□ 藤依舒

一、政策需求：中國電視體系的形成

中國電視格局的形成與中國媒體的政府管制政策息息相關(guān)。“中國電視20世紀(jì)五十年代建立發(fā)展至八十年代，表現(xiàn)出傳達(dá)政治話語和不容置疑的精英化壟斷姿態(tài)。”新中國成立后我國媒介的經(jīng)營模式大致經(jīng)歷了三個階段：從1956年到80年代初期的完全行政壟斷階段到80年代至90年代中期的行政性壟斷與相對自由競爭并存，在90年代改革的浪潮中，媒介經(jīng)營管理的模式也逐步實現(xiàn)了從相對自由競爭向壟斷競爭過渡。這種逐步向市場化靠攏的經(jīng)營模式，在90年代后集中體現(xiàn)為媒介集團(tuán)化的并購浪潮。

以往學(xué)者多從省級衛(wèi)視內(nèi)容層面對衛(wèi)視的發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)計，如從媒介產(chǎn)業(yè)化的角度希望通過市場資源、人力整合、跨地區(qū)合作突破省級衛(wèi)視的困境；也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將廣播電視媒介完全市場化，利用市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)則對省級衛(wèi)視進(jìn)行資源優(yōu)化；另有學(xué)者指出中國省級衛(wèi)視的改革或許應(yīng)該通過建立大區(qū)域“省際衛(wèi)星傳播公司”實現(xiàn)資源開發(fā)和利用的最大化。但筆者需要指出的是，任何一個上星省級衛(wèi)視都不能夠作為單一純粹的競爭主體市場化，每一個成功的省級衛(wèi)視頻道背后，都有一個強(qiáng)大的廣電媒體集團(tuán)或電視總臺作為基礎(chǔ)提供系統(tǒng)支持?！笆〖壭l(wèi)視頻道只是露出來的塔尖，整個集團(tuán)（臺）則是它堅實的塔基”，正因此，每個集團(tuán)所有的資源、每個省對廣播電視事業(yè)的政策傾斜和支持度不同，才會呈現(xiàn)出“東強(qiáng)西弱”的發(fā)展格局。我們在探討省級衛(wèi)視的困境和發(fā)展策略時，不應(yīng)僅限于策略本身去探討，省級衛(wèi)視是否可以在無政府管制的狀態(tài)中實現(xiàn)自由市場競爭，而應(yīng)當(dāng)看到衛(wèi)視發(fā)展的歷史動因，與現(xiàn)實境況相關(guān)的政策和經(jīng)濟(jì)因素。

二、資本逐利：東強(qiáng)西弱的省級衛(wèi)視格局

從數(shù)量來看，中國電現(xiàn)今有3500多個國家級、省級和地方電視頻道，多年來媒體市場競爭的結(jié)果是強(qiáng)者越強(qiáng)弱者更弱。由于壟斷地位的形成，中央電視臺保持高速發(fā)展，在節(jié)目公信力和廣告吸金力方面都處于遙遙領(lǐng)先的地位。在四級辦臺體系內(nèi)，省級衛(wèi)視多年來一直扮演著一種尷尬的角色，既要擔(dān)負(fù)其政府宣傳的“喉舌”功能，又要在市場競爭中獲得資本收益。在這種尷尬的角色之間，往往很難做到政治任務(wù)與經(jīng)濟(jì)效益的雙重平衡。最終，除了東部地區(qū)少數(shù)省份的衛(wèi)星頻道成功之外，絕大多數(shù)省級衛(wèi)視不得不面臨一種“既達(dá)不到全國性媒體的廣泛覆蓋性和權(quán)威度，又缺少地方媒體的本地化和親和力”尷尬的生存境地。

有學(xué)者認(rèn)為政府管控對媒介市場的干預(yù)，會影響中國媒介集團(tuán)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，希望通過市場的自由競爭，打破落地衛(wèi)視的市場壁壘。但從省級衛(wèi)視發(fā)展塔基來看，正是由于政府的介入，在政府控股資本和各級廣電管控單位（各省級廣播電視管理局）允許的范圍內(nèi)，省級衛(wèi)視背后的廣電集團(tuán)利用已有的政府管制權(quán)力，通過表面的市場化行為，在擁有節(jié)目生產(chǎn)源和媒介售賣權(quán)的情況下才獲得大量經(jīng)濟(jì)收益，而這種經(jīng)濟(jì)收益行為與政府政策傾向有著必然的聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為“中國可以參考西方整合的做法，讓媒體自己在市場上接受考驗，如果通不過市場的考驗，媒體自己虧損越來越多，就自己慢慢消失”。這種完全市場化的觀點，其中所謂的政治不干預(yù)經(jīng)濟(jì)，在中國媒介生態(tài)環(huán)境中，是一種脫離了政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的幻想。

趙月枝把傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳播與社會權(quán)力關(guān)系的分析模式解構(gòu)為語境、圖繪、衡量與干預(yù)四個相互關(guān)聯(lián)的組成部分，其中指出需要“通過對過程的描繪，揭示傳播在社會中如何被建構(gòu)，什么社會力量在傳播渠道形成中發(fā)揮了作用……傳播資源的社會分配是一副什么樣的圖景”，因此在分析省級衛(wèi)視的現(xiàn)狀時不可能脫離開這種“圖繪”的手段，而需要通過對具有代表性的省級衛(wèi)視做個案分析的梳理，來說明在看似產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、市場化的背后，導(dǎo)致各省級衛(wèi)視發(fā)展格局差異的政治與經(jīng)濟(jì)原因。

三、傳播話語權(quán)的選擇：社會職責(zé)還是逐利市場

2011年10月國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（以下簡稱《意見》），在《意見》中廣電總局重申從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道需要提高新聞類節(jié)目播出量，甚至直接指出“電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例”，并在《意見》中規(guī)定了上星綜合頻道新聞播出的數(shù)量和時間要求，由此不難看出，省級衛(wèi)視作為每個省份對外傳播的窗口，其重要職責(zé)應(yīng)當(dāng)是擔(dān)負(fù)起本省內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、教科文衛(wèi)的外宣和內(nèi)宣工作，及時反映過全和地區(qū)發(fā)展的最新情況，從這種角度而言新聞立臺應(yīng)當(dāng)是省級衛(wèi)視頻道的內(nèi)容發(fā)展與定位的根本，但遺憾的是至今中國衛(wèi)視頻道上爭奪收視率最為激烈的節(jié)目仍舊是“滅燈”和“轉(zhuǎn)椅子”，而新聞立臺的實踐由于種種原因，省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目一直有所缺失。

從中國廣播電視管理體制的客觀因素來看，省級衛(wèi)視是每個省面對全國市場的展示平臺，省級衛(wèi)視之間的競爭背后往往是各省臺“舉全臺之力打造”的結(jié)果。除了經(jīng)濟(jì)層面的影響外，政治層面的影響因素也要求省級衛(wèi)視成為本省的“宣傳窗口”，因此省級衛(wèi)視之間的競爭已經(jīng)超越了節(jié)目之間、頻道之間的競爭層面，上升到了衛(wèi)視頻道背后的廣電集團(tuán)之爭?！斑@種系統(tǒng)優(yōu)勢的關(guān)鍵在于系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)形成一個完善的整體，讓競爭對手即使在某一個環(huán)節(jié)勝出，也很難從整體上超越。系統(tǒng)對系統(tǒng)的競爭，成為當(dāng)前的一個顯著競爭態(tài)勢?！辈豢紤]到省級衛(wèi)視背后的媒介產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和政策管控因素，而僅僅空談內(nèi)容如何創(chuàng)新，是脫離了省級衛(wèi)視的根基去描繪的未來，在實踐的層面上，必然遇到現(xiàn)實發(fā)展的障礙和問題。

由于中國政府主導(dǎo)的媒介集團(tuán)化的需求，以最小化的成本賺取最大化的利潤必將導(dǎo)致省級衛(wèi)視之間的模仿與追風(fēng)現(xiàn)象，“空間的自由帶來了時間的解放”，省級衛(wèi)視出現(xiàn)了節(jié)目的同質(zhì)化、缺乏社會責(zé)任、生命力周期縮短等弊病，也因此而陷入了爭奪收視率、節(jié)目資源匱乏、定位不明導(dǎo)致持續(xù)跟風(fēng)的發(fā)展怪圈。湖南衛(wèi)視的娛樂化定位尚不用說明，上海東方電視臺旗下的公司為媒介資源的市場化進(jìn)行著整合，被邊緣化的省級衛(wèi)視受眾范圍不斷萎縮，在“深度合作”頻道當(dāng)中，原本應(yīng)當(dāng)成為立臺根本、能夠傳達(dá)地域話語權(quán)的節(jié)目時間被一再擠壓?，F(xiàn)在的寧夏衛(wèi)視24小時的節(jié)目中，除了保留政策強(qiáng)行規(guī)定的約3小時的新聞節(jié)目，以及一些具有寧夏民族文化的節(jié)目外，其余節(jié)目時間都讓位與第一財經(jīng)制作的財經(jīng)類節(jié)目，而原本應(yīng)當(dāng)代表著寧夏地區(qū)話語窗口的衛(wèi)視頻道成為了第一財經(jīng)售賣經(jīng)濟(jì)信息的平臺。

達(dá)拉斯·思邁斯的受眾商品理論認(rèn)為“以廣告收入為主要經(jīng)濟(jì)來源的媒體所生產(chǎn)的商品不是廣播電視節(jié)目，而是受眾這一特殊的商品……通過傳媒資本，其他的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)資本得以實現(xiàn)其剩余價值”。由2012年前3季度全天收視數(shù)據(jù)可以得知，衛(wèi)視頻道間的競爭激烈而分散。全天市場份額超過1%的頻道數(shù)從2011年的12個提高到2012年前3季度的13個，總體份額由2011年的9.42%提高到今年前3季度的10.98%。伴隨著省級衛(wèi)視所占據(jù)的整體市場份額比重增長，誰占據(jù)了省級衛(wèi)視市場份額也就意味著對全國收視市場份額的提升。通過衛(wèi)視頻道輸出電視節(jié)目，尤其是以賺取商業(yè)廣告為目的的電視內(nèi)容，其實質(zhì)等同于資本對市場的瓜分與占領(lǐng)。這種搶占收視市場的行為已經(jīng)從2000年之后廣播電視集團(tuán)化改革開始，以成熟的廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈為架構(gòu)，強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道持有傳播的話語權(quán)，通過制造一系列的節(jié)目引導(dǎo)著受眾的品位、認(rèn)知和消費。

“在商業(yè)邏輯的驅(qū)動下，媒體可能因下層勞工與農(nóng)民這兩個社會階層不是廣告上的目標(biāo)受眾而忽略他們的話語表達(dá)和社會傳播需求。這樣一來，媒體的政治控制就可能與媒體的市場邏輯形成結(jié)構(gòu)上的合力，同時壓制著兩個群體的話語權(quán)力?！碑?dāng)電視傳播渠道的管理權(quán)被不同的利益方分配，以及媒體強(qiáng)弱發(fā)展的不平衡，衛(wèi)視平臺的傳播話語權(quán)是否會由市場來決定？而衛(wèi)視平臺本身原本應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的公共宣傳職責(zé)是否還能夠得到保障？更需要注意的是，在公共宣傳職責(zé)背后所應(yīng)當(dāng)代表的擁有話語權(quán)的群體，這些群體的傳播權(quán)力是否被剝奪？或者說，在消費主義的語境中，直接忽略了社會群體擁有的公平的傳播權(quán)，而被強(qiáng)迫地變?yōu)橐环N消費市場中的商品——廣告的觀看者。

四、結(jié)語：政治與市場間的平衡點

十八大報告中提出“文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)……提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化水平”，但同時十八大報告也強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“要堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。加強(qiáng)重大公共文化工程和文化項目建設(shè)，完善公共文化服務(wù)體系”。政治與市場二者之間并非不可調(diào)和的二元對立面，毋庸置疑，廣播電視媒介產(chǎn)業(yè)鏈對推動廣播電視的企業(yè)化發(fā)展有巨大的推動作用，但試圖在政治和市場之間尋找某一種平衡并非沒有可能。市場化或者商業(yè)化并非是每一個省級衛(wèi)星頻道都適合的道路，而政府應(yīng)當(dāng)考慮的是如何在宏觀調(diào)控的層面采取不同政策的傾斜。而不應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)收益或者收視率標(biāo)準(zhǔn)將弱勢頻道逼上必須市場化之路，通過隱形的方式剝奪了它們的傳播權(quán)和話語權(quán)。

《人民日報》發(fā)表評論文章指出：“一些省級衛(wèi)視的過度娛樂化和文化淺表化現(xiàn)象愈演愈烈，引起了多數(shù)收視群體和社會有識之士的擔(dān)憂與焦慮……限娛不是目的，更不是限制觀眾正常的娛樂訴求，而是向低俗、劣質(zhì)和有毒的偽娛樂說不，也可以說是不得已而為之的調(diào)控與矯枉手段，是在警醒和告誡省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)肩負(fù)文化自覺的使命和擔(dān)當(dāng)?！蔽覈壳罢幱谏鐣l(fā)展的改革和轉(zhuǎn)型期，處于不同階層的需求意愿需要通過廣播電視的平臺得到釋放和表達(dá)，這種表達(dá)的多元化需求更需要省級衛(wèi)視之間能找承擔(dān)起社會瞭望者的角色，在娛樂泛化、功利化的潮流中，能夠清醒地認(rèn)識到衛(wèi)視平臺應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任。

如果簡單地指出既要獲得經(jīng)濟(jì)收益又需要擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)任務(wù)，似乎對省級衛(wèi)視是一種完美主義的苛求，畢竟每個省份的省情不同，面對單一衡量省級衛(wèi)視生存境遇好壞的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，顯然有失偏頗。正如同曹晉與趙月枝所說，“在西方傳媒已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重后果的商業(yè)化教訓(xùn)值得中國重視，國家不應(yīng)把建立有效率的商業(yè)媒體市場當(dāng)作社會主義媒體改革的最佳結(jié)果，傳媒政策必須限制媒體的壟斷性經(jīng)營與壟斷性利潤，對傳媒市場體系進(jìn)行必要的公共干預(yù)，從而糾正完全依賴市場所造成的失衡”。因此，在分析省級衛(wèi)視格局時，必須清晰地認(rèn)識到這種衛(wèi)視格局背后的支撐系統(tǒng)，在尋求政治與經(jīng)濟(jì)的平衡的問題上，不僅僅是省級衛(wèi)視需要承擔(dān)的責(zé)任，更是監(jiān)管著衛(wèi)視平臺發(fā)展的國家管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)思考的宏觀策略性問題。[本文系國家社科基金《西部邊疆少數(shù)民族地區(qū)政府網(wǎng)絡(luò)傳播能力的構(gòu)建與提升研究》（10XXW012）；教育部人文社科基金《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府傳播力的結(jié)構(gòu)模型與評估體系研究》（12YJC860022）階段性成果之一]

[1]藤依舒.網(wǎng)絡(luò)媒介時代電視傳播策略探析[J].東南傳播，2011（4）.

[2]王蘇娜.中國媒介集團(tuán)化現(xiàn)狀淺析[J].新聞愛好者（下半月刊），2011（6）.

[3]郭鎮(zhèn)之.關(guān)于建立省際衛(wèi)星傳播公司的建議[J].國際新聞界，2004（1）.

[4]許敏球.省級衛(wèi)視頻道競爭的五大態(tài)勢[J].傳媒，2010（6） .

[5]聯(lián)手銷售打包零時段28 家省級衛(wèi)視絕地反擊[N].中國經(jīng)營報，2003-10-27.

[6]鄭麗勇，羅燕紅.再議市場驅(qū)動的跨區(qū)域媒介集團(tuán)化[J].新聞界，2007（1）.

[7]曹晉，趙月枝.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)脈絡(luò)與人文關(guān)懷[J].南開學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2008（5）.

[8]趙月枝.傳播與社會：政治經(jīng)濟(jì)與文化分析[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2011.

[9]《意見》規(guī)定：電視上星綜合頻道是以新聞宣傳為主的綜合頻道，要擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、少兒、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目播出比例?！兑庖姟诽岢?，從2012年1月1日起，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔新聞節(jié)目時間不得少于30分鐘。

[10]藤依舒.話劇改編影視作品敘事本體轉(zhuǎn)換探析[J].新聞天地（下半月刊），2011.

[11]薛晉文.省級衛(wèi)視:多點文化自覺[N].人民日報，2012-3-13.