李訓(xùn)麗，趙國(guó)慶

主題公園，是指為滿足大眾日益增長(zhǎng)的旅游需求，采用特定的具有豐富內(nèi)涵的主題，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)造而成的，提供休閑娛樂(lè)類服務(wù)的人造公園，是屬于自然資源和人文資源交叉的文化旅游業(yè)。

1989年中國(guó)第一個(gè)主題公園錦繡中華在深圳誕生后，中國(guó)主題公園的發(fā)展先后經(jīng)歷了從 “建設(shè)狂潮”的大喜與“倒閉狂潮”的大悲到“再度崛起”的過(guò)程。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因在于：中國(guó)主題公園發(fā)展相對(duì)較晚，基礎(chǔ)比較薄弱，且主題公園發(fā)展需要具有豐富內(nèi)涵的文化特色，而我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近幾年來(lái)才得到重視，缺乏深入的了解。這就直接造成了主題公園在硬件與軟件上的不足，使得主題公園的發(fā)展存在嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，缺乏獨(dú)特的內(nèi)涵與創(chuàng)新精神。

近年來(lái)，雖然有很多學(xué)者對(duì)主題公園發(fā)展的影響因素進(jìn)行了分析，但這些研究大多數(shù)是基于主題公園發(fā)展的外部環(huán)境及本身經(jīng)營(yíng)手段與方式的選擇問(wèn)題上，很少有從主題公園發(fā)展戰(zhàn)略選擇正確與否的角度來(lái)探討其存在的問(wèn)題。事實(shí)上，主題公園作為一個(gè)利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)造而成的，提供休閑娛樂(lè)類服務(wù)的人造公園，其存在有很強(qiáng)的營(yíng)利性目的。因此，本文從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的角度來(lái)分析主題公園在戰(zhàn)略制定及執(zhí)行時(shí)所存在的問(wèn)題，并提出可行建議。

一、主題公園戰(zhàn)略選擇存在的問(wèn)題

（一）目標(biāo)不清晰

主題公園戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，是指主題公園成立宗旨的展開(kāi)和具體化，是宗旨中確認(rèn)的經(jīng)營(yíng)目的、社會(huì)使命的進(jìn)一步闡明和界定，也是主題公園在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域活動(dòng)中所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前投資在主題公園項(xiàng)目上的資金約有1500億元，但是有70%的處于虧損狀態(tài)，只有10%左右盈利。由此看出，中國(guó)的主題公園大多數(shù)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的收入效應(yīng)，相反卻是飽嘗了失敗的苦果，承受嚴(yán)重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，陷入進(jìn)退兩難的境地，想要改變這種尷尬的狀況，必須分析問(wèn)題具體出現(xiàn)在哪里。主題公園的靈魂是主題，只有選擇一個(gè)具有創(chuàng)意的高品位的主題才能夠?qū)τ慰陀休^大的吸引力和震撼力。主題的選擇是對(duì)主題公園成立宗旨的詮釋，是主題公園戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，主題選對(duì)了，就能把主題公園成立宗旨解釋到位并且形成自己獨(dú)特的個(gè)性，吸引大批的游客，確保戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。例如久盛不衰的迪士尼樂(lè)園就有一個(gè)很堅(jiān)定的信念：在每個(gè)人的心里構(gòu)建一個(gè)美好的精神家園，只有在這種戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，才會(huì)有一個(gè)又一個(gè)歡樂(lè)的主題不斷地出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)主題公園大多是基于營(yíng)利性的目的而設(shè)立的，缺乏富有內(nèi)涵的宗旨，也無(wú)法設(shè)立具有影響力的主題。許多主題公園的運(yùn)營(yíng)只是對(duì)國(guó)際上知名品牌的表面模仿，雖然設(shè)立了讓人眼花繚亂的項(xiàng)目，但是這些項(xiàng)目都缺乏深度，沒(méi)有鮮明獨(dú)特的主題。一直在模仿，從未被超越可謂是對(duì)國(guó)內(nèi)主題公國(guó)發(fā)展最精辟的概括。甚至有些主題公園在運(yùn)營(yíng)很長(zhǎng)一段時(shí)間后，開(kāi)園的時(shí)候是什么樣，現(xiàn)在還是什么樣，沒(méi)有一個(gè)可以拿得出來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)，缺乏對(duì)本身發(fā)展的正確認(rèn)識(shí)，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行改革創(chuàng)新。

（二）路徑不確定

主題公園發(fā)展路徑的選擇，即是對(duì)主題公園發(fā)展采取何種戰(zhàn)略的選擇。目前，國(guó)內(nèi)的主題公園大多采取的是防御型戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略以模仿跟隨為特征，缺乏自己的個(gè)性。例如全國(guó)曾經(jīng)興建了460多個(gè)西游記宮，就是因?yàn)樗拇竺泻芨叩闹?，于是普遍認(rèn)為這很適合建造主題公園，卻從未考慮過(guò)這些主題公園的建設(shè)是否做到了與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，是否發(fā)揮了本地區(qū)的特色，是否能夠因地制宜來(lái)吸引游客的眼球。與這種現(xiàn)象相同性質(zhì)的還有在當(dāng)時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的錦繡中華與世界公園。錦繡中華是以微縮景觀著稱，鑒于我國(guó)曾經(jīng)不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)建造這樣的主題公園讓一般人都可以看看外面的世界是很有價(jià)值意義的，但是隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人們的生活水平也不斷地提高，參觀真實(shí)的景象也越來(lái)越容易，因此參觀這些微縮景觀就沒(méi)有那么重要的意義了。此時(shí)又建造了世界公園，其形式與錦繡中華完全一樣，都是微縮世界各地的景觀，難免會(huì)引起人們的反感。這種不合理的戰(zhàn)略路徑不僅會(huì)帶來(lái)主題重復(fù)的問(wèn)題和增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還大大降低了主題公園的綜合收益。

（三）缺乏品牌戰(zhàn)略

品牌是一個(gè)企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，一個(gè)成功的企業(yè)必定會(huì)有一個(gè)讓人們所熟知的品牌，主題公園的發(fā)展也遵循同樣的道理。國(guó)外的主題公園都會(huì)通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確定自己的定位，來(lái)提高市場(chǎng)的占有率。人們耳熟能詳?shù)牡鲜磕針?lè)園、杜莎夫人蠟像館、環(huán)球影城等都是一些世界著名的主題公園品牌。我國(guó)主題公園由于出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，硬件與軟件上都不如人，品牌創(chuàng)新能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力差，缺乏品牌擴(kuò)張意識(shí)，到目前為止還沒(méi)有一個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌。大多數(shù)中國(guó)主題公園發(fā)展有很強(qiáng)的區(qū)域性，在珠三角地區(qū)的主題公園很難在長(zhǎng)三角打開(kāi)市場(chǎng)，長(zhǎng)三角地區(qū)的主題公園也很少會(huì)有來(lái)自珠三角的游客，它們各自的輻射范圍僅僅限于本地區(qū)，品牌被認(rèn)知也是區(qū)域范圍內(nèi)的，很難影響到其他區(qū)域，無(wú)法面向全國(guó)來(lái)推廣品牌，走品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更不要說(shuō)走出中國(guó)走向世界了。

（四）缺乏良好的輔助戰(zhàn)略

成功運(yùn)營(yíng)的主題公園應(yīng)該通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量、完善服務(wù)設(shè)施、為游客提供方便、滿足游客多方面的需求、節(jié)約成本等正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況卻是：使用不正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，很多主題公園的管理人員不僅對(duì)主題公園的管理不熟悉，甚至對(duì)旅游業(yè)也是不太了解，缺乏先進(jìn)的管理理念、欠妥的管理方法及服務(wù)，安全及服務(wù)質(zhì)量方面的投訴問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生。缺乏管理機(jī)制的主題公園不僅服務(wù)意識(shí)缺失，還會(huì)造成員工流失、日常維護(hù)費(fèi)用過(guò)高、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、不能充分考慮公園容量、游玩效率低下等等一系列的問(wèn)題。如果說(shuō)先進(jìn)的管理制度是主題公園發(fā)展的“軟”實(shí)力，那么高科技含量的信息管理系統(tǒng)則是“硬”實(shí)力。精致的管理應(yīng)該是“軟”與“硬”的結(jié)合，主題公園在這兩個(gè)方面都沒(méi)有做到很完善，軟件上缺乏優(yōu)秀的管理制度，硬件上還存在信息系統(tǒng)不完善、基礎(chǔ)設(shè)施缺乏科技含量、資源消耗大的問(wèn)題，造成游客流動(dòng)緩慢，容客量低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)利益最大化。

二、主題公園發(fā)展的戰(zhàn)略對(duì)策

（一）明確發(fā)展宗旨

雖然我國(guó)主題公園在建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題，但是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)還是良好的。因此，主題公園的建造者只有集思廣益，建造一個(gè)符合人民大眾、富有文化內(nèi)涵的主題公園，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。企業(yè)的成立首先要有明確的宗旨，建造一個(gè)成功的主題公園的前提就是要確定這個(gè)主題公園是什么，它將要發(fā)展成為一個(gè)什么樣的主題公園。主題的選擇從根本上回答了將要建造一個(gè)什么樣的主題公園的問(wèn)題，是對(duì)主題公園成立宗旨的具體闡釋。選擇一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的主題，一個(gè)能夠滿足人民需求的主題會(huì)使主題公園的戰(zhàn)略目標(biāo)更加的清晰，發(fā)展方向、未來(lái)目標(biāo)同樣也會(huì)因主題的確認(rèn)而更加的明了。主題公園還應(yīng)當(dāng)是文化的組合，富有文化性應(yīng)該是所有主題公園亙古不變的宗旨之一，這種文化是一種集表演及參與性活動(dòng)為一體的體驗(yàn)性文化。如何體現(xiàn)文化性就要靠建造者的前期策劃了，人們對(duì)主題公園的文化要求越來(lái)越高，我們必須學(xué)習(xí)知名主題公園的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，立足于本土優(yōu)勢(shì)，打出文化牌，依靠我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，彰顯民族特色，構(gòu)建屬于自己的主題，賦予本土主題公園以生命力。

（二）確立發(fā)展路徑

主題公園是一種包涵了商業(yè)、旅游、文化等多元素相交叉的綜合性旅游形態(tài)，這種特性決定了它必須采取多元化的戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營(yíng)可以幫助主題公園走出固定投資規(guī)模較大、資金回收較難、收入有季節(jié)性等問(wèn)題帶來(lái)的困境。主題公園多元化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）當(dāng)主題公園發(fā)展進(jìn)入成熟階段，在其收入結(jié)構(gòu)中，門票收入就不應(yīng)該是其業(yè)績(jī)的主要來(lái)源了，要擴(kuò)大酒店、餐飲和紀(jì)念品的銷售份額，擺脫對(duì)門票的依賴。（2）選擇正確的多元化經(jīng)營(yíng)模式，主題公園的發(fā)展應(yīng)該建立在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，使多元化與專業(yè)化相結(jié)合，在推行多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還要保持在各個(gè)領(lǐng)域中具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）在多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面，既可以選擇各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)性較高的水平一體化發(fā)展方式，也可以選擇由內(nèi)容到營(yíng)銷渠道，再到各種衍生商品的垂直一體化發(fā)展方式，主題公園需要根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)選擇最合適且最具有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展類型。

（三）樹(shù)立國(guó)際品牌

為了使主題公園能夠更加持續(xù)穩(wěn)定地占領(lǐng)大份額的市場(chǎng)，并且延長(zhǎng)其生命周期，必須要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。在當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中，品牌戰(zhàn)略應(yīng)經(jīng)成為大家普遍認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)塑造極具影響力與吸引力的品牌，可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及后續(xù)的開(kāi)發(fā)能力。因此，主題公園在建園之初就應(yīng)該設(shè)立獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)理念，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷的完善來(lái)擴(kuò)大吸引力與影響力，在顧客心目中樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。要充分利用已有的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)的基本需求，挖掘其潛力，通過(guò)品牌的營(yíng)銷、推廣、資產(chǎn)管理等方式實(shí)現(xiàn)利益最大化。在品牌推廣上，需要合理使用各種傳播媒體，宣傳主題公園的品牌形象，不能把宣傳具體到產(chǎn)品上，要富含隱性品牌信息，擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí)，樹(shù)立好良好的品牌形象，還需要做好公關(guān)工作，針對(duì)消費(fèi)者及政府制定不同的公關(guān)策略。

（四）完善輔助戰(zhàn)略

主題公園最主要的特性是體驗(yàn)性，這種體驗(yàn)也是一種員工與游客之間的互動(dòng)關(guān)系，由此可見(jiàn)員工的服務(wù)滿意度十分重要。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的游客，主題公園必須在顧客滿意度上下功夫，建立現(xiàn)代的人員管理模式，使主題公園的每一位服務(wù)人員都與游客成為一體。這種模式可以使服務(wù)人員按照不同的需求及時(shí)轉(zhuǎn)換自己的角色，以最大化地滿足顧客的需求。同時(shí)還可以通過(guò)讓員工扮演多角色來(lái)避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的最優(yōu)化。除了提高管理水平外，主題公園還應(yīng)該樹(shù)立信息化理念，建立現(xiàn)代化的主題公園。建立信息化的主題公園主要采取的措施有：構(gòu)建園區(qū)內(nèi)的電子旅游解說(shuō)系統(tǒng)，方便游客，營(yíng)造自然親近的旅游環(huán)境；建立快捷高效的管理信息平臺(tái)，緊跟國(guó)際信息化的步伐，加強(qiáng)與世界的聯(lián)系，健全主題公園的組織管理體系。

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