鄭 穎

（福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 閩侯 350108）

“移情”（empathy）來(lái)源于希臘詞匯“pathos”，意為一種較為深刻的情感。移情效應(yīng)是指人們?cè)趯?duì)對(duì)象形成深刻印象時(shí)，當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)會(huì)影響他對(duì)對(duì)象及其關(guān)系者（人或物）的評(píng)價(jià)的一種心理傾向，即把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上，引起他人的同類(lèi)心理效應(yīng)。我國(guó)古代“愛(ài)人者，兼其屋上之烏”之說(shuō)，就是移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)。文化移情是指在跨文化交際活動(dòng)中，交際主體有意識(shí)地、自覺(jué)地?cái)[脫自身文化的影響和約束，超越本土文化，如實(shí)感受、領(lǐng)悟和適應(yīng)另一種文化，為交流的順利進(jìn)行提供必要條件的過(guò)程。［1］在跨文化交際活動(dòng)中，忽視文化差異造成交際失敗的例子比比皆是。文化移情有助于拉近不同文化間的心理距離，減少交際障礙，促進(jìn)交際的順利進(jìn)行。

立普斯從三個(gè)方面界定了審美移情的特征：一是審美必須有對(duì)象；二是審美必須有主體；三是主體與對(duì)象有所聯(lián)系。［2］（P85）就廣告而言，文化移情現(xiàn)象是指在審美主體與審美對(duì)象間展現(xiàn)文化內(nèi)涵、傳遞文化信息的非語(yǔ)言化的內(nèi)隱的交往過(guò)程。廣告翻譯只有經(jīng)過(guò)譯者對(duì)廣告原文的文化移情和受眾對(duì)廣告譯文的文化移情才能最終達(dá)到目標(biāo)。

一、譯者對(duì)廣告原文的文化移情

韓禮德（M.A.K.Halliday）說(shuō)：“如果我們想要解釋語(yǔ)言內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制，就不得不考慮它同社會(huì)語(yǔ)境的外部關(guān)系。”［3］（P187）廣告文本的制作或多或少地受到特定文化背景下思維定勢(shì)的影響。然而，在廣告翻譯過(guò)程中，廣告文本的源語(yǔ)文化語(yǔ)境被徹底打破，譯語(yǔ)文化背景下的新的語(yǔ)境關(guān)系得以建立。廣告受眾的政治經(jīng)濟(jì)背景以及價(jià)值取向、宗教信仰等都發(fā)生了巨大的變化。這一變化要求譯者仔細(xì)研讀廣告原文，了解廣告原文的意圖，充分領(lǐng)會(huì)其語(yǔ)言魅力和文化內(nèi)涵，靈活運(yùn)用各種策略實(shí)現(xiàn)廣告原文文化語(yǔ)境的順利轉(zhuǎn)換。

廣告目的的實(shí)現(xiàn)有時(shí)要求譯者對(duì)廣告原文進(jìn)行某種文化意義上的調(diào)整，對(duì)其做恰當(dāng)、靈活的修改，使廣告譯文帶給目的語(yǔ)國(guó)家受眾的文化感受與廣告原文預(yù)期的文化效應(yīng)不相沖突，甚至達(dá)到更理想的狀態(tài)，否則，不僅可能使廣告效果大打折扣，甚至可能引發(fā)不必要的文化沖突，從而嚴(yán)重影響商品在目的語(yǔ)國(guó)家的形象與銷(xiāo)售。例如：在中國(guó)文化中，數(shù)字“9”代表著長(zhǎng)久安康，因此，“999”牌藥品在中國(guó)受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。然而英文中的“nine”并不具有這種內(nèi)涵，故譯者在翻譯時(shí)直接用拼音“sanjiu”代替“999”，沒(méi)有傳遞出這一文化信息，使其喪失了文化韻味。南方黑芝麻糊的廣告給許多中國(guó)人留下了深刻印象，其濃濃的懷舊情懷勾起許多人兒時(shí)的記憶，成功引發(fā)了中國(guó)受眾的文化移情，因此取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，可是當(dāng)廣告在法國(guó)投放時(shí)，譯者沒(méi)有對(duì)原文進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變通，無(wú)法引發(fā)法國(guó)受眾的文化共鳴，其營(yíng)銷(xiāo)效果可想而知。

相宜本草（Sinoway Herb）是一則成功的廣告翻譯的例子。相宜本草作為一種化妝品品牌，其中的“相宜”二字取自蘇軾的“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”，意即女性無(wú)論濃施粉黛還是淡描娥眉都風(fēng)姿綽約，勾勒出女性不用借助外物修飾都能展現(xiàn)風(fēng)姿的天然之美。而“本草”二字使人聯(lián)想到李時(shí)珍的《本草綱目》，依靠博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化博得中國(guó)廣告受眾的信任?！癝inaway Herb”也同樣依托傳統(tǒng)中醫(yī)在國(guó)際上的信譽(yù)以及當(dāng)代人追求純粹天然的風(fēng)潮，在西方廣告受眾中樹(shù)立了經(jīng)中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)研究，含天然本草精華的化妝品的品牌形象。這種以廣告受眾的文化背景為考量，靈活應(yīng)用目的語(yǔ)中自然、流暢的表達(dá)方式來(lái)引發(fā)廣告受眾對(duì)廣告文本的文化移情的翻譯策略是極為成功的。

二、受眾對(duì)廣告譯文的文化移情

受眾對(duì)廣告的文化移情由兩方面組成，一是由形象代言人引發(fā)，二是通過(guò)閱讀廣告譯文引發(fā)。就廣告翻譯而言，廣告受眾如何通過(guò)閱讀廣告譯文產(chǎn)生文化移情是廣告譯者關(guān)注的重點(diǎn)。按照立普斯的解釋?zhuān)?dāng)廣告受眾專(zhuān)注于審美對(duì)象，并通過(guò)與其附帶的文字信息產(chǎn)生與他們的文化背景相關(guān)聯(lián)的文化情感時(shí)，廣告就能順應(yīng)受眾的情感流向，并把他們的情感成功遷移到廣告產(chǎn)品上。例如：

（1）My Goodness！My Guinness！此酒只應(yīng)天上有！

這是吉尼斯（Guinness）啤酒的廣告。Goodness與Guinness并列，不僅讀起來(lái)音韻和諧，而且通過(guò)Goodness這個(gè)詞形象生動(dòng)地展示了這款啤酒的上乘品質(zhì)。英語(yǔ)中“goodness”用在感嘆句中可以代替“God”一詞，因此，西方廣告受眾在閱讀廣告文本后會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出品此酒猶如入天堂的美妙景象，此酒的醇厚甜美不言而喻。由于中西方宗教信仰的差別，“上帝”一詞不能在中國(guó)激起人們普遍的文化共鳴，相比之下，運(yùn)用杜甫《贈(zèng)花卿》中的名句“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”，以“酒”代“曲”，中國(guó)廣告受眾追求天、地、人的完美融合的文化情感得以激發(fā)，并自然地將這種情感遷移到Guinness酒上。

（2）廈門(mén)鼓浪嶼：聽(tīng)罷琴聲聽(tīng)濤聲Gulangyu：Symphony of Piano and Waves

碧海環(huán)抱中的鼓浪嶼海礁嶙峋，岸線迤邐，四面濤聲，擁有“音樂(lè)之島”的美稱(chēng)。西方音樂(lè)的涌入與鼓浪嶼優(yōu)雅的人居環(huán)境相融合，使得鼓浪嶼兼具音樂(lè)傳統(tǒng)和海島風(fēng)光。廣告原文“聽(tīng)罷琴聲聽(tīng)濤聲”形象地道出了鼓浪嶼的魅力，譯文將其轉(zhuǎn)換為“琴聲和濤聲的交響曲”，順應(yīng)了英語(yǔ)廣告受眾的文化語(yǔ)境。在西方，交響樂(lè)被看作是“音樂(lè)王國(guó)的神圣殿堂”，它極具表現(xiàn)力和恢弘的氣勢(shì)，常常給欣賞者帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼。“交響曲”一詞能帶領(lǐng)西方廣告受眾真切地感受鼓浪嶼將會(huì)帶給他們的激情，引領(lǐng)他們來(lái)親身體會(huì)鼓浪嶼的魅力。

因此，在翻譯廣告文本時(shí)，一方面，譯者應(yīng)先了解原文的文化語(yǔ)境并對(duì)其產(chǎn)生文化移情，再?gòu)拿缹W(xué)角度出發(fā)選擇合適的翻譯策略；另一方面，廣告受眾在閱讀譯文時(shí)產(chǎn)生文化認(rèn)同感并對(duì)廣告商品產(chǎn)生文化移情。這兩種移情相輔相成，共同作用，最終引發(fā)廣告受眾對(duì)廣告商品的購(gòu)買(mǎi)行為。

要提高文化移情能力，譯者必須加強(qiáng)多學(xué)科文化能力。第一，譯者在閱讀廣告原文時(shí)必須正視不同客戶群體中文化價(jià)值觀的差異。盡管不同種族、不同地區(qū)間的文化正加速融合，但文化差異仍然存在。譯者需要甄別影響廣告受眾文化移情的文化差異，以滿足不同文化背景下廣告受眾的審美需求。第二，譯者需要提高文化敏感性，促成高品質(zhì)的跨文化交流?？缥幕浑H出現(xiàn)問(wèn)題的重要原因就在于缺乏對(duì)文化差異的了解。文化移情是一種復(fù)雜的心理過(guò)程，風(fēng)俗習(xí)慣、文化感知方式、宗教和教育背景等因素都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。因此，譯者必須對(duì)跨文化交際過(guò)程中可能涉及到的各個(gè)文化層面做充分的了解，增強(qiáng)文化敏感性，提高文化移情能力。

文化與廣告活動(dòng)息息相關(guān)，能否成功誘發(fā)受眾的文化移情，是影響廣告翻譯成敗的重要因素。文化移情的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)譯者對(duì)廣告原文的研讀、領(lǐng)會(huì)和準(zhǔn)確的表述，也離不開(kāi)受眾對(duì)廣告譯文的文化認(rèn)同和情感遷移。優(yōu)秀的廣告翻譯者只有具有深厚的文化積淀和高度的文化敏感，并在此基礎(chǔ)上采用適當(dāng)?shù)姆g策略，才能準(zhǔn)確傳遞出特定文化語(yǔ)境下的廣告內(nèi)涵和信息。

［1］ 吳寧，呂志利.商業(yè)廣告中的文化移情應(yīng)用探討［J］.營(yíng)銷(xiāo)策略，2012（2）.

［2］ 胡經(jīng)之.文藝美學(xué)［M］.北京：北京大學(xué)出版社，1999.

［3］ Halliday，M.A.K.Language as Social Semeiotic：The Social Interpretation of Language and Meaning［M］.London：Edward Arnold Limited，1978.