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        關(guān)于教輔圖書營銷編輯的幾點思考

        2013-08-15 00:54:54陸耀東
        傳播與版權(quán) 2013年2期
        關(guān)鍵詞:教輔選題策劃

        □ 陸耀東

        眾所周知,教輔圖書占據(jù)著中國出版業(yè)的半壁江山,但是教輔圖書市場的無序競爭也一直為社會各界所詬病。近年來,國家為了規(guī)范我國教輔出版發(fā)行的市場秩序,出臺了 “出版資質(zhì)”、“發(fā)行資質(zhì)”、“限價”、“授權(quán)”等一系列新政策,這些政策的出臺及逐步推進使我國教輔材料的出版發(fā)行將面臨新的格局,對教輔的營銷模式也提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

        過去傳統(tǒng)的出版社編輯和營銷在部門劃分上是分割開的,有“各自為政”的意味。所謂“編輯”,主要都是案頭文字編輯,也有部分策劃編輯,對市場有一定的了解,也能提出許多有價值的選題,但從總體來說編銷分立,聯(lián)動較少。筆者從事教輔編輯工作十余年,對此是深有體會。剛開始做編輯的時候,由于是文字編輯,筆者的主要任務(wù)就是做好選題策劃、組稿及后期的編輯加工,至于圖書出版以后的銷售工作跟編輯基本無關(guān)。后來的十年,筆者覺得光埋頭編書是不行的,一方面加強了市場調(diào)研工作,了解市場需求;另一方面加強與發(fā)行部的溝通聯(lián)系,兩個部分充分地發(fā)揮各自的優(yōu)勢,合力跑銷售,剛開始時還不被人理解。隨著教輔圖書市場競爭越來越激烈,以及陸續(xù)取得了不錯的成績,人們逐漸認識到編銷分立是不對的,開始尋求編銷聯(lián)合的發(fā)展道路,教育圖書的營銷編輯正是這一結(jié)合下的產(chǎn)物。

        一、教輔圖書營銷編輯的來源

        教輔圖書營銷編輯的來源,筆者認為主要有兩種:一種是出版社原有的策劃編輯,另一種是傳統(tǒng)的文字審稿編輯。不管是哪種來源,筆者認為都需要經(jīng)過培訓選拔:原有的策劃編輯是策劃選題,側(cè)重做案頭工作,盡管為了策劃選題,有的策劃編輯也常跑市場,做一些市場調(diào)研,但多數(shù)都是蜻蜓點水;有的營銷部門人員也能提出選題,尤其市場對產(chǎn)品的意見和需求等,但由于對產(chǎn)品的內(nèi)容了解有限,對編輯知識匱乏,總是無法深入、系統(tǒng)地提供詳細意見;傳統(tǒng)的文字審稿編輯由于許多人長期埋頭于文字,無法適應(yīng)市場營銷的需要,無法準確地把握市場。

        二、教輔圖書營銷編輯的作用

        圖書的營銷編輯是集營銷與編輯于一體的,是一種獨具創(chuàng)意的工作,其意義在于:要設(shè)法去營造一種有利于圖書銷售的氛圍,在傳統(tǒng)渠道之外,實現(xiàn)圖書銷售的突破。教輔圖書的營銷編輯除了具備圖書營銷編輯的功能,也還有自身的功能。

        一是熟悉教輔產(chǎn)品,能夠更加細致、準確地描述產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品。即便是銷售旺季的賣場導(dǎo)購,也能向讀者熟練講解產(chǎn)品的欄目設(shè)計意圖及亮點,讓讀者了解如何最有效地使用本產(chǎn)品,并通過與其他教輔產(chǎn)品的對比,讓讀者了解產(chǎn)品的優(yōu)勢所在,提高讀者對產(chǎn)品的認知。

        二是編輯接觸一線教師較多,對教育行業(yè)比較了解,與教師進行專業(yè)上的交流沒有障礙,更加有利于推薦產(chǎn)品。筆者在從事教輔圖書編輯的工作過程中,不僅經(jīng)常給學校老師送樣書、樣章來征集反饋意見,還通過匯總分析,汲取合理的意見,對教輔圖書不斷地進行修訂更新,與時俱進,提高質(zhì)量;也不斷利用先進的技術(shù)手段,如QQ、飛信、微信、微博等與一線教研員、教師、學生保持密切的聯(lián)系,長期堅持下來,既增進了了解,又能發(fā)展成為穩(wěn)定的朋友關(guān)系。

        三是有利于改進現(xiàn)有選題,尋找新的選題信息。教輔產(chǎn)品的終端是教師和學生,教輔的一切選題靈感都應(yīng)該來自教師和學生。編輯參與營銷,就可以直接面對教師和學生,搜集一手資料,儲備好的選題。同時編輯也可以策劃新的選題,來影響教師和學生,從而達到雙贏。

        三、教輔圖書營銷編輯應(yīng)做好的工作

        教輔圖書營銷編輯不僅要做好編輯工作,同時也應(yīng)做好銷售工作,二者不能割裂開來??傮w而言,教輔圖書營銷編輯的工作主要有聯(lián)系作者、開發(fā)新的經(jīng)濟增長點、定向銷售、活動策劃等。

        1.聯(lián)系作者

        教輔圖書營銷編輯聯(lián)系作者,主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

        一是教輔圖書的作者主要來自于教師,如何選擇適合自己選題的教師作者是非常關(guān)鍵的。過去傳統(tǒng)的文字編輯選擇作者側(cè)重點是為了出書而出書,只單純地想把書做出來,至于書的質(zhì)量以及讀者接受度則不在自己考慮的范圍內(nèi),這就是我們說的閉門造車。作為教輔圖書來說,閉門造車等于自取滅亡。教輔圖書營銷編輯在選擇作者方面需要考慮的因素更多,不僅僅是選題契合度,更重要的是要考慮到銷售。銷售是一個大的范疇,有目前某本書的銷售,也有未來潛在產(chǎn)品的銷售,教輔圖書營銷編輯在銷售產(chǎn)品的同時,也是自身價值實現(xiàn)售賣的過程。

        二是如何同作者保持緊密的聯(lián)系。這對于教輔圖書營銷編輯來說也是非常繁雜的一項工作。教輔圖書的作者群既有集中又比較分散?!凹小笔且驗槟繕巳后w比較明確,基本上就是教師;“分散”是對教師所在的地理位置而言,學校分布范圍廣,教師也相對來說比較分散。隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展以及電子通訊設(shè)備的普及應(yīng)用,現(xiàn)在聯(lián)系作者的方法也可以多種多樣。我們可以把教師分成幾大類,然后根據(jù)類別選擇適當?shù)姆椒ㄟM行聯(lián)系,比如重點教師需要面對面交流的就采取不定期走訪交流,一般教師不需要面對面交流的可以通過電話或互聯(lián)網(wǎng)進行交流。

        2.開發(fā)新的經(jīng)濟增長點

        營銷編輯熟悉產(chǎn)品本身,不僅有可能全程參與產(chǎn)品的開發(fā)與編輯過程,而且對市場也有一定程度的了解,所以從開發(fā)出版社新的經(jīng)濟增長點層面來說功不可沒。第一,可以開拓新的銷售渠道,這主要體現(xiàn)在可以有針對性地把產(chǎn)品銷售給特定的讀者,這些讀者是傳統(tǒng)銷售渠道無法實現(xiàn)的;第二,可以提出新的選題,選擇新的市場合作主體,這一點也是以前的策劃編輯無法做到的。一種途徑是在新的選題之前尋找市場合作主體,然后共同開發(fā)選題;另一種是有了新的選題后尋找市場合作主體。

        3.定向銷售

        定向銷售要求營銷編輯有一定的選題策劃能力和廣泛、穩(wěn)固的作者隊伍,同時對市場有較好的敏感度和把握能力。一個成熟的教輔營銷編輯對自己擅長的選題模塊及其市場表現(xiàn)都有著比較清醒的認識,這樣的積累使得他在開展營銷編輯的工作時具備了便利條件。首先,他對教輔產(chǎn)品內(nèi)容及對應(yīng)的目標讀者群的理解更加準確,因而在制定營銷策略時也更加具有針對性。其次,通常情況下,作者隊伍本身往往就是書籍的最佳推介者,而作為編輯與作者溝通的效率肯定要高于發(fā)行部的人員。在這樣的條件下,營銷編輯甚至可以從終端用戶入手,考慮為他們“量身定做”產(chǎn)品,在原有的選題和銷售渠道上做增值服務(wù),如針對現(xiàn)在各地區(qū)使用的教材有不同的版本、各地中高考的要求不同的情況,開發(fā)與之相配套的教輔圖書,以達到占領(lǐng)市場的目的。

        4.活動策劃

        活動策劃是營銷編輯非常重要的工作,也是營銷編輯最重要的特色之一。營銷編輯可以從產(chǎn)品出發(fā),策劃有針對性的營銷活動,推廣產(chǎn)品,乃至推廣品牌。教輔圖書營銷編輯可以通過一系列的活動策劃來引導(dǎo)市場、推動市場,達到銷售的目的。如推介關(guān)于閱讀的圖書,我們可以策劃作者進校園活動,讓作者和學生進行面對面的交流;如推介中考總復(fù)習圖書,我們精心挑選相應(yīng)學科的初三一線資深名師,進行“決戰(zhàn)中考”大型公益講座,結(jié)合該叢書為考生最后的沖刺復(fù)習提供科學建議,以幫助考生提高復(fù)習的針對性,使考生的復(fù)習效率更高……通過舉辦這些活動,一方面推動了教師和學生對圖書的需要度;另一方面也提高了自身教輔產(chǎn)品的知名度,真正實現(xiàn)了教輔營銷編輯推動市場的作用。

        四、教輔營銷編輯工作考核

        教輔營銷編輯是一個比較特殊的崗位,用傳統(tǒng)的編輯工作考核辦法顯然無法調(diào)動其積極性。好的考核機制應(yīng)該把個人利益與集體利益結(jié)合、長期效益與短期效益結(jié)合、責任和利益統(tǒng)一,這樣才能促進發(fā)展,形成良性循環(huán)。筆者認為,教輔營銷編輯的考核應(yīng)該在結(jié)合傳統(tǒng)編輯的考核基礎(chǔ)上,加大對營銷考核的力度,雖然營銷考核無法用定量來實現(xiàn),但是希望能通過考核的傾向性激發(fā)工作的積極性。另外在工作方法上,要增強編輯全程參與營銷的意識,并適當賦予教輔營銷編輯一定的權(quán)利,不僅有編輯教輔作品的權(quán)利,而且也要有營銷的權(quán)利。

        總之,讓編輯全程參與營銷,對教輔圖書品牌化、精細化經(jīng)營有著重要意義。

        [1]張國華.營銷編輯工作模式的思考[J].科技與出版,2010(4).

        [2]劉同輝.淺談教輔圖書營銷編輯的職能[N].新華書目報,2012-9-17.

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