楊琬晴

（對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 國際商學院，北京100029）

1 諾基亞公司當前的經(jīng)營困境

諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，已有一百多年的悠久歷史。諾基亞公司成立初期主要經(jīng)營紙業(yè)，后來才發(fā)展到移動通信領(lǐng)域，曾經(jīng)是移動通信產(chǎn)業(yè)的全球領(lǐng)先者。憑借豐富的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗和可靠的解決方案，公司的1 000多種機型曾經(jīng)占據(jù)全球手機市場的統(tǒng)治地位。

然而一個雄霸手機市場十五年之久的移動通信龍頭企業(yè)已經(jīng)徹底失去了昔日的輝煌。2011年度，諾基亞公司的手機銷量被蘋果公司和三星公司超越，市場占有率從最高的40%下降到15%，諾基亞公司的智能手機市場占有率已經(jīng)遠遠低于蘋果公司和三星公司。諾基亞公司的智能手機甚至在芬蘭的銷售量也大幅度地下滑，市場占有率從76%下跌至31%。2012年的財務(wù)報告顯示，諾基亞公司的凈營業(yè)收入為73.54億歐元，虧損9.29億歐元，市場占有率下滑至19.7%。而同期的三星公司的市場占有率上升到20.7%，銷售量首次超過了諾基亞公司。諾基亞公司從移動通信產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變?yōu)槁浜笳?，市場份額不斷遭到競爭對手的蠶食，財務(wù)狀況越來越糟糕，虧損嚴重，信用等級被大幅度地下調(diào)，不得不大規(guī)模地裁減員工，公司步入艱難的發(fā)展時期。

2 諾基亞公司陷入困境的原因分析

諾基亞公司曾經(jīng)是移動通信產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者和霸主，卻在智能手機的發(fā)展浪潮中逐漸衰落。究其原因，諾基亞公司的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷等方面都存在嚴重的問題。

2.1 誤判移動通信市場，沒有及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

諾基亞公司在發(fā)展過程中，曾經(jīng)是創(chuàng)新的領(lǐng)先者，率先把拍照手機、音樂手機推向市場，最早提出了平板電腦的概念。而且諾基亞公司很早就意識到不能只向移動通信市場提供手機終端，還必須提供相應(yīng)的軟件和服務(wù)，公司從2007年就開始向移動互聯(lián)網(wǎng)市場轉(zhuǎn)移。但是為什么諾基亞公司在智能手機市場仍然未能取得先機呢？很重要的原因是忽視競爭對手的發(fā)展。諾基亞公司長期處于移動通信市場的領(lǐng)先地位，逐漸形成了習慣性思維，按照公司的意志和風格行事，忽視競爭對手，忽視市場環(huán)境變化，我行我素。最近十年時間，市場環(huán)境瞬息萬變，移動通信市場格局及其商業(yè)模式都發(fā)生了巨大的變化，這就要求企業(yè)及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。在多媒體時代，消費者對手機功能要求越來越多，不僅要有傳統(tǒng)的通訊功能，而且要向多樣化、個性化、便捷化方向發(fā)展，手機應(yīng)成為擁有多種功能的手持終端設(shè)備。由于諾基亞公司的領(lǐng)導(dǎo)層缺乏遠見卓識，產(chǎn)品研發(fā)部門的一些革命性創(chuàng)新成果沒有被開發(fā)成產(chǎn)品推向市場。2007年以后，由于iphone和安卓系統(tǒng)的飛速發(fā)展，觸屏手機取代了傳統(tǒng)手機，并獲得市場追捧。而諾基亞公司管理層卻輕率地認為iphone只是一款售價高昂、被癡狂的忠實用戶追捧的有些特別的手機而已，試圖繼續(xù)用中低端手機和薄利多銷的營銷策略來占領(lǐng)移動通信市場，結(jié)果喪失了發(fā)展智能手機的絕好機會。諾基亞公司沒有及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整市場策略和營銷手段，是其走向衰落的重要原因。

2.2 產(chǎn)品功能落后，無視消費者需求

信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，極大地改變了人們的生活方式，移動通信工具日益成為人們生活中不可缺少的生活必需品。隨著人口流動性和教育水平的提高，人們不僅增加了普通功能手機及其提供的信息服務(wù)需求，而且對網(wǎng)絡(luò)終端手機還抱有極大的期望。傳統(tǒng)的手機生產(chǎn)商諾基亞公司卻依然按照自己的思維習慣細分消費者市場，沒有搞清楚互聯(lián)網(wǎng)時代消費者對移動通信功能的真正需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，諾基亞公司還堅持使用塞班系統(tǒng)軟件平臺，由于技術(shù)限制，已經(jīng)不能適應(yīng)觸摸屏、互聯(lián)網(wǎng)擴展等技術(shù)的要求。諾基亞公司并沒有開發(fā)和研制新的操作系統(tǒng)，只是通過改善和優(yōu)化塞班系統(tǒng)來滿足用戶的需求。事實上，諾基亞公司無論怎么改進塞班系統(tǒng)，都不能徹底滿足市場和用戶的需求。諾基亞公司無視消費者的需求和偏好，固執(zhí)地堅守其賴以成名卻已不符合時代要求的產(chǎn)品理念和營銷理念，是導(dǎo)致市場競爭失敗的根本原因。恰恰相反，蘋果公司抓住了顧客的消費心理，吸引了大批顧客成為蘋果公司的忠實用戶和追隨者。

2.3 忽略美國市場，市場營銷策略失誤

由于諾基亞公司與美國移動通信運營商之間沒有建立良好的合作關(guān)系，沒能在美國市場站穩(wěn)腳跟。20世紀90年代，諾基亞公司在美國市場發(fā)展得還比較順利，市場份額超過了摩托羅拉公司，成為美國移動通信市場最大的手機供應(yīng)商。但是諾基亞在美國市場的盛世景象早已隨風而去，目前在美國的市場占有率已經(jīng)降低到10%以下，大大落后于蘋果公司、三星公司、LG公司等競爭對手，失去了在美國市場的影響力。根本原因在于沒有理順與美國的AT&T、Verizon等大型營運商的關(guān)系。這些營運商一直統(tǒng)治著美國的移動通信市場，影響著手機市場的發(fā)展方向，諾基亞公司卻堅持自己的市場營銷戰(zhàn)略，不和美國移動通信運營商合作開發(fā)銷售市場，在美國市場失敗在所難免。

2.4 技術(shù)與商業(yè)沒有緊密結(jié)合起來，技術(shù)創(chuàng)新緩慢

一個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力是企業(yè)發(fā)展的動力。諾基亞公司的企業(yè)文化特點制約了研發(fā)部門的研發(fā)能力。諾基亞公司有150多年的發(fā)展歷史，有成熟的管理體制和企業(yè)文化，嚴格權(quán)衡產(chǎn)品研發(fā)成本、投資成本和潛在利益之間的關(guān)系，歐洲式的慢熱和低調(diào)文化特質(zhì)在諾基亞公司體現(xiàn)得淋漓盡致，這嚴重地制約了公司的創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品研發(fā)能力。諾基亞公司不乏發(fā)現(xiàn)市場商機的能力，卻始終沒能把握住市場機會。諾基亞公司的前高級經(jīng)理Juhai Risku曾經(jīng)指出：諾基亞不缺少技術(shù)和研究能力，缺的是把技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)的能力。諾基亞公司很早就研發(fā)出目前在智能手機產(chǎn)品上被廣泛采用的新技術(shù)，可惜卻把它束之高閣，沒有很好地應(yīng)用到市場產(chǎn)品中。公司高層始終堅持手機通信功能第一的思想，忽略了許多極具價值的創(chuàng)新觀點。例如，早在智能手機市場高速發(fā)展之前，諾基亞研究院就開發(fā)出了3D技術(shù)、納米科技、可視化技術(shù)、感應(yīng)器技術(shù)、觸控技術(shù)等，而且都達到了可實際應(yīng)用的水平。由于管理層不重視這些新技術(shù)，這些技術(shù)都沒有得到及時的應(yīng)用，反而成為競爭對手取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵技術(shù)。諾基亞公司陷入困境以來，其新產(chǎn)品推出速度也非常緩慢，Lumbia系列手機的市場推廣速度大大落后于采用Android系統(tǒng)的手機，失信于諾基亞手機的粉絲。昔日手機巨人的遲暮與呆滯，讓它的粉絲們逐漸萌生了絕望之意，紛紛選擇功能更多的Android系列手機。

3 諾基亞公司經(jīng)營失敗對我國高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的啟示

諾基亞公司在發(fā)展迅速的手機市場遭遇經(jīng)營危機并非偶然現(xiàn)象，具有一定的必然性。在當前市場環(huán)境越來越不確定的背景下，企業(yè)普遍面臨外部經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營要素變化的挑戰(zhàn)。對于高新技術(shù)企業(yè)而言，還面臨市場競爭激烈和產(chǎn)品壽命周期短的經(jīng)營難題。分析諾基亞公司經(jīng)營失敗的原因，能為我國高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展提供重要的借鑒作用。

3.1 不斷創(chuàng)新是高新技術(shù)企業(yè)保持發(fā)展動力的源泉

隨著技術(shù)應(yīng)用速度的加快，高新技術(shù)產(chǎn)品的壽命周期逐漸縮短，缺乏持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)無法應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境。由于諾基亞公司長期占據(jù)手機市場霸主地位，管理階層滋生了傲慢和懈怠心態(tài)，固守本已不存在的優(yōu)勢，失去了創(chuàng)新的動力，即使有創(chuàng)新技術(shù)，也沒有把這些技術(shù)商業(yè)化，使企業(yè)缺乏推向市場的新產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)要具有未雨綢繆的危機意識，持續(xù)不斷地推進技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以超前于市場的高技術(shù)產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，取得技術(shù)競爭優(yōu)勢。

3.2 建設(shè)一支優(yōu)秀的管理團隊是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

對于高新技術(shù)企業(yè)來說，要保持持續(xù)的經(jīng)營活力，必須要實現(xiàn)管理層從企業(yè)創(chuàng)始人向職業(yè)經(jīng)理人的轉(zhuǎn)變過程，并且要高度重視管理團隊建設(shè)。諾基亞公司管理體制僵化，管理層官僚主義嚴重，對市場反應(yīng)緩慢，沒有迅速地把創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用到新產(chǎn)品中去，導(dǎo)致公司經(jīng)營失敗。一個優(yōu)秀的企業(yè)管理團隊，能夠有效地規(guī)避由于領(lǐng)導(dǎo)者的個人偏好或能力所導(dǎo)致的經(jīng)營風險問題，是企業(yè)發(fā)展壯大的可靠基礎(chǔ)。

3.3 科學定位產(chǎn)品是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

高新技術(shù)企業(yè)必須在行業(yè)中找準發(fā)展方向和位置，才能長遠發(fā)展。在高新技術(shù)企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢和特色的前提下，科學地找準市場位置，不能盲目地向產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游，甚至是其他行業(yè)擴張。因為多元化發(fā)展戰(zhàn)略并不適合高新技術(shù)企業(yè)，實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略將喪失企業(yè)固有的技術(shù)優(yōu)勢。早期的諾基亞公司憑借對消費者心理的準確把握和強大的產(chǎn)品設(shè)計能力，長期占據(jù)行業(yè)龍頭地位，但在智能手機時代，沒有抓住企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，沒有持續(xù)地進行手機核心技術(shù)創(chuàng)新。近兩年，諾基亞公司進入缺乏競爭能力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，受到谷歌公司和蘋果公司的擠壓，發(fā)展也不順利。在不同的發(fā)展時期，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)外部市場需求變化適當?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品市場定位，這是影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵所在。

3.4 專注于產(chǎn)品的核心技術(shù)是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的動力

在高新技術(shù)領(lǐng)域，當一種技術(shù)產(chǎn)品逐漸成熟后，眾多競爭對手紛紛涌入市場，利潤率水平自然下降。企業(yè)必須權(quán)衡市場份額和利潤率的關(guān)系，既要保持一定的市場份額又要保證一定的利潤率，既要避免盲目擴張，又不能不思進取。管理學認為，企業(yè)的價值在于滿足客戶需求并創(chuàng)造利潤。高新技術(shù)企業(yè)要專注于產(chǎn)品的核心技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，著力提高產(chǎn)品的競爭力，這是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的正確途徑。

4 結(jié)語

目前諾基亞公司正在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和進行內(nèi)部改革，改革成效還要通過市場和時間來檢驗。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該吸取諾基亞公司的發(fā)展教經(jīng)驗和教訓，一方面，專注開展企業(yè)核心技術(shù)創(chuàng)新活動；另一方面，建立靈活的管理和決策機制，提高決策效率和捕捉市場商機的能力，使企業(yè)能夠及時把企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)進行商業(yè)化，把企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

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