳播。其路徑從性別傳播視角看，在黨報(bào)的宣傳中繼續(xù)發(fā)揮好男性傳播視角的理性、邏輯優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可以將黨和政府的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)的抽象的方針政策，與廣大受眾的利益與信息需求相結(jié)合，在兩者之間的交集和共振區(qū)域找到傳播的動(dòng)力和方向，采用女性傳播視角，運(yùn)用感性的語(yǔ)言和形象思維及視覺(jué)傳播手段，使抽象的宣傳內(nèi)容形象化，公文化的政策信息化，實(shí)現(xiàn)政治經(jīng)濟(jì)硬新聞的柔化處理和軟化傳播，提高黨報(bào)的宣傳效果。

二是黨報(bào)傳播內(nèi)容增量的性別化傳播改革。從性別傳播的角度看，目前的黨報(bào)傳播主要是潛意識(shí)中的男性視角的硬新聞傳播，即黨報(bào)宣傳式傳播，幾乎很少使用女性傳播視角拓展黨報(bào)傳播內(nèi)容，這是黨報(bào)增量改革和提升黨報(bào)傳播力的廣闊的全新的傳播空間?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行黨報(bào)傳播內(nèi)容增量的性別化傳播改革，其一，改變黨報(bào)男性為主的單向性別傳播局面，傳播女性新聞，關(guān)注女性生存、發(fā)展和參與社會(huì)的情況及歷史變遷，并且在女性新聞中致力呈現(xiàn)女性發(fā)展的多元化生存和發(fā)展現(xiàn)實(shí)，展現(xiàn)女性的當(dāng)代風(fēng)流。女性新聞是吸引廣大女性受眾的新聞場(chǎng)域，從兩性心理吸引的機(jī)制來(lái)說(shuō)，女性新聞亦是增加可讀性、吸引男性受眾的傳播引力場(chǎng)域，作為黨和政府的宣傳媒體，廣西衛(wèi)視的女性特色定位和增量傳播的成功實(shí)踐即是證明。其二，以女性和家庭視角，傳播中性和女性需求的資訊信息?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的信息社會(huì)，大眾個(gè)人和家庭的生存、發(fā)展、生活及休閑，不但離不開(kāi)黨報(bào)的宣傳和硬新聞傳播，同時(shí)，更需要各類(lèi)多元化的工作和生活資訊信息，比如路透社的主要業(yè)務(wù)就是提供金融信息。因此，黨報(bào)不但是一張宣傳紙、新聞紙，更是一個(gè)信息媒介，黨報(bào)必須為大眾提供各類(lèi)多元化的實(shí)用資訊信息。從性別的角度看，資訊信息有兩性都需要的，即中性的，比如升學(xué)、招聘、交通、天氣、安全、地產(chǎn)、醫(yī)療等信息，也有女性專(zhuān)屬?gòu)?qiáng)的信息，比如時(shí)尚、美容、美體、化妝、育兒、家政等實(shí)用資訊信息。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)焦慮的信息社會(huì)里，大眾的實(shí)用資訊信息需求日益增大，甚至資訊信息需求成為一部分讀者閱讀報(bào)紙的主要目的。在提供實(shí)用資訊方面，廣州日?qǐng)?bào)是全國(guó)黨報(bào)中起步最早、也是目前做得最為成熟的黨報(bào)，深圳特區(qū)報(bào)在這方面的經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒。

三、受眾的性別觀照

長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)普遍信奉“影響最有影響力的人群”的受眾定位原則，大多將黨報(bào)的受眾定位為黨政機(jī)關(guān)干部、企事業(yè)單位的管理人員、高校與科研院所的知識(shí)分子。黨報(bào)受眾這樣的定位存在兩個(gè)明顯的缺陷，一是在理論上，最有影響力的人群是一個(gè)數(shù)量相當(dāng)有限的受眾群體，黨報(bào)這樣的受眾群體定位很難及時(shí)廣泛地傳播黨和政府的聲音、反饋廣大人民呼聲和引導(dǎo)與調(diào)控社會(huì)輿論。二是在實(shí)踐上，這樣的受眾定位，使黨報(bào)宣傳和新聞傳播曲高和寡，甚至成為黨報(bào)保守惰性的溫床，導(dǎo)致體制僵化、嚴(yán)肅有余而趣味不足、可讀性不強(qiáng)，在市場(chǎng)化生態(tài)環(huán)境里卻日益遠(yuǎn)離和疏離市場(chǎng)，地位逐漸衰落，由主流滑向邊緣，連“最有影響力的人群”的目標(biāo)受眾也不斷萎縮，日益轉(zhuǎn)向接受其他媒體傳播。

因此，“黨報(bào)應(yīng)致力于改變現(xiàn)狀，使閱讀對(duì)象不僅限于政府、企業(yè)界、知識(shí)界等精英人士，也應(yīng)吸引更多的普通大眾，成為中國(guó)真正的主流報(bào)紙。”從性別路徑看，黨報(bào)應(yīng)將占人口總數(shù)一半的女性納入自己的受眾定位群體，這主要有三個(gè)方面原因。

一是黨報(bào)的性質(zhì)和傳播的使命。黨報(bào)是黨和政府及人民的喉舌，黨報(bào)的性質(zhì)決定黨報(bào)的基本傳播使命是及時(shí)將黨和政府的聲音向廣大人民宣傳與傳播，要確保黨報(bào)宣傳和傳播的影響力和有效性，一個(gè)重要的因素就是必須盡可能地?cái)U(kuò)大黨報(bào)的受眾面。據(jù)調(diào)查，“女性在中國(guó)正職省長(zhǎng)中的比例，30年來(lái)維持在約3%的水平。至2009年，女性只占全國(guó)省部及以上級(jí)干部比例的11%。女官員正職少、副職多，且多在教科文衛(wèi)部門(mén)?！庇纱丝梢?jiàn)，一直以來(lái)，我國(guó)女性在政府、企業(yè)界、知識(shí)界等精英人士中女性所占比例極小，影響力有限。但目前，為數(shù)不少的黨報(bào)將目標(biāo)受眾定位為精英人群的這個(gè)狹小受眾群體，這個(gè)定位實(shí)際上是以男性為主的小眾群體的受眾定位，將廣大的女性排除在黨報(bào)的目標(biāo)受眾以外。因此，黨報(bào)必須創(chuàng)新理念，理應(yīng)將廣大女性納入黨報(bào)的受眾范圍。

二是我國(guó)男女平等的國(guó)策。從男女平等的角度看，作為主流媒體的黨報(bào)，必須改變歷史以來(lái)男性傳播偏向，應(yīng)該以男女平等的原則，兼顧以女性視角宣傳理論、解讀政策，以女性為目標(biāo)受眾生產(chǎn)和傳播資訊信息，滿(mǎn)足女性生存、發(fā)展、生活及娛樂(lè)的新聞信息需要，從而提升黨報(bào)的傳播力。

三是日益提升的女性市場(chǎng)影響力。在全球化經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境下，新世紀(jì)以來(lái)我國(guó)社會(huì)的消費(fèi)主義特征日益明顯。以生產(chǎn)為主的社會(huì)是一個(gè)男性主導(dǎo)的社會(huì)，但當(dāng)前消費(fèi)主義社會(huì)卻是一個(gè)女性影響力日益顯著的社會(huì)。據(jù)2002年美國(guó)一家女性營(yíng)銷(xiāo)公司調(diào)查，美國(guó)家庭開(kāi)支的80%由女性決定，83%的購(gòu)買(mǎi)行為由女性完成，女性掌握著53%的股票，女性的消費(fèi)權(quán)力日益增大，各類(lèi)企業(yè)紛紛將女性作為追逐的核心對(duì)象。我國(guó)的情況與美國(guó)相似，據(jù)調(diào)查，我國(guó)女性在家庭消費(fèi)中掌握完全支配權(quán)的占到51.6%，與家人協(xié)商做主的占44.5%，兩項(xiàng)總計(jì)達(dá)96.1%，同時(shí)，女性的審美觀影響著社會(huì)時(shí)尚消費(fèi)潮流。由此可見(jiàn)，我國(guó)女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的影響力日益提升，乃至不少論者將21世紀(jì)稱(chēng)為“她世紀(jì)”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，包括黨報(bào)在內(nèi)的大眾傳媒必須在市場(chǎng)中以贏利謀取生存和發(fā)展的空間，但是，目前大多數(shù)傳媒的受眾定位中女性受眾是模糊、缺位的，女性受眾的市場(chǎng)影響力沒(méi)有受到傳媒的重視，這與女性在消費(fèi)市場(chǎng)日益主流的地位不相稱(chēng)，等于放棄了女性受眾市場(chǎng)。有調(diào)查顯示，“52.67%的女性認(rèn)為傳媒是自己生活中‘不可缺少的一部分’，36.63%的女性認(rèn)為‘較為重要’，認(rèn)為‘可有可無(wú)’的僅占7.94%，而表示‘完全不需要’的只有0.8%?！币虼耍徽搹呐栽谙M(fèi)市場(chǎng)上的影響力考慮、還是從女性日益強(qiáng)勁的新聞與資訊信息需求實(shí)際出發(fā)，黨報(bào)都應(yīng)該改變男性傳播偏向，高度重視女性受眾對(duì)黨報(bào)的市場(chǎng)化生存和黨報(bào)傳播力提升的可能貢獻(xiàn)，將廣大女性納入黨報(bào)的受眾范圍。

四、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)化改革、新媒體崛起和大眾文化泛濫的沖擊下，目前大眾傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，黨報(bào)的發(fā)行量與贏利能力日益下降，受眾群明顯萎縮，傳播力不斷下滑。從某種意義上來(lái)說(shuō)，黨報(bào)傳播力下滑，是黨報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)以男性為主導(dǎo)、忽視女性的傳播范式造成的，因此，有必要從傳播者的性別平衡、傳播內(nèi)容的性別生存、受眾的性別觀照等三個(gè)方面，改變黨報(bào)性別傳播偏向，扭轉(zhuǎn)黨報(bào)傳播危局。