□ 楊夢(mèng)瑤

2012，對(duì)文具用品制造行業(yè)的很多企業(yè)而言，是艱難的一年，全球經(jīng)濟(jì)低迷，國(guó)家宏觀政策收緊，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，成本上升、價(jià)格下降、資金鏈緊缺更是成為年度符號(hào)。

文具行業(yè)自然逃脫不了市場(chǎng)的捉弄，各種文具生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商同樣正遭受前所未有的“緊張”，面臨行業(yè)困惑。雖說(shuō)中國(guó)是文具的第一制造大國(guó)，在海外市場(chǎng)馳騁幾年并小有成就，然而隨著歐美債務(wù)的不斷沖擊，外銷疲軟，使得國(guó)內(nèi)訂單下降，利潤(rùn)下滑，許多中小型文具企業(yè)停工停產(chǎn)，大型文具品牌廠家因行情持續(xù)疲軟，不得不收縮部分市場(chǎng)。

人民幣升值增加成本 價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)文具行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了重大突破，從先前單一路線到現(xiàn)在的多元化，產(chǎn)品由傳統(tǒng)文具發(fā)展到科技含量高且具有創(chuàng)新型的文具，生產(chǎn)企業(yè)由幾十家發(fā)展到幾千家，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的文具生產(chǎn)基地，這是可喜的一面，但也必須看到我國(guó)的文具用品市場(chǎng)還存在著很大弊端。

國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)擺脫不了“低小散”的現(xiàn)狀。國(guó)內(nèi)文具制造行業(yè)依舊以微型企業(yè)居多且分散，其生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值低、質(zhì)量不穩(wěn)定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)并低價(jià)傾銷，而利潤(rùn)空間較大的高端產(chǎn)品基本還是依靠進(jìn)口。

隨著工業(yè)化程度的越來(lái)越高，集中在中低端的文具產(chǎn)品自然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，僅有的“殺手锏”不外乎價(jià)格，但質(zhì)量頻出問(wèn)題之際，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻變成了將自己推向萬(wàn)丈深淵的那只手。

那么，是什么造成文具市場(chǎng)的惡性循環(huán)？

雖說(shuō)今年上半年文具產(chǎn)品的出口情況相對(duì)良好，但產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等缺陷越來(lái)越凸顯。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的文具產(chǎn)品壽命較短，一般只為國(guó)外同類產(chǎn)品壽命的30%-70%，所有企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品幾乎都是“萬(wàn)能牌”，根本滿足不了高端市場(chǎng)的需求。

然而在面對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不佳的大環(huán)境下，眾多文具企業(yè)不做技術(shù)創(chuàng)新、管理升級(jí)，而是靠產(chǎn)品降價(jià)來(lái)在市場(chǎng)上拼死活，最后錢沒(méi)賺到，整個(gè)行業(yè)卻在“低小散”的惡性循環(huán)中越陷越深。

如果說(shuō)此次歐美債務(wù)危機(jī)給文具業(yè)帶來(lái)災(zāi)難，從另一方面而言是一次行業(yè)改良的機(jī)會(huì)，是企業(yè)間一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)。加速產(chǎn)業(yè)重組，淘汰落后產(chǎn)能，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，重抓質(zhì)量，嚴(yán)重打擊傾銷，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使得國(guó)內(nèi)文具行業(yè)不得不做出改變。

文具用品業(yè)困境中求突圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，必將加快行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，行業(yè)洗牌將進(jìn)一步加速，一些產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低，附加值低，效益低，工藝落后，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出的企業(yè)必將遭受淘汰。

當(dāng)前中國(guó)的高檔文具用品行業(yè)尚處在一個(gè)品牌空缺的時(shí)代。國(guó)內(nèi)文具企業(yè)規(guī)模普遍偏小，資金、市場(chǎng)、技術(shù)和信息等方面的競(jìng)爭(zhēng)力均不是很強(qiáng)。即使一些企業(yè)有獨(dú)特的技術(shù)和工藝，但由于其品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，市場(chǎng)潛能得不到充分發(fā)揮。而外資文具品牌的大規(guī)模介入，必將加劇這種矛盾，讓本土文具企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，又受人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升等諸多因素影響，我國(guó)文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)全面縮水，成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱乃至喪失。

對(duì)于文具等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)而言，價(jià)格曾是國(guó)內(nèi)企業(yè)最足以炫耀的資本，也是企業(yè)最敏感的神經(jīng)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈，中國(guó)文具行業(yè)越來(lái)越?jīng)]有條件打價(jià)格戰(zhàn)了。文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單單只是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)回歸到產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上去。文具市場(chǎng)的價(jià)格水平已經(jīng)接近成本底線，在文具行業(yè)技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重、管理水平?jīng)]有實(shí)質(zhì)提高的情況下，顯然已沒(méi)有足夠的降價(jià)空間。如果還一味打價(jià)格戰(zhàn)，只能越陷越深，最后只會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)也會(huì)被巨額虧損壓垮，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)滑坡和品牌形象受損。

向高附加值靠攏使得成本上升，不打價(jià)格戰(zhàn)是否意味著主動(dòng)提高文具價(jià)格呢？?jī)r(jià)值戰(zhàn)關(guān)乎價(jià)格，但又不完全取決于價(jià)格，其關(guān)乎品牌，關(guān)乎技術(shù)含量……現(xiàn)今，很多文具生產(chǎn)企業(yè)正在努力創(chuàng)新和提升自己產(chǎn)品的科技含量與附加值；很多產(chǎn)品在外觀、選材等方面更新穎和更具現(xiàn)代感，設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出對(duì)“方便性”和“人性化”的追求。一支筆，也可兼具U盤和錄音功能；一個(gè)文具盒，既能裝筆，還能當(dāng)作萬(wàn)年歷和MP3。

以目前國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)情況來(lái)看，盡管價(jià)值戰(zhàn)更為適合大品牌企業(yè)，一些大的文具廠商也已不約而同展開(kāi)了科技及創(chuàng)新性產(chǎn)品的研發(fā)步伐，但眾多小企業(yè)仍是價(jià)格戰(zhàn)的忠實(shí)擁護(hù)者。但不容忽視的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，大品牌的戰(zhàn)略位置不斷顯示出較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，其參與市場(chǎng)行為的理性化將有效地帶動(dòng)其他企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化；另一方面，消費(fèi)者行為也日趨理性。從這些角度來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)文具廠商“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”理念的考驗(yàn)將日益加劇，眾多文具企業(yè)勢(shì)必要加緊實(shí)施價(jià)值戰(zhàn)略。

國(guó)標(biāo)審定促文具業(yè)品牌戰(zhàn)打響

多年來(lái)，文具行業(yè)一直沒(méi)有實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，市場(chǎng)門檻低。在學(xué)生文具的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面，2008年出臺(tái)了《學(xué)生用品的安全通用標(biāo)準(zhǔn)》為有關(guān)部門加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管提供了依據(jù)。但辦公文具有“法”可依的標(biāo)準(zhǔn)也已相對(duì)滯后。

目前市場(chǎng)上文具產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題有：一是包裝簡(jiǎn)陋，標(biāo)識(shí)不規(guī)范。部分產(chǎn)品可能是一些作坊式的加工企業(yè)生產(chǎn)，這類企業(yè)多數(shù)屬于組裝類型，基本上是在無(wú)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的狀態(tài)下，將各種散件稍加裝配就封包出廠，根本談不上質(zhì)量控制和出廠檢驗(yàn)，其產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證。二是功能擴(kuò)展，五花八門，這個(gè)尤其是體現(xiàn)在學(xué)生文具上，以至于部分學(xué)生文具兼有玩具功能，但華而不實(shí)，并不利于學(xué)生身心健康發(fā)展。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)使行業(yè)不規(guī)范，就會(huì)有人趁虛而入，擾亂市場(chǎng)，使商家和消費(fèi)者都受到損失。

我國(guó)已成為世界文具制造中心，國(guó)內(nèi)共有幾千家文具生產(chǎn)商，文具生產(chǎn)能力占世界文具生產(chǎn)能力的40%。但相應(yīng)技術(shù)法規(guī)的缺失，已成為阻礙我國(guó)文具市場(chǎng)發(fā)展的一大瓶頸。年中，由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)塑料文具專業(yè)委員會(huì)、全國(guó)文體用品標(biāo)準(zhǔn)化中心和多家文具企業(yè)共同參與的中國(guó)文化用品行業(yè)三個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《文件夾》、《文件管理盒》、《文件資料袋》的審定，已說(shuō)明文具行業(yè)內(nèi)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有了足夠多的重視。執(zhí)行強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有助于提高我國(guó)文具用品在國(guó)際市場(chǎng)的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。讓國(guó)內(nèi)的文具生產(chǎn)走規(guī)范化道路。做到有標(biāo)準(zhǔn)可依、按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步的實(shí)施將有助于幫助消費(fèi)者消費(fèi)維權(quán)。更重要的是，該標(biāo)準(zhǔn)一旦出臺(tái)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致文具行業(yè)的內(nèi)部洗牌，會(huì)將一些小企業(yè)、小品牌淘汰出市場(chǎng)。而那些一直以來(lái)正規(guī)生產(chǎn)、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的文具品牌將會(huì)借此機(jī)會(huì)大顯身手，成為文具行業(yè)的領(lǐng)頭軍。

行業(yè)觀察：文具業(yè)未來(lái)發(fā)展之路

中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)多達(dá)10萬(wàn)余家，其中制造商約4.3萬(wàn)家，供應(yīng)商約3萬(wàn)家，零售終端約3萬(wàn)家。銷售額超過(guò)10億以上的企業(yè)寥寥無(wú)幾，70%集中在珠三角及長(zhǎng)三角地區(qū)。

中國(guó)文具制造企業(yè)在區(qū)域分布上非常集中，但是市場(chǎng)集中度卻相當(dāng)?shù)?。文具行業(yè)銷售前十名企業(yè)的年銷售總額不到市場(chǎng)總額的10%。中國(guó)文具行業(yè)（不包括辦公設(shè)備和家具）市場(chǎng)容量約1500億元，約合215億美元，全球文具市場(chǎng)總量約2500億美元，中國(guó)文具市場(chǎng)占全球文具市場(chǎng)總額的8.6%。

制造企業(yè)在區(qū)域分布上非常集中，但市場(chǎng)集中度卻相當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。文具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：產(chǎn)品消費(fèi)趨于個(gè)性化；銷售趨于渠道扁平化、商務(wù)電子化；文具產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式將由單一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。要想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，走品牌之路是必經(jīng)途徑。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致生產(chǎn)資源嚴(yán)重浪費(fèi)，銷售渠道構(gòu)建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我國(guó)加入WTO之后，龐大的文具消費(fèi)市場(chǎng)同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上，諸如OFFICE1、OFFICE STAMART等專業(yè)化的辦公文化用品國(guó)際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產(chǎn)制造方面則有馬培德等已在中國(guó)建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之下，行業(yè)升級(jí)已迫在眉睫。渠道整合、產(chǎn)品策劃、服務(wù)體系、營(yíng)銷管理等方面也均有待優(yōu)化整合。

一、渠道為王，決勝終端

渠道整合是文具生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)至關(guān)緊要的環(huán)節(jié)。目前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長(zhǎng)，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，不利于企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，文具企業(yè)首要解決渠道整合問(wèn)題。渠道整合可從以下策略入手：

1、渠道細(xì)分：

①建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化分公司的市場(chǎng)管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場(chǎng)的經(jīng)銷商分銷能力。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，將以“省”為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷單位的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

②銷售網(wǎng)點(diǎn)每一地區(qū)培養(yǎng)一至二個(gè)經(jīng)銷商，進(jìn)行分銷。

③建立地區(qū)辦事處，強(qiáng)化地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生。

2、建立分銷：

①扶持二、三線市場(chǎng)經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售終端形象網(wǎng)點(diǎn)，以最終達(dá)到搶占終端制勝的目的。

②強(qiáng)化對(duì)零售終端的管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。

③建立終端專業(yè)文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)。

④建立形象店運(yùn)營(yíng)管理體系。

⑤加強(qiáng)終端鋪貨、陳列管理。

3、市場(chǎng)維護(hù)：

突出加強(qiáng)重點(diǎn)零售客戶管理模式，精耕細(xì)作維護(hù)市場(chǎng)。設(shè)立重點(diǎn)零售客戶（僅限大賣場(chǎng)、超市）：管理服務(wù)部，以專業(yè)性的管理手段和管理政策促進(jìn)與重點(diǎn)零售客戶之間的合作。

4、總部直銷：

建立總部直銷模式，直接參與全國(guó)各地政府、企事業(yè)單位的采購(gòu)招標(biāo)項(xiàng)目，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)占有能力。

二、產(chǎn)品整合，樹(shù)立品牌

1、產(chǎn)品研發(fā)：

設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機(jī)制。將銷量逐年下滑、功能退化、款式陳舊、已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品考慮引入淘汰機(jī)制。繼續(xù)強(qiáng)化具有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的情況下，應(yīng)逐步開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品策劃：

①將所有產(chǎn)品按銷量、利潤(rùn)率進(jìn)行分類組合。

②將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行高端和低端的劃分。

③根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。可以考慮將專業(yè)性的文具產(chǎn)品向周邊產(chǎn)品品類等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。

④增加國(guó)外知名、實(shí)用的辦公文具、教學(xué)文儀、學(xué)生文具代理品牌。

⑤加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)系列自有品牌的產(chǎn)品。

⑥在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以O(shè)EM方案操作。

3、品牌推廣：

①品牌定位：了解整個(gè)文具產(chǎn)業(yè)并為品牌做出準(zhǔn)確的定位，是保證品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)。文具用品的定位通常包括學(xué)生文具、辦公文具和禮品文具，而類別衍生出多個(gè)子級(jí)市場(chǎng)，并提供了大量的商品和價(jià)格的變化。關(guān)于定位，方向和基調(diào)是兩個(gè)重要的元素，品牌風(fēng)格能夠反映客戶的所思所想，能夠與客戶產(chǎn)生共鳴，就有了銷售的機(jī)會(huì)。

品牌的定位必須盡力設(shè)定一種基調(diào)，即“就是我的品牌所包含的內(nèi)容”。只需要看一眼，就能夠讓我們的客戶了解品牌的特點(diǎn)，并且品牌所有視覺(jué)形象，如VI、網(wǎng)站、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、宣傳資料等，都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)此文具品牌和產(chǎn)品的這些信息。

②傳播渠道：品牌信息的傳播和溝通可以通過(guò)媒介來(lái)傳播，也可以繞開(kāi)媒介直接與目標(biāo)受眾溝通?？晒┻x擇的媒介有廣播媒體、電視媒體、電子媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等，與目標(biāo)受眾的直接溝通形式有各種公關(guān)活動(dòng)、捐贈(zèng)贊助活動(dòng)、促銷活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、專題研討等。

面對(duì)不同形式的傳播方式，不同的傳播渠道，文具企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持適用性原則來(lái)進(jìn)行品牌傳播溝通。選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略，公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。

對(duì)于文具企業(yè)常用的品牌傳播方法有以下幾種：

專業(yè)展會(huì)：通過(guò)展會(huì)的形式向顧客及同行業(yè)展示企業(yè)的最新產(chǎn)品及成果，一方面可以增加公司的業(yè)績(jī)，另一方面可提高公司的品牌影響力。

主流行業(yè)刊物：主要針對(duì)渠道成員的經(jīng)銷商、批發(fā)商和終端，可通過(guò)業(yè)內(nèi)垂直網(wǎng)站、平面媒體進(jìn)行軟硬結(jié)合的宣傳，軟性可從產(chǎn)品、新聞層面著手，深入品牌內(nèi)涵，硬性廣告則主要以樹(shù)立品牌，打造品牌形象為主。

戶外媒體：在終端店面周邊、人流密集的鬧市區(qū)域都可以放置戶外廣告，以提升品牌終端知名度，擴(kuò)大影響力。

公關(guān)、促銷活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)品牌美譽(yù)度的提升，輔助媒體宣傳對(duì)消費(fèi)者深化品牌印象；促銷活動(dòng)拉升產(chǎn)品銷量，幫助企業(yè)拉動(dòng)業(yè)績(jī)提升。

4、終端陳列生動(dòng)化：

①貨架陳列

數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力、營(yíng)造商品豐富感，增加銷量。

集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力。

顏色：醒目的顏色和得宜的顏色搭配，可給消費(fèi)者留下產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)很具實(shí)力的印象和陳列效果。

照明：借助恰當(dāng)?shù)墓庹丈?，可以?qiáng)化商品的色彩度，加深商品精致、高貴的美感效果，并營(yíng)造出如浪漫、熱情、清爽等預(yù)期的展示效果和購(gòu)物氛圍，此外，還能吸引購(gòu)買者的注意力并引發(fā)對(duì)商品的親和力。

主導(dǎo)產(chǎn)品：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間。

位置突出：關(guān)鍵品牌產(chǎn)品應(yīng)陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。

②貨架外陳列

端架陳列：

一定要陳列促銷的商品規(guī)格，并有明顯的促銷信息標(biāo)志，如“特價(jià)”、“有獎(jiǎng)”等；

端架上的產(chǎn)品應(yīng)保持豐滿，每個(gè)端架最多陳列二個(gè)單品，最好是一個(gè)單品；

端架上陳列的產(chǎn)品必須是公司的大規(guī)格包裝。

地堆陳列：

陳列位置選擇消費(fèi)者常走的路線。

堆箱陳列法：注意墊底的穩(wěn)固性，可以使用交叉堆法，POP及產(chǎn)品包裝正面均應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者，高度適宜，容易拿取。

割箱陳列法：在無(wú)固定、特制的堆頭及陳列架情況下，將成箱產(chǎn)品按箱體結(jié)構(gòu)和商標(biāo)印刷格式合理切割，一般以正面梯形剖至下腰部，既可使產(chǎn)品充分展示，又可利用箱體進(jìn)行簡(jiǎn)易陳列。

堆箱陳列分類：

島形落地陳列：位于客流主通道中央，可以從四個(gè)方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱且要露出商標(biāo)。

梯形落地陳列：背靠墻壁，可以從三面拿產(chǎn)品，除最下面一層外，全部割箱，層層縮進(jìn)。

金字塔陳列：四方型，下大上小，一圈一圈多層陳列。

補(bǔ)充產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循著由后向前，由上向下的原則。

陳列最好為一個(gè)產(chǎn)品規(guī)格，且為大包裝，堆頭的高度應(yīng)以方便消費(fèi)者拿取為準(zhǔn)。

地堆上一定要有明顯的促銷信息或價(jià)格標(biāo)識(shí)。

地堆四周一定要有公司的圍?；蛸N上POP。

三、服務(wù)至上，顧客為先

服務(wù)是品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣手段的一個(gè)延伸。服務(wù)質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品在某地區(qū)的銷量和客戶關(guān)系。在同行業(yè)未大力推行售后服務(wù)措施的情況下，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)推進(jìn)這項(xiàng)措施。優(yōu)良的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的銷量促進(jìn)和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。

1、產(chǎn)品培訓(xùn)：制定產(chǎn)品手冊(cè)，將產(chǎn)品分門別類列出，針對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、賣點(diǎn)、促銷等方面進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)。

2、技術(shù)支持：在品牌建立初期，廠家應(yīng)為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等的人力、物力支持。

3、客戶回訪：定期對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪及上門走訪，了解渠道銷售情況，市場(chǎng)反饋及客戶建議，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策略調(diào)整提供第一手資料。

四、營(yíng)銷管理，團(tuán)隊(duì)整合

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)文具企業(yè)在內(nèi)部管理方面未有突出表現(xiàn)。這是因?yàn)椴糠制髽I(yè)在創(chuàng)業(yè)初期由于起點(diǎn)較低，在專業(yè)高素質(zhì)的人才引進(jìn)、開(kāi)發(fā)管理方面未有嚴(yán)格的要求。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。

尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)、營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須靜下心來(lái)，從內(nèi)部管理人員的綜合素質(zhì)管理入手進(jìn)行開(kāi)發(fā)、教育、進(jìn)一步的全盤管理整合。

1、建立積極的人才管理機(jī)制，引進(jìn)高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人才和戰(zhàn)略儲(chǔ)備管理人才。

①向社會(huì)招聘有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的管理人才。

②向各大專院校招聘有一定營(yíng)銷理論知識(shí)為基礎(chǔ)的應(yīng)屆畢業(yè)生。

③對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生實(shí)行“戰(zhàn)略儲(chǔ)備管理”機(jī)制。

④根據(jù)學(xué)習(xí)、實(shí)踐、考核等方式進(jìn)行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)。

2、建立競(jìng)爭(zhēng)性的崗位管理激勵(lì)機(jī)制。

①（分級(jí)）銷量提成。

②新客戶開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)。

③銷售競(jìng)賽月活動(dòng)。

④最佳業(yè)務(wù)員評(píng)選活動(dòng)。

⑤最佳分公司經(jīng)理評(píng)選活動(dòng)。

⑥杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

3、建立中高層管理人員和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)培訓(xùn)管理機(jī)制。

①聘請(qǐng)知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層管理人員營(yíng)銷管理課程培訓(xùn)。

②總公司定期派員對(duì)各分公司業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)、業(yè)務(wù)技巧、業(yè)務(wù)素質(zhì)、業(yè)務(wù)制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓(xùn)，并定期進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)考核。

③通過(guò)素質(zhì)教育，創(chuàng)建和強(qiáng)化獨(dú)具特色的企業(yè)營(yíng)銷管理文化，全面提高管理人員和一線業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將企業(yè)引向健康規(guī)范發(fā)展的軌道。

4、建立企業(yè)品牌形象管理機(jī)制。

①制定正確務(wù)實(shí)的品牌定位策略。

②運(yùn)用創(chuàng)新、獨(dú)特的品牌推廣手段，使市場(chǎng)消費(fèi)圍繞以品牌為導(dǎo)向成為必然。

③在單一品牌已趨向成熟之際，應(yīng)變單一品牌經(jīng)營(yíng)為多品牌經(jīng)營(yíng)同步發(fā)展。

④設(shè)置和增加文具產(chǎn)品的品牌附加值。并以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)作為企業(yè)品牌的維護(hù)和延伸，同時(shí)促進(jìn)品牌的市場(chǎng)滲透力。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，只有有實(shí)力、經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的企業(yè)才能繼續(xù)屹立在風(fēng)口浪尖；沒(méi)實(shí)力、靠投機(jī)的企業(yè)則會(huì)在市場(chǎng)的浪潮中淹沒(méi)。單純的價(jià)格戰(zhàn)也只會(huì)導(dǎo)致終端零售價(jià)格懸殊，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)要想不被市場(chǎng)淘汰，希望能夠得到更好的發(fā)展，只能選擇價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)。不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的科技含量與附加值。而今，曾經(jīng)作為低端、低檔次、廉價(jià)代名詞的文具行業(yè)，價(jià)值戰(zhàn)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，我們期待她的美麗蛻變。