□ 袁 媛 藤依舒

一、引言

在四級(jí)辦臺(tái)體系內(nèi)，省級(jí)衛(wèi)視多年來(lái)一直扮演著尷尬的角色，既要擔(dān)負(fù)其政府宣傳的“喉舌”功能，又要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得資本收益。在這種尷尬的角色之間，往往很難做到政治任務(wù)與經(jīng)濟(jì)效益的雙重平衡。最終，除了東部地區(qū)少數(shù)省份的衛(wèi)星頻道成功之外，絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視不得不面臨一種“既達(dá)不到全國(guó)性媒體的廣泛覆蓋性和權(quán)威度，又缺少地方媒體的本地化和親和力” ，“省級(jí)衛(wèi)視頻道只是露出來(lái)的塔尖，整個(gè)集團(tuán)（臺(tái)）則是它堅(jiān)實(shí)的塔基”，正因此，每個(gè)集團(tuán)所有的資源、每個(gè)省對(duì)廣播電視事業(yè)的政策傾斜和支持度不同，才會(huì)呈現(xiàn)出“東強(qiáng)西弱”的發(fā)展格局?！拔覀?cè)谔接懯〖?jí)衛(wèi)視的困境和發(fā)展策略時(shí)，不應(yīng)僅限于策略本身去探討，省級(jí)衛(wèi)視是否可以在無(wú)政府管制的狀態(tài)中實(shí)現(xiàn)自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)當(dāng)看到衛(wèi)視發(fā)展的歷史動(dòng)因，與現(xiàn)實(shí)境況相關(guān)的政策和經(jīng)濟(jì)因素?！痹谀壳耙呀?jīng)形成的東強(qiáng)西弱的衛(wèi)視格局下，探討省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展策略的之時(shí)，需要看到成功個(gè)案背后政治因素和資本作用。

本文將從我國(guó)較有代表性的四種省級(jí)衛(wèi)視類型，分析省級(jí)衛(wèi)星頻道格局形成的原因并提出應(yīng)當(dāng)反思的問(wèn)題。

二、政府管控與資本平衡：東方衛(wèi)視

正如學(xué)者所指出“中國(guó)的報(bào)業(yè)和電視業(yè)闡明，市場(chǎng)邏輯下中國(guó)國(guó)家媒體體系的重組及其合理化進(jìn)程主要以國(guó)家資本為主導(dǎo)，在此體系中，媒體機(jī)構(gòu)受到政府控制……全球化背景下中國(guó)版本的市場(chǎng)整合形式是指由政府主導(dǎo)、黨和國(guó)家體制內(nèi)部的重新集中化與集團(tuán)化 ”。身處中國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)的上海東方衛(wèi)視，應(yīng)當(dāng)同湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視被歸類于電視產(chǎn)業(yè)先行者的成功案例。討論東方衛(wèi)視，必然要提及東方衛(wèi)視背后強(qiáng)大的媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——上海文化廣播影視集團(tuán)。上海文化廣播影視集團(tuán)成立于2001年，集團(tuán)旗下的直屬單位包括上海廣播電視臺(tái)、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司、上海電影（集團(tuán)）有限公司、東方網(wǎng)、上海廣播電影電視發(fā)展有限公司、上海東方明珠（集團(tuán)）股份有限公司、上海文廣演藝（集團(tuán)）有限公司、上海文廣實(shí)業(yè)有限公司、上海電視廣播集團(tuán)有限公司、國(guó)際大型活動(dòng)辦公室、上海電影資料館、天天新報(bào)、上海精文置業(yè)（集團(tuán)）有限公司等。

政府管控、經(jīng)濟(jì)分工，看似分明的兩條分支背后，是否還有其他控制因素？作為國(guó)家資本主導(dǎo)的企業(yè)，上海文化廣播影視集團(tuán)在承擔(dān)了政府喉舌角色的前提之下，通過(guò)不同的商業(yè)活動(dòng)主體獲得市場(chǎng)收益。但上海文化廣播影視集團(tuán)首先需要完成的任務(wù)，應(yīng)當(dāng)是中央以及上海市政府的政治宣傳需求，而且作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，依然是政府掌控范圍內(nèi)的媒介機(jī)構(gòu)。東方衛(wèi)視隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，具有隸屬關(guān)系的兩者共同接受上海市文化廣播電視管理局的管控，從這一層面分析，東方衛(wèi)視的成功，無(wú)論是節(jié)目的層面引進(jìn)模式創(chuàng)新，還是市場(chǎng)資本獲利成功，都不可能完全脫離“國(guó)家背景”而實(shí)現(xiàn)。從另一個(gè)方面來(lái)看，上海文化廣播影視集團(tuán)的市場(chǎng)資本運(yùn)行行為帶有鮮明的國(guó)家資本色彩，而且這種利潤(rùn)的追求并沒(méi)有影響到媒體作為國(guó)家喉舌的功能和定位。結(jié)合上海文化廣播影視集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)化體系，東方衛(wèi)視作為上海文化廣播影視集團(tuán)在省級(jí)衛(wèi)星電視頻道層面的窗口，它的成功也就不僅僅是如何去探討進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新等內(nèi)容層面的簡(jiǎn)單問(wèn)題了。

三、娛樂(lè)狂歡背后的資本邏輯：湖南衛(wèi)視

作為中國(guó)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道改革中勝利的佼佼者，湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視不同。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的版圖中，湖南省是坐落于中國(guó)南部地區(qū)的內(nèi)陸省份，在地理與經(jīng)濟(jì)方面并不具有上海所具備的優(yōu)勢(shì)，但湖南廣電集團(tuán)卻在相對(duì)貧窮和落后的省情背景下，以“快樂(lè)中國(guó)”為口號(hào)的湖南衛(wèi)視讓其成為僅次于中央電視臺(tái)一線地位的省級(jí)頻道，“電視湘軍”超越了地理范圍的限制獲得全國(guó)觀眾的認(rèn)可，成為中國(guó)其他省份衛(wèi)視模仿和跟風(fēng)對(duì)象。

與東方衛(wèi)視直接隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)的“相對(duì)簡(jiǎn)單關(guān)系”不同，湖南衛(wèi)視在所有權(quán)的問(wèn)題上更加復(fù)雜。在分析湖南衛(wèi)視背后的龐大體系時(shí)，與之關(guān)系最為密切是湖南廣播影視集團(tuán)。集團(tuán)下轄十個(gè)電視頻道、一個(gè)電影子集團(tuán)、五個(gè)廣播頻率、三家公開(kāi)發(fā)行的報(bào)刊、一家綜合性新聞網(wǎng)站、十幾家全資或控股公司。除了集團(tuán)所控制的媒介生產(chǎn)機(jī)構(gòu)外，與之關(guān)系最密切的應(yīng)當(dāng)是其控股上市公司——湖南電廣傳媒股份有限公司（HTBI）。湖南衛(wèi)視接受湖南電廣傳媒股份有限公司的管理，從更上一層隸屬關(guān)系而言，湖南廣播影視集團(tuán)是HTBI的最大股份持有者，與其他股東共同擁有和管理湖南衛(wèi)視。從控股關(guān)系來(lái)講，所有的股東都共同擁有管理湖南衛(wèi)視的權(quán)力，這些控股公司中還包括農(nóng)業(yè)銀行投資基金、商業(yè)銀行投資基金，以及其他股票持有者。湖南衛(wèi)視從屬于不同股東所有，這也使得它具有和其他省級(jí)衛(wèi)視不同的特點(diǎn)。在面臨政府喉舌任務(wù)和資本對(duì)商業(yè)利潤(rùn)追逐的選擇下，股東會(huì)以利益最大化為需求做出決定，尤其是其中的商業(yè)投資者。

“隨著市場(chǎng)關(guān)系的加深和資本邏輯對(duì)中國(guó)電視的滲透，主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)和市場(chǎng)的內(nèi)在社會(huì)偏向都在互相強(qiáng)化。正如西方那個(gè)社會(huì)的商業(yè)電視一樣，中國(guó)電視對(duì)政治和社會(huì)的深刻沖突大家都視而不見(jiàn)。只要不在媒體的廣告客戶（最需要的消費(fèi)者）范圍之內(nèi)，凡是群體性的爭(zhēng)議話題中國(guó)電視往往避而遠(yuǎn)之。動(dòng)員消費(fèi)的大眾娛樂(lè)與商業(yè)信息屬于政治上即安全、經(jīng)濟(jì)上又得利的內(nèi)容。”湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目、自制電視劇、大型晚會(huì)、季播欄目等節(jié)目構(gòu)成和衛(wèi)視風(fēng)格的定位，之所以選擇低政治風(fēng)險(xiǎn)、高市場(chǎng)回報(bào)的“娛樂(lè)”節(jié)目載體，不會(huì)是單純的節(jié)目創(chuàng)新行為。

四、深度合作或節(jié)目?jī)A銷：寧夏衛(wèi)視與青海衛(wèi)視

“正如不均衡發(fā)展是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要特征一樣，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展也是不平衡的。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展低下的地區(qū)缺乏廣告收入，由于國(guó)家撥款不足，地方電視臺(tái)只能居于邊緣地帶，掙扎求生。”由于中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的差異、天價(jià)版權(quán)節(jié)目購(gòu)買成本、廣告份額的殘酷競(jìng)爭(zhēng)、自身在節(jié)目創(chuàng)新和研發(fā)上的不足，使得尚未找到出路的省級(jí)衛(wèi)視，尤其是西部省級(jí)衛(wèi)視的生存境況相當(dāng)慘烈。例如娛樂(lè)節(jié)目的市場(chǎng)份額中“播出量不足20%的10個(gè)衛(wèi)視頻道，其綜藝節(jié)目的收視份額卻超過(guò)了80%”，而這些節(jié)目往往集中在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頻道之中。

寧夏衛(wèi)視頻道1998年9月9日正式開(kāi)播，節(jié)目覆蓋全國(guó)除港澳臺(tái)以外的所有直轄市、省會(huì)城市落地，收視人口達(dá)到6億。寧夏衛(wèi)視的直屬單位寧夏廣播電視總臺(tái)成立于2005年7月，以寧夏人民廣播電臺(tái)、寧夏電視臺(tái)為主體，下轄29家直屬及相關(guān)企事業(yè)單位。寧夏衛(wèi)視上星后，如果沒(méi)有足夠的廣告收入的支撐，甚至常年虧損入不敷出。在這種境況之中，省級(jí)衛(wèi)視的區(qū)域性合作的呼聲和實(shí)踐仿佛成為了解決困境衛(wèi)視的良方。2009年12月31日，寧夏電視臺(tái)和上海廣播電視臺(tái)正式簽署合作開(kāi)發(fā)寧夏衛(wèi)視協(xié)議，由上海廣播電視臺(tái)為寧夏衛(wèi)視提供“財(cái)經(jīng)、體育、電影、電視劇”等方面節(jié)目，同時(shí)獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)寧夏衛(wèi)視頻道廣告業(yè)務(wù)。2010年2月起上海廣播電視臺(tái)下屬第一財(cái)經(jīng)頻道的電視節(jié)目通過(guò)寧夏衛(wèi)視面向全國(guó)播出，隸屬于上海東方傳媒集團(tuán)有限公司的第一財(cái)經(jīng)頻道實(shí)現(xiàn)了“借殼”寧夏衛(wèi)視曲線上星。同年3月青海電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)簽署合作簽約儀式，5 月26 日青海衛(wèi)視全面改版，“芒果衛(wèi)視”的兄弟頻道“青芒果衛(wèi)視”橫空出世。在青海電視臺(tái)與湖南電視臺(tái)的聯(lián)姻中，雖然雙方分別以51:49的持股比例組建新公司共同經(jīng)營(yíng)青海衛(wèi)視，青海臺(tái)占新公司股份的51%，但管理層以湖南方面為主。強(qiáng)勢(shì)電視產(chǎn)業(yè)鏈下生產(chǎn)出的節(jié)目?jī)?nèi)容如同“過(guò)剩的商品”一樣，必須尋找輸出內(nèi)容的頻道出口，實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

五、結(jié)語(yǔ)：搖錢樹(shù)與喉舌之間的尷尬

無(wú)論是湖南衛(wèi)視整合青海衛(wèi)視，還是東方衛(wèi)視整合寧夏衛(wèi)視，其實(shí)質(zhì)都是媒介資本運(yùn)營(yíng)較為成功的廣播電視集團(tuán)所制造的電視商品在自有的衛(wèi)星頻道上無(wú)法傾銷，最大化地實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)品的售賣價(jià)值。除了頻道的合作之外，與地方頻道的合作欄目也成為售賣的一種手段。從經(jīng)濟(jì)的角度而言，在巨大的商業(yè)利潤(rùn)面前，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視頻道甚至是其背后的廣電集團(tuán)無(wú)疑存在著巨大的誘惑。但整合后來(lái)自廣電總局的調(diào)研顯示“寧夏衛(wèi)視變臉成財(cái)經(jīng)頻道后……許多觀眾也在網(wǎng)上留言，寧夏衛(wèi)視沒(méi)有了寧夏特色，對(duì)于那些對(duì)經(jīng)濟(jì)特別是財(cái)經(jīng)知識(shí)不感興趣的寧夏觀眾來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了歸屬感，就更為失落了”。在經(jīng)濟(jì)收益困境解決的同時(shí)，原本屬于本省的傳播話語(yǔ)權(quán)卻拱手相讓，更令人值得深思的是，這種傳播權(quán)的回收問(wèn)題，是否會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的捆綁而變得遙遙無(wú)期？[本文系教育部人文社科基金項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府傳播力的結(jié)構(gòu)模型與評(píng)估體系研究》（12YJC860022）階段性成果之一]

[1]聯(lián)手銷售打包零時(shí)段28 家省級(jí)衛(wèi)視絕地反擊[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2003-10-27.

[2]許敏球.省級(jí)衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)的五大態(tài)勢(shì)[J].傳媒，2010（6）.

[3]藤依舒.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下邊疆省份衛(wèi)星電視頻道困境分析[J].傳播與版權(quán)，2013（9）.

[4]趙月枝.傳播與社會(huì)：政治經(jīng)濟(jì)與文化分析[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

[5]湖南電廣傳媒股份有限公司（簡(jiǎn)稱“電廣傳媒”，證券代碼000917）[DB/OL]：http：//www.tik.com.cn.

[6]龍長(zhǎng)纓.新形勢(shì)下省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇[J].收視中國(guó).2012（5）.

[7]總局黨校35 期三支部.廣電跨區(qū)域深度合作的意義與思考——上海廣播電視臺(tái)與寧夏電視臺(tái)合辦寧夏衛(wèi)視調(diào)研報(bào)告[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2010（8）.