王新平

由于網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)打破了時間和空間的局限，更便于企業(yè)與消費(fèi)者的交流，因此許多企業(yè)紛紛建立起網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)。比如，Google Groups、Apple Groups和小米手機(jī)社區(qū)。為衡量網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)績效，企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的用戶參與度作為關(guān)鍵的評價指標(biāo)。用戶參與度是指用戶為網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)所做的貢獻(xiàn)，主要包括提供信息和參與討論。相比于參與度低的用戶而言，參與度高的用戶更可能選擇網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)所屬產(chǎn)品，并減少購買競爭品牌的產(chǎn)品。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的用戶參與度呈現(xiàn)出90∶9∶1 的特點(diǎn)。［1］即 90%的消費(fèi)者只閱讀社區(qū)的信息，但是從來不為社區(qū)提供信息或參與討論；9%的人偶爾會為社區(qū)提供信息或參與討論；1%的人經(jīng)常為社區(qū)提供信息或參與討論。因此，如何提高網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)用戶的參與成為了一個亟待解決的問題。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）品牌社區(qū)的發(fā)展概述

品牌社區(qū)是指以某一品牌為基礎(chǔ)而形成的社會身份，它反應(yīng)了使用這一品牌消費(fèi)者的日常生活方式，而且可以作為同一品牌使用者之間連接的紐帶［2］。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生之前，品牌社區(qū)通常以地域?yàn)檫吔纾鐓^(qū)成員通過面對面的方式進(jìn)行交流或組織社區(qū)活動。為了便于區(qū)別，這種以地域?yàn)檫吔绲钠放粕鐓^(qū)可以稱為線下品牌社區(qū)。

隨著因特網(wǎng)互動技術(shù)的成熟，許多企業(yè)將品牌社區(qū)建立到了因特網(wǎng)上，從此打破了地域和時間的局限。這種建立在因特網(wǎng)的品牌社區(qū)稱之為網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)建立的網(wǎng)絡(luò)平臺可以是企業(yè)自建網(wǎng)站、用戶自建網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)絡(luò)平臺。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的用戶參與度

用戶參與度是網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成功的關(guān)鍵。根據(jù)用戶參與程度，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員可以分為高參與度和低參與度兩類。高度參與的表現(xiàn)形式為：經(jīng)常為社區(qū)提供信息、回答其他用戶的問題、積極參與品牌社區(qū)組織的活動、與其他用戶分享品牌和消費(fèi)者體驗(yàn)。而低度參與則是只看網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的信息，但不發(fā)表評論。由此可見，用戶參與對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的發(fā)展非常重要，所以很多企業(yè)采用用戶參與度作為衡量網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。

二、消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的心理機(jī)制

在企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系管理的研究中，Bauer指出滿意能夠讓消費(fèi)者對交往的對象產(chǎn)生信任，而信任則會讓消費(fèi)者相信關(guān)系交往的對象是值得依靠的，從而推動社區(qū)成員積極參與網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)活動。［3］

（一）滿意

在本研究中，我們主要考慮的是心理層面的滿意。即網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員對企業(yè)和社區(qū)內(nèi)其他成員行為的總體評價和態(tài)度。通常來講網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員的滿意是由多個方面的因素長期綜合作用的結(jié)果。

（二）信任

信任包含三個維度，分別是對能力、真誠和善意。在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中，能力是指社區(qū)成員能夠提供有用的信息。真誠是指其他社區(qū)成員信守承諾，行為表現(xiàn)的真誠。善意是指社區(qū)成員會自覺維護(hù)社區(qū)里其他成員的利益。當(dāng)社區(qū)成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員能夠提供很多有用信息，而且社區(qū)內(nèi)成員是真誠和善意的，那么他們將對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)產(chǎn)生信任。

（三）滿意-信任-參與

根據(jù)期望理論，當(dāng)人們的期望得到滿足以后就會產(chǎn)生滿意。消費(fèi)者決定參與品牌社區(qū)之前，會對品牌社區(qū)成員的真誠、善意和能力產(chǎn)生一定的期望。如果這些期望得到了滿足，那么消費(fèi)者就會對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)產(chǎn)生信任。當(dāng)社區(qū)成員對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)感到滿意以后，就會對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)產(chǎn)生信任，從而提高對社區(qū)活動的參與度。

三、影響用戶滿意度的因素

基于上述研究結(jié)論，若企業(yè)希望提高網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的用戶參與度，首先要做的是提高用戶的滿意度。在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中，以下因素會影響用戶滿意度。

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員提供豐富的有用信息

獲得有用信息是提高網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)滿意度的重要原因。據(jù)調(diào)查顯示，獲取信息是用戶參加網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的主要動因之一。當(dāng)用戶獲得信息的期望得到滿足之后，將對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)產(chǎn)生滿意。因此，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員提供豐富的有用信息能夠提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的滿意度。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員積極地自我展示

網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)為社區(qū)成員提供了自我展示的機(jī)會。由于網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)已經(jīng)十分成熟，因此廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶可以十分方便地展示自我優(yōu)勢的一面。

網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員自我展示的氛圍是影響社區(qū)用戶進(jìn)行自我展示的關(guān)鍵。雖然品牌社區(qū)用戶具有自我展示的動機(jī)，而且網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)也為自我展示提供了一個平臺，但是品牌社區(qū)用于是否進(jìn)行自我展示還取決于其他社區(qū)成員自我展示的積極性。只有更多的社區(qū)成員積極地進(jìn)行自我展示時，社區(qū)用戶才能既滿足自我展示，也滿足公平感知，從而對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)產(chǎn)生滿意感知。

（三）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員較高的社會融合

社會融合指網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員之間的互相支持、幫助，建立友誼。社會融合的表現(xiàn)形式包括網(wǎng)上論壇交流、發(fā)電子郵件、電話和線下見面交流等等。

網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)為社區(qū)成員的社會融合提供了基礎(chǔ)。由于網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)突破了地域限制，因此，世界各地的用戶都可以通過網(wǎng)絡(luò)加入品牌社區(qū)。同為一個社區(qū)的成員大多都有相同的興趣，因此，他們將能夠馬上圍繞共同的話題展開深入的交流。但是，由于網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的虛擬性，社區(qū)成員對其他成員的真誠和善意具有較高的不確定性。

社區(qū)成員融合的程度有利于減少用戶對虛擬社區(qū)真誠和善意的不確定感知。隨著社區(qū)成員社會融合的加強(qiáng)，他們將形成共同的身份和意識。最終，他們將形成社區(qū)成員中“我們”的概念，而區(qū)別于其他社區(qū)成員中的“他們”。因此，社會融合度越高，社區(qū)成員不真誠的可能性越小。而高度的社會融合將最終化解對社區(qū)成員不成真誠的擔(dān)憂，從而提高社區(qū)用戶的滿意度。

四、總結(jié)

本研究結(jié)論對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)管理具有一定的指導(dǎo)意義。第一，企業(yè)需要進(jìn)一步創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)，讓更多消費(fèi)者可以用更加簡單、方便地進(jìn)行更生動的互動交流。為網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員提供更像是面對面交流的社區(qū)環(huán)境。第二，企業(yè)應(yīng)該建立明確的獎勵機(jī)制，鼓勵社區(qū)成員提供高質(zhì)量的有用信息，豐富網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的信息存量。盡量能夠讓社區(qū)成員能夠較滿意的搜尋到想要的信息。第三，企業(yè)需要保證對網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)運(yùn)營的持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)成員的自我展示和社會融合是企業(yè)長期投入和運(yùn)營的結(jié)果。因此，企業(yè)需要保證網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的長期穩(wěn)定運(yùn)行。

[1]Nielson，J.Participation inequality：Encouraging more users to contribute. http： //www. useit.com/alertbox/participation_inequality.html.2006.

[2]Muniz，A.M.，and T.O’Guinn.Brand community.Journal of Consumer Research.2001，（27）：412-432.

[3]Bauer，H.H.et al.Building customer relations over the internet.Industrial Marketing Management.2002，31 （2）：155-163.