王紅艷

(中鐵十二局集團(tuán)第二工程有限公司，山西太原 030032)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌營(yíng)銷成為了商界最為熱門的話題，品牌營(yíng)銷是各大企業(yè)、各大公司降低交易成本和提升產(chǎn)品附加值的利器。隨著我國(guó)高速鐵路、高速公路、城市地鐵等一大批重點(diǎn)工程相繼建成，建筑企業(yè)的專項(xiàng)施工能力迅速提升。復(fù)雜地質(zhì)隧道、高墩、大跨度、深基橋梁，地下盾構(gòu)施工，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平，但在品牌建設(shè)或品牌戰(zhàn)略的實(shí)施上卻存在明顯的差異。企業(yè)往往注重干，忽視創(chuàng)，利用品牌創(chuàng)效的能力不強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)模糊。在一些國(guó)外大型建筑品牌戰(zhàn)略倒逼的情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將是建筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的必然發(fā)展趨勢(shì)。建筑企業(yè)應(yīng)直面市場(chǎng)，及時(shí)借鑒國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)自身的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文就建筑企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略作簡(jiǎn)要論述。

1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理解

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要弄清楚完整意義上的品牌概念，它必須是外在形式和內(nèi)在規(guī)定相結(jié)合的一個(gè)統(tǒng)一體。外在形式顯而易見(jiàn)是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用的顯著標(biāo)記，而內(nèi)在規(guī)定則是員工和客戶對(duì)企業(yè)及其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化。實(shí)施品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃，以打造企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

2 品牌定位是實(shí)施品牌策略的核心

科特勒教授在為《定位》的美國(guó)版作序時(shí)說(shuō)，“自從有了定位觀念之后，營(yíng)銷界從此被改變，定位被稱為有史以來(lái)最具革命性的營(yíng)銷觀念，實(shí)在當(dāng)之無(wú)愧”。品牌定位是實(shí)施品牌策略的關(guān)鍵，是一個(gè)起點(diǎn)，只有確定了明確的品牌定位，品牌策略才能由此展開(kāi)，才能實(shí)施真正意義上的品牌積累。定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是品牌的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌，是企業(yè)成長(zhǎng)的源泉。所謂在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，就是當(dāng)顧客產(chǎn)生某種需求時(shí)，第一個(gè)想到的是該品牌，比如說(shuō)起果凍，想到的就是“喜之郎”，說(shuō)到空調(diào)，想到的是“格力”，說(shuō)到烤鴨，想到的是“全聚德”，說(shuō)明這些品牌已經(jīng)強(qiáng)有力的占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源。但是涉及到建筑行業(yè)，鐵路施工最強(qiáng)是誰(shuí)，隧道施工最強(qiáng)是誰(shuí)，橋梁施工最強(qiáng)是誰(shuí)，房建施工最強(qiáng)是誰(shuí)，至少目前沒(méi)有一個(gè)這樣清晰的概念，對(duì)于建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能是一種缺憾，但與此同時(shí)也是當(dāng)前各個(gè)建筑企業(yè)面臨的一個(gè)最好的機(jī)遇。

建筑產(chǎn)品不同于其他消費(fèi)品，過(guò)去的市場(chǎng)很大，機(jī)會(huì)很多，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，所以從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，建筑業(yè)并未造就出過(guò)硬、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出的企業(yè)。當(dāng)前任何一家建筑企業(yè)，都涵蓋有許多的工程，橋梁、隧道、機(jī)場(chǎng)、碼頭、地鐵、房建都無(wú)所不能，各專業(yè)施工水平力量均衡，什么都可以做，但卻沒(méi)有一個(gè)行業(yè)在圈內(nèi)屬于龍頭老大，在行業(yè)里做到無(wú)可挑剔。當(dāng)前部分建筑企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，做出一系列的系統(tǒng)標(biāo)識(shí)，在各個(gè)施工點(diǎn)建各種大的標(biāo)牌、口號(hào)，取得了一些效果。但其中仍有不足之處，因?yàn)闋I(yíng)造的是企業(yè)什么都可以干，都可以做得很好，實(shí)際這樣并未給大眾留下深刻的定位。如果某個(gè)建筑企業(yè)能將其下屬公司明確區(qū)分，分別著眼以隧道施工、橋梁施工、房建施工、地鐵施工，由各公司全力以赴提升專項(xiàng)的施工能力，就可以避免同質(zhì)化、產(chǎn)品低端、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈等不完整的問(wèn)題，其技術(shù)水準(zhǔn)、管理水準(zhǔn)能遙遙領(lǐng)先于所有同行企業(yè)，達(dá)到其他企業(yè)可望而不可及的水準(zhǔn)，從而使該企業(yè)脫穎而出，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，占領(lǐng)高端引領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)軌。就當(dāng)前建筑企業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)看，也往往是專業(yè)化公司的業(yè)績(jī)優(yōu)于綜合性公司。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立是品牌區(qū)別于對(duì)手的定位強(qiáng)勢(shì)，就如汽車行業(yè)中奔馳優(yōu)于“聲望”，沃爾沃優(yōu)于“安全”，寶馬優(yōu)勢(shì)在于“駕駛”。

3 圍繞品牌定位展開(kāi)取舍與整合，提升企業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略

價(jià)值戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，是在確定企業(yè)的品牌定位后，圍繞這一定位，管理層必須做出改變和更新以集合公司內(nèi)外的所有資源，調(diào)動(dòng)公司所有員工的積極性，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值型企業(yè)奠定基礎(chǔ)。首先企業(yè)需要有足夠的市場(chǎng)占有率;其次是集中資源，融合資源要素;三是集中管理效能，重新塑造管理的內(nèi)涵，構(gòu)建全新的領(lǐng)導(dǎo)能力及高效的組織工作平臺(tái)。

當(dāng)前的建筑市場(chǎng)，低價(jià)中標(biāo)屢見(jiàn)不鮮，建筑企業(yè)為了生存不得不硬著頭皮上馬。于是各項(xiàng)工程全面開(kāi)花，但企業(yè)實(shí)力有限，越是低價(jià)中標(biāo)的項(xiàng)目，越無(wú)法保證強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)精湛的施工隊(duì)伍以及機(jī)械設(shè)備等的投入，致使起火冒煙、質(zhì)量事故、安全事故頻發(fā)，以至項(xiàng)目嚴(yán)重虧損，動(dòng)轍幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)元。一旦某個(gè)項(xiàng)目發(fā)生虧損，需要數(shù)個(gè)項(xiàng)目的盈利才能將大窟窿填滿。為此企業(yè)疲于奔命，惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致企業(yè)走向邊緣化，直至埋沒(méi)。

建筑企業(yè)如果確定了明確的品牌定位，將其所屬的公司劃分為專業(yè)化的公司進(jìn)行資源整合，決定取舍與配置，不求全求多，全力以赴發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。以此作為突破，將某一專項(xiàng)施工的施工管理體系、成本控制體系、項(xiàng)目管理措施體系等形成規(guī)范、形成標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到類似工業(yè)品的流水作業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，精準(zhǔn)、高效的實(shí)施每一個(gè)環(huán)節(jié)。致使管理模塊化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而形成該項(xiàng)施工的工法，達(dá)到該項(xiàng)專業(yè)施工的最高水平。同時(shí)也能使資源配置達(dá)到最佳，產(chǎn)生內(nèi)耗達(dá)到最小，成本消耗降到最低，以此保證所有項(xiàng)目萬(wàn)無(wú)一失，杜絕任何一個(gè)虧損項(xiàng)目的發(fā)生，直至將所管理的每一個(gè)工程打造成精品工程，打造成“國(guó)優(yōu)”“魯班獎(jiǎng)”“詹天佑大獎(jiǎng)”，以提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4 以科技創(chuàng)新戰(zhàn)略提升品牌含金量

當(dāng)前還有哪些顧客需求無(wú)法從現(xiàn)有的施工水平中得到充分的滿足，質(zhì)量、安全、進(jìn)度還是外觀。如果能提出并且較好地解決這個(gè)問(wèn)題，將是劃分“持續(xù)成長(zhǎng)”的企業(yè)和“搭車成長(zhǎng)”的企業(yè)(指依靠經(jīng)濟(jì)繁榮或產(chǎn)業(yè)興盛的潮流乘勢(shì)而起的企業(yè))的真正差別所在。而解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是科技創(chuàng)新。如果沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力，一味啃老本，很快就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，終將被市場(chǎng)淘汰。

建筑企業(yè)的創(chuàng)新要從技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新入手?！耙钥萍紕?chuàng)品牌，借品牌拓市場(chǎng)”正逐漸成為建筑企業(yè)占領(lǐng)一片疆域的法寶。如果企業(yè)有了明確的品牌定位，就可以集中人力、物力、財(cái)力圍繞該定位不斷創(chuàng)新，對(duì)特殊地質(zhì)、特殊工藝的技術(shù)及時(shí)更新與提高;要將一些具有縱向、橫向或互補(bǔ)聯(lián)系的技術(shù)協(xié)同攻關(guān)，技術(shù)上要沿著企業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈集結(jié)成完整網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)不斷創(chuàng)新形成在這個(gè)領(lǐng)域的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)專有的領(lǐng)先技術(shù)。而這種集成的、專有的、領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢(shì)一旦形成，其他建筑企業(yè)很難在短期內(nèi)成功的效仿，將引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)更加良好的循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)高端發(fā)展。

5 以企業(yè)文化建設(shè)來(lái)豐富品牌內(nèi)涵

企業(yè)文化是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的、具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富及其物質(zhì)形態(tài)。它包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價(jià)值觀念是企業(yè)文化的核心，而企業(yè)宗旨是價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須有一套強(qiáng)而有力的企業(yè)文化體系給予支撐。它的建立要與企業(yè)的品牌定位結(jié)合起來(lái)，不斷調(diào)整、豐富其品牌價(jià)值的內(nèi)涵;企業(yè)的品牌定位與企業(yè)文化又是互相促進(jìn)的，品牌定位后會(huì)向企業(yè)貢獻(xiàn)獨(dú)特的企業(yè)文化、獨(dú)特的使命和價(jià)值觀，同時(shí)，品牌定位也會(huì)發(fā)展出獨(dú)特使命和價(jià)值觀將規(guī)范和激勵(lì)員工的行為，增強(qiáng)員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力，不斷提高企業(yè)的整體合力，也進(jìn)而提升和強(qiáng)化了企業(yè)的品牌定位。

6 加大推廣力度以提升品牌的影響力

品牌的推廣是品牌戰(zhàn)略的后續(xù)環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，既是保證提升品牌知名度和美譽(yù)度的必需，也是建立用戶對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的必要。品牌推廣中廣告是極其重要的手段，但因建筑產(chǎn)品的特殊性，其產(chǎn)品的建成非一日之功，不像其他走進(jìn)千家萬(wàn)戶的普通商品，所以其品牌形象的建立絕非一日之功，推廣傳播也需要較長(zhǎng)的周期。而廣告的成本高，持續(xù)時(shí)間也不可能太長(zhǎng)，因此建筑企業(yè)品牌還不能像其他商品那樣運(yùn)作。

建筑企業(yè)提升其品牌影響力需要多渠道、多方式的推廣宣傳。首先是政府的推廣和宣傳。建筑產(chǎn)品多屬政府的主導(dǎo)和需求，政府對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可、評(píng)價(jià)往往直接影響著社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，所以建筑企業(yè)必須重視及依靠當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和支持，爭(zhēng)取建筑行政主管部門及行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的宣傳和推廣，加強(qiáng)對(duì)精品工程、新技術(shù)、新工法的宣傳和推廣。其次是建立業(yè)主良好的口碑，任何一個(gè)業(yè)主都期望所選擇的企業(yè)形象和口碑俱佳，不斷樹(shù)立良好的企業(yè)形象，有過(guò)硬的業(yè)績(jī)作保證，給業(yè)主留下好的印象是最直接的品牌推廣宣傳。三是借助媒體進(jìn)行品牌宣傳，宣傳著重于行業(yè)媒體，建筑企業(yè)要持之以恒的通過(guò)報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布企業(yè)的各類信息，借助“軟新聞”“軟廣告”進(jìn)行品牌宣傳，提升品牌影響力。

總之，品牌建設(shè)是更高層次的戰(zhàn)略，已越來(lái)越成為人們的共識(shí)。建筑企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要有明確的品牌定位，并以定位為基礎(chǔ)，不斷提升其競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及持續(xù)發(fā)展的潛力?！敖ㄔ煲粋€(gè)工程、結(jié)交一批朋友、培養(yǎng)一批人才、開(kāi)拓一片市場(chǎng)”，正確選擇品牌戰(zhàn)略的有效方式，努力創(chuàng)造實(shí)施品牌策略的內(nèi)外部環(huán)境，就一定能從成功實(shí)施品牌管理中獲得巨大的市場(chǎng)價(jià)值。相信隨著中國(guó)建筑企業(yè)的不斷發(fā)展與提升，將會(huì)產(chǎn)生更多的、強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。

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