□ 丁樂(lè)平

一、新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體逆勢(shì)突圍

隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新興媒體也在勢(shì)不可擋地成長(zhǎng)中，數(shù)字化媒體的魅力以及特性越來(lái)越受人們的喜愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)慢慢成為第四媒體，手機(jī)媒體3G時(shí)代也即將來(lái)臨，這些對(duì)傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播）的沖擊也越來(lái)越強(qiáng)烈。傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)非常明顯，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間也正在被新媒體不斷吞噬。新媒體的各種特性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，這對(duì)現(xiàn)有的媒介生態(tài)造成了很大的沖擊。

在新媒體的沖擊下，報(bào)紙的生存危機(jī)是有目共睹的。新媒體快捷性和即時(shí)性的傳播方式，放大了報(bào)紙的劣勢(shì)，對(duì)報(bào)紙?jiān)斐闪撕艽蟮纳鎵毫?。年輕讀者越來(lái)越喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，報(bào)紙、雜志這些紙質(zhì)媒體正在被年輕人慢慢的冷落，甚至完全舍棄。因此，各種報(bào)紙媒體都在尋找新媒體時(shí)代下的生存戰(zhàn)略。

二、地市報(bào)推社區(qū)報(bào)“底子厚”

對(duì)中國(guó)目前的報(bào)業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)地市主流報(bào)紙的新聞50%以上都是重復(fù)的，新聞報(bào)道沒(méi)有覆蓋到各個(gè)層面讀者的需求。很多讀者真正想閱讀的是關(guān)于社區(qū)生活的新聞，更想了解的是發(fā)生在自己身邊的事情，攝取自己身邊的信息。因此，許多地市報(bào)紛紛將目光投向社區(qū)報(bào)。

《走進(jìn)美國(guó)社區(qū)報(bào)》中有一個(gè)理念是值得借鑒的：小的才是美好的，大了，就稀釋了。在美國(guó)，報(bào)紙一旦冠以社區(qū)的名字，就意味著是以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)容為王，當(dāng)?shù)負(fù)碛小?dāng)?shù)厣a(chǎn)、雇傭當(dāng)?shù)赜浾?、?bào)道當(dāng)?shù)厥挛?、被?dāng)?shù)刈x者閱讀和與讀者的零距離?！督烫蒙街軋?bào)》是一份成功的社區(qū)報(bào)，在它的報(bào)道中，可能沒(méi)有太多熱門(mén)或者實(shí)事新聞，更多的是關(guān)于社區(qū)的新聞。美國(guó)的社區(qū)報(bào)是完全以社區(qū)新聞為中心，為社區(qū)讀者提供的是與他們息息相關(guān)，發(fā)生在身邊的新聞和信息。人人都可以成為報(bào)紙上面的新聞人物，人人都可以及時(shí)快速地了解發(fā)生在身邊的事情。

近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越多的傳媒人士也將目光投向社區(qū)報(bào)，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合中國(guó)的實(shí)際國(guó)情和地方特色。如何打造較好的中國(guó)社區(qū)報(bào)，是許多地市報(bào)關(guān)注的重點(diǎn)。

先來(lái)分析中國(guó)社區(qū)報(bào)產(chǎn)生和發(fā)展的影響因素，才能更好地結(jié)合國(guó)情，辦好有特色的社區(qū)報(bào)。首先，中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步晚，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也特別激烈，因此報(bào)業(yè)差異化是發(fā)展的必然結(jié)果，社區(qū)報(bào)作為一個(gè)分眾形態(tài)出現(xiàn)，傳播特定意義或具有鮮明特色的內(nèi)容。其次，市場(chǎng)需求決定了要將受眾細(xì)分，報(bào)紙的價(jià)值就是要滿足不同讀者的需求，因此市場(chǎng)需求決定了報(bào)業(yè)要細(xì)分化，有針對(duì)性地推出適合各類(lèi)群體的報(bào)紙。社區(qū)群體的需求尤為突出，社區(qū)報(bào)能滿足社區(qū)群體對(duì)社區(qū)新聞的需求，因此社區(qū)報(bào)有很大的發(fā)展空間。再次，城市化進(jìn)程加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速是社區(qū)報(bào)產(chǎn)生的外部條件。

三、地市報(bào)辦社區(qū)報(bào)將成報(bào)業(yè)新形態(tài)

1.由以上影響因素可以分析的得出，在中國(guó)辦社區(qū)報(bào)，首先可選擇發(fā)達(dá)城市中經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，服務(wù)的人群應(yīng)該是有所選擇的社區(qū)生活共同體，這個(gè)群體應(yīng)該類(lèi)似中產(chǎn)階層成員，有較高消費(fèi)能力和較統(tǒng)一的價(jià)值觀、生活方式等。社區(qū)報(bào)是受眾細(xì)分的結(jié)果，發(fā)展要循序漸進(jìn)。引入西方社區(qū)報(bào)的某些元素，將服務(wù)延伸到社區(qū)，多提供離社區(qū)百姓生活最貼近的實(shí)用性新聞信息。

2.社區(qū)報(bào)要凸顯內(nèi)容的差異性和社區(qū)服務(wù)性。社區(qū)報(bào)適宜完全用社區(qū)的視角來(lái)確定內(nèi)容，與其他報(bào)紙相比，差異性和服務(wù)性的特點(diǎn)就會(huì)凸顯出來(lái)。社區(qū)報(bào)的宗旨就是面向社區(qū)家庭，服務(wù)社區(qū)群眾。社區(qū)報(bào)以社區(qū)居民為目標(biāo)讀者，用細(xì)致和貼近社區(qū)生活的風(fēng)格快捷傳遞社區(qū)資訊，倡導(dǎo)健康生活理念，成為黨和政府與社區(qū)群眾交流的平臺(tái)。

3.社區(qū)可以實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。社區(qū)報(bào)主要是提供社區(qū)生活服務(wù)信息，因此可以建立購(gòu)物網(wǎng)?？梢詫⑸罘?wù)信息通過(guò)社區(qū)報(bào)或者相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，有針對(duì)性地傳達(dá)給社區(qū)讀者。并且同時(shí)可以配備自己的配送體系，將社區(qū)讀者所需要的消費(fèi)品配送到他們手中。這種營(yíng)銷(xiāo)方式涉及社區(qū)生活的各個(gè)層面，更加全面地滿足了社區(qū)生活的需求。讀者除了可以通過(guò)社區(qū)報(bào)攝取信息，還可以通過(guò)這種方式滿足生活需求。同時(shí)，使社區(qū)報(bào)成為新聞DM，現(xiàn)在不少大賣(mài)場(chǎng)看好社區(qū)報(bào)，將原來(lái)散發(fā)的DM做到版面上，送進(jìn)社區(qū)家庭更牢靠、更有用。

中國(guó)社區(qū)報(bào)在借鑒美國(guó)社區(qū)報(bào)辦報(bào)理念的同時(shí)，也在“小”與“靈”上走出一條屬于自己的中國(guó)特色的路來(lái)。隨著我國(guó)城市化和社區(qū)化進(jìn)程加快，社區(qū)媒體在我國(guó)中心城市，例如深圳、廣州、上海等地都有很大的市場(chǎng)空間。社區(qū)報(bào)在報(bào)道社區(qū)新聞、提供服務(wù)信息以及營(yíng)造社區(qū)認(rèn)同感方面具有無(wú)可替代的社會(huì)功能?！爸袊?guó)式社區(qū)報(bào)”正在成為一種新的媒體業(yè)態(tài)。

[1]盧艷.城市社區(qū)報(bào)在中國(guó)的可行性研究[D]. 浙江大學(xué)，2008.

[2]羅晴方.社區(qū)報(bào)在中國(guó)的發(fā)展淺析[D]. 復(fù)旦大學(xué)，2008.

[3]諶達(dá)軍.論社區(qū)報(bào)在我國(guó)的發(fā)展[D]. 華中科技大學(xué)，2007.