朱 彤

（解放軍國(guó)防大學(xué)，天津 300250）

近日，網(wǎng)友上傳關(guān)于延安城管暴力執(zhí)法的視頻引發(fā)社會(huì)轟動(dòng)。在雙方拉扯推搡中，一名穿藍(lán)色制服的城管，雙腳跳起踩向倒地的單車車主的頭部。一時(shí)間，針對(duì)延安城管的口誅筆伐紛至沓來(lái)，矛頭直接指向執(zhí)法部門。城管部門的后續(xù)行為無(wú)不例外地受到社會(huì)各界的聲討。結(jié)合事態(tài)發(fā)展對(duì)公眾態(tài)度、認(rèn)識(shí)和行為進(jìn)行分析的同時(shí)，我們亦可探查到社會(huì)公眾對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)變化。

一、政府對(duì) “踩頭”風(fēng)波危機(jī)公關(guān)實(shí)效及民眾態(tài)度變化分析

危機(jī)公關(guān)是發(fā)生社會(huì)敏感事件后，政府主導(dǎo)并采取行動(dòng)來(lái)排除誤解，表達(dá)意見(jiàn)，通報(bào)進(jìn)程，恢復(fù)聲譽(yù)的重要形式和必要手段。危機(jī)公關(guān)需要隨事態(tài)發(fā)展而不斷變換方式方法。而本次風(fēng)波中，政府部門危機(jī)公關(guān)在時(shí)機(jī)、形式、內(nèi)容和實(shí)效方面均值得深刻反思。

（一）道歉時(shí)機(jī)不及時(shí)

事件可謂一波三折，從5月31日 “踩頭”視頻被網(wǎng)友曝光，直到6月4日延安市公安局發(fā)布調(diào)查結(jié)果，6月7日城管局長(zhǎng)在病床前向受傷商販鞠躬致歉，反應(yīng)都明顯遲緩，導(dǎo)致民眾持續(xù)熱議，并將矛頭直接指向政府。政府本應(yīng)在第一時(shí)間將事情真相予以公開(kāi)，揭示在執(zhí)法中所遇到的情況，并澄清誤解，同時(shí)通報(bào)整治整改情況，以使民眾了解事情，掌握最新動(dòng)態(tài)，避免猜度和流言散布。而延安政府部門采取措施滯后，以致非但未得到民眾和社會(huì)認(rèn)可，反而引發(fā)更多社會(huì)民眾聲討。

（二）補(bǔ)救性措施反而火上澆油

通過(guò)民眾和當(dāng)事者發(fā)布信息，是補(bǔ)救措施，也可以增加政府信息的真實(shí)度、可信度和親和力。在網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注事態(tài)進(jìn)展、關(guān)心受害者傷勢(shì)、等待政府部門對(duì)暴力執(zhí)法人員作出處理時(shí)。6月7日百度貼吧的一篇題為 《致廣大關(guān)心 “延安5·31事件”網(wǎng)友的一封信》的網(wǎng)帖再度激怒網(wǎng)友。特別是信中希望網(wǎng)友 “不要因?yàn)檫@樣一個(gè)特殊事件否定延安革命圣地的形象”的用語(yǔ)太過(guò) “官腔”，致使網(wǎng)民們普遍質(zhì)疑其真實(shí)性。官方急于想挽回顏面，從丑聞中抽身卻又陷入 “偽造”丑聞。

（三）發(fā)表推責(zé)信息，引發(fā)社會(huì)聲討

城管執(zhí)法失當(dāng)，理應(yīng)受到懲戒。政府部門應(yīng)引以為戒，避免類似行為的再度發(fā)生；以真誠(chéng)態(tài)度面對(duì)公眾，從而使公眾看到希望。當(dāng)部門發(fā)布信息稱涉嫌暴力執(zhí)法人員為 “臨時(shí)工”時(shí)，違背了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)社會(huì)公共事件追責(zé)的基本訴求，意味著政府部門所承擔(dān)的責(zé)任被減輕，同時(shí)也意味著政府部門并未妥善追責(zé)。此后媒體和網(wǎng)民進(jìn)一步挖掘出關(guān)于延安城管系統(tǒng)的諸多丑聞即是民眾在未得到政府滿意回復(fù)后所采取報(bào)復(fù)性措施。

（四）危機(jī)公關(guān)失效，政府形象陷入泥潭

鑒于公眾對(duì)政府行為和實(shí)際反應(yīng)的不滿，網(wǎng)友和媒體先后將批評(píng)對(duì)象由暴力執(zhí)法事件轉(zhuǎn)向了城管部門，城管大廈建設(shè)違規(guī)、官員用車超標(biāo)、城管隊(duì)伍中的 “關(guān)系戶”，城管部門官員不良作風(fēng)等，社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，只要涉及到延安城管部門的，都被細(xì)心網(wǎng)友一一揪出。即使城管部門采取了將 “城管大廈”牌子拆除等措施，但依然難以掩蓋違規(guī)事實(shí)，造成當(dāng)?shù)卣块T乃至城管執(zhí)法隊(duì)伍的形象難以彌補(bǔ)。

二、決定社會(huì)公眾對(duì)政府危機(jī)公關(guān)認(rèn)知的諸因素分析

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)及新媒體快速發(fā)展，社會(huì)公眾參與討論熱點(diǎn)事件形成主流聲音已成為不可忽視的大社會(huì)輿論成分。同時(shí)，社會(huì)公眾亦參與網(wǎng)絡(luò)秩序的建構(gòu)，影響著事態(tài)發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)影響并在一定程度上決定著政府危機(jī)公關(guān)所采取的形式、行動(dòng)，并對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)判。從認(rèn)知角度進(jìn)行分析，有利于提升政府部門危機(jī)公關(guān)的實(shí)效，并促進(jìn)危機(jī)公關(guān)水平的提升。

（一）對(duì)于政府部門職責(zé)和行為的固有認(rèn)識(shí)

多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)政府部門職責(zé)、權(quán)限、執(zhí)法方式等多是根據(jù)固有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，從主觀角度認(rèn)知。因而當(dāng)政府部門有失當(dāng)行為時(shí)，公眾通常難以從法律法理，以及城市建設(shè)發(fā)展和相關(guān)部門實(shí)際工作難處出發(fā)做出客觀評(píng)價(jià)。此次的 “踩頭”事件參與討論并聲討城管部門的社會(huì)公眾，多是基于政府部門的強(qiáng)勢(shì)地位和對(duì)待社會(huì)公眾的傲慢態(tài)度進(jìn)行評(píng)判。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言權(quán)，形成維權(quán)行動(dòng)的集合體，力爭(zhēng)以聯(lián)合揭露的方式，表達(dá)弱勢(shì)群體的聲音。由此可見(jiàn)，固有認(rèn)識(shí)對(duì)社會(huì)公眾態(tài)度、情緒的影響具有決定性作用。

（二）輿情及民眾態(tài)度對(duì)社會(huì)公眾認(rèn)知具有直接影響

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情已成為社會(huì)公眾獲取信息的主要方式。網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)布信息，參與討論并直接影響輿情，形成社會(huì)輿論的主流，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)效力。在社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，持相同態(tài)度的社會(huì)公眾默契配合，互相影響，形成社會(huì)多數(shù)人的共同評(píng)判，削弱政府聲音的影響力。 “踩頭”風(fēng)波，本應(yīng)有客觀的公眾就事件發(fā)生的原因、城管執(zhí)法過(guò)程中遇到的困難等進(jìn)行分析探因，但鑒于 “踩頭”過(guò)激行為已觸碰了公眾的容忍底線，因此，不免讓公眾聯(lián)想起以往惡劣暴力執(zhí)法的政府形象，導(dǎo)致官民雙方的直接對(duì)立。

（三）主觀價(jià)值判斷與社會(huì)效應(yīng)共同作用于公眾認(rèn)知

當(dāng)敏感事件發(fā)生后，基于固有認(rèn)識(shí)和對(duì)輿情有初步掌控的社會(huì)公眾往往產(chǎn)生主觀價(jià)值判斷，這直接影響著公眾對(duì)于政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知態(tài)度、自身情感和參與熱情。同時(shí)，個(gè)人因素也影響到公眾的主觀價(jià)值評(píng)判和公眾影響力的發(fā)揮程度。而主觀價(jià)值判斷也與社會(huì)效應(yīng)相互作用，決定公眾主體的行為。社會(huì)效應(yīng)除輿論主流外，也包含事態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，以及公眾關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、實(shí)際影響、未來(lái)期望等。對(duì)于政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知與態(tài)度，均是社會(huì)公眾作為主體，結(jié)合自身情緒、利益、價(jià)值理念而秉持的觀點(diǎn)和行為，并于各種公共交流渠道加以體現(xiàn)。

三、政府危機(jī)公關(guān)中合理引導(dǎo)民眾認(rèn)知應(yīng)避免的主要問(wèn)題

政府采取危機(jī)公關(guān)，是政府出于被動(dòng)局面下的必須行為，而合理引導(dǎo)民眾認(rèn)知，是較好擺脫不利因素和社會(huì)影響，凝聚共識(shí)的前提條件。危機(jī)公關(guān)本身作為補(bǔ)救措施，不僅要及時(shí)采取行動(dòng)減輕實(shí)際損失，弱化不良影響，而且在與公眾的公關(guān)中，應(yīng)把握如下四點(diǎn)。

（一）把握住社會(huì)公眾反感作秀的心理，避免不得已執(zhí)行公關(guān)的做法

隨著社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展，社會(huì)公眾的意見(jiàn)表達(dá)及溝通渠道進(jìn)一步便利化、便捷化。政府行為透明化使得其行為、危機(jī)處理方式更易受到公眾監(jiān)督及評(píng)判。隨著公民意識(shí)覺(jué)醒及整體素質(zhì)提升，公眾共識(shí)將進(jìn)一步理性化合理化。政府部門刻意作秀而擺出的姿態(tài)，若難以與解決實(shí)際問(wèn)題掛鉤，必然會(huì)被公眾檢舉，給政府形象帶來(lái)負(fù)面影響，也使下一步工作難于開(kāi)展。由此，政府采取危機(jī)公關(guān)，必須力爭(zhēng)主動(dòng)，及時(shí)做好公眾交流，發(fā)布相關(guān)信息，以解決實(shí)際問(wèn)題為準(zhǔn)繩，以維護(hù)群眾利益為目的，取得公眾信服和理解。

（二）明確社會(huì)公眾痛恨不作為的心態(tài)，避免明顯推責(zé)的行為

危機(jī)公關(guān)相當(dāng)程度是面對(duì)社會(huì)公眾，需要表達(dá)政府意見(jiàn)，同時(shí)最大限度集聚民意。問(wèn)題解決的對(duì)象是事件關(guān)聯(lián)的群眾，而危機(jī)公關(guān)的對(duì)象則主要是與事件并無(wú)關(guān)聯(lián)但高度重視事態(tài)進(jìn)展的社會(huì)公眾。這些公眾需要的是政府承諾，期待政府的實(shí)際行動(dòng)以及未來(lái)政務(wù)的改進(jìn)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府應(yīng)化危為機(jī)，主動(dòng)作為，致力于解決問(wèn)題，同時(shí)為構(gòu)建更加科學(xué)高效的政府采取措施。如果政府采取明顯推責(zé)行為，社會(huì)公眾即會(huì)喪失理智和耐性，進(jìn)而將責(zé)任和不足都推給政府，還引發(fā)更多公眾聲討政府行為，挖掘政府不作為或是行政中的不足之處，進(jìn)而導(dǎo)致惡性循環(huán)。政府部門在危機(jī)公關(guān)時(shí)有必要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，既要公開(kāi)處理問(wèn)題，還要在采取措施和在今后改進(jìn)方面，給民眾以滿意交待。

（三）分析社會(huì)公眾嘲諷政府無(wú)良心的動(dòng)因，避免被群眾揭露掩蓋實(shí)情

當(dāng)政府行為失當(dāng)時(shí)，社會(huì)公眾往往在不明實(shí)情，未能客觀分析的情形下即站在了政府的對(duì)立面。公眾嘲諷政府無(wú)良心，即是政府脫離群眾施政、不能滿足人民利益的具體表現(xiàn)。政府需要贏得社會(huì)公眾的信任與支持，必須要增強(qiáng)自身的公信力。特別在危機(jī)公關(guān)中，需以平等身份對(duì)待公眾，共同致力于問(wèn)題矛盾的解決。 “踩頭”事件正是由于政府反映不及時(shí)、信息發(fā)布量少于公眾認(rèn)知、對(duì)于主要矛盾問(wèn)題遮遮掩掩，因而導(dǎo)致公眾批評(píng)政府只顧自身形象聲譽(yù)，而未能對(duì)侵害社會(huì)公眾的實(shí)質(zhì)行為進(jìn)行解釋處理。不少地方城管嘗試采取 “柔性執(zhí)法”等方式，公眾對(duì)此說(shuō)法不一，說(shuō)明公眾對(duì)政府初衷并未予充分的理解和信任。由此，將真實(shí)情況進(jìn)行溝通，及時(shí)通報(bào)，以取得支持是危機(jī)公關(guān)的主要環(huán)節(jié)。

（四）明晰官民對(duì)立的誘因，避免觸及民眾內(nèi)心情感

城管執(zhí)法遇到問(wèn)題和矛盾難以化解，這既有制度機(jī)制層面的問(wèn)題，也有地域的特殊性，但信息不對(duì)稱是執(zhí)法難的根源所在。以社會(huì)熱議的某地城管白天執(zhí)法，夜里擺攤擔(dān)任 “臥底”以了解攤販工作生活實(shí)情事件為例。起初城管行為被揭露，社會(huì)公眾多以同情心態(tài)，對(duì)城管高強(qiáng)度工作、低工資及難以被執(zhí)法對(duì)象理解表示同情。而當(dāng)所在城管部門公布 “臥底”實(shí)情后，社會(huì)輿論普遍倒向了批判一邊，本出于好意的行為被指 “作秀”。這在一定層面上反應(yīng)了公眾情感在輿論導(dǎo)向上所起的重要作用。 “踩頭”行為實(shí)屬惡劣行徑，直接造成執(zhí)法的對(duì)立面，解釋原因的同時(shí)下大力度整改應(yīng)為危機(jī)公關(guān)的重心。在危機(jī)公關(guān)處置中，與群眾的溝通更多體現(xiàn)在情感溝通，化解對(duì)立即為工作的主要矛盾。查清誘因，解決主要矛盾和矛盾的主要方面，體現(xiàn)政府部門的清醒、責(zé)任、良心和智慧。

政府危機(jī)公關(guān)是遵循事物發(fā)展規(guī)律，根據(jù)不同性質(zhì)實(shí)踐、不同矛盾類型，把握事態(tài)發(fā)展趨勢(shì)、輿情動(dòng)向和社會(huì)公眾心理所采取的必要行動(dòng)。隨著公眾對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)層次不斷提高，政府危機(jī)公關(guān)更需要把握社會(huì)公眾認(rèn)知變化，合理采取相關(guān)手段，有效處置危機(jī)。把握改變政府危機(jī)公關(guān)的處理形式和工作重心，結(jié)合政府組織行為和社會(huì)動(dòng)力的研究，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累，建立科學(xué)機(jī)制，以此更好塑造政府形象，發(fā)揮服務(wù)型政府的作用。