陳小葉，鄧景春

（皖西學(xué)院 外國語學(xué)院，六安 安徽237012）

廣告具有很強(qiáng)的商業(yè)驅(qū)動性。由于受眾通常比較廣泛，廣告具有大眾性。然而要吸引眼球，引起目標(biāo)人群的共鳴，廣告還要具有時代性，這可以反映在廣告的語言、背景以及色彩當(dāng)中。當(dāng)然，各國的廣告會不同程度地帶有民族性。因此，廣告這種跨文化的營銷活動面臨文字轉(zhuǎn)換以外的諸多文化問題，如風(fēng)俗、經(jīng)驗、預(yù)設(shè)（presupposition）等方面的差異。譯者顯然不能將一國的廣告直接譯入目標(biāo)語言，否則很難達(dá)到預(yù)期的營銷效果。翻譯研究的文化轉(zhuǎn)向中，功能翻譯派學(xué)者提出用“恰當(dāng)”（adequate）的翻譯策略實現(xiàn)譯文在目標(biāo)文化系統(tǒng)中的功能。具有突出功能性的廣告文本要求，譯者要實現(xiàn)譯文在新情境中的功能時應(yīng)作“恰當(dāng)”的文化轉(zhuǎn)換，而功能是其中最重要的因素。

一、功能翻譯理論

德國翻譯理論家凱瑟林娜·賴斯（Katharina Reiss）從翻譯批評角度提出文本功能理論，她根據(jù)功能將文本劃分為不同類型。漢斯·弗米爾（Hans J.Vermeer）創(chuàng)立了目的論，即“翻譯就是生成一種與特定源文本有關(guān)系的功能型目標(biāo)文本，這個關(guān)系是根據(jù)目標(biāo)文本應(yīng)達(dá)到或應(yīng)該達(dá)到的功能（翻譯目的）來加以說明的”［1］（P28）。這個關(guān)系不是語言學(xué)派的“對等”（equivalence），而是“恰當(dāng)”（adequacy）——根據(jù)客觀需要和目標(biāo)文本目的進(jìn)行翻譯內(nèi)容的取舍和翻譯策略的選擇。

目的論包含目的性法則、連貫性法則和忠實性法則。目的性法則指翻譯行為取決于翻譯目的，即目的決定方法；連貫性法則指譯文必須符合語內(nèi)連貫，即譯文必須使接受者理解，并在目的語交際環(huán)境中有意義；忠實性法則指原文與譯文間的語際連貫，即譯文應(yīng)忠實于原文。3大法則中，忠實性法則從屬于連貫性法則，這兩者又最終取決于目的性法則?；羝潯ぢ麆t將翻譯看作翻譯行為，涉及的各方有發(fā)起者、委托人、原文作者、譯者、譯文使用者及譯文接受者，并提出譯文應(yīng)完成其交際功能。后來克里斯蒂娜·諾德（Christiane Nord）加入了“忠誠（loyalty）”的概念，提出譯者要綜合處理翻譯行為各方的利益關(guān)系。顯然，這一概念與“忠實”甚是不同。功能翻譯理論突破了源文本至上的意譯直譯之爭、形式內(nèi)容之爭，充分考慮譯語環(huán)境，使翻譯成為一種有目的的交際活動。

二、廣告語言的共性

成功的廣告語言能給受眾留下深刻的印象。廣告內(nèi)容越有意義越能被人理解，就越容易記憶。為了使廣告信息強(qiáng)烈而持久地留存在人們的記憶中，各國廣告語言一般都有以下共性：

（一）廣告語言的誘導(dǎo)性

廣告抓住記憶的特點，從語音、語義、句式、修辭等方面入手，增強(qiáng)其誘導(dǎo)作用。其特征可概括為：語義的褒揚(yáng)性和色彩的商業(yè)性［2］。具體看來，由于廣告大眾性的特點，因此在語音方面須朗朗上口，如“用一次就愛上一輩子”（超能天然皂粉）、“From sharp minds，come sharp products.”（夏普）。在用詞方面，廣告語言力求簡單易懂，以口語詞匯為主，使受眾能夠迅速理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，如“Connecting people.”（諾基亞）。為使廣告具有時代性，其創(chuàng)作者常創(chuàng)造有趣的詞語，給人耳目一新的感覺。例如，用“一起約‘惠’吧”宣傳優(yōu)惠活動、用“macholate”命名一種類似chocolate的食品。句子層面，廣告語言多使用簡單句，如“Obey your thirst.”（雪碧）、“Focus on life.”（奧林巴斯）。另外廣告常采用夸張、排比、比喻、對比等修辭手法，達(dá)到引人入勝的效果，如“No business too small，no problem too big.”（IBM）、“牛奶香濃，絲般感受”（德芙）。

（二）廣告語言中富含文化因素

語言是文化的載體，不同語言的背后是不同的文化體系。廣告語言自然蘊(yùn)含豐富的文化元素，同一事物對于不同民族有不同的預(yù)設(shè)。如貓在中國文化中預(yù)設(shè)的是溫順，英語中則是邪惡。漢語文化中白色一般與喪葬事宜相關(guān)，而英語中白色是純潔吉利的象征，如吉日為white day。

三、功能翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用研究

賴斯將文本按照交際功能分為3類：內(nèi)容為中心的信息型；形式為中心的傳情型；強(qiáng)調(diào)呼喚功能的操作型。翻譯信息型文本應(yīng)完整清晰地傳達(dá)其中的指示性或概念性內(nèi)容，平鋪直敘，剔除冗余；翻譯傳情型文本則要求譯者采用類似源文本的表達(dá)形式，將源文感情體驗傳達(dá)出來；操作型文本的翻譯應(yīng)通過采用合適的翻譯方法，在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生相同訴求。諾德將翻譯分為紀(jì)實型翻譯和工具型翻譯，前者的譯文接收者知曉其為翻譯，后者在接收者不知其為翻譯的情況下實現(xiàn)其交際功能。

賴斯明確將廣告歸為使役型文本——廣告語言通過吸引受眾促使人由“心動”到“行動”。我們也不難判斷廣告翻譯作品屬于諾德所指的工具型翻譯。因此，功能翻譯理論能夠為廣告翻譯提供很好的指導(dǎo)作用。

（一）廣告的商業(yè)驅(qū)動性決定了目的性法則是廣告翻譯的根本指導(dǎo)法則

廣告的目的是擴(kuò)大知名度，說服受眾去購買。廣告翻譯的目的是在目標(biāo)語境中大力宣傳產(chǎn)品。弗米爾的目的論指出目的性法則在功能目的論的三大法則中起著決定全局的作用，即翻譯目的決定翻譯行為和對譯者提出的翻譯要求。對于廣告翻譯來說，如果沒有吸引消費者這個目的存在，廣告翻譯也就失去存在的必要。因此譯文必須首先凸顯目的性。

例1：醬香突出，優(yōu)雅細(xì)膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評比之冠，尊為國酒。

Carefully Brewed

Pure and Mellow

With a Long-Lasting Aroma［3］（P221）

例2：李錦記蒸魚豉油，選用上等黃豆釀制而成。豉香濃郁，味道鮮甜，使用簡單方便，直接調(diào)拌蒸魚或各類海鮮，最能帶出鮮魚美味，味道媲美酒家出品。此蒸魚豉油亦可蘸食腸粉、煲仔飯等中式美食，味美無比。

Lee Kim Kee Seasoned Soy Sauce is perfect for your fish dishes in a classical Chinese style.For an appetizing treat steamed fishes，simply add this ready-to-use sauce.And for other Chinese food like rice rolls and hot pot rice，this is also your choice condiment.［3］（P304）

例1漢語部分是茅臺酒廣告，譯文完全打破原文的限制，進(jìn)行了很大的調(diào)整，省去譯文中語義空缺的詞“醬香”和語義重復(fù)的“空杯留香持久”。茅臺是中國第一名酒的聲名早已顯赫，因此省譯“歷屆國家名酒評比之冠，尊為國酒”。譯文用3個省略句傳達(dá)了茅臺酒的3大優(yōu)勢，即釀造工藝精湛、味道純正醇香、酒香彌久，這樣的譯文一目了然，選詞地道自然，能有效地實現(xiàn)原文的廣告訴求。如果囿于原文形式，盲目忠實，只會使譯文冗長啰嗦，難以有效傳遞信息，妨礙廣告功能的實現(xiàn)。例2廣告譯者也省譯了語義重復(fù)的“味道鮮甜”、“味道媲美酒家出品”、“味美無比”，只用“a classical Chinese style”和“appetizing”譯出豉油的美味。譯文第2、第3句使用“for”的目的狀語從句結(jié)構(gòu)，激發(fā)譯文讀者的購買欲望。整個譯文經(jīng)過合理的調(diào)整后，簡潔連貫、一氣呵成，既實現(xiàn)了廣告的訴求功能，也符合英語的閱讀習(xí)慣。

（二）兼顧譯文的其他功能，作“恰當(dāng)”的文化轉(zhuǎn)換，滿足目標(biāo)語境下讀者對廣告文本的其他需求，從而強(qiáng)化呼喚功能

一個文本往往具有不止一種功能，加之廣告翻譯中源文本與譯文的接收者不同，他們之間的鴻溝不僅是語言差異，更重要的是文化差異。漢語廣告要達(dá)到呼喚功能，須結(jié)合語言文化差異，使譯文具有一定的傳情功能。語言上要新穎別致，富有美感，因漢語使用者偏愛華麗詞藻，喜歡對文字多加修飾。英語廣告語言則崇尚簡潔、寫實。例如戴比爾斯鉆石的廣告語原為“A diamond is forever”，這符合英語人喜歡簡潔、修辭色彩淺淡的習(xí)慣，通常將深刻意境蘊(yùn)于簡潔的話語之中，然而翻譯成中文如直接譯成“鉆石代表永久”則絲毫沒有吸引力。但是，經(jīng)過譯者處理譯為詩化的語言——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”則使中國受眾產(chǎn)生美好的遐想，因漢語人早有“文似看山不喜平”的說法。如此，譯文借助優(yōu)美的語言出色地實現(xiàn)了預(yù)期的目的。

因此在翻譯英語廣告時，在保證實現(xiàn)功能的前提下，應(yīng)盡可能實現(xiàn)譯文在目標(biāo)文化系統(tǒng)中的其他需求，如美感、文化特色等，這種以目標(biāo)文化為導(dǎo)向的翻譯方法能讓讀者感覺不到自己看到的是翻譯文本，符合工具型翻譯的內(nèi)在要求。例如：

Discover refreshment that cares for your skin.Dove Fresh Moisture Body Wash combines 1／4 hydrating milk with refreshing cucumber and green tea extracts in a light，fresh-scented moisturizing formula that leaves you with the clean，fresh feeling of hydrated skin.

想帶給肌膚清新舒爽的沐浴體驗？全新多芬清透盈潤沐浴乳，蘊(yùn)含1／4保濕乳液，更萃取沁涼黃瓜和天然綠茶精華，清爽不黏膩，伴隨淡雅香芬，肌膚感受水潤舒爽，清新暢快。

美麗肌膚由多芬沐浴乳開始！

譯文詞匯方面做了如下轉(zhuǎn)換：fresh—清透、moisture—盈潤、refreshing—沁涼、extracts—精華、light，fresh—清 爽不粘膩、scented—淡雅、clean，fresh—清新暢快、hydrated—水潤。源文中客觀寫實性的詞語經(jīng)轉(zhuǎn)換后變得華麗優(yōu)雅。漢語讀者讀到或聽到如此美妙的詞語，能很快被廣告所吸引。

譯者將源文本第1句客觀的祈使句轉(zhuǎn)換成親切的反問句符合漢語設(shè)置懸念的行文特點，能立刻引起漢語消費者的興趣。第2句將產(chǎn)品名“Dove Fresh Moisture Body Wash”譯為“多芬清透盈潤沐浴乳”比平實地譯作“多芬清新水分體乳”更能帶來清涼舒爽的沐浴感覺；“沁涼黃瓜”比“提神黃瓜”更能給漢語受眾沁人心脾的涼爽感；將“...that leaves you with the clean，fresh feeling of hydrated skin”譯為反客為主的“肌膚感受水潤舒爽，清新暢快”：使用“肌膚”做主語十分別致生動，仿佛肌膚已被喚醒，有了生命力。最后譯者在譯文結(jié)尾添加的“美麗肌膚由多芬沐浴乳開始”能起到錦上添花的作用，它可作為廣告口號（slogan），同時委婉地回答了句首反問句，與之成呼應(yīng)之勢，能加深消費者對產(chǎn)品的印象，大大強(qiáng)化了宣傳效果。

總之，這則廣告的譯本通過使用歸化的詞語、變換句式、調(diào)整語序等翻譯方法使譯文語言優(yōu)美雅致，符合漢語人的語言審美習(xí)慣，具備了傳情功能，于是能夠首先打動目標(biāo)受眾；而總體看來，譯文語篇中無處不在的誘導(dǎo)性話語能對讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力，使源文本的功能在漢語環(huán)境下得到完美實現(xiàn)。

（三）連貫性與忠實性法則對廣告譯文語言提出了更高的要求，有助于更好地實現(xiàn)諾德的“忠誠”原則，即實現(xiàn)翻譯行為各方關(guān)系的和諧

連貫性法則對譯者提出的要求是使得目標(biāo)讀者能夠理解譯文的內(nèi)容思想；忠實性法則對譯者提出了語際連貫的約束，要求翻譯者忠實尊重原作者賦予原文的形式及內(nèi)涵。譯者在明確翻譯目的之后，不能拋棄源文本，而是要運用連貫性法則傳達(dá)其核心思想，運用忠實性法則保證信息的可靠性，因為廣告翻譯還涉及消費者的權(quán)利，否則譯文就成了無源之水。因此，在力求廣告新穎、耐人尋味的基礎(chǔ)上，要使語言連貫，避免歧義，具有較強(qiáng)的可讀性。同時譯者對源文本的思想要保持忠實。下面以一則廣告翻譯為例進(jìn)行說明。

Memories bright as a tropical bloom，fresh as a cool sea breeze，deep as the unhurried sea.Time steps to a different measure here，just for the two of you.Palm barded beaches gently kiss the water's edge.Sunset dances，nightlife sings under a starfilled sky，moonlight drips soft silver to tuck you in.This is the Sheraton Bal Harbour Resort.Where the days hesitate to end，and the memories linger forever.

記憶明麗猶如熱帶的花卉，記憶清新宛如涼爽的海風(fēng)，記憶深刻宛似深沉的大海。為了你倆，時間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環(huán)繞的海灘輕吻水沿。在繁星密綴的天宇之下，夕陽翩翩起舞，夜之生靈盡情歌唱；月華輕柔，流銀瀉玉，把你倆舒適地裹在其中。這就是喜來登港灣旅游勝地。這里幸福時光戀戀不舍，美好記憶長縈腦際［4］。

譯文的婉約之風(fēng)、排比比喻、四字結(jié)構(gòu)讀來令人沉醉向往，可謂是實現(xiàn)連貫的上乘譯作，更難能可貴的是經(jīng)轉(zhuǎn)換的連珠妙語與源文本詞匯高度契合，如下所示：

as—猶如、宛 如、宛 似 bright—明 麗unhurried—深沉 fresh—清新 deep—深刻

water's edge—水沿 star—filled繁星密綴 sky—天宇 moonlight—月華 dance—翩翩起舞sing—盡情歌唱 hesitate to leave—戀戀不舍 linger forever—長縈腦際

譯文各種修辭手法也實現(xiàn)了與源文本的一一對應(yīng)。源文本第1句使用3組比喻bright as a tropical bloom、fresh as a cool sea breeze、deep as the unhurried sea，譯文亦將記憶比作花卉、海風(fēng)和大海。源文本第2、3、5句采用動靜結(jié)合的擬人手法time steps、beaches kiss、sunset dances、nightlife sings、moonlight drips、the days hesitate、the memories linger，使意境生動神秘，譯文亦步亦趨，傳達(dá)了源文本的美感體驗。最后一句尤為出彩：“hesitate to end”與“l(fā)inger forever”將兩個主語人格化，譯文也使用相同手法，并繼續(xù)用漢語讀者喜聞樂見的四字結(jié)構(gòu)高度概括；“幸?！迸c“美好”是語境中應(yīng)有之意，譯者進(jìn)行了添加，使受眾盡領(lǐng)源句意境。

譯者使用意象式的、忠實的語言描繪出了喜來登港灣情景交融的畫面，更能引起目標(biāo)受眾的感情共鳴，使人萌生向往之情，從而達(dá)到了廣告的呼喚功能。可見，這則廣告譯文的連貫與忠實保證了自身的高質(zhì)量，也使得廣告翻譯的功能得到完美實現(xiàn)。因此，當(dāng)3大法則均得以兼顧時，諾德所提倡的“忠誠”原則自然能夠?qū)崿F(xiàn)，因為此時翻譯行為各方的關(guān)系真正達(dá)到了和諧。

目的性法則并沒有為譯者提供具體的翻譯策略，因為目的不同則翻譯方法不同。翻譯研究的文化轉(zhuǎn)向中，翻譯界看到了源文本及其作者以外的諸多因素。一旦這些因素起重要作用，譯者則應(yīng)該靈活變換翻譯方法。譯者除了應(yīng)具備過硬的翻譯能力，還應(yīng)該具備高度的責(zé)任感和敬業(yè)精神，能夠根據(jù)廣告翻譯發(fā)起人提出的要求，綜合考慮譯語環(huán)境與源文本特點，準(zhǔn)確定位翻譯目的。同時在理解文化差異的基礎(chǔ)上，保留源文本核心思想，根據(jù)翻譯目的，對于兩種語言文化空缺的部分進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖∽g或補(bǔ)譯，實現(xiàn)廣告在目標(biāo)語境中的其他功能。總之，廣告的翻譯者應(yīng)走出傳統(tǒng)翻譯思想的窠臼，始終圍繞翻譯目的，立意又要高于“目的”，在翻譯的過程中果斷使用各種翻譯方法，為更好實現(xiàn)廣告翻譯目的不斷努力，仔細(xì)斟酌。

四、結(jié)語

功能翻譯理論將翻譯看作一種跨文化的交際活動，關(guān)注譯語環(huán)境對實現(xiàn)翻譯活動的重要意義，注重譯文在譯語文化中的特定功能，譯者恰當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換決定著這種功能實現(xiàn)的程度。而廣告譯者要將文本植入新文化，自然成為跨文化環(huán)境下處理翻譯各方復(fù)雜關(guān)系的主體。功能翻譯理論能為廣告譯者提供清晰的方向性指導(dǎo)，即以實現(xiàn)源文本的功能為最高法則。同時其中的“恰當(dāng)”、連貫性法則和忠實性法則及“忠誠”原則對譯者提供了相對具體的要求，使翻譯標(biāo)準(zhǔn)不止于“功能”，而是高于“功能”，如此方能達(dá)到令人滿意的呼喚效果。在功能翻譯理論的綜合指導(dǎo)下，廣告譯本的質(zhì)量能不斷提高，廣告翻譯會逐漸規(guī)范化發(fā)展，對國際貿(mào)易產(chǎn)生更好的助推作用。

［1］Nord，C.Text Analysis in Translation［M］.Amsterdam：Rodopi，2006.

［2］李亞丹.新編漢英翻譯教程［M］.上海：上海外語教育出版社，2009.

［3］汪又發(fā).廣告語言的特點［J］.孝感學(xué)院學(xué)報，2004，（5）：36-39.

［4］肖新英.廣告翻譯的科學(xué)性和藝術(shù)性統(tǒng)一［J］.中國翻譯，2012，（2）：29-32.