王 甜

（湖北科技職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、老品牌的“老”

從古至今，武漢都是一個(gè)商業(yè)重鎮(zhèn)，從隋唐“雙城”格局的形成，到元代城市手工業(yè)的興起，至明清時(shí)期大商業(yè)、大市場、大流通的洋洋商業(yè)大觀，再到近代完成從傳統(tǒng)手工業(yè)到近代工商業(yè)城市的轉(zhuǎn)型嬗變，直至當(dāng)今的“中部崛起”，優(yōu)越的中部地理環(huán)境、四通八達(dá)的交通網(wǎng)、江漢之濱的水色湖光、湖廣地區(qū)的腹地資源以及荊楚文化的清奇空靈，孕育了一批武漢老品牌。在2006年7月31日江城武漢舉行的“中部崛起品牌行”武漢老字號(hào)企業(yè)座談會(huì)上獲悉，武漢 1980年還有108家老字號(hào)品牌企業(yè)，涉及餐飲、食品、醫(yī)藥、服務(wù)等15個(gè)行業(yè)，多為上世紀(jì)30年代始建，最早可追溯至清末民初。

歷數(shù)武漢的老品牌，歷經(jīng)百年歲月的洗禮，至今仍熠熠生輝者仍有不少。馬應(yīng)龍藥業(yè)，創(chuàng)始于1582年，企業(yè)擁有424年歷史；曹祥泰食品有限責(zé)任公司，前身曹祥泰雜貨店，已有143年歷史；武漢卷煙廠，其前身創(chuàng)建于1916年，至今已90年歷史；五芳齋酒樓，創(chuàng)設(shè)于1946年，當(dāng)時(shí)營業(yè)面積僅幾十平方米，目前已發(fā)展成為集餐飲、食品加工、商業(yè)貿(mào)易、汽車運(yùn)輸?shù)葹橐惑w的具有現(xiàn)代化管理規(guī)模的新型企業(yè)；毛主席曾于1958年兩次光顧的“豆皮大王”老通城；中國最古老的四大中藥名店之一的葉開泰藥店，即如今的武漢健民等企業(yè)都是這些老品牌的代表。

在這些具有悠久歷史的老品牌中，歷史最長的應(yīng)該是武漢馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司。馬應(yīng)龍藥業(yè)創(chuàng)始于公元1582年（明朝萬歷十年），如今已經(jīng)擁有了400多年的歷史。1582年，馬應(yīng)龍的創(chuàng)始人馬金堂開辦了一家小型眼藥鋪，創(chuàng)制“八寶”眼藥。至清乾隆年間，馬金堂的后人馬應(yīng)龍將“八寶眼藥”定名為“馬應(yīng)龍定州眼藥”。400多年來，馬應(yīng)龍品牌薪火相傳，生生不息，譜寫了一段“懸壺濟(jì)世，妙手仁心”的傳奇故事。

曹祥泰雜貨店從創(chuàng)始人曹南山在1863年（清同治二年）提籃叫賣開始也有了143年的歷史，一個(gè)多世紀(jì)以來，先是曹家三代人走過了提籃子、挑擔(dān)子、擺攤子、開店子、辦廠子的艱辛創(chuàng)業(yè)路，解放后曹祥泰的幾代員工經(jīng)歷了公私合營、聯(lián)購分銷、計(jì)劃供應(yīng)、承包經(jīng)營、企業(yè)改制的發(fā)展里程。

武漢還有一家熠熠生輝的百年飯店——江漢飯店（原名德明飯店），是湖北省乃至華中地區(qū)首座法國建筑和最早由外國人開辦的飯店，經(jīng)初步查證也是法國人在中國投資的第一家飯店。距今已有100多年歷史，是國內(nèi)僅存的寥寥百年老店之一。毛澤東、周恩來、劉少奇、鄧小平、法國總統(tǒng)戴高樂、印度圣雄甘地、郭沫若、梅蘭芳、齊白石、徐悲鴻、宗教領(lǐng)袖班禪等一代名人都曾經(jīng)下榻這家飯店。

這些故事或許不為年輕人所知，但它們?cè)?jīng)是武漢人的驕傲，這些名號(hào)對(duì)于上了年齡的老武漢人來說是耳熟能詳?shù)?，它們共同?gòu)成了武漢城市歷史文化一個(gè)不可或缺的部分，記載著這個(gè)城市的歷史與滄桑。年復(fù)一年的歲月積淀，已在其品牌自身打下了深深的文化烙印，這個(gè)烙印維系了老品牌的百年輝煌，它的魅力，它的價(jià)值，正在于它的“老”，它的長壽。但也正因?yàn)椤袄稀?，它比起現(xiàn)今一些新興企業(yè)又少了一些活力，思想遲鈍，跟不上時(shí)代的步伐，存在很大問題，現(xiàn)今的老品牌如何在激烈的競爭中立于不敗？如何在新形勢下求得發(fā)展？

二、老品牌的重生

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的百年老品牌如今舉步維艱，108家老字號(hào)26年后僅剩41家，而其中只有20家正常營業(yè)，其他21家虧本的虧本、歇業(yè)的歇業(yè)，這就是目前武漢市老字號(hào)面臨的窘境。例如具有77年歷史的武漢老通城酒樓今年初悄然關(guān)門。而這些年來，從武漢人視線里消失的老字號(hào)還有一長串：福慶和、祁萬順、郭謚泰。如何振興老品牌成了一大難題。在老品牌的一片衰敗中我們也欣慰地看到一絲光明，如武漢五芳齋和浙江嘉興五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻，發(fā)展成為集餐飲、食品加工、商業(yè)貿(mào)易、汽車運(yùn)輸?shù)葹橐惑w的具有現(xiàn)代化管理模式的新型企業(yè)；馬應(yīng)龍?jiān)谘鄹嗟幕A(chǔ)上開發(fā)出痔瘡膏；武漢卷煙整合打造優(yōu)勢品牌“紅金龍”、“黃鶴樓”；黃鶴樓酒業(yè)3年投入超過4000萬元用于設(shè)備更新、工廠改造；中心百貨抓商品結(jié)構(gòu)調(diào)整適應(yīng)市場消費(fèi)需求；江漢飯店創(chuàng)造獨(dú)特的“HCM”管理模式給顧客家的感覺。而其中武漢健民藥業(yè)的品牌建設(shè)策略引人深思。

擁有370年歷史的武漢健民藥業(yè)，在80年代后期加大了品牌建設(shè)的力度，一方面有計(jì)劃、有步驟的增加市場廣告的宣傳投入，搭建產(chǎn)品與消費(fèi)之間的溝通橋梁，建立和提升產(chǎn)品的市場知名度。近3年，武漢健民每年的市場宣傳廣告投入均保持在4000萬元左右，同時(shí)公司注重與專業(yè)廣告策劃公司合作，不斷提升創(chuàng)意質(zhì)量與水平，龍牡壯骨顆粒從最初“望子成龍，天下父母的心愿”，到“治療兒童缺鈣，不讓孩子輸在起跑線上”、“1能調(diào)理脾胃，2有多種鈣源，3加維生素D，三管齊下，治療兒童缺鈣、厭食、發(fā)育遲緩”以及現(xiàn)在的“寶寶的鈣，媽媽的愛”的廣告宣傳和產(chǎn)品定位傳播訴求，一步一個(gè)臺(tái)階，不斷推進(jìn)武漢健民的品牌建設(shè)與發(fā)展。另一方面，武漢健民還注重市場動(dòng)態(tài)的研究，捕捉市場機(jī)遇發(fā)展擴(kuò)大品牌。如2003年“非典”爆發(fā)之際，武漢健民抓住“健民咽喉片”被列防治上呼吸道感染國家儲(chǔ)備用藥的時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整廣告宣傳策略，快速出擊，僅僅投入了少量的報(bào)紙廣告，就迅速擴(kuò)大了健民咽喉片的產(chǎn)品銷售和市場份額。2004年底，在“巨能鈣”雙氧水事件發(fā)生，鈣劑市場陷入信任危機(jī)的時(shí)刻，健民集團(tuán)審時(shí)度勢，與中國關(guān)心下一代工作委員會(huì)攜手，不失時(shí)機(jī)地推出“安全科學(xué)補(bǔ)鈣”市場宣傳策略，大力宣傳龍牡壯骨顆粒安全陡和有效性，有效地規(guī)避了市場風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步鞏固和提升了產(chǎn)品的市場品牌地位。 武漢健民還聘請(qǐng)了市場知名度較高、市場信譽(yù)度良好、與企業(yè)產(chǎn)品品牌形象基本溫和的蔣雯麗擔(dān)任產(chǎn)品形象代言人，以提高品牌知名度。

由于注重廣告投放宣傳并適時(shí)捕捉市場時(shí)機(jī)，在近 20年的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)中，武漢健民的企業(yè)形象及品牌符號(hào)形象都得到了極大的提升，品牌的市場知名度、美譽(yù)度和信任度良好，通過向消費(fèi)者宣傳該品牌，產(chǎn)生消費(fèi)引力，在塑造及提升品牌符號(hào)形象的同時(shí)，建立起品牌忠誠。最終使企業(yè)走向了良好的發(fā)展，甚至可以說，如今武漢健民藥業(yè)已經(jīng)成為了武漢眾多老字號(hào)品牌發(fā)展的榜樣。

健民的成功案例告訴我們，企業(yè)在品牌推廣的過程中注重企業(yè)品牌文化內(nèi)涵十分重要，一些老品牌往往以自己已經(jīng)有百年沉淀的品牌形象自居，而忽視了在品牌建設(shè)過程中更新形象追隨時(shí)代的發(fā)展，有的甚至完全不重視企業(yè)自身品牌文化的推廣，忽視品牌文化的作用，使得原本擁有的品牌優(yōu)勢也喪失殆盡。

當(dāng)然，老品牌的重生與發(fā)展受多方面因素的制約，除了上面所說的提升品牌形象外，還有如繼承傳統(tǒng)、創(chuàng)新求變、宣傳作用、領(lǐng)導(dǎo)者的決策力……老品牌的復(fù)興問題還有待探討。

老品牌是城市的一道景觀，它所蘊(yùn)含的歷史文化底蘊(yùn)值得珍藏，老品牌老，老得有內(nèi)涵，老得深沉，但從商業(yè)發(fā)展的角度來看，老品牌的老又在一定程度上制約了自身的發(fā)展，在新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何創(chuàng)新改變，既充分利用老品牌企業(yè)品牌文化多年的積累和老品牌獨(dú)特的品牌魅力，又改變老的經(jīng)營觀念和管理方式，做到與時(shí)俱進(jìn)，是擺在老品牌面前的重要問題。

附：武漢老字號(hào)

布匹店：謙祥益、和記、志成、怡和、國大 (原名慶生祥)、永康、禮和、永和等。

綢緞店：鴻彰永、九華、悅新昌、大成、恒昌等。

百貨店(舊時(shí)又稱廣貨店或京廣日雜店)：維新、戴春林、馬人和、大成齋、瑞生祥、伍億豐、豫華、萬成等。

金號(hào)銀樓：老鳳祥、天德樓、鄒協(xié)和、老天寶樓、老萬年、老大寶、老同興等。

餐館酒樓：老大興園、會(huì)賓樓、德華、四季美、老通城、楚珍、筱陶袁(后改為小桃園)、五芳齋、福慶和、福星居、郭鎰泰、祁萬順、野味香、春明樓、一江春、普海春等。

食品店：汪玉霞、曹祥泰、九如齋、冠生園、美的、滋美、邦可等。

鐘表眼鏡店：精益、漢明、亨達(dá)利、明光等。

中藥店：葉開泰、九芝堂、劉天保、吳壽康、金同仁、達(dá)仁堂、九千年、陳太乙、劉有余堂、三多軒、初開堂、同豐泰、葆和堂等。

茶肆：漢南春、洞天春、話雅、怡心等。

戲園：長樂、共和、老圃、美成、天聲、滿春、大舞臺(tái)、新市場、凌霄等。

照相理發(fā)洗浴店：顯真樓照相館、品芳照相館、啟新照相館、長生堂理發(fā)店、東方理發(fā)廳、上海理發(fā)廳、東華園浴池、長勝池、清泉池等。

文化用品店：寶晉齋、榮寶齋、鄒紫光閣筆店、胡開文墨店等。

其他類：毓華茶葉店、蘇恒泰傘店、高洪太響器店、盛錫福帽店、白海記制衣店、老錦春醬園、老天成汾酒槽坊、周恒順翻砂爐坊、漢協(xié)盛營造廠、黃志成拆貨店、德厚榮山貨號(hào)、漢昌燭皂廠、康成酒廠、太平洋肥皂廠、福新面粉廠、申新紡織廠等。

[1]周德均.回望武漢老字號(hào)[J].武漢文史資料，2006，（4）.

[2]張樂和，陳歡歡.武漢老字號(hào)品牌符號(hào)釋義[J].湖北社會(huì)科學(xué)·荊楚文化.

[3]湖北老字號(hào)的變化——湖北改革開放這30年[EB/OL].荊楚網(wǎng).