（浙江旅游職業(yè)學(xué)院藝術(shù)系，浙江杭州 311231）

1 大型旅游演藝產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

1.1 我國(guó)旅游演藝產(chǎn)品主要類型

國(guó)內(nèi)大型旅游演藝產(chǎn)品主要可分為以下三種類型：①以自然山水為舞臺(tái)和背景，借助高科技手法對(duì)旅游地人文資源進(jìn)行展示的大型山水實(shí)景表演，如桂林的《印象·劉三姐》；②景區(qū)或主題公園內(nèi)進(jìn)行的歌舞、雜技、武術(shù)、曲藝等綜合性歌舞表演，如杭州的《宋城千古情》；③少數(shù)民族聚集區(qū)進(jìn)行的原生態(tài)民俗風(fēng)情表演，如云南的《麗水金沙》。

1.2 我國(guó)旅游演藝產(chǎn)品的特點(diǎn)

1.2.1 突出地域文化特色

1.2.2 大規(guī)模大投資

從演出場(chǎng)地來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品大多舞臺(tái)面積巨大、布景豪華；從制作班底來(lái)看，節(jié)目編排、作曲、燈光、音響、舞美、服裝幾乎都由專家親自擔(dān)任或全程指導(dǎo)；從演員陣容上來(lái)說(shuō)，一臺(tái)節(jié)目的演職人員動(dòng)輒上百人；巨額投資則表現(xiàn)在一臺(tái)節(jié)目往往投資數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元，且隨著產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，后期追加的資金也較為龐大。

1.2.3 藝術(shù)表現(xiàn)手法的綜合性

旅游演藝產(chǎn)品常將歌唱、舞蹈、戲曲、說(shuō)唱、雜技等演藝手段加以綜合性的運(yùn)用，充分調(diào)動(dòng)游客的多種感官系統(tǒng)，巧妙地向游客展示旅游地深厚的歷史文化，使游客對(duì)旅游活動(dòng)的感受更豐富，印象更深刻。

1.3 我國(guó)旅游演藝產(chǎn)品存在的問(wèn)題

1.3.1 產(chǎn)品雷同，創(chuàng)新困難

產(chǎn)品的復(fù)制模仿、缺乏創(chuàng)新是目前旅游演藝市場(chǎng)面臨的共同問(wèn)題。自2004年《印象·劉三姐》以獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意、有效的市場(chǎng)運(yùn)作取得轟動(dòng)效應(yīng)后，很多城市也紛紛打造旅游演藝產(chǎn)品，然而從市場(chǎng)反映來(lái)看，盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品很多，尤其是大型山水實(shí)景表演，在表現(xiàn)形式和應(yīng)用科技手段等方面都存在著效仿的現(xiàn)象，容易產(chǎn)生雷同感，無(wú)法長(zhǎng)期吸引游客。

1.3.2 投資成本過(guò)高，存在風(fēng)險(xiǎn)隱患

（1）中國(guó)對(duì) “一帶一路”沿線國(guó)家機(jī)械運(yùn)輸設(shè)備產(chǎn)品出口的種類比較豐富，且在各國(guó)的分布差異在逐步縮小。從圖1中可以看到，2007～2017年，擴(kuò)展邊際的核密度圖峰值均接近于1，基本在 （0.9～1）之間，這說(shuō)明中國(guó)在 “一帶一路”沿線國(guó)家的出口種類比較齊全。2007～2012年，核密度圖的峰值越來(lái)越高且曲線位置微微右移，說(shuō)明中國(guó)對(duì) “一帶一路”沿線國(guó)家的出口產(chǎn)品種類差距越來(lái)越小；由于2012～2016年機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)低迷，所以核密度圖的峰值波動(dòng)下降，意味著各國(guó)的擴(kuò)展邊際差距稍有變化，但變化幅度并不大。2017年核密度圖的峰值稍有升高，機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)稍有回暖。

目前旅游演藝產(chǎn)品投資成本越來(lái)越高，能否及時(shí)收回成本、成功獲得利潤(rùn)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于運(yùn)作成本高，不少產(chǎn)品在剛推向市場(chǎng)時(shí)反響良好，一旦后續(xù)發(fā)展資金不能及時(shí)跟上，熱鬧一段時(shí)間后便迅速進(jìn)入衰退期。

1.3.3 產(chǎn)品更新不及時(shí)

求變求新是延長(zhǎng)旅游演藝產(chǎn)品生命力，獲得長(zhǎng)期效應(yīng)的有效舉措，然而國(guó)內(nèi)有不少旅游演藝產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新精神，節(jié)目更新不及時(shí)，其直接后果就是游客量逐年下降，產(chǎn)品缺乏生命力。

2 《宋城千古情》、《印象·西湖》品牌建設(shè)實(shí)證分析

2.1 《宋城千古情》特色及運(yùn)作模式分析

《宋城千古情》于1997年3月正式對(duì)外公演，初始投資6000萬(wàn)元，以杭州的歷史文化、神話傳說(shuō)和民間故事為主線，精選了《白蛇傳》、《梁?！泛驮里w抗金等觀眾耳熟能詳?shù)奈幕?，深受海?nèi)外游客的喜愛(ài)，是唯一獲得國(guó)家“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)的旅游演藝類作品，被海外媒體譽(yù)為“世界三大名秀”之一。

2.1.1 文化為魂，凸顯個(gè)性

“建筑為形，文化為魂”是宋城集團(tuán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的宗旨?！端纬乔Ч徘椤分阅艹蔀樗纬堑捻?xiàng)目品牌,一大原因就在于其節(jié)目都是以杭州的歷史典故、神話傳說(shuō)為基點(diǎn)而編排的，結(jié)合現(xiàn)代科技手段，用宋城獨(dú)特的視角展現(xiàn)宋朝這一特定歷史時(shí)期的文化特征。正是以文化為魂的理念,《宋城千古情》被國(guó)家確認(rèn)為“旅游與文化結(jié)合的典范之作”。

2.1.2 創(chuàng)新求變的創(chuàng)作機(jī)制

常改常新，用新鮮元素吸引游客也是《宋城千古情》成為品牌項(xiàng)目的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力。2003年為《宋城千古情》量身打造的劇院落成。劇院版《宋城千古情》陣容空前，參演人員超過(guò)300人，節(jié)目構(gòu)思大膽、高潮迭起，細(xì)節(jié)處理精益求精。2007年公司投資5000萬(wàn)元，從舞臺(tái)格局、大型LED屏以及演出品質(zhì)等方面進(jìn)行全面整改提升。2009版的《宋城千古情》充分提煉綢傘、團(tuán)扇、采茶、絲綢、江南絲竹、江南小曲等元素，增添了柔情似水的江南風(fēng)情。2010版則將原先六幕的演出改成了四個(gè)主題和尾聲，并增加了流行元素和當(dāng)代氣息。上演至今，宋城始終遵循“一月一小改、一年一大改”的方針，每年投入改進(jìn)節(jié)目的費(fèi)用就高達(dá)1000萬(wàn)元。

2.1.3 完善的用人育人機(jī)制

《宋城千古情》藝術(shù)團(tuán)在選人、育人、用人上實(shí)行優(yōu)勝劣汰、可進(jìn)可出的管理機(jī)制，用考核確定演員的聘用和薪金。以必要的人才投資、有效的激勵(lì)機(jī)制、包容性的文化環(huán)境，匯集創(chuàng)作和管理骨干，形成精英演出團(tuán)隊(duì)。這種有效的人才管理機(jī)制極大地推進(jìn)了藝術(shù)團(tuán)的穩(wěn)定發(fā)展和節(jié)目的不斷創(chuàng)新，成為《宋城千古情》品牌創(chuàng)建的有力保障。

2.2 《印象·西湖》特色及運(yùn)作模式分析

《印象·西湖》2008年正式公演，總投資一億元，它以西湖濃厚的歷史人文和優(yōu)美的自然風(fēng)光為創(chuàng)作源泉，融合了西湖千年的民間傳說(shuō)和詩(shī)詞歌賦，以雨的西湖、傳說(shuō)的西湖、魚(yú)的西湖、荷的西湖為主要場(chǎng)景，借助高科技手法再造“西湖雨”，從一個(gè)側(cè)面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韻。《印象·西湖》已成為杭州旅游的金名片。

2.2.1 注重藝術(shù)與環(huán)保的完美結(jié)合

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)根據(jù)西湖水域背景，在岳湖水中構(gòu)建了一個(gè)升降舞臺(tái)，舞臺(tái)夜晚才浮出水面，白天就沉入湖底，還專門(mén)設(shè)計(jì)了可升降可收縮可移動(dòng)的梯形觀看臺(tái)，演出開(kāi)始前打開(kāi)使用，演出結(jié)束后收走，在演出區(qū)域內(nèi)配備了可升降的燈光，為了防止噪聲污染，每位觀眾都需佩戴獨(dú)立的耳機(jī)。晚上演出，白天依然可以行船泛舟，既為游客考慮，又為西湖的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，真正實(shí)踐了人與自然的和諧發(fā)展。

2.2.2 借助名家、名湖、名作的品牌效應(yīng)

《印象·西湖》由張藝謀、王潮歌、樊躍三位著名導(dǎo)演主創(chuàng)，由國(guó)際音樂(lè)大師喜多郎擔(dān)任作曲，由實(shí)力歌手張靚穎演唱主題曲《雨》，同時(shí)演出地點(diǎn)又設(shè)在具有杭州天堂美譽(yù)的西湖上演，可以說(shuō)這是一部名湖、名家、名作完美結(jié)合的作品，為產(chǎn)品的推廣帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)。

2.2.3 堅(jiān)持“創(chuàng)意第一”的創(chuàng)作理念

張藝謀在打造“印象”系列產(chǎn)品時(shí)，始終堅(jiān)持“創(chuàng)意第一”的理念，《印象·西湖》創(chuàng)意的就是一個(gè)“雨”字，雨中西湖和西湖之雨，從側(cè)面反映西湖的神奇和自然，并在“雨中”挖掘杭州的歷史文化和古老民間傳說(shuō)，可以說(shuō)是創(chuàng)意與資源的整合成就了《印象·西湖》之美。

2.3 《宋城千古情》和《印象·西湖》品牌創(chuàng)建成功經(jīng)驗(yàn)

2.3.1 政府給予強(qiáng)有力的扶持和引導(dǎo)

兩者能夠成功推向市場(chǎng)，成為浙江旅游演藝的兩個(gè)品牌項(xiàng)目，杭州市政府從項(xiàng)目策劃、選址建設(shè)、招商引資、體制改革、政策制度、宣傳推介等方面都給予了強(qiáng)有力的扶持和引導(dǎo)，為兩個(gè)產(chǎn)品的成功運(yùn)作和推廣提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。

2.3.2 文化是靈魂，創(chuàng)意是核心競(jìng)爭(zhēng)力

兩者都將旅游與文化有機(jī)結(jié)合，堅(jiān)持把地域特色文化作為創(chuàng)作的精髓，從不同角度對(duì)杭州特有的歷史文化進(jìn)行展示，滿足游客對(duì)異鄉(xiāng)異質(zhì)文化的求知欲，對(duì)提升杭州的知名度，樹(shù)立文化品牌具有積極的推進(jìn)作用。

2.3.3 重視藝術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合

一場(chǎng)成功的演出，需要兼顧文化效益與經(jīng)濟(jì)效益，《宋城千古情》和《印象·西湖》在投資主體、投入形態(tài)、資金來(lái)源和運(yùn)行模式上都采用了市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式。成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作，將文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，為產(chǎn)品的成功推廣起到了巨大的推動(dòng)作用。

3 旅游演藝產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策

3.1 文化特色創(chuàng)品牌

地域文化內(nèi)涵的深度開(kāi)發(fā)對(duì)旅游演藝產(chǎn)品的成功起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)對(duì)地方人文特色和民族文化要素的深入挖掘和提煉，創(chuàng)建有地域文化特色的旅游演藝品牌，是滿足游客感受異地文化、體驗(yàn)差異性民族風(fēng)情的重要途徑，為旅游演藝產(chǎn)品的質(zhì)量提升提供了品質(zhì)保證。

3.2 創(chuàng)意立新樹(shù)品牌

創(chuàng)意是提升旅游演藝產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，創(chuàng)意化的文化挖掘和風(fēng)格展示能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，不僅有益于游客解讀和品味產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力，還成為品牌創(chuàng)建的新亮點(diǎn)。旅游演藝產(chǎn)品唯有通過(guò)對(duì)地域文化資源創(chuàng)意化的構(gòu)思，結(jié)合現(xiàn)代視野指導(dǎo)下的策劃理念和高水平的設(shè)計(jì)創(chuàng)編，打造獨(dú)一無(wú)二的旅游演藝產(chǎn)品，才能樹(shù)立全新的旅游演藝品牌，喚起游客的好奇心并贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

3.3 政府支持扶品牌

地方政府的大力支持是旅游演藝產(chǎn)品健康發(fā)展的有力保障，主要包括以下三方面：政策上，政府要有效地引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建精品的旅游演藝產(chǎn)品，同時(shí)在用地、貸款、稅收、勞動(dòng)用工等方面提供支持和便利政策，為產(chǎn)品的順利運(yùn)作提供良好的市場(chǎng)環(huán)境；資金上，政府要利用行政職能，對(duì)產(chǎn)品的投資融資積極做好宣傳、導(dǎo)向和監(jiān)管工作，為品牌的創(chuàng)建和后續(xù)發(fā)展提供資金保障；宣傳和推廣上，地方政府要大力向國(guó)內(nèi)外媒體進(jìn)行推介，通過(guò)多種途徑擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使之逐漸形成一種品牌效應(yīng)。

3.4 營(yíng)銷(xiāo)宣傳推品牌

加大旅游演藝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度對(duì)品牌的推廣具有積極的推動(dòng)作用。首先，要?jiǎng)?chuàng)新票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立能與國(guó)際接軌的票務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式；其次，進(jìn)一步完善旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈，建立票務(wù)公司，從根本上改變單一的通過(guò)旅行社進(jìn)行票務(wù)銷(xiāo)售的模式；再次，對(duì)不同類型的旅游演藝項(xiàng)目，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，合理分檔并科學(xué)制定票價(jià)；最后，要采用有效的宣傳策略成功推銷(xiāo)自己的品牌。

3.5 產(chǎn)品更新持品牌

要想旅游演藝品牌經(jīng)久不衰、獨(dú)樹(shù)一幟，離不開(kāi)創(chuàng)新，只有不斷更新改進(jìn)，才能避免審美疲勞，擁有永久的生命力。通過(guò)深挖主題內(nèi)涵、定期更換節(jié)目?jī)?nèi)容與形式、不斷創(chuàng)造亮點(diǎn)，才能為游客帶來(lái)多樣的體驗(yàn)和常換常新的心理感受，才能增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，獲得長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，推動(dòng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

[1]謝大京，一丁.演藝業(yè)管理與運(yùn)作[M].上海：上海音樂(lè)出版社，2007.

[2]張玉玲,王齊國(guó).“印象”系列：打造文化產(chǎn)業(yè)的中國(guó)品牌[N].光明日?qǐng)?bào)，2010-2-24(9).

[3]蘇唯謙.《宋城千古情》：旅游演藝的成功案例[N].中國(guó)文化報(bào)，2010-11-6(11).