□ 張婧韞

一、電視媒體品牌戰(zhàn)略應用

品牌經營是電視媒介經營的重要組成部分，知名主持人、記者、精品欄目、精品頻道等都屬于電視媒介的品牌范疇。品牌欄目和人物的成功塑造，不僅迎合了受眾的口味和多樣的審美情趣，而且媒體經營者還在不斷總結反思，推出新的更適合不同受眾的品牌，以此滿足人們多方面的需求，獲得更大的市場份額，在激烈的媒體競爭中取得優(yōu)勢。

（一）個性化的品牌定位

品牌電視節(jié)目的定位包括節(jié)目形態(tài)、節(jié)目風格、節(jié)目內容等方面以及市場受眾分析。同樣是訪談類節(jié)目，《面對面》和《實話實說》的定位就不盡相同。前者風格較為嚴肅，形式比較單一，內容多為政治、經濟、文化等社會熱點，是有深度的話題，受眾定位在知識分子群體；后者的風格輕松幽默，更加平民化，形式較為多樣，內容多為生活方面的平民話題，受眾定位在大眾。這兩個品牌欄目同樣塑造了兩位主持人，一位是王志，永遠保持一種嚴謹質疑的風格；另一位是崔永元，詼諧幽默簡潔。這同樣是根據品牌的定位而設置了不同風格特點的主持人，以個性化的定位與欄目相匹配。

（二）系列化的品牌推出

就電視媒體而言，要想打造媒體頻道品牌就需要有系列化的品牌推出。以鳳凰衛(wèi)視為例，自1996年開播以來，實施了一系列卓有成效的品牌戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視注重對主持人的形象包裝和宣傳，為其量身定做個性化的風格的欄目，打造出了吳小莉、陳魯豫、閭丘露薇等一批富有個性的媒體人；它同樣注重欄目的風格樣式和創(chuàng)新形式，堅持“以與眾不同之形，求與眾不同之本”的理念，魯豫的《鳳凰早班車》開創(chuàng)了“說新聞”的先河，《魯豫有約》開啟了談話訪談類節(jié)目的新風格樣式，使得受眾在逐漸同質化的電視發(fā)展中看到了創(chuàng)新的智慧。這一系列的品牌戰(zhàn)略，共同構建了鳳凰衛(wèi)視這樣一個成功的品牌。

（三）合理化的品牌延伸

品牌延伸的核心是對品牌價值的再度開發(fā)，它是將現(xiàn)有的品牌價值和在受眾心目中的獨特地位延伸到新創(chuàng)產品中去的一種策略，往往表現(xiàn)為品牌電視節(jié)目的衍生和產品開發(fā)。比如鳳凰衛(wèi)視建立了鳳凰網，創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》；動畫片《喜洋洋與灰太狼》在電視熒幕的成功播出后，又投身到了電影事業(yè)，推出了一系列的電影動畫片，同時還生產了玩具、服裝、圖書、影像制品等。

二、電視媒體品牌戰(zhàn)略的價值創(chuàng)造

（一）利潤收益

1.電視媒介品牌自身創(chuàng)造的高額利潤。風靡美國的智力游戲節(jié)目《百萬富翁》，每集制作成本平均70萬美元，而電視臺卻可以每集賺取150萬～200萬美元。除了廣告收入，電視臺單是向加拿大出售轉播權的收入，每集就有25萬美元。

2.媒介產品、服務附加價值創(chuàng)造更多邊際收益。品牌背后有著巨大的市場影響力和文化內涵。電視欄目《百萬富翁》的硬碟、棋、游戲機以及在網絡及手機的游戲版權收入也極其可觀。該節(jié)目開辦僅2年，就使主辦方ABC電視網絡及其母公司迪斯尼集團估計盈利累積達10億美元。

（二）管理收益

1.整合了媒介市場的管理模式。系列化的電視欄目品牌推出，使得媒介市場在管理方面趨于整體化。整合營銷傳播理念在本質上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強調通過與利益者相關者建立和諧穩(wěn)固的關系來塑造品牌。由此凸顯了品牌經營可以調動集結更多有利的力量，來達成更大的價值效果。

2.強化了電視媒體的輿論導向功能。電視媒介通過實施品牌戰(zhàn)略，使電視享有較高知名度和美譽度，電視的影響力隨受眾對節(jié)目的了解、熟悉程度的加深而提高。電視媒體被受眾接納的信任越多，其傳播信息被認可度越權威，其輿論導向功能就越強大。電視媒介通過建立一系列品牌，憑借高知名度和滿意度，贏得更高社會傳播效果，影響和左右社會輿論，做好黨和政府的“喉舌”，引領社會的思潮，產生巨大的社會影響。

（三）文化收益

隨著社會文明程度提升，人們對精神文化層面的需求大幅增加，因此媒介推出更多具有廣泛文化內涵的電視節(jié)目來滿足受眾。由于電視具備覆蓋率廣、公眾接觸率高的特點，加之品牌欄目對于文化的系統(tǒng)整合，使文化傳播交流在社會上得到了廣泛深入的促進，使人們在不同的時空共享這些文化。如中央電視臺的品牌節(jié)目《春節(jié)聯(lián)歡晚會》將我國主流文化、民族文化、大眾文化得以集中、有效、廣泛的傳播。

（四）其他收益

1.吸引優(yōu)秀人才。品牌戰(zhàn)略的實施，建立了媒介品牌文化和品牌形象，加深了人們對于該品牌的認同感。而一個優(yōu)秀的團隊所形成的文化氛圍與凝聚力、感召力、競爭力促使他們創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的電視作品，如此良性循環(huán)，產生了巨大的效用和價值。

2.吸引投資和廣告商。品牌媒介自身就意味著優(yōu)良的品質、準確的定位、強大的社會影響力和較高的市場占有率，因此投資的風險要小很多，所以品牌媒介就更加受到投資者的青睞。作為廣告商，更愿意將自己的廣告置于最受關注的時段和節(jié)目后，品牌節(jié)目無疑是最受關注，影響力最大的。

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