梁媛媛，馬立新

(山東師范大學(xué)，山東濟南250014)

一、數(shù)字藝術(shù)傳播德性的概念界定

什么是數(shù)字藝術(shù)傳播德性?要回答這個問題，首先要回答什么是藝術(shù)傳播德性。對于后者的解答又要明晰這里的“藝術(shù)傳播”不單單包括傳播學(xué)概念上“藝術(shù)的傳播”，在市場經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的語境下，它作為藝術(shù)生產(chǎn)——藝術(shù)傳播——藝術(shù)消費整個藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，具有溝通藝術(shù)生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的樞紐和橋梁的藝術(shù)經(jīng)濟學(xué)概念。法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克海默便用“文化工業(yè)”的概念來指稱現(xiàn)代的藝術(shù)傳播形態(tài)。

(一)遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的實踐活動

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中指出:“宗教、家庭、國家、法、道德、科學(xué)、藝術(shù)等等，都不過是生產(chǎn)的一些特殊方式，并受生產(chǎn)的普遍規(guī)律的支配。”［1］(P74)這奠定了“藝術(shù)生產(chǎn)”思想的雛形。1859年，馬克思在《〈政治經(jīng)濟學(xué)批判〉序言》一文中提出了“藝術(shù)生產(chǎn)”這一概念，后來經(jīng)過對藝術(shù)生產(chǎn)問題長期的完善和發(fā)展，形成了著名的“藝術(shù)生產(chǎn)理論”。這一理論將藝術(shù)生產(chǎn)作為生產(chǎn)的一種特殊形態(tài)，即與物質(zhì)生產(chǎn)相對的精神生產(chǎn)，定義為人的一種社會實踐活動。顯然這里的“藝術(shù)生產(chǎn)”是馬克思生活其中的資本主義工業(yè)時代的受市場經(jīng)濟影響的藝術(shù)的生產(chǎn)。我們不難看出，此時的藝術(shù)生產(chǎn)作為精神生產(chǎn)已經(jīng)是從社會分工中獨立出來的，成為具有獨立的審美意義和價值的一種社會分工。同樣伴著市場經(jīng)濟的出現(xiàn)，形成了藝術(shù)內(nèi)部專業(yè)化分工的雛形——藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)消費。馬克思的藝術(shù)生產(chǎn)理論就是將藝術(shù)創(chuàng)作——藝術(shù)作品——藝術(shù)欣賞作為一個整體研究，其中藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)作品對應(yīng)的是藝術(shù)生產(chǎn)，藝術(shù)欣賞對應(yīng)的是藝術(shù)消費。這明顯并沒有強調(diào)從藝術(shù)生產(chǎn)到藝術(shù)消費的完成的必經(jīng)環(huán)節(jié)——藝術(shù)傳播。可見此時藝術(shù)傳播的作用還沒有完全凸顯，或是說還沒有具有典型性的市場經(jīng)濟特征。綜觀藝術(shù)發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)伴隨著藝術(shù)創(chuàng)作的出現(xiàn)，藝術(shù)的傳播活動很早就有，但是受生產(chǎn)力和傳播技術(shù)等條件制約，藝術(shù)的傳播一直處于分散的、小規(guī)模的狀態(tài)。后來隨著藝術(shù)生產(chǎn)力的發(fā)展，受藝術(shù)傳播滯后的束縛，藝術(shù)生產(chǎn)的作品就不能為大多數(shù)消費者所欣賞消費，這一方面影響了藝術(shù)生產(chǎn)價值的實現(xiàn)，另一方面影響了消費者的需求滿足。藝術(shù)生產(chǎn)和消費之間的供求矛盾日漸凸顯，在市場經(jīng)濟規(guī)律的調(diào)節(jié)作用下，作為社會專業(yè)分工而存在的專門從事藝術(shù)傳播的機構(gòu)便應(yīng)運而生，像報社、出版社、影劇院、音樂廳、博物館等等。

隨著藝術(shù)傳播作為社會專業(yè)化分工的發(fā)展和成熟，數(shù)字藝術(shù)傳播作為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)，分化為兩種典型的數(shù)字藝術(shù)傳播類型。一是作為文化產(chǎn)業(yè)來組織的數(shù)字藝術(shù)傳播活動，二是作為純粹個人自由情感表達進行的藝術(shù)創(chuàng)作兼?zhèn)鞑セ顒?。其中前一種往往具有明顯的專業(yè)分工，即存在著專業(yè)的藝術(shù)傳播營銷組織和機構(gòu)，存在著像原子藝術(shù)那樣的從事藝術(shù)策劃與生產(chǎn)創(chuàng)作、藝術(shù)傳播營銷和售后服務(wù)等內(nèi)部組織的分工與配合，以取得最高的生產(chǎn)效率。比如騰訊，它是一個典型的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，以盈利為存在的目的。它內(nèi)部必須設(shè)置有很多按專業(yè)分工的部門，其中會有專門從事產(chǎn)品營銷推廣傳播的。當然也會有某些專門從事營銷傳播的專業(yè)公司，像很多購物網(wǎng)站、迅雷看看、百度視頻、QQ影音等就是這樣的傳播機構(gòu)。這類機構(gòu)基本上沒有自己的產(chǎn)品或者不從事具體的藝術(shù)生產(chǎn)，只是購買別人的產(chǎn)品，進行專業(yè)的營銷傳播，以謀取利潤。作為文化產(chǎn)業(yè)來組織的數(shù)字藝術(shù)傳播營銷組織的目的就是為了實現(xiàn)擴大再生產(chǎn)，實現(xiàn)盈利。后一種傳播類型情況則不明顯，另外，由于后者的藝術(shù)傳播雖然自由無拘束但最終也依賴于前者所提供的傳播平臺，像社交類網(wǎng)站Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為個人的交友傳播提供平臺;像具有視音頻功能的QQ聊天室、MSN、飛信、微博、博客等為個人的互動交流及情感傳播提供平臺;像“天涯”、“貓撲”、BBS等為個人的公共討論和在線論壇提供了傳播平臺等等。也就是說如果沒有專業(yè)傳播機構(gòu)提供的傳播平臺，個人的傳播活動將成為空談。所以我們把作為文化產(chǎn)業(yè)來組織的數(shù)字藝術(shù)傳播德性作為我們考察的重點。

從市場經(jīng)濟學(xué)的角度看，藝術(shù)傳播機構(gòu)是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的歷史產(chǎn)物，標志了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)分工的成熟。尤其在我們市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，幾乎更沒有任何事物純粹到完全與經(jīng)濟不沾邊。依此類推，數(shù)字藝術(shù)的生產(chǎn)、傳播、消費這條生產(chǎn)鏈的藝術(shù)活動更必定也是遵循經(jīng)濟規(guī)律的實踐活動。而我們今天考察的數(shù)字藝術(shù)傳播德性也正是基于這樣的大前提。

(二)傳播主體vs傳播媒介的勝利

根據(jù)馬克思藝術(shù)生產(chǎn)理論，藝術(shù)傳播也是一種有目的性有計劃性的社會實踐活動。這樣的定義顯然已經(jīng)潛隱著藝術(shù)傳播的主體即人。這里的“人”，可以是作為獨立個體存在的自然人，也可以是以組織形式出現(xiàn)的藝術(shù)傳播機構(gòu)。而傳播主體想要將既定的藝術(shù)產(chǎn)品進行高效的傳播必須要依賴傳播媒介，傳播媒介從無到有，從落后到先進，每一次跨越和發(fā)展演變都為傳播行為乃至人們生活帶來了翻天覆地的變化。不論是麥克盧漢的“媒介即信息”還是尼爾·波茲曼的“媒介即隱喻”，都讓我們看到了媒介的強大威力，那么媒介在傳播德性的建構(gòu)中究竟應(yīng)該怎樣定位呢?在回答這個問題之前，先讓我們探討一個經(jīng)典藝術(shù)傳播案例:

眾所周知，凡高的《向日葵》目前已成為家喻戶曉的藝術(shù)名作。但凡高生前這幅畫一文不值，鮮有人知。而在他死后這幅畫就搖身變成稀世珍品，價值陡增，竟被拍賣到近億美元的天價，像這樣天價的藝術(shù)作品在整個藝術(shù)界可謂寥寥無幾。無論是“物以稀為貴”的市場機制還是藝術(shù)品的保值價值似乎都還不足以蓋全這種天壤之別的原因。這其中一個重要的契機就是美國小說家歐文·斯通在凡高死后44年收斂起了凡高沉寂的尸骨，熱情洋溢地為凡高作傳——《渴望生活》。他將凡高塑造成一個擁有恒星爆炸般藝術(shù)熱情但時受命運捉弄的悲情英雄。悲情加勵志的格調(diào)很快讓凡高為越來越多的人所知曉。今天越來越多的書籍、電視網(wǎng)絡(luò)等媒介仍熱衷于對凡高以及藝術(shù)作品不斷進行解讀才使凡高人盡皆知，才使其作品家喻戶曉。無價值時沒有傳媒的傳播，而變天價時傳媒參與其中。可謂借助傳媒的力量，凡高一炮走紅。其實凡高的走紅從本質(zhì)上就像今天眾多明星突然走紅一樣，例如借電視媒介走紅的超女李宇春、在舞臺上歌聲能游刃有余穿梭于男女之間的李玉剛、樸實質(zhì)樸的農(nóng)民大衣哥朱之文等等。如果不是傳媒參與其中，無論是凡高這樣的專業(yè)藝術(shù)家還是今天一下子走紅的草根藝術(shù)家可能永遠無法走進人們的視野。他們的藝術(shù)作品無論是有形的實體繪畫作品還是無形的歌唱音樂作品永遠無人知曉，無法被消費。由此看來，傳媒在藝術(shù)傳播中起有關(guān)鍵性的決定作用。從表面上看，的確很有道理，但認真分析一番就會發(fā)現(xiàn)，傳媒在這個過程中充當?shù)闹皇莻鞑サ墓ぞ?，最關(guān)鍵的其實是操作和利用傳播工具的人。

凡高的《向日葵》價值陡增，直至今天成為不朽的藝術(shù)名作，首先應(yīng)該歸功于書籍這一媒介，然后藝術(shù)評論家順勢發(fā)現(xiàn)了《向日葵》最能映射凡高與眾不同的特質(zhì)，于是賦予畫中向日葵傳達著凡高熱情奔放的對生命熾烈熱愛的深沉情感。那些甚至有些扭曲的向日葵，若沒有這些藝術(shù)評論家操作傳媒大肆鼓吹的審美引導(dǎo)，一般受眾感受不到那種對生命熱愛的狂熱。同樣要是沒有藝術(shù)評論家的鼓吹，我們對凡高《向日葵》的審美體驗不會驚人的一致。同樣，對于李宇春、李玉剛、朱之文等人的成名，起初固然因其與眾不同的特質(zhì)引起了觀眾的注意，而在此之后更多是電視制作人為了更多賺取眼球提高節(jié)目收視率而不斷將其特質(zhì)擴大化不斷包裝而進行營銷炒作。這樣我們可以看出，在藝術(shù)傳播實踐活動中起決定性作用的還是操作和利用傳媒的傳播主體。而這些傳播主體的行為會對傳播實踐活動產(chǎn)生重要的影響。那么藝術(shù)傳播德性歸根到底是取決于從事藝術(shù)傳播活動的人的行為活動，根據(jù)馬立新首創(chuàng)的新型德性觀，德性是行動主體的意志力量的體現(xiàn);具體可感的行動中彰顯著德性的價值，［2］藝術(shù)傳播德性的概念亦離不開對傳播實踐活動中行為的考察，也就是說藝術(shù)傳播德性是在藝術(shù)系統(tǒng)中從事傳播實踐活動中傳播主體的傳播行動所彰顯出的精神價值與情感力量。

(三)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)制下的職業(yè)德性

亞里士多德曾在《尼格馬克倫理學(xué)》中指出“對于每一個從事某種活動和行為的人，他的善和卓越就在于他的活動的完善。”［3］(P54)雖然亞氏的德性觀帶有泛善論的含糊性，但亞氏的社會職業(yè)德性論在社會分工完善的今天更有價值。在亞氏看來，一個吹笛手的善在于能吹出好的笛聲，一個修鞋匠的善在于能修好鞋。所以這里的“善和卓越”主要表現(xiàn)為一種職業(yè)技藝。藝術(shù)傳播主體的善就在于掌握能夠?qū)⑺囆g(shù)產(chǎn)品高效流通的技藝。顯然當我們這樣說的時候已經(jīng)將藝術(shù)傳播德性作為一種職業(yè)德性來看待了。然而由于藝術(shù)傳播始終處于藝術(shù)生產(chǎn)、流通、消費、再生產(chǎn)的整個產(chǎn)業(yè)鏈條中，藝術(shù)傳播德性的建構(gòu)又不可能完全獨立于整個藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈之外去談。正如“巧婦難為無米之炊”的道理一樣，一個好的傳播者需要將藝術(shù)產(chǎn)品高效流通的技藝這不假，但這種技藝也必須基于藝術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)作出好的產(chǎn)品，否則就有可能給社會大眾的福祉造成損害，比如對假冒偽劣產(chǎn)品的大量傳播和流通，這樣技藝行動實現(xiàn)的就是德性的反面，即失德或惡行。也就是說傳者的技藝行動一定程度上依賴生產(chǎn)者有好的德性生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。另外，這種好的傳播流通技藝行動本身就潛隱著以消費者為導(dǎo)向的傳播取向。也就是說消費德性高低同樣會反作用于傳播德性。由于藝術(shù)與數(shù)字藝術(shù)的關(guān)系在哲學(xué)層面又可以概述為普遍與特殊的關(guān)系，所以以上藝術(shù)傳播普遍性的關(guān)聯(lián)自然就成為數(shù)字藝術(shù)傳播德性建構(gòu)的基礎(chǔ)。

二、數(shù)字藝術(shù)傳播德性的建構(gòu)機制

為了更好的闡明藝術(shù)傳播德性，我們還必須進一步探索藝術(shù)傳播德性的基本生成機制。從藝術(shù)傳播在整個藝術(shù)系統(tǒng)中的地位和作用看，它承擔(dān)著藝術(shù)生產(chǎn)到藝術(shù)消費循環(huán)互動的中介角色。藝術(shù)傳播的核心要素是藝術(shù)產(chǎn)品，而作為藝術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)物的藝術(shù)產(chǎn)品內(nèi)在的凝聚著藝術(shù)生產(chǎn)的經(jīng)濟價值和社會價值。藝術(shù)產(chǎn)品投入市場后，進入傳播領(lǐng)域就變成了文化商品，具有商品的價值和使用價值的兩重屬性。藝術(shù)產(chǎn)品的價值在傳播流通中受供求關(guān)系的影響表現(xiàn)為價格，通過傳播流通即交換實現(xiàn)價值。由于分工的不同，藝術(shù)家的職業(yè)也同別的從事一般物質(zhì)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)一樣，突出的表現(xiàn)為“謀生手段”——由于藝術(shù)生產(chǎn)不是一次性的，為了能繼續(xù)擴大再生產(chǎn)就必須將生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去，換回一定的貨幣，用來購買再生產(chǎn)所需的藝術(shù)原料和生活原料，從而實現(xiàn)藝術(shù)生產(chǎn)的經(jīng)濟價值。否則藝術(shù)產(chǎn)品賣不出去，藝術(shù)家必然會面臨生存危機。繪畫藝術(shù)家凡高就是個鮮活的例子。“要知道凡高作為一個畫家，生前賣出的油畫售價僅400法郎。在他生命最后十年，提奧一直供養(yǎng)著他?！保?］(P46－47)并非每個藝術(shù)家都有一個可以供養(yǎng)自己的“提奧”，即使有這樣的弟弟，也終會因這種異化的生存依賴關(guān)系而以悲劇結(jié)局。凡高從藝僅僅11年，最終可以說是“錢”將其逼上絕路。徐志戎在《告訴你一個真實的凡高》一書中將凡高最終的精神崩潰歸因于提奧的家庭以及經(jīng)濟狀況出了問題。這意味著凡高的經(jīng)濟來源沒有了保障，凡高因此而陷入了對前途對生存危機的深深憂慮和絕望中無法自拔而自殺了。當然另一方面，藝術(shù)產(chǎn)品的使用價值主要表現(xiàn)為特有的審美價值，能更好的滿足消費者的審美需求，從而實現(xiàn)藝術(shù)生產(chǎn)的社會價值。

由此，可以推斷傳播德性建構(gòu)和生成的邏輯起點無疑是通過藝術(shù)傳播或營銷最大限度地實現(xiàn)藝術(shù)生產(chǎn)的價值，為藝術(shù)擴大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件，最大限度地滿足藝術(shù)消費者的審美需求，即一個理性的、有價值的藝術(shù)傳播有兩個基本條件:一是實現(xiàn)擴大再生產(chǎn);二是滿足藝術(shù)消費者的審美需求。根據(jù)前面的論證，德性的本質(zhì)在于利他行動。顯然，藝術(shù)傳播實現(xiàn)的以上兩個條件都隸屬于典型的利他行動，這就是藝術(shù)傳播德性的基本生成機制。據(jù)此很容易推斷，一個好的、成功的藝術(shù)傳播活動就是將一個既定的藝術(shù)產(chǎn)品高效推廣銷售出去，最大限度實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的活動。

藝術(shù)傳播德性的基本生成機制看似簡單，實則非常復(fù)雜，因為兩個條件即經(jīng)濟效益和社會效益并不總是協(xié)調(diào)一致的，在某些時候會產(chǎn)生沖突和矛盾，在這些情況下，藝術(shù)傳播德性就會相應(yīng)發(fā)生嬗變。

在原子藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)，藝術(shù)的傳播行為長期遵循著社會效益重于經(jīng)濟效益的倫理規(guī)范，傳播德性的建構(gòu)機制相對透明、簡單、規(guī)范和刻板。因為過分強調(diào)社會效益其實內(nèi)隱著讓藝術(shù)承載了過多的社會教化責(zé)任乃至政治目的，藝術(shù)傳播行為也因此受控于藝術(shù)倫理、政治倫理等外在倫理，這樣藝術(shù)的傳播始終處于畸形發(fā)展狀態(tài)。

以中國幾千年來原子藝術(shù)傳播德性建構(gòu)機制發(fā)展演變?yōu)槔?，在中國封建社會，藝術(shù)始終是作為“經(jīng)夫婦，成孝敬，厚教化，美人倫，移風(fēng)俗”的一種手段。藝術(shù)傳播行為也必然遵循為政教服務(wù)的藝術(shù)倫理。大約成書于西漢的《詩大序》上承《尚書·虞書》“詩言志”說，將詩學(xué)引入了一種偏于認知的、倫理的文化功能系統(tǒng):“情發(fā)于聲，聲成文謂之音。治世之音安以樂，其政和;亂世之音怨以怒，其政乖;亡國之音哀以思，其民困?！币虼恕对姶笮颉氛J為詩的最終目的即在有助倫理教化。［5］凡是有助倫理教化的例如《論語》《中庸》等在封建社會廣為流傳，而像《金瓶梅》《水滸傳》《紅樓夢》等就遭禁，無法正常傳播。到了近現(xiàn)代，我們發(fā)現(xiàn)，民主主義革命的呼聲高漲，但藝術(shù)仍處于不自由的狀態(tài)，作為新文化運動傳播陣地的《新青年》創(chuàng)辦宗旨就是“重塑中國青年的精神”.在抗戰(zhàn)時期，藝術(shù)又被當作精神武器鼓舞抗日斗志，為支持祖國抗戰(zhàn)進行傳播。當邁入社會主義計劃經(jīng)濟階段，國家采取高度集中的計劃分配經(jīng)濟體制，藝術(shù)的傳播由國家掌控壟斷，像新華書店、電影發(fā)行公司、藝術(shù)團等等都是國營企業(yè)，這些國企的傳播行為必定遵循當時的計劃分配的經(jīng)濟倫理。即使到了市場經(jīng)濟階段，原子藝術(shù)的傳播行為仍有諸多限制。且不說政府一貫將媒體作為政府喉舌，我們就說拿文學(xué)藝術(shù)的傳播為例，文學(xué)藝術(shù)的傳播需要依賴專門的圖書出版社、雜志或者報刊，無論以哪種方式發(fā)表文學(xué)作品要經(jīng)過至少三次正常程序的審稿，從責(zé)任編輯到部主任再到總編輯，層層審核。傳播行為始終謹小慎微，絕對不會觸碰“政治高壓線”。

可見通常在原子藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)，社會效益被凸顯到驚人的地步，已經(jīng)造成了社會效益的變異。藝術(shù)傳播行為目的已經(jīng)遠非滿足人們審美需求的那么純粹和簡單，而更多的帶有統(tǒng)治階級的意志。與此同時，藝術(shù)傳播的經(jīng)濟效益被人為的壓制到一個狹小的空間，得不到正視，藝術(shù)始終處于附庸地位。無論藝術(shù)傳播行為遵循的是社會效益重于經(jīng)濟效益的藝術(shù)倫理、文化倫理抑或是經(jīng)濟倫理，萬變不離其宗的是藝術(shù)傳播德性的建構(gòu)只需要遵循滿足順從統(tǒng)治階級的利益的要求就萬事大吉了。也因此很少出現(xiàn)大規(guī)模的、社會性的藝術(shù)傳播失范問題。這種大一統(tǒng)的原子藝術(shù)傳播秩序看似以社會效益為其德性的核心，實則是以統(tǒng)治集團的政治利益作為藝術(shù)傳播德性的圭臬，即將政治集團極少數(shù)人的意志利用強權(quán)強加給社會大眾，強制性地規(guī)范社會大眾的藝術(shù)趣味，這本質(zhì)上是對人的思想自由、精神自由和審美選擇自由的剝奪和奴役，是對基本人權(quán)的嚴重踐踏，因此完全不是真正意義上的社會效益。真正的社會效益是以社會大眾的核心利益為指歸、基于人本主義即人道主義這一普世價值的效益考量。

在數(shù)字藝術(shù)框架內(nèi)，原子藝術(shù)傳播倫理賴以生存的藝術(shù)環(huán)境和藝術(shù)本體機制都發(fā)生了重大的根本性變化。首先從宏觀角度來看，數(shù)字藝術(shù)是伴著后現(xiàn)代主義消費大潮出現(xiàn)的，在經(jīng)濟全球化深入發(fā)展的21世紀，文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟增長新動力已經(jīng)備受世界矚目，而藝術(shù)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支撐，也被推上了促進經(jīng)濟發(fā)展的歷史前臺。最為典型的例子就是美國電影以越來越猛烈的勢頭行銷全球，靠全球性的傳播，賺取利潤。“美國著名學(xué)者羅伯特·勞倫斯·庫恩在2011年底接受記者專訪時表示:美國信奉市場規(guī)律和市場競爭對文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)控功能?！保?］這正應(yīng)了詹姆遜所說“由于全球的商品化傾向受市場影響，一切都被納入市場化范疇，以價值衡量”。［7］(P65)而以電腦、手機、互聯(lián)網(wǎng)為依托的數(shù)字藝術(shù)以其天生麗質(zhì)的優(yōu)秀基因，為經(jīng)濟社會的發(fā)展提供了重要的契機，數(shù)字藝術(shù)進入以市場為導(dǎo)向的更加成熟的產(chǎn)業(yè)化運營階段。

目前，數(shù)字藝術(shù)傳播組織和機構(gòu)從事傳播活動遵循市場經(jīng)濟規(guī)律運行并始終以消費者需求為導(dǎo)向，在原子藝術(shù)傳播中受壓制的經(jīng)濟效益高調(diào)登場。這種新型的數(shù)字藝術(shù)傳播德性比較徹底地消解了原子藝術(shù)重社會效益輕經(jīng)濟效益的傳播德性。我們還是通過幾個比較熟悉的例子就能很好的理解了。

2012年3月，中國視頻網(wǎng)站雙雄、更是曾經(jīng)的死對頭優(yōu)酷和土豆以迅雷不及掩耳的速度以100%換股的方式完成了合并。優(yōu)酷和土豆可謂典型的數(shù)字視頻藝術(shù)的傳播機構(gòu)，曾經(jīng)是一度水火不容，拼得你死我活的敵對狀態(tài)，如今卻一笑泯恩仇，走向了聯(lián)姻。大家都著實被驚了一下?？此瞥錆M著偶然性因素的合并，其實隱藏著市場通過無形之手優(yōu)化資源配置的必然性。優(yōu)酷和土豆之前鉚足勁的殘酷競爭結(jié)果以及發(fā)展前景并不樂觀。雙方財報數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷網(wǎng)去年凈虧損1.72億元，土豆網(wǎng)去年凈虧損5.11億元。［8］很顯然，優(yōu)酷和土豆的合并首要的就是能夠節(jié)省視頻版權(quán)采購的成本，成本降低自然更有利于他們自身的利潤的增加。這充分表明他們都是以營利為存在目的及追求經(jīng)濟效益最大化的市場主體。但他們這種目的實現(xiàn)符合藝術(shù)傳播德性。首先成本的節(jié)約，有利于減少資源的浪費。表面上看藝術(shù)傳播組織支付給藝術(shù)生產(chǎn)版權(quán)的費用減少，不利于藝術(shù)生產(chǎn)，而實際上能避免藝術(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投機心理，最終還是有利于藝術(shù)的擴大再生產(chǎn)。另外，優(yōu)酷土豆合并還很快實現(xiàn)了用戶賬戶互通連接，也就是說優(yōu)酷或土豆的用戶可將兩個網(wǎng)站的賬號綁定連接，用任何一個網(wǎng)站的賬號都能在兩個網(wǎng)站登錄使用，為作為用戶消費者更好的欣賞視頻提供了便利，體現(xiàn)了對消費者審美需求的滿足。

優(yōu)酷和土豆的合并除了自身內(nèi)因的推動外，其實還有來自外部的壓力。且不說來自搜狐視頻、迅雷看看、56等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的競爭壓力，由于網(wǎng)絡(luò)視頻作為典型的數(shù)字藝術(shù)品，以其涵蓋范圍的廣闊，電影、電視劇、綜藝節(jié)目、新聞資訊、自制劇等諸多藝術(shù)種類具有極其廣大的消費群體，很多企業(yè)都看好這里的利潤潛力，紛紛蜂擁而上也要“分一杯羹”。騰訊依靠其強大的平臺開發(fā)QQ影音，百度依托其全球最大的中文搜索引擎作為后盾，不但推出全新視頻播放器百度影音，還投資開發(fā)了高清網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站愛奇藝網(wǎng)。諸多傳播機構(gòu)都利用自身在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上積累的品牌以及技術(shù)優(yōu)勢，進行專業(yè)的營銷傳播，不斷追求去更多實現(xiàn)藝術(shù)生產(chǎn)的價值和滿足消費者的審美需求，例如“愛奇藝”就通過技術(shù)創(chuàng)新保障自身良好的傳播技藝外，明確提出以“用戶體驗為生命”的理念。不難看出，他們都深諳市場之道，都是通過滿足有德性的傳播活動的兩個條件來實現(xiàn)了自身的傳播活動的盈利。優(yōu)勝劣汰的生存的法則在市場競爭中表現(xiàn)得更為明顯。所以在市場經(jīng)濟環(huán)境的大潮中，數(shù)字藝術(shù)傳播德性追求實現(xiàn)其經(jīng)濟效益有著內(nèi)在合理性。

這種新型的數(shù)字傳播德性一方面比較徹底地消解了原子藝術(shù)那種由專制和獨裁定義的傳播德性，另一方面也逐步建構(gòu)形成了新型的數(shù)字藝術(shù)傳播德性。

三、數(shù)字藝術(shù)傳播德性的特征

數(shù)字藝術(shù)的編碼和解碼都是在雙向度的互動中完成的。數(shù)字藝術(shù)的傳播也隨之呈現(xiàn)出自由性、開放性、互動性和多向度的傳播趨向。數(shù)字藝術(shù)互動性傳播機制，徹底改變了原子藝術(shù)系統(tǒng)中自上而下的傳播機制，開始向著越來越契合人性的信息傳播機制發(fā)展。在我們看來，新型的數(shù)字傳播德性至少包括以下幾個方面的特點:

(一)低成本性

從整體上看，藝術(shù)傳播需要依賴藝術(shù)媒介，這種藝術(shù)媒介從狹義上是指傳媒介質(zhì)，隨著大眾傳播時代的到來，藝術(shù)傳播機構(gòu)作為一種社會分工從藝術(shù)生產(chǎn)中分離出來，很快成為藝術(shù)傳播的通道，成為藝術(shù)品廣泛傳播的傳媒媒介。從廣延上講，藝術(shù)媒介首先應(yīng)該指藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生的藝術(shù)符號所構(gòu)成的文本媒介。因為無論從共時性還是歷時性看，藝術(shù)傳播活動都起始于藝術(shù)生產(chǎn)實踐，藝術(shù)生產(chǎn)是藝術(shù)傳播的起始環(huán)節(jié)，所以藝術(shù)媒介首先是藝術(shù)生產(chǎn)的所產(chǎn)生的文本媒介。20世紀偉大的存在主義哲學(xué)家海德格爾曾說:“形式和質(zhì)料是藝術(shù)作品之本質(zhì)的原生規(guī)定性。”［9］(P12)所以據(jù)此將文本媒介繼續(xù)細分，它又包括形式媒介和質(zhì)料媒介。形式媒介指藝術(shù)符號的客觀表現(xiàn)形態(tài)，是藝術(shù)生產(chǎn)者構(gòu)思和表達藝術(shù)符號的媒介。例如文學(xué)作品中的文字、語法等，音樂作品中的樂音、旋律、節(jié)奏等，繪畫作品中的線條、色彩、光影等形式以及影視藝術(shù)作品中的聲音、畫面、色調(diào)等。質(zhì)料媒介是指顯現(xiàn)、承載藝術(shù)符號的物質(zhì)性材料。例如文學(xué)作品中紙、墨等;音樂作品中的唱片等;油畫作品中的畫布、顏料等;影視藝術(shù)作品中的視音頻信號等。

在原子藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)，傳媒介質(zhì)所傳播的是實體的文本媒介，換句話說指傳播的是附著在物質(zhì)性材料上即質(zhì)料媒介上的形式媒介。這樣的文本媒介通常是有體積、有重量的物理實體。例如一部文學(xué)作品的傳播，需要出版社或者報社或者雜志社等印刷傳播機構(gòu)先進行印刷，再經(jīng)歷出廠運輸，然后通過書店、報攤等設(shè)施性的傳播機構(gòu)進行出售流通。同樣，繪畫作品的傳播也需要對其進行運輸?shù)綄ｉT的美術(shù)館展覽或者到書畫市場進行流通。由于原子藝術(shù)傳播的實現(xiàn)基本都靠運營實體的文本媒介，所以藝術(shù)傳播的成本高。而當我們伴著科技的飛速發(fā)展進入數(shù)字藝術(shù)發(fā)展時代時，過去作為構(gòu)成原子藝術(shù)文本媒介的質(zhì)料媒介，比如說文學(xué)中的筆和紙，繪畫中的顏料、畫布，雕塑中的石材等等，而今都被無比簡捷的二進制代碼所代替。數(shù)字藝術(shù)傳播機構(gòu)所傳播的文本媒介由原子實體變成了比特包，神奇的比特作為數(shù)字藝術(shù)的負載者，即相當于原子藝術(shù)文本媒介中的質(zhì)料媒介，但它卻擺脫了傳播中對物質(zhì)實體的依賴，在比特世界里最基本的規(guī)則是一切信息都可用比特表示。比特已經(jīng)根據(jù)人們的意愿幻化為各種形態(tài)——文本、圖像、聲音等等自由穿行于網(wǎng)絡(luò)，諸如電子雜志、電子圖書、電子報紙、網(wǎng)絡(luò)樂音、網(wǎng)絡(luò)影視等等藝術(shù)文本，它們都以二進制代碼的形式進行存儲。它們沒有重量只有虛擬的體積，電腦的硬盤空間乃至移動硬盤一個小小的u盤都可以作為它的容身之地。它的存儲和傳播幾乎不需要耗費體力、財力。這一點我們完全可從對數(shù)字藝術(shù)作品的傳播的親身體驗得到印證。一方面我們可以免費上傳共享各種各樣的數(shù)字藝術(shù)作品，也可以低成本甚至免費下載自己喜歡或者需求的數(shù)字藝術(shù)作品。這樣一來數(shù)字藝術(shù)傳播真正走上了一條資源節(jié)約型的低碳路線，極大地滿足了普通社會大眾的多樣化的審美需求。

(二)超時空傳播性

當我們在李宇春的貼吧里和來自天南海北的“玉米們”暢聊李宇春的2012－2013年的瘋狂世界巡演時，古人所崇尚的無遠弗界的傳播真正地變成現(xiàn)實。當“有問題，問度娘”成為我們口頭禪，更成為一種習(xí)慣時，當我們?nèi)绨V如狂緊跟著小說作者更新速度讀著火爆的網(wǎng)絡(luò)小說時……我們體驗著一種快捷無延遲的傳播速度，我們也感受著無時空阻隔的傳播范圍。當我們通過QQ與遠在日本的好友視頻聊天時，好友就真實地呈現(xiàn)在我們眼前的屏幕上，當我們發(fā)表一條微博，一個人人網(wǎng)狀態(tài)，一個QQ狀態(tài)，無論在哪里的好友都可以隨時看到，隨時關(guān)注，那是一種跨越時空障礙的傳播場景。數(shù)字藝術(shù)特有的傳播德性將傳受雙方以一種網(wǎng)絡(luò)虛擬時空的方式如此輕易地拉到了同一時空，時空阻隔在數(shù)字藝術(shù)傳播中失去了原有的意思，這種由數(shù)字藝術(shù)所產(chǎn)生的虛擬時空我們稱之為“超時空”。原子藝術(shù)傳播中由于藝術(shù)媒介中傳媒介質(zhì)對于質(zhì)料介質(zhì)的傳播具有一定的延遲性，例如作為傳媒介質(zhì)的出版社對作為質(zhì)料媒介的圖書的傳播，出版社需要先進行三次審稿，審稿通過了再進行排版、印刷、出廠運輸?shù)綍昊驁D書市場進行出售傳播等一系列環(huán)節(jié);同樣作為傳媒介質(zhì)的美術(shù)館對于作為質(zhì)料媒介的繪畫、雕塑的展出傳播，也需要對繪畫、雕塑等作品進行收集、整理、懸掛等一系列環(huán)節(jié)才與參觀者會面，其他原子藝術(shù)的傳播亦是如此。也就是說原子藝術(shù)傳播本身無法克服傳受雙方之間的時空阻隔障礙。而數(shù)字藝術(shù)傳播所賴以依存的質(zhì)料介質(zhì)就是二進制數(shù)所構(gòu)成的比特包，傳媒介質(zhì)對于比特的傳播又具有迅捷性。在數(shù)字藝術(shù)傳播德性的框架內(nèi)，比特的迅捷性代替了原子的延遲性。例如網(wǎng)絡(luò)小說可以隨時更新，即時傳播;博客、微博的傳播更是動一動鼠標就可以實現(xiàn)輕松傳播。在原子藝術(shù)傳播的時空分割被數(shù)字傳媒介質(zhì)不留痕跡地彌合了，在數(shù)字藝術(shù)傳播活動中真正實現(xiàn)無遠弗界的超時空傳播。

(三)自由準入性

數(shù)字藝術(shù)從本質(zhì)上說是一種人本主義的藝術(shù)。［10］對一般網(wǎng)民而言，它在成本、技術(shù)、文化素養(yǎng)等方面的參與門檻都很低。在這里，普通網(wǎng)民的話語權(quán)歷史性地受到了尊重和張揚，這不僅表現(xiàn)在普通大眾可以成為藝術(shù)創(chuàng)作的主體而且還表現(xiàn)在數(shù)字藝術(shù)的傳播不需要單純依賴傳統(tǒng)的原子藝術(shù)傳播機構(gòu)和組織的種種限制，只要你想傳播自己的數(shù)字藝術(shù)作品，不論是文章、照片、還是動畫短片、自己錄的一小段視頻等等都可以找一個自己喜歡的網(wǎng)站、貼吧或者是論壇等進行傳播。在這個過程中所依賴的網(wǎng)站、貼吧、論壇等數(shù)字藝術(shù)傳播平臺對數(shù)字作品的準入是一種零門檻式的自由準入機制，即你不需要是有藝術(shù)修養(yǎng)的藝術(shù)家，不需要能夠創(chuàng)作出質(zhì)量上乘的藝術(shù)作品。同時，這個過程中又是允許絕大多數(shù)參與者以匿名的形式進行發(fā)表傳播，這樣就卸下了眾多人在原子社會乃至現(xiàn)實生存中迫于各種仁義禮智信的道德壓力，乃至來自各種現(xiàn)實的種種羈絆和干擾，展露真實的自己。在這里，奇怪的、荒誕的、突發(fā)奇想的想法和建議都可以表達和傳達，不需要依賴原子媒體的權(quán)威來使其合理化，真真正正實現(xiàn)了“興之所至，抒發(fā)真性情”。對于數(shù)字藝術(shù)作品的傳播，這里沒有原子藝術(shù)傳播的審核標準，沒有三六九等的等級劃分觀念，沒有精英話語和權(quán)力話語，有的只是平等。零門檻和匿名傳播機制使得任何數(shù)字藝術(shù)作品都享有同等的市場傳播機會，自然在數(shù)字藝術(shù)世界里就有了各個不同層次不同藝術(shù)旨趣的作品，最大限度地擴大了藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，并實現(xiàn)了真正意義上的藝術(shù)多樣化和多元化。

(四)多向度互動性

在原子藝術(shù)系統(tǒng)中，藝術(shù)傳播都是以自上而下的單向度傳播運行的。在整個傳播過程中，藝術(shù)消費者始終是處于被動接受地位，而他們的話語權(quán)被精英所主宰的話語權(quán)長期壓制和遮蔽著，這一群體就逐漸形成了傳播學(xué)上的經(jīng)典概念“沉默的大多數(shù)”。原子藝術(shù)的傳播體制可以說就是精英主宰“沉默的大多數(shù)”的體制。而這種體制很容易造成人們對于精英、媒介、權(quán)威的崇拜和敬畏，導(dǎo)致了人性覺醒和解放的重重困難。

然而，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用徹底改變了原子社會單向傳播機制。從本質(zhì)上看，數(shù)字技術(shù)是一種基于邏輯運算和推理的具有人工智能功能的電路系統(tǒng)。從實際應(yīng)用考察，無論是全新的數(shù)字設(shè)備還是經(jīng)過數(shù)字技術(shù)嫁接改造的即數(shù)字化的原子設(shè)備，它們共同的顯著特征就是具有了人機對話的互動機制，由此原來看上去冷冰冰的完全聽任我們操縱和擺布的電子設(shè)備如今卻以人類親密伙伴的面目重新出現(xiàn)在我們面前。跟原子媒介的單向度運行機制相比，數(shù)字媒介呈現(xiàn)為寄存信息的多向度和互動性傳播。在數(shù)字藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)，由于數(shù)字藝術(shù)傳播的自由準入德性，藝術(shù)生產(chǎn)者的群體不斷擴大，藝術(shù)消費者一改以往被動接受和“暴力”灌輸?shù)牡匚?，受到了前所未有的重視和尊重。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播為例，今天無數(shù)網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主角，我們不但可以隨心所欲的發(fā)表自己的作品，而且可以評論他人的作品，不管是好評還是差評，也不管是支持贊揚還是貶低批評，在發(fā)表評論方面禮遇都是一樣的。當然更為重要的是創(chuàng)作者會享受這種被關(guān)注的感覺，會以寬容和開放的心態(tài)在平等交流和辯論的雙向互動中尋找下面的接下來的創(chuàng)作方向。通常來說，一部網(wǎng)絡(luò)作品的創(chuàng)作和成名是無數(shù)網(wǎng)民共同參與的結(jié)果。不止網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其他較為典型的數(shù)字藝術(shù)作品包括博客、微博、人人網(wǎng)等等都是為大眾提供了表達自我藝術(shù)旨趣的平臺，而它們的魅力又展現(xiàn)在能夠與更多的欣賞者即消費者的雙重互動，無論藝術(shù)生產(chǎn)者還是藝術(shù)消費者都享受這種互動中民主與平等的美妙。即使在藝術(shù)生產(chǎn)和消費模式基本沿用原子同類物程式的數(shù)字影視藝術(shù)方面，互動傳播德性也開始嶄露頭角，第19屆大學(xué)生電影節(jié)入圍影片，第14屆華表獎優(yōu)秀數(shù)字電影提名的《百合》出現(xiàn)了三個不一樣的結(jié)局，打破了傳統(tǒng)電影固定的一結(jié)局式的模式，尊重大眾多元化的選擇，你喜歡的那個就是結(jié)局。在我看來這也初步具備了互動傳播德性的雛形?；拥滦詷O大提升了社會大眾作為藝術(shù)生產(chǎn)和消費主體的地位和作用，數(shù)字藝術(shù)傳播促進了社會大眾民主意識和平等意識的空前覺醒。

(五)傳播主體身份多元性

當原子藝術(shù)發(fā)展到商品經(jīng)濟階段時，藝術(shù)生產(chǎn)，藝術(shù)傳播，藝術(shù)消費一直是作為相互獨立的環(huán)節(jié)運營發(fā)展。三個環(huán)節(jié)的關(guān)系類似物理學(xué)中串聯(lián)電路的線性關(guān)系。作為藝術(shù)分工存在的純粹的傳播或營銷主體對于原子藝術(shù)的擴大再生產(chǎn)和藝術(shù)消費起著舉足輕重的作用。因為一旦藝術(shù)傳播環(huán)節(jié)受阻，整個串聯(lián)電路就會中斷。但在數(shù)字藝術(shù)體制下，數(shù)字媒介以強大的科學(xué)技術(shù)作為依托，將生產(chǎn)、傳播、消費凝聚成一個高速運轉(zhuǎn)的動力學(xué)過程，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條上的三個環(huán)節(jié)的界限變得模糊，三個環(huán)節(jié)交叉重合。具體表現(xiàn)為傳播主體的身份和地位開始發(fā)生重大變化，傳播主體身份多元化，并在藝術(shù)傳播互動中實現(xiàn)傳播主體身份的多元置換。以個體體驗為例，一臺電腦，一部手機，只要我想，可以隨時在人人、博客、QQ空間發(fā)表文章，上傳照片;同時也會情不自禁地去關(guān)注個人的好友，關(guān)注他們的狀態(tài)、文章、照片、以及分享的信息等等。這些發(fā)表在網(wǎng)上的文章和照片就是典型的數(shù)字藝術(shù)作品。而在個人發(fā)表文章、上傳照片這個過程中我既是藝術(shù)生產(chǎn)者，也同時是藝術(shù)傳播者，在關(guān)注他人時，個人又變身為藝術(shù)消費者。這在原子藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)是絕對不可能的事情。

傳播主體的多元化帶來傳播渠道的多元化。一是有像原子藝術(shù)系統(tǒng)內(nèi)作為藝術(shù)分工而存在的專業(yè)化傳播機構(gòu)，像優(yōu)酷、淘寶、搜狐、網(wǎng)易等等，但它們一般作為市場主體以競爭的形式存在，經(jīng)常是以契合大眾需求對傳播內(nèi)容即藝術(shù)生產(chǎn)作品進行篩選、加工、改造等等，例如優(yōu)酷、百度視頻等視頻網(wǎng)站對電視劇的傳播，熱衷于選擇購買熱播電視劇的版權(quán)進行網(wǎng)絡(luò)傳播。還有一些提供手機彩鈴下載服務(wù)的網(wǎng)站熱衷于截取出流行音樂中膾炙人口的部分作為手機彩鈴在網(wǎng)站傳播賺取海量點擊量。而這個傳播活動中很大程度上也有生產(chǎn)活動，這就意味著很多情況下，藝術(shù)傳播主體也是藝術(shù)生產(chǎn)主體。另外，數(shù)字藝術(shù)的傳播渠道還有作為純粹個人自由情感表達進行的藝術(shù)創(chuàng)作兼?zhèn)鞑セ顒?，這里的傳播主體就是最廣大的大眾。對大眾進行傳播賦權(quán)，極大的強化了傳播能力，拓寬了傳播渠道。傳播渠道的多元化使得藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的三個環(huán)節(jié)具有了物理學(xué)中并聯(lián)電路的意義。這就使得數(shù)字藝術(shù)傳播的德性建構(gòu)具有了整合性和多樣性。同時由于藝術(shù)傳播主體與生產(chǎn)主體或消費主體身份之間的易位與重構(gòu)，一個好的藝術(shù)傳播主體在一定意義上往往也必須同時是一個好的藝術(shù)生產(chǎn)主體或藝術(shù)消費主體。

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