馬 茜

報網(wǎng)融合對當今報紙媒體發(fā)展的影響研究
——以《華爾街日報》為例

馬 茜

本文探討了報紙受眾下降的原因，介紹了報網(wǎng)融合的相關概念，敘述了《華爾街日報》報網(wǎng)融合的特色，并對中美報網(wǎng)融合作了比較。

報網(wǎng)融合；報紙；華爾街日報

馬茜/鄭州大學新聞與傳播學院在讀碩士（河南鄭州 450000）。

一、報紙受眾下降的原因

究其讀者群不斷流失的原因，主要有以下四點。第一，傳統(tǒng)平面媒介對青年一代的吸引力越來越小，在發(fā)展“新讀者”的競爭力上與網(wǎng)絡、電視等媒體相比難以望其項背。隨著新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，信息傳播的介質(zhì)越來越多樣化和豐富化，集影像、聲音、文字于一體的網(wǎng)絡以其更加生動的形象和易于接受的通俗性迎合了年輕一代的口味。而報紙因為其固有的嚴肅性和單一性很難得到新一代讀者的認同，伴著舊讀者的不斷老去，新讀者的培養(yǎng)卻越來越力不從心。第二，越來越多的舊讀者也把興趣轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)報業(yè)既有領地不斷遭到“侵略”。隨著社會的發(fā)展，計算機、手機等現(xiàn)代通訊工具已不僅是社會精英一代的專利用品，而且已經(jīng)走進了每一個“尋常百姓”的工作里，生活里，成為老少皆宜的信息傳遞工具。這首先為把傳統(tǒng)報業(yè)讀者轉(zhuǎn)向現(xiàn)代多媒體讀者提供了硬件上的物質(zhì)基礎。再者，新型網(wǎng)絡所特有的雙向傳播更滿足了現(xiàn)代讀者不僅做受者還要做傳者的心理需要，這種傾訴功能無疑是傳統(tǒng)的報紙無法提供的。第三，網(wǎng)絡上浩如煙海的信息和便利的搜索功能更便于讀者根據(jù)自己的興趣和需要選擇自己喜歡和需要的信息，這也是從傳統(tǒng)報紙那無法得到的好處。第四，傳統(tǒng)報紙在時間和空間上的限制也是讀者有的時候“深感不如電腦上來的方便”的重要因素。于是，越來越多的人開始把網(wǎng)絡作為主要的信息來源，傳統(tǒng)報業(yè)的領地不斷遭到侵吞。

二、報網(wǎng)融合的相關概念界定

報網(wǎng)融合是在媒介融合背景下，伴隨報紙和網(wǎng)絡的融合發(fā)展而出現(xiàn)的一個概念。對于報網(wǎng)融合的概念，國內(nèi)學者趙培璽在打造報網(wǎng)融合的整體優(yōu)勢一文中提出，報網(wǎng)融合不是物理意義上的簡單加法，也不是彼此不分，互不相干的大雜燴，而是根據(jù)報網(wǎng)特性進行再分工，凸現(xiàn)強項，在各自擅長的功能點上扮演和履行著不可替代的角色。林如鵬在媒介融合背景下的報網(wǎng)融合探析一文中對報網(wǎng)互動與報網(wǎng)融合進行了概念上的區(qū)分和鑒別。認為二者代表著兩種不同的媒介發(fā)展狀態(tài)，不能將二者混為一談。作者認為，報網(wǎng)融合作為媒介融合分支下的一個融合形式，也是一個多層次的概念。報網(wǎng)融合應該是報紙和網(wǎng)絡兩種媒體，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個節(jié)點上展開深度合作。充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，完成內(nèi)容經(jīng)營，資本運營到組織結(jié)構的深度融合，報即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報。

三、《華爾街日報》報網(wǎng)融合的特色

（一）講故事的傳統(tǒng)—“華爾街日報體”在網(wǎng)絡上得到延伸

通過一個與新聞主題有關的人物故事開頭，過渡到人物故事與新聞主題的交叉口，把真正的新聞內(nèi)容呈獻給讀者，然后就新聞主題展開并深化，最后再把主題回歸到人物故事中進行進一步升華。使本來枯燥、抽象的新聞主題故事化、貼近化，從而引起讀者的注意和共鳴。這就是使《華爾街日報》聞名的要素之一：“華爾街日報體”。在華爾街日報網(wǎng)絡化之后的新媒介上，這種寫作風格在得到繼續(xù)應用的同時進一步發(fā)展。要說這一特色的經(jīng)典體現(xiàn)，應屬 2005年對美國新奧爾良颶風的報道—《Survisor’Storys》，雖然離現(xiàn)在已8年有余，但并不過時，在這篇報道中，新聞報道以受災地區(qū)地圖為承載界面，標注出不同地點的受災程度，當讀者點擊所示受災地點時，下面的方框?qū)棾鱿鄳獔蟮牢恼?。文章講述了不同受災地的災民故事，講述了他們在洪水颶風侵襲下等待救援、尋找食物和避難所的故事。如住在4021Franblin大街的羅賓漢一家的故事。“羅賓漢先生與他的母親、繼父和姐姐在家中待著，外面的水以每分鐘10到20英寸的速度增漲。羅賓漢先生和他的繼父決定不能再呆下去了，于是跑到后院中取來了鋁制的漁船。就在這時，外面的水已經(jīng)齊腰深了……”

（二）報網(wǎng)融合的互動方式

1．時間上的承續(xù)性。《華爾街日報》的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)，其目標讀者閱讀報紙的時間一般在早晨，而且時間不會太長，日常的信息獲取基本借助于網(wǎng)絡。針對這一特點，改版后的華爾街日報在其早上的報紙服務中，不僅按照傳統(tǒng)習慣為讀者提供簡潔明快、深入細致的最新新聞事實和觀點，而且添加了不少類似導讀的指向標，這些指向標力圖把讀者帶到其網(wǎng)絡版上，在那里，讀者可以繼續(xù)及時的讀到自己感興趣的內(nèi)容。這樣，就形成了早晨讀報紙，其他時間通過網(wǎng)絡及時獲取信息的有序時間安排。

2．功能上的分化性。與其它媒體相比，報紙有利于讀者的反復閱讀和進一步思考，適合做深度報道，而且攜帶方便，適合人們在非辦公環(huán)境使用，但同時由于截稿和印發(fā)限制具有一定的時間滯后性，在現(xiàn)代的信息及時性要求上有些力不從心?！度A爾街日報》通過其報網(wǎng)一體打造的“24／7”信息世界，很好的解決了這個問題。報紙通過深度性報道等體裁主要解決“某些新聞或帶來什么”的觀點問題，網(wǎng)絡則通過其 24小時不間隔的時間優(yōu)勢及時解決“最近發(fā)生了什么”的事實問題。這樣，對讀者來說，只要成為華爾街日報的報網(wǎng)用戶，就獲得了全天 24小時的“報加網(wǎng)”全權信息服務。

3．內(nèi)容上的關聯(lián)性。華爾街日報報網(wǎng)的內(nèi)容關聯(lián)性不僅體現(xiàn)在其雙方內(nèi)容上的相互提醒和相互補充，更有一些通過關鍵連接點的報網(wǎng)互動?！叭A爾街日報在線”的版面設置、新聞設置在很大程度上保持了與《華爾街日報》的相似性，如結(jié)構上垂直為主、水平為輔的綜合版式、色彩上簡約的深藍色基調(diào)、網(wǎng)絡上頻道與報紙上各疊的對應等。另外，通過同一欄目的雙方設置，加強二者的互動性，也是這種內(nèi)容關聯(lián)性的一大表現(xiàn)，如“what’s News”專欄，兩者兼設，外形相似、功能相同，讀者很容易把二者連為一體。還有“今日問題”專欄，通過在網(wǎng)絡上做調(diào)查，在報紙上設專欄公布結(jié)果，很主動地把讀者先引到網(wǎng)站上去投票，再到報紙上看結(jié)果，小小技巧成功的促進了報網(wǎng)一體的發(fā)展。

（三）捆綁銷售—靈活多樣的運營模式

依照受眾現(xiàn)實，走合理價格之路。走網(wǎng)站收費之路，當年看起來很難，華爾街日報最終成功了。開展網(wǎng)絡免費閱覽新策略，這一步盡管任重而道遠，《華爾街日報》力圖一試，但讓人不可否認的是，華爾街日報網(wǎng)絡版經(jīng)營成功的一個關鍵細節(jié)，就是其網(wǎng)絡版的合理收費。在其網(wǎng)絡版提供的服務已遠遠多于報紙版的，華爾街日報網(wǎng)絡版訂閱價格卻和其報紙版一樣都是 99美元每年，如果“報網(wǎng)共用”還可以優(yōu)惠 50美元。這種靈活合理的價格制度對金融危機下的所有媒體來說，可謂大有借鑒。

四、中美報網(wǎng)融合比較

（一）網(wǎng)絡在媒介中的角色定位不同

網(wǎng)絡在美國的發(fā)展遠遠成熟于中國，當用網(wǎng)絡來彌補紙媒的不足時，美國民眾不會有太多的不適應，相反，在網(wǎng)絡非常發(fā)達的美國，網(wǎng)絡媒體會很自然地成為新聞媒介的主角。而在中國，網(wǎng)絡發(fā)展并沒實現(xiàn)戶戶通，人人通的高度，人們還是習慣于傳統(tǒng)的紙媒，紙媒觀念根深蒂固。對于受眾，當網(wǎng)絡版的出現(xiàn)，甚至要替代紙媒的時候，有些受眾不適應，甚至會反感。對于媒體工作者，也沒有真正認識到網(wǎng)絡版的重要性，很多傳統(tǒng)媒體也沒有把網(wǎng)站建設放在重要位置上，無論財力還是人力都缺乏有力的資源配置。對于網(wǎng)絡的推廣做得也不到位。所以，在中國媒介中，網(wǎng)站充其量只能充當紙媒的補充和配角。

（二）對報業(yè)版權保護力度和效果不同

隨著網(wǎng)絡版的發(fā)展，避免不了談及的一個術語便是“知識產(chǎn)權”。在美國，法律制度相對完善，對于知識產(chǎn)權的保護也是相對有力的。除此，美國民眾的知識產(chǎn)權意識也相對發(fā)達，紙媒與網(wǎng)媒的知識產(chǎn)權糾紛是容易避免并善于解決的，而且一直是二者的良性互動和雙贏的態(tài)勢；而在中國，知識產(chǎn)權與個人的勞動價值并沒有得到充分的重視和尊重，從網(wǎng)絡版誕生，就一直伴隨著網(wǎng)媒和紙媒的糾紛不斷，保護知識產(chǎn)權的呼聲越來越高，但收效甚微。因為網(wǎng)媒和紙媒的利益相關性注定了二者不能對抗，在網(wǎng)絡時代，紙媒已經(jīng)慢慢淪落為網(wǎng)媒的打工者。對于紙媒來說，他們需要網(wǎng)媒的推介，需要通過網(wǎng)媒來擴大知名度，紙媒的“優(yōu)勢”因為被網(wǎng)媒的利益牽制而有所減弱。故在中國媒體界，想要通過知識產(chǎn)權明晰利益，不免有點隔靴撓癢。

（三）網(wǎng)絡版內(nèi)容對受眾的價值不同

媒體受不受追捧，首先要取決于其內(nèi)容的含金量高不高。作為受眾，實際上關注的不是媒體，而是媒體上承載的對其有價值的信息。網(wǎng)絡版的內(nèi)容在很大程度上承襲了相應的紙媒，在內(nèi)容含金量上，中國的報紙是難以企及的。美國的網(wǎng)絡版具有高質(zhì)量的內(nèi)容保證。拿《華爾街日報》來說，其網(wǎng)絡版除了涵蓋其紙媒所有版面的全部內(nèi)容外，還有其他道瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報道和專欄。為保證網(wǎng)絡版的內(nèi)容嚴肅、獨立并且獨家，它需要動用全球1600多名采編人員每天提供 1000多篇稿件來支持，以此吸引了很多用戶，甚至是付費用戶，并提高了用戶的忠誠度；而在中國，網(wǎng)絡版內(nèi)容多半是對紙媒的復制和轉(zhuǎn)載，中國的網(wǎng)絡采編人員做的最多的就是復制粘貼，網(wǎng)絡版對于中國的受眾來說只是換了一種閱讀方式而已，網(wǎng)絡版的內(nèi)容對其不會具有大吸引性，更不能保證網(wǎng)絡版用戶始終對其保持高度忠誠。

五、總結(jié)

實踐證明，報網(wǎng)融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體過去在時間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體強烈的策劃意識、整合意識、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有了豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時效，擴大了影響，是值得我們借鑒和學習的。

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[1]劉毅.媒介融合的傳媒經(jīng)濟學理論闡釋[J].現(xiàn)代視聽，2008，（8）

[2]吳恒權.報網(wǎng)融合:既是現(xiàn)在,也是未來[J].新聞戰(zhàn)線，2010，（8）

[3]趙培璽.打造報網(wǎng)融合的整體優(yōu)勢[J].傳媒，2008，（11）

[4]曾凡斌，張玉敏，曾妍.國外大報報網(wǎng)互動探析[J].中國報業(yè),2007，（5）

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1671-6531（2013）12-0114-01

責任編輯：何 巖