葛明駟

（1.皖西學(xué)院 文科綜合實(shí)訓(xùn)中心，安徽 六安237012；2.華中科技大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430074）

2011年1月17日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室啟動(dòng)籌拍的中國(guó)國(guó)家形象廣告片——《人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)首播，該片以文藝、體育、商界、智庫(kù)、航天等行業(yè)數(shù)十位杰出華人為主體，通過理性敘事的方法來表現(xiàn)中國(guó)人“智慧、美麗、勇敢、財(cái)富”的品質(zhì)。英國(guó)廣播公司全球掃描（BBC-Globe Scan）的調(diào)查顯示：“廣告播出后，對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人從29%上升至36%，上升了7個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法者，則上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%”［1］。間隔不到1個(gè)月，2011年2月11日，《人物篇》的姊妹篇——《角度篇》在光明網(wǎng)首播。該片以普通公眾為主體，較多采用感性敘事的方法，多角度、全景式地展現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)的建設(shè)成就、開放成就以及價(jià)值觀、道德觀和發(fā)展觀。該片自播放以來受到海內(nèi)外人士的普遍好評(píng)，認(rèn)為它對(duì)促進(jìn)西方民眾了解中國(guó)起到了非常積極的作用。德國(guó)波恩大學(xué)全球研究中心主任辜學(xué)武說，《角度篇》“總的感覺非常好，中國(guó)故事講得很地道，也很中肯。西方所關(guān)心和擔(dān)憂的一些問題，片子基本都直接或間接地給出了人性化很強(qiáng)的答案”［2］。本文以框架分析理論為依據(jù)，采用比較的視角，透視國(guó)家形象片《角度篇》的敘事策略，以期為今后類似傳播活動(dòng)提供借鑒。

一、關(guān)于框架理論

“框架”的概念是由加拿大社會(huì)學(xué)家戈夫曼在其《框架分析》（Goffman，1974）一書中提出的。它首先被應(yīng)用在文化社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，后來被引入到大眾傳播領(lǐng)域，成為定性研究中的一種重要理論。戈夫曼認(rèn)為人們對(duì)日常生活的理解是使用一套特定的詮釋框架來實(shí)現(xiàn)的，通過這種詮釋的框架，人們能夠了解在特定的場(chǎng)景中自己應(yīng)有的行為表現(xiàn)，從而協(xié)調(diào)與他人的行為。他指出這種框架的形成源自過去的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)文化意識(shí)的影響［3］。后來，加姆桑（Gammson）在戈夫曼的基礎(chǔ)上將框架進(jìn)行分類：“一類指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范圍；另一類是架構(gòu)，人們以此來解釋外在世界。這里可以把框架概念理解為一個(gè)名詞和動(dòng)詞的復(fù)合體。作為動(dòng)詞，是界限外部事實(shí)和心理再造真實(shí)的框架過程；作為名詞，就是形成了的框架?！保?］框架理論在麥庫(kù)姆斯等人看來是議程設(shè)置理論的進(jìn)一步延伸或另一個(gè)層面［3］?？蚣芾碚撚兄鴱V闊的應(yīng)用范圍，除了社會(huì)學(xué)領(lǐng)域之外，還適用于文學(xué)，例如影視作品和小說。框架理論興起后，基于該理論的一種研究方法——框架分析法（Framing Analysis）被廣泛運(yùn)用于新聞傳播學(xué)研究。該方法旨在揭示在新聞報(bào)道中蘊(yùn)含的主題和被刻意突出的因素。目前較為成熟和典型的框架分析模式有兩個(gè)：一個(gè)是加姆桑的“界限”和“框選”兩層次模式，即如何選擇報(bào)道主題和凸顯報(bào)道主題；另一個(gè)是臺(tái)灣學(xué)者藏國(guó)仁提出的高中低三個(gè)層次模式，分別為主題的界定、報(bào)道結(jié)構(gòu)的分析、符號(hào)和話語(yǔ)的方式。主題的界定是指為報(bào)道定性，即戈夫曼所言之“這是什么事（what is it that＇s going on here）”；報(bào)道結(jié)構(gòu)包括主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因、評(píng)估等環(huán)節(jié)［5］，筆者將其理解為敘事的邏輯結(jié)構(gòu)和謀篇布局；符號(hào)和話語(yǔ)是建構(gòu)文本的基礎(chǔ)，是敘事文本呈現(xiàn)出一種意識(shí)形態(tài)的內(nèi)在機(jī)制。

二、國(guó)家形象片敘事的框架分析

國(guó)家形象宣傳是一種政治廣告，是一種跨文化的影像傳播活動(dòng)。因此，要想取得理想的說服效果，必須選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗浴?duì)此，原國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正提出：“中國(guó)故事，國(guó)際敘述；中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)?！币庠趶?qiáng)調(diào)國(guó)家形象宣傳要找準(zhǔn)立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)方式，積極爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。本文采用臺(tái)灣學(xué)者藏國(guó)仁的三層次框架分析模式并結(jié)合文本分析的方法，對(duì)國(guó)家形象片《角度篇》敘事的框架要素進(jìn)行分析。

（一）立足于真實(shí)，積極開展公共外交——敘事主題

2010年，中國(guó)GDP超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但是，由于人口眾多，資源分布不均、區(qū)域發(fā)展不平衡，中國(guó)仍然是發(fā)展中國(guó)家，仍處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段。這是對(duì)中國(guó)國(guó)情的自我認(rèn)知。然而，中國(guó)作為世界上四大文明古國(guó)之一，在西方人眼里充滿了諸多神秘的色彩。新中國(guó)成立至今，盡管中國(guó)一貫奉行和平崛起的發(fā)展戰(zhàn)略，西方世界仍然以“中國(guó)威脅”、“中國(guó)崩潰”、甚至“妖魔化”的言論中傷中國(guó)。原因何在？一方面是因?yàn)槲鞣桨詸?quán)國(guó)家的政治陰謀；另一方面是因?yàn)槲鞣矫癖妼?duì)中國(guó)的真實(shí)情況不了解。筆者認(rèn)為后者是前者的基礎(chǔ)和條件，對(duì)于國(guó)家外交來說，這是一種嚴(yán)重的形象危機(jī)。因此，必須通過有效的公關(guān)手段瓦解這種錯(cuò)誤的認(rèn)知框架，突破刻板印象，重塑中國(guó)的國(guó)家形象。

事實(shí)真相是摧毀一切誤讀的有力武器。國(guó)家形象宣傳要立足于講述一個(gè)真實(shí)的中國(guó)故事。那么，誰(shuí)最能代表真實(shí)的中國(guó)呢？精英人物還是普通公眾？對(duì)此，人民網(wǎng)做了一個(gè)“您認(rèn)為誰(shuí)在國(guó)家形象片中不可或缺”的問卷調(diào)查，超過60%的人選擇了普通中國(guó)人。通過文本的對(duì)比和敘事分析可以發(fā)現(xiàn)，《人物篇》采用精英人物為主體、以表現(xiàn)性蒙太奇為手法的宏大敘事策略，帶有強(qiáng)烈的國(guó)家意識(shí)形態(tài)印記，是一種以宣教為主導(dǎo)的話語(yǔ)模式，一定程度上造成了國(guó)家形象的虛無。因此，有的外國(guó)人看完之后感覺“中國(guó)國(guó)家形象片有點(diǎn)模糊，它可能告訴你什么是中國(guó)人，但并沒有說中國(guó)人又有什么特別的”［6］。相反，《角度篇》選擇普通公眾為主體、以敘事蒙太奇為手法的微觀敘事策略，符合真實(shí)敘事的原則，有利于國(guó)外受眾的有效信息接收。

從外交方式上看，向國(guó)外民眾講述中國(guó)普通老百姓的故事就是一種公共外交形式。公共外交（Public Diplomacy）是1965年由美國(guó)學(xué)者埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）提出，他認(rèn)為公共外交是政府、民間團(tuán)體與個(gè)人設(shè)法影響其他政府與人民之態(tài)度、意見，以影響他國(guó)政府之外交決策［7］。當(dāng)前對(duì)公共外交最普遍的認(rèn)識(shí)是：“公共外交是一種以公共需求為導(dǎo)向（Public Oriented）的外交形態(tài)”［8］。筆者以為，理想的公共外交就是以本國(guó)公眾為信息傳播主體，以國(guó)外公眾為受眾，以國(guó)家和民族利益為價(jià)值訴求的一種外交活動(dòng)。但是在中國(guó)，長(zhǎng)期以來公共外交只是輔助于傳統(tǒng)外交（政府外交、組織外交等），作為其補(bǔ)充。然而，“在高度國(guó)際化的背景下，國(guó)內(nèi)外的空間實(shí)際上被打破，國(guó)人與外國(guó)公民接觸的機(jī)會(huì)在不斷增加，于是開展公共外交是展現(xiàn)國(guó)家形象的重要途徑之一”［9］。普通人民構(gòu)成了國(guó)家的主體，每個(gè)公民都是展現(xiàn)國(guó)家形象的一張名片，生動(dòng)而且真實(shí)。正如張昆教授所言，“國(guó)家形象不僅寄于客觀存在的物質(zhì)形態(tài)因素（包括領(lǐng)土、人民、資源、經(jīng)濟(jì)、科技與軍事實(shí)力等）之中，更重要的是還展現(xiàn)于公眾精神空間之中，體現(xiàn)國(guó)家的內(nèi)在精神，兩者相輔相成?！保?］

因此，《角度篇》中70%的畫面呈現(xiàn)的都是普通公眾的真實(shí)生活場(chǎng)景。例如，片中老百姓通過手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)交流信息、溝通情感、便利自己的生活，參與政治事務(wù)；上海的街頭小巷盡是外國(guó)人的身影，他們從接受中國(guó)的習(xí)俗開始接受中國(guó)文化，并享受在中國(guó)的生活；同時(shí)鏡頭還聚焦于農(nóng)民工子弟小學(xué)的孩子們，告訴世界，也有享受不了正常教育的孩子們?！督嵌绕吠ㄟ^描述普通公眾的生活狀態(tài)，避免了泛政治化的意識(shí)形態(tài)取向，展現(xiàn)了中國(guó)東西方文化并存、成就與不足并存，向世界敘述了一個(gè)真實(shí)的中國(guó)故事，拉近了中國(guó)與世界的距離。

（二）差異化布局，以“文化自信”貫穿全篇——敘事結(jié)構(gòu)

所謂差異化布局，是指《角度篇》以文化“軟實(shí)力”描寫為主，以“硬實(shí)力”描寫為輔。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈最早于1990年代初提出“硬實(shí)力（hard power）”、“軟實(shí)力（soft power）”的概念，他認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等表現(xiàn)出來的硬實(shí)力，另一個(gè)是由文化和意識(shí)形態(tài)等表現(xiàn)出來的軟實(shí)力［10］。之所以稱為軟實(shí)力，是因?yàn)樗ㄟ^精神和道德訴求使對(duì)方形成文化和價(jià)值認(rèn)同。胡錦濤同志在十七大報(bào)告中就指出，要激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。這標(biāo)志著黨和國(guó)家將文化軟實(shí)力提升到中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

“文化自覺”、“文化自信”、“文化自強(qiáng)”是文化的3個(gè)重要的層面。社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在其80歲生日宴會(huì)上提出了“文化自覺”的概念，他認(rèn)為生活在一定文化中的人對(duì)其文化應(yīng)該“自知之明”，即要明白其來歷、過程及特色?！拔幕孕拧笔恰耙粋€(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定，對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念”［11］?！拔幕詮?qiáng)”是指立足實(shí)際、突出特色，努力建設(shè)具有強(qiáng)大影響力、活力和競(jìng)爭(zhēng)力的先進(jìn)文化。其中“文化自覺”是基礎(chǔ)，“文化自信”是手段，“文化自強(qiáng)”是目標(biāo)。因此，對(duì)于形象宣傳片來說，充分展現(xiàn)中華民族的文化自信則是首要任務(wù)，那是因?yàn)椤拔幕孕艖?yīng)是我們對(duì)外交流的姿態(tài)”［8］。無論政府還是普通公眾，文化自信都是我們對(duì)外交流必須堅(jiān)持的原則，必須堅(jiān)持用自己的文化精神來指引我們的話語(yǔ)表達(dá)。

《人物篇》采用宏大的敘事策略，更多地展現(xiàn)了中國(guó)的硬實(shí)力，如航天科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。相比之下，《角度篇》更多地著墨于文化軟實(shí)力，全篇共有8個(gè)部分，雖然這8個(gè)部分從不同的角度敘述了新中國(guó)所取得的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的成就，但是創(chuàng)作者沒有均衡分配篇幅，而是將更多的筆墨用于文化軟實(shí)力的描述上。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)文化全球化，多元文化共存，中國(guó)的傳統(tǒng)文化和外來文化產(chǎn)生了正面交鋒，沖突還是融合？堅(jiān)守過去、還是展望未來？改革開放以后，尤其是加入世界貿(mào)易組織（WTO）以來，面對(duì)來勢(shì)洶涌的外來文化，中國(guó)展現(xiàn)出了千年的文明底氣、包容的胸襟以及足夠的應(yīng)變能力。中國(guó)傳統(tǒng)文化樣式在普通百姓的生活中很好地流行、傳承。優(yōu)秀的外來文化也受到很多中國(guó)年輕人的追捧。中西文化交融展現(xiàn)出驚人的默契。中國(guó)的少數(shù)民族文化在保持獨(dú)立性的同時(shí)，正經(jīng)歷著與漢族文化從共生到共享的階段。畫面中一張張微笑的面龐展現(xiàn)出了中國(guó)人一種嶄新的生活狀態(tài)和精神境界。正如片中所說：“中國(guó)在和全世界接軌的同時(shí)，保持著自己的特色；中國(guó)的民眾信心指數(shù)，多次排在世界第一?！边@種特色就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，這種信心表面上來自于GDP的增長(zhǎng)，實(shí)際上，這種信心更多地來自于對(duì)文化的自信，因?yàn)槲幕墙?jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

（三）構(gòu)建共同的話語(yǔ)框架以實(shí)現(xiàn)優(yōu)先式解讀——話語(yǔ)方式

斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）在《制碼／解碼》一文中創(chuàng)立了經(jīng)典的“解碼、編碼”理論。該理論認(rèn)為“編碼”即意義的生產(chǎn)，一定符合生產(chǎn)者的意識(shí)形態(tài)框架。從傳播過程來說，信息到達(dá)受眾之后，受眾必須“解碼”，意義方能生成。對(duì)此，霍爾提出了3種解讀方式：“優(yōu)先式解讀”、“協(xié)商式解讀”、“對(duì)抗式解讀”。它是以受眾為視角來研究傳播效果的。從傳者角度來看，任何形式的信息傳播，其理想的解碼方式都應(yīng)當(dāng)是“優(yōu)先式解讀”。對(duì)于國(guó)家形象傳播來說，如何才能做到優(yōu)先式解讀呢？“一國(guó)信息傳播的話語(yǔ)方式只有同目標(biāo)受眾的信息編碼、釋碼、譯碼方式相吻合，傳播才能順利進(jìn)行，才能取得預(yù)期的效果?！保?］也即要構(gòu)建傳者和受者雙方共同的話語(yǔ)框架和意義空間。當(dāng)今世界的話語(yǔ)體系涵蓋于兩大主題：和平與發(fā)展。這對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)來說，主要涉及兩方面的問題，一是民主問題；另一個(gè)是由發(fā)展帶來的全球性環(huán)境問題。因此，必須在這樣的框架下進(jìn)行話語(yǔ)的表達(dá)。

1、順應(yīng)全球民主化發(fā)展的語(yǔ)境

西方世界話語(yǔ)體系中針對(duì)中國(guó)慣用的說辭即為民主，認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)一黨專政的政治體制，公民權(quán)連最基本的標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到［12］。對(duì)于中國(guó)積極爭(zhēng)奪全球話語(yǔ)權(quán)來說，這是一個(gè)繞不過去的障礙。在這樣的語(yǔ)境下，《角度篇》通過敘述中國(guó)農(nóng)村基層民主選舉，給予了充分的闡釋：在中國(guó)的近代史上，民主政治建設(shè)確實(shí)經(jīng)歷了復(fù)雜、曲折甚至迂回的過程，但是，新中國(guó)成立后，在幾代人的共同努力下，民主政治建設(shè)取得了巨大的成就，并極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其是生活著9億農(nóng)民的農(nóng)村已經(jīng)全面推行了選舉制度，這充分展現(xiàn)了中國(guó)是一個(gè)自由、民主、法治國(guó)家。同時(shí)，中國(guó)人正視由于貧富差距帶來的階級(jí)分化問題，但人與人之間的尊重與互愛不會(huì)因此而有任何改變，中國(guó)是一個(gè)充滿大愛的民主化國(guó)度。

2、在國(guó)際議題上積極引導(dǎo)輿論，表明中國(guó)立場(chǎng)

2009年12月19日，哥本哈根聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)以《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》和《京都議定書》共同確立了“共同但有區(qū)別的責(zé)任原則”。在這樣的話語(yǔ)框架下，《角度篇》以群體敘事和個(gè)體敘事相結(jié)合的方式，積極引導(dǎo)輿論、表明立場(chǎng)：第一，中國(guó)作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，堅(jiān)定立場(chǎng)、勇于擔(dān)當(dāng)、敢于犧牲，不僅能夠迫使發(fā)達(dá)國(guó)家承擔(dān)更多的責(zé)任，還能使許多發(fā)展中國(guó)家也承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，中國(guó)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)；第二，中國(guó)人具有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，小到垃圾分類，大到節(jié)能減排，每一個(gè)人都身體力行；第三，中國(guó)人尊重大自然客觀規(guī)律，選擇循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，認(rèn)識(shí)到任何增長(zhǎng)都不值得用生態(tài)環(huán)境的破壞和后代人的資源來交換，必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于傳播者來說，向別人宣傳自己，首先要正確解讀自己，然后找出雙方共同的話語(yǔ)空間，最終形成良好的說服效果。對(duì)于受者來說，這是一個(gè)從認(rèn)知到認(rèn)同的過程。在全球經(jīng)濟(jì)、政治、文化一體化趨勢(shì)的背景下，中國(guó)全面進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代，國(guó)家形象宣傳片是一種非常好的形式和手段。它借助影像符號(hào)，以直觀的視聽語(yǔ)言為手段進(jìn)行敘事，最重要的是敘述，即用什么樣的語(yǔ)言和模式把故事敘述出來［13］。國(guó)家形象片要想取得好的說服效果，必須要擺脫一貫的泛政治化的話語(yǔ)形態(tài)和宣教式的話語(yǔ)模式，要采用感性的表達(dá)方式，曉之以理、動(dòng)之以情，要以真實(shí)為基礎(chǔ)，在當(dāng)今世界話語(yǔ)體系框架內(nèi)表達(dá)觀點(diǎn)，真正做到中國(guó)故事、國(guó)際敘述；中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)。

［1］鳳凰網(wǎng).國(guó)家形象片效果欠佳［EB／OL］.http：／／news.ifeng.com／gundong／detail＿2011＿11／17／10717461＿0.shtml，2011-11-07.

［2］天津網(wǎng).中國(guó)國(guó)家形象片——角度篇贏得德國(guó)電視觀眾好評(píng) ［EB／OL］.http：／／www.tianjinwe.com／rollnews／kj／201102／t20110210＿3381864.html，2011-02-10.

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［6］優(yōu)米網(wǎng).老外怎么看國(guó)家形象片［EB／OL］.http：／／www.umiwi.com／2011／0311／4349.shtml，2011-3-11.

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