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        基于國際市場消費者公司簡介翻譯的順應性分析*

        2013-08-15 00:52:47馬秀蘭
        山東開放大學學報 2013年3期
        關鍵詞:英文消費者語言

        馬秀蘭

        (揭陽職業(yè)技術學院 外語系,廣東 揭陽 522000)

        公司簡介是公司的外宣手段之一,隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,許多公司在不斷擴展國際市場的同時,會面對來自不同國家的客戶或潛在客戶閱讀公司簡介,而不同的語言障礙成為公司建立聯(lián)系、交際、溝通必須面臨和解決的課題之一,公司簡介翻譯變的越來越必要。在信息技術快速發(fā)展的今天,效率就是機會,快速的閱讀和發(fā)現(xiàn)需要的信息是今天消費者的主要需求,如果因為語言的障礙,消費者不能很好地理解公司簡介的內(nèi)容,意味著公司就可能失去潛在的市場。

        1.公司簡介翻譯研究現(xiàn)狀

        在應用理論快速發(fā)展的10年里,公司簡介翻譯也取得了一定的成績,但總的來說目前公司簡介翻譯研究還處在初期階段。人們從不同角度對公司簡介翻譯進行研究,其中包括功能論、目的論、交際翻譯、文本特征、跨文化、功能語法、順應論和營銷學等等,但研究結果對現(xiàn)實影響有限?,F(xiàn)在市場上,許多公司的公司簡介翻譯里存在誤譯、語用問題。有研究者從順應理論探討過公司簡介翻譯,如申紅艷[1]、吳青茹[2]、盤秀芝[3]等,分別對中英公司簡介及其信息性質(zhì)、信息結構、進行了對比,應用語境關系順應,結構客體順應及動態(tài)順應進行分析,給出相應的翻譯策略。她們從不同的角度探討了簡介翻譯的原則,性質(zhì)和方法等等,但是基于市場模式的研究還是比較少,本文基于國際市場,應用語用學理論,從營銷學和經(jīng)濟學角度研究公司簡介翻譯的模式。

        2.順應理論

        Verschueren[4]在其新著Understanding Pragmatics 中全面而清晰地闡述了順應理論。語言的使用者之所以能夠在語言的使用過程中做出種種恰當?shù)倪x擇,而這一語言選擇過程之所以得以進行,則要取決于語言的特性:變異性、商討性和順應性。順應性,即“能夠讓語言使用者從可供選擇的項目中作靈活的變通,從而滿足交際需要”。語境關系順應是指語言使用的過程中的語言必須與語境相適應。他把語境劃分為交際語境和語言語境。交際語境包括物理世界,社交世界,心理世界三個方面。心理世界包括交際者的認知因素和情感因素。在成功的交際中,一切語言的選擇都是交際者對受話人認知順應的結果。

        3.順應國際市場和消費者的心理世界

        3.1 順應國際市場需求

        在經(jīng)濟學中,市場需求是指一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格水平愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量[5]。市場需求是個人需求的總和[6]。個人需求是市場需求的構成單位。個人需求的變換代表市場需求的方向趨勢。影響個人需求的主要因素有:消費者偏好,消費者的個人收入,產(chǎn)品價格,相關商品的價格,預期,商品的品種、質(zhì)量、廣告宣傳、地理位置、季節(jié)、國家政策等。公司簡介本質(zhì)上是一份有關公司的詳細信息“簡歷”,目標是與該公司服務的市場建立信譽[7]。企業(yè)簡介是溝通交流公司重要信息的商務文件,把公司展現(xiàn)給潛在的客戶或投資者[8]。“公司簡介就是企業(yè)為樹立自己形象,對企業(yè)的現(xiàn)狀、歷史背景、企業(yè)性質(zhì)、業(yè)務范圍、業(yè)務特色和企業(yè)廣告等一些基本情況進行介紹,讓客戶了解企業(yè)是干什么的,從而達到宣傳自己的目的?!保?]。吸引客戶,服務于公司的最終目的賺取最大利潤。由此可知,公司簡介的內(nèi)容會涉及到消費者市場偏好,產(chǎn)品的品種、質(zhì)量,廣告宣傳等,而這些也成為公司簡介翻譯的研究課題之一。比如消費者偏好是在市場上,即使收入相同的消費者,由于每個人的性格和愛好不同,人們對商品與服務的需求也不同,消費者的偏好支配著他在使用價值相同或相近的商品之間的消費選擇,了解國際市場消費者偏好之后,可以根據(jù)這些市場偏好對英文公司簡介做適當?shù)恼{(diào)整,順應消費者的心理世界,迎合消費者的偏好,來吸引消費者。比如美國人消費習慣主要是注重實用,必需品必須買最好的,質(zhì)量是最重要的,品牌、產(chǎn)地和價錢并不是最重要的決策依據(jù),這種消費觀念,為外國產(chǎn)品進入美國市場奠定了良好的心理基礎,所以英文公司簡介應該突出產(chǎn)品的質(zhì)量信息。英式英文和美式英文存在諸多差距,如果面對的消費者主要是美國人,應該選用美式英文,主要是詞匯的選擇,這樣消費者會更有歸屬和認同感。

        3.2 順應國際市場定位

        國際市場定位,是指企業(yè)在國際市場細分和目標市場選擇的基礎上,根據(jù)目標消費者要求來給產(chǎn)品確定一個適當?shù)奈恢?。產(chǎn)品市場定位就是通過研究不同組的消費者對某品牌產(chǎn)品的感知、認知、態(tài)度、需求等的特性,并根據(jù)他們的需求充分優(yōu)化產(chǎn)品中他們更為喜歡的方面,從而達到在消費者心目中確立自己產(chǎn)品對于競爭者產(chǎn)品而言的品牌利益和鮮明的差異性。它所塑造的不是產(chǎn)品在市場中的物理位置,而是心理位置,它取決于購買者如何來認識這種產(chǎn)品[10]。其中高科技產(chǎn)品定位,消費者通常在購買之前一般都已經(jīng)掌握了一定的相關信息,對相關產(chǎn)品進行比對,主要是對比實際的產(chǎn)品特征,對通信、計算機、應用程序軟件、系統(tǒng)軟件、信息技術咨詢服務、多媒體等往往有特定的需求,世界各地的消費者都會用某些專門的“語言”進行溝通,比如主板、CPU、內(nèi)存、顯存等等。而人們對這些語言的理解和使用都是一致的,所以英文公司簡介更應該強調(diào)產(chǎn)品的技術特征信息,要有最新的技術信息和創(chuàng)新。但是高科技的產(chǎn)品更具專業(yè)性和精確性,所以英文簡介里也不能存在語言錯誤,尤其是專業(yè)詞匯翻譯錯誤,遵循英文普通的語言習慣,文本特征,語篇特點,及時更新信息,以更好地順應讀者的心理世界。否則消費者也會懷疑產(chǎn)品的精確性和質(zhì)量,懷疑公司對行業(yè)的掌握,

        3.3 順應消費者的思維公約性——經(jīng)濟簡明原則

        “經(jīng)濟簡明”是指以盡可能少的文字準確傳達相應的信息值,讓受眾以盡可能低的成本(指信息處理時間和精力)獲取最明快流暢(相對于冗長累贅)的信息值。“經(jīng)濟簡明”體現(xiàn)了一種清新明快的美感和張力,一種給予受眾認知能力發(fā)揮的空間。它以人類共同的認知思維特征為理論依據(jù),不僅有其內(nèi)在的規(guī)定性(語詞與概念間的認知語義關系),也有其外在規(guī)定性,即不同語言文化的民族對行文具有相同的審美需求。不同民族讀者接受書面文字信息的心理有其共性,即都不會喜歡冗長繁復累贅的文字表達,故“經(jīng)濟簡明”具有基于公理推論之上的規(guī)約性[11]。英文公司簡介是一種書面信息類文本,主要是傳遞信息為主,應該遵循這種思維公約性,用最少的語言表達最大的信息量。

        4.公司簡介翻譯的順應性分析

        綜上所述,公司簡介在翻譯時應注重產(chǎn)品質(zhì)量信息,根據(jù)不同的消費者定位不同的語言表達,而且語言表達要規(guī)范,符合語篇特點,不能有錯誤,要準確專業(yè),技術特征信息和創(chuàng)新,要遵循經(jīng)濟簡明原則,順應消費者的心理世界。而現(xiàn)在許多公司的公司簡介翻譯還存在一定的問題,舉例如下。

        (1)× ×集團創(chuàng)立于1984年,創(chuàng)業(yè)27年來,堅持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌。

        譯文:Founded in 1984,driven by the business philopshy of entrepreneurship and innovation,× × Group for over the last 27 years.

        “× × Group has been committed to creating……”句子強調(diào)× × Group 從創(chuàng)立以來,一直致力于,努力在創(chuàng)建世界品牌,應該是現(xiàn)在完成時主動態(tài),而不是被動態(tài),屬于語法錯誤,而且,現(xiàn)在完成時這一概念涵蓋從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在的27年這一數(shù)字的語義;公司創(chuàng)立于1984年,讀者潛意識里就會明白到自己看到這一信息時時間是27年,這個數(shù)字邏輯非常簡單清楚,而且這個數(shù)字是關于公司歷史的信息,并非產(chǎn)品質(zhì)量等重要信息,所以譯文不必重復強調(diào)這一數(shù)字,符合避免語義重復并符合經(jīng)濟簡明原則。單詞philopshy 拼寫錯誤,應該是philosophy。

        改譯:Since its establishment in1984,× × Group has committed to creating a world-famous brand with the philosophy of entrepreneurship and innovation.

        (2)已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8 萬多名員工、2011年營業(yè)額1509 億元的全球化集團公司。

        譯文:It has grown from a small plant on the verge of bankrupsy into a global group with more than 80,000 employees worldwide and a business turnover of 150.9 billion yuan in 2011.

        單詞bankrupsy 拼寫錯誤,應該是bankruptcy。全球化集團公司擁有80,000 多萬名員工,一般情況下,如非特別指出這一數(shù)字就當然地應該理解為是指全球范圍內(nèi)的員工數(shù);如果不是全球范圍內(nèi),一定會指出是在某個國家或區(qū)域,Worldwide 為多余詞匯,語義重復。150.9 billion yuan 應該用人民幣符號代替yuan,用bn 代替billion,即¥150.0 bn,英文用符號和縮寫這種簡潔方式,這符合“經(jīng)濟簡明”原則。

        改譯:It has grown from a small plant on the verge of bankruptcy into a global group,with more than 80,000 employees and a turnover of ¥150.0 bn in 2011.

        (3)× ×要創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的世界名牌,互聯(lián)網(wǎng)時代世界名牌的特點是能快速滿足用戶的個性化需求,企業(yè)需要大規(guī)模定制而非大規(guī)模制造?!?×抓住互聯(lián)網(wǎng)的機遇解決這一挑戰(zhàn),積極探索實踐“人單合一雙贏模式”,通過“倒三角”的組織創(chuàng)新和“端到端”的自主經(jīng)營體建設,實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務”的轉(zhuǎn)型,創(chuàng)造出差異化的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。模式創(chuàng)新已帶來初步成效,在流動資金零貸款的基礎上,× ×CCC(現(xiàn)金周轉(zhuǎn)天數(shù))達到負的10 天。

        譯文:× × aims to create a world -famous brand during the Internet era,which is characterized by quickly meeting customer’s individual demands.Enterprises need massive customization rather than massive manufacturing.× × seized the opportunity of the Internet to meet the challenge.It actively explored and practiced the“win -win mode of individual -goal combination”,and accomplished corporate transformations from“selling products”to“selling services”through“inverted triangle”organization innovation and“end -to -end”ZZJYT building.In this way it has developed a unique and sustainable competitive edge.Model innovation has produced preliminary effects and on the basis of zero liquidity loans,× ×’s cash conversion cycle (CCC)has reached -10 days.

        這段主要介紹集團的模式創(chuàng)新,是英文簡介重點突出描述的信息,一定要準確,專業(yè)的表達所述信息。這一句話是對這一模式介紹的簡單導入,非主要信息,應該簡單化處理,不要用大量的筆墨鋪墊,點到為止,這樣使整個段落主次清晰。大規(guī)模定制應該是mass customization(MC),大規(guī)模制造是mass production,這兩個習慣的固定表達式在詞性保持一致,很對稱平衡?!白灾鹘?jīng)營體建設”是強調(diào)這種方法,而非building 這一過程,所以ZZJYT 就可以表達意思了。Competitive edge 是經(jīng)濟學的一個術語競爭力優(yōu)勢,而英文簡介的讀者是消費者,主要是普通大眾,而非懂經(jīng)濟學的專業(yè)人士,預設的消費者知識背景不足以支撐輕松的理解這樣其他專業(yè)的詞匯,而competitive advantage 這樣的普通詞匯更符合預設讀者的心里知識結構假設。unique 的意思是獨特的、稀罕的、唯一的,而原文的意思是說這樣的模式創(chuàng)造出差異化,持續(xù)化的競爭優(yōu)勢,強調(diào)差異化,而不是獨特的、唯一性,所以用differential 更符合忠實與原文的要傳遞的信息,表達更為準確。最后一句的“模式創(chuàng)新”就是指前面一直討論的人單合一雙贏模式,應該用the model 表示而不是model innovation,這樣既可以有效緊密銜接上下文,符合英文語篇的表達層次和邏輯關系習慣,又在語義和表達上做到準確簡潔。增加逗號,會讓句子結構看起來更加清楚,一目了然。

        × ×aims to create a world-famous brand in the Internet era quickly meeting customers and to be mass customization rather than mass production.× × seized the opportunity of the Internet to meet the challenge.It actively explored and practiced the“win -win mode of individual -goal combination”,and accomplished corporate transformations from“selling products”to“selling services”through“inverted triangle”organization innovation and“end -to -end”ZZJYT.It has developed a differential and sustainable competitive advantage.The model has begun working and,on the basis of zero liquidity loans,its CCC(cash conversion cycle)has reached -10 days.

        [1]申紅艷.順應論視角下網(wǎng)絡版公司簡介英譯策略研究[D].廣州:廣東外語外貿(mào)大學,2009.

        [2]吳青茹.從順應論角度看公司簡介的翻譯[D].長沙:湖南師范大學,2009.

        [3]盤秀芝.順應論視角下企業(yè)簡介英譯策略研究[D].溫州:溫州大學,2011.

        [4]Jef.Vershueren.Understanding Pragmatics.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,Edward Arnold (Publishers) Limited.1999.

        [5]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

        [6]哈爾.R.范里安.微觀經(jīng)濟學:現(xiàn)代觀點[M].上海:上海人民出版社,2006.

        [7]Hackett (2003) .How to Develop An Effective Company Profile.Retrieved June 20,2008,from website:http://archive.womensbiznews.com/2003/0606.html.

        [8]Ian Badger and Sue Pedley (2003) Everyday Business Writing.London:Longman.

        [9]王盈秋,張莉.商務英語翻譯教程[M].北京:北京理工大學出版社,2010.

        [10]陳信康,王春燕.國際市場營銷[M].北京:北京師范大學出版社,2008.

        [11]周錳珍,曾利沙.論關聯(lián)性信息性質(zhì)與信息價值[J].中國科技翻譯,2006(2) .

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